【文章內容簡介】 量滿足小區(qū)居民的日常生活需要，并開通社區(qū)巴士直達市中心區(qū)。 三、同區(qū)域內競爭對手高度聚集，且同質化資源多 從風嶺開始，直到仙葫共有 10 多個別墅項目 同時開發(fā)，市場競爭非常激烈；且同質化市場資源較多，并主要體現在自然景觀方面。 迪博認為龍頭山莊必須在產品設計上體現市場差異化，才能贏得市場。以社區(qū)環(huán)境為例，雖然自然景觀對于龍頭山莊來說是最大的賣點之一，但也是仙葫其它別墅樓盤的同質化素質； 所以，龍頭山莊在園林景觀規(guī)劃方面就必須體現出差異化：采用傳統江南園林風格造景，通過對區(qū)內園林景觀的合理規(guī)劃，使區(qū)內園景與區(qū)外自然景觀達到和諧的統一，最大地發(fā)揮自然景觀的優(yōu)勢；同時在宣傳推廣方面，也應有鮮明的主題與之對應。 四、開發(fā)進度相對其它別墅項目較晚，入市時銷售阻 力大 在仙葫的別墅樓盤中，已有多個競爭樓盤公開發(fā)售，且龍胤花園、新天地已見現樓。預計到龍頭山莊入市時，大部分樓盤都已處于現樓銷售階段，進入市場推廣期，強大的宣傳推廣攻勢會干擾、爭奪龍頭山莊的目標客戶，這將使龍頭山莊在入市時會面臨較大的銷售阻力。 迪博認為：南寧別墅市場的購買力有限，很容易出現購買力枯竭。 大量管理資料下載 25 龍頭山莊作為仙葫較晚開發(fā)的別墅項目，要在這場目標客戶爭奪戰(zhàn)中取得優(yōu)勢，必須出奇制勝采用非常策略。 盡早完成基本客戶市場的品牌告知，干擾競爭對手的宣傳推廣，留住有效客源，同時加快工程進度，盡早完善入市準備； 采用 USP 營銷策略，制造賣點優(yōu)勢的最大化，擴大與競爭對手的差異性； 靈活運用價格策略，迅速啟動市場，聚集人氣。 做好賣點的可視化，在入市前做好內湖以及內湖周邊的園林綠化與主題景觀的營造，增強買家信心，促進銷售。 第三章 龍頭山莊目標客戶定位分析 大量管理資料下載 26 第一節(jié) 市場環(huán)境分析 一、南寧市人口規(guī)模 2020 年南寧市總人口已達到 萬人，預計到 2020 年將達到 160萬人。在未來 3 年內，市區(qū)人口將增長 20 萬。要解決這 20 萬新增人口的居住問題，必將加快南寧的房地產的開發(fā) 。特別是南寧市政府計劃在3～ 5 年內，引進 10～ 15 萬高素質人才。這些高素質、高收入人才的引入，必將帶動南寧高檔物業(yè)的銷售與開發(fā)。 二、南寧市近期經濟發(fā)展狀況 在過去三年內，南寧 GDP 均保持每年 10%以上的增幅。 2020 年，南寧全市實現國內生產總值 356 億元，按可比價格計算，比上年增長％。其中第一產業(yè)增加值 億元，增幅達 ％；第二產業(yè)增加值 億元，增幅達 ％；第三產業(yè)增加值 億元，增幅達 ％。產業(yè)結構進一步優(yōu)化，國內生產總值中三類產業(yè)結構比例為 ： ：。全市人均國內生產總值達 12020 元，比上年增長 ％。 2020 年第一季度，南寧市經濟平穩(wěn)發(fā)展。據統計，主要經濟指標大多有所增長。國內生產總值 億元，比上年同期增長 %。其中，一產 億元，增長 %；二產 億元，增長 %（其中工業(yè) 大量管理資料下載 27 億元，增長 %）；三產 億元，增長 %。 今年一季度，南寧市工業(yè)產值達 412796 萬元，比去年同期增長％； 南寧市工業(yè)生產步入了穩(wěn)定發(fā)展時期，工業(yè)產值穩(wěn)步增長，工業(yè)產品產銷率有所提 高，工業(yè)企業(yè)效益有所好轉，企業(yè)虧損面 ％，比去年同期下降了 ％個百分點。 今年第一季度，南寧市居民消費價格總水平呈現上升態(tài)勢， 13 月份平均價格總指數同期比上升 %、與上年同期的增長 %。其中，居住、煙酒及日用品、娛樂教育文化用品及服務類的消費價格水平上升比較明顯，分別上升了 %、 6%、 %；衣著、家庭設備用品及服務、交通和通訊類的消費價格水平下降比較明顯，分別下降了 %、 %、 %；食品、醫(yī)療保健和個人用品類的消費價格水平比較穩(wěn)定，僅分別下降了%、 %。 迪博認為：南寧市總體經濟狀況發(fā)展態(tài)勢良好，產業(yè)結構進一步優(yōu)化。隨著國家西部大開發(fā)的進程，以及 WTO、東盟經濟合作圈等國際經濟合作的加強，南寧市經濟即將進入一個快速、穩(wěn)定的發(fā)展階段。這些宏觀有利因素，必將給南寧房地產業(yè)開發(fā)帶來新的發(fā)展契機。 三、南寧市居民家庭情況分析 大量管理資料下載 28 家庭成員結構 根據迪博市場調查的數據與南寧市統計局公布數據（ 2020 年）綜合分析顯示：南寧市居民家庭規(guī)模日趨小型化，其中 2 人家庭占約占 16％，3 人家庭約占 41％， 4 人家庭約占 ％， 5 人或 5 人以上家庭約占 14％，單身家庭約占 ％；目前南寧市平均家庭人口數為 人。 家庭收入情況分析 近年來，南寧市居民人均可支配收入持續(xù)保持較大幅度增長，到 2020年底，南寧市居民人均可支配收入已達 7300 元，預計今年將超過 8000元。 今年第一季度，南寧市城市居民家庭人均可支配收入達 元，比去年同期增長 %；人均消費性支出 ，比去年同期增長 12%。城市居民人均可支配收入中用于消費性的支出占 %，比上年同期增長 ％。其中，居住類消費支出大幅度增長，人均支出 元，比去年同期增長 %，在 一定程度上反映出實施 “136”工程后居民房屋搬遷的情況越來越多。另外，在非消費性支出方面，購房與建房的支出比例劇增，今年第一季度人均支出達 元，而去年同期僅 元，這表明南寧房地產消費市場已快速啟動。 據迪市場調查數據分析，大多數居民家庭月收入在 2500－ 4000 元之間，按最佳的供房指數比例分析（最科學的月供為家庭總收入的 40％），南寧市一般居民家庭的購房月供能力為 1000－ 1600 元之間。（南寧市居 大量管理資料下載 29 民家庭月收見分析圖） 因此，在龍頭山莊價格定位以及付款方式策略制定時，應充分考 慮購房者的付款能力。 南寧市 2020 年一季度房地產業(yè)景氣狀況簡報 通過對南寧市 45 家房地產企業(yè)開展的企業(yè)景氣抽樣調查資料顯示，2020 年一季度，南寧市房地產業(yè)市場需求旺盛，宏觀經濟環(huán)境改善明顯，企業(yè)景氣指數實觀了大幅度上升： ① 、房地產企業(yè)家信心指數在景氣區(qū)間內持續(xù)居高 2020 年是南寧實施 “136”工程的第二年，已在城市道路工程、舊城改造工程和經濟適用住房工程等方面取得了巨大的成就， “一年小變化 ”的目標已基本實觀。這一系列工程項目的完工與投入使用，為南寧市房地產業(yè)的發(fā)展提供了優(yōu)越的投資環(huán)境，房地產企 業(yè)家對南寧市房地產業(yè)宏南寧市城鎮(zhèn)居民家庭月收入情況2500 元以下16 .7%25003500 元32 .4%35004500 元16 .8%45005500 元21 .9%55006500 元 %6500 元以上 %2 5 0 0 元以下 25003500元 35004500元 45005500元 55006500元 6 5 0 0 元以上 大量管理資料下載 30 觀經濟景氣狀況充滿信心。 調查資料顯示，自 2020 年一季度以來，南寧市房地產業(yè)企業(yè)家信心指數一直在 點以上的高位區(qū)間運行。 2020 年一季度至四季度，各季度企業(yè)家信心指數分別為 點、 點、 點和 點。 2020 年一季度，南寧市房地產業(yè)企業(yè)家信心指數又達到 點，比上季度上升 點，比去年同期上升 點。這一指標的變化表明，房地產企業(yè)家對南寧市房地產業(yè)市場十分看好。 ② 、房地產企業(yè)景氣指數大幅度上升 企業(yè)景氣指數是反映企業(yè) 綜合生產經營狀況的指標。 調查資料顯示， 2020 年三季度，南寧市房地產業(yè)企業(yè)景氣指數達到了 點的新高位，首次進入到景氣區(qū)間。 2020 年一季度，房地產企業(yè)景氣指數又進一步攀升到 點，比上季度上升了 點、比去年同期上升了 點，比歷史最高水平的 點上升了 點。季度企業(yè)景氣指數上升幅度之大，是南寧市開展企業(yè)景氣指數調查以來所沒有過的。 南寧市房地產業(yè)企業(yè)景氣狀況明顯好轉，具體體現在以下兩個方面： 一是生產經營主要指標景氣指數全面提高 調查資料顯示， 2020 年一 季度，南寧市房地產業(yè)反映企業(yè)景氣狀況的 13 項生產經營主要指標全部進入景氣區(qū)間，且上升幅度都比較大。 其中，反映企業(yè)生產狀況的土地開發(fā)面積、完成投資、新開工面積 大量管理資料下載 31 等三項指標景氣指數分別為： 點、 點和 點；比上季度分別上升 點、 點和 點；比去年同期分別上升 點、 點和 點； 反映企業(yè)銷售狀況的商品房預售面積、商品房銷售面積、商品房銷售價格等三項指標的景氣指數分別為： 點、 點和 點；比上季度分別上升 點， 點和 點；比去年同期分別上升 點、 點和 點。 反映企業(yè)經營情況的盈利變化、流動資金、勞動力需求、固定資產投資等四項指標景氣指數分別為： 、 、 點和 點；比上季度分別上升 點、 點、 點和 點；比去年同期分別上升 點、 點、 點和 點。 二是各類型房地產企業(yè)的景氣指數全部進入景氣區(qū)間 2020 年一季度，接受調查的房地產企業(yè)，無論是按企業(yè)登記注冊類型分 類，還是按企業(yè)規(guī)模分類，各類型企業(yè)的企業(yè)景氣指數都進入了景氣區(qū)間，這也是其它行業(yè)所沒有的。 其中，從按企業(yè)登記注冊類型分類看，企業(yè)景氣指數較高的是：國有企業(yè)（ 點）、股份合作企業(yè)（ 點），有限責任公司企業(yè)（ 點），股份有限公司企業(yè)（ 點），私營企業(yè)（ 點）和外商及港、澳、臺投資企業(yè)（ 點）。 從按企業(yè)規(guī)模分類看，企業(yè)景氣指數較高的是中、小型企業(yè)，其企 大量管理資料下載 32 業(yè)景氣指數分別為 點和 點。 ③ 、企業(yè)預期景氣指數再度攀升 目前房地產業(yè)已成為 南寧市重點發(fā)展的支柱產業(yè)，隨著 2020 年二季度廣西 (南寧 )住宅產業(yè)交易會的即將召開，南寧市房地產業(yè)又將迎來飛速發(fā)展的新時期。因而，房地產業(yè)企業(yè)家對預期企業(yè)景氣狀況非常樂觀。調查資料顯示：企業(yè)家預期下季度我市房地產業(yè)企業(yè)景氣指數將達到 點、比本季度上升 點。 （資料來源南寧市統計局） 迪博認為 ： 雖然南寧房地產業(yè)景氣指數持續(xù)高攀盤，但對于龍頭山莊來說增加的卻是更加激烈的市場競爭。面對各路躊躇滿志的房地產開發(fā)商，龍頭山莊的當務之急就是要做好項目定位，充分發(fā)揮項目優(yōu)勢，創(chuàng)造最有競爭力的產品。 南 寧住宅消費市場對住房的要求 隨著南寧經濟的發(fā)展與人們生活水平的提高，目前人們購房的目的以發(fā)生根本性轉變，對住房素質的要求也越來越高。 龍頭山莊市場調查結果顯示，購房者普遍要求住宅應具備良好的居住環(huán)境，具備完善的物業(yè)配套與物業(yè)管理。這對龍頭山莊來說是有利的，在營銷推廣中應該重點突出項目的景觀優(yōu)勢。 在戶型面積方面：大多數購房者需要 120－ 200 平米的戶型，其中150 平米以下的中等戶型需求較多。龍頭山莊的戶型設計與別墅類型分配比例已有考慮市場購買力的現狀，降低了風險。 大量管理資料下載 33 在住宅類型選擇方面：市場對復式住宅的需求量 相對較高，其次是多層與別墅，選擇購買高層住宅的比例相對較少。針對龍頭山莊的項目定位分析，在特定因素刺激與經濟環(huán)境良好的情況下，復式購買者與高層購買者均有可能轉化為別墅的潛在消費群。 因此龍頭山莊在營銷推廣過程中應充分運用好價格策略，刺激潛在消 費群的購買欲。 （住房類型需求比例分析見下圖） 四、龍頭山莊目標客戶群定位 購房類型別墅%高層住宅%多層住宅%復式住宅%空白%別墅 多層住宅 復式住宅 高層住宅 空白 大量管理資料下載 34 南寧市的別墅購買力是有限的，目標客戶群的細分與定位，是實現龍頭山莊差異化營銷推廣的基礎，是實現廣告宣傳有的放矢的前提。面對仙葫開發(fā)區(qū)高度聚集的競爭對手，龍頭山莊已在工程進度上慢于對手 。要取得市場競爭的優(yōu)勢，就必須從營銷推廣策略中找到切入點，直接將信息傳遞到目標客戶，并針對目標客戶的消費心理，制定針對性營銷策略。 （ 1）、 目標市場定位 目標