【文章內(nèi)容簡介】 量滿足小區(qū)居民的日常生活需要，并開通社區(qū)巴士直達市中心區(qū)。 三、同區(qū)域內(nèi)競爭對手高度聚集，且同質(zhì)化資源多 從風(fēng)嶺開始，直到仙葫共有 10 多個別墅項目 同時開發(fā)，市場競爭非常激烈；且同質(zhì)化市場資源較多，并主要體現(xiàn)在自然景觀方面。 迪博認為龍頭山莊必須在產(chǎn)品設(shè)計上體現(xiàn)市場差異化，才能贏得市場。以社區(qū)環(huán)境為例，雖然自然景觀對于龍頭山莊來說是最大的賣點之一，但也是仙葫其它別墅樓盤的同質(zhì)化素質(zhì)； 所以，龍頭山莊在園林景觀規(guī)劃方面就必須體現(xiàn)出差異化：采用傳統(tǒng)江南園林風(fēng)格造景，通過對區(qū)內(nèi)園林景觀的合理規(guī)劃，使區(qū)內(nèi)園景與區(qū)外自然景觀達到和諧的統(tǒng)一，最大地發(fā)揮自然景觀的優(yōu)勢；同時在宣傳推廣方面，也應(yīng)有鮮明的主題與之對應(yīng)。 四、開發(fā)進度相對其它別墅項目較晚，入市時銷售阻 力大 在仙葫的別墅樓盤中，已有多個競爭樓盤公開發(fā)售，且龍胤花園、新天地已見現(xiàn)樓。預(yù)計到龍頭山莊入市時，大部分樓盤都已處于現(xiàn)樓銷售階段，進入市場推廣期，強大的宣傳推廣攻勢會干擾、爭奪龍頭山莊的目標客戶，這將使龍頭山莊在入市時會面臨較大的銷售阻力。 迪博認為：南寧別墅市場的購買力有限，很容易出現(xiàn)購買力枯竭。 大量管理資料下載 25 龍頭山莊作為仙葫較晚開發(fā)的別墅項目，要在這場目標客戶爭奪戰(zhàn)中取得優(yōu)勢，必須出奇制勝采用非常策略。 盡早完成基本客戶市場的品牌告知，干擾競爭對手的宣傳推廣，留住有效客源，同時加快工程進度，盡早完善入市準備； 采用 USP 營銷策略，制造賣點優(yōu)勢的最大化，擴大與競爭對手的差異性； 靈活運用價格策略，迅速啟動市場，聚集人氣。 做好賣點的可視化，在入市前做好內(nèi)湖以及內(nèi)湖周邊的園林綠化與主題景觀的營造，增強買家信心，促進銷售。 第三章 龍頭山莊目標客戶定位分析 大量管理資料下載 26 第一節(jié) 市場環(huán)境分析 一、南寧市人口規(guī)模 2020 年南寧市總?cè)丝谝堰_到 萬人，預(yù)計到 2020 年將達到 160萬人。在未來 3 年內(nèi)，市區(qū)人口將增長 20 萬。要解決這 20 萬新增人口的居住問題，必將加快南寧的房地產(chǎn)的開發(fā) 。特別是南寧市政府計劃在3～ 5 年內(nèi)，引進 10～ 15 萬高素質(zhì)人才。這些高素質(zhì)、高收入人才的引入，必將帶動南寧高檔物業(yè)的銷售與開發(fā)。 二、南寧市近期經(jīng)濟發(fā)展狀況 在過去三年內(nèi)，南寧 GDP 均保持每年 10%以上的增幅。 2020 年，南寧全市實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值 356 億元，按可比價格計算，比上年增長％。其中第一產(chǎn)業(yè)增加值 億元，增幅達 ％；第二產(chǎn)業(yè)增加值 億元，增幅達 ％；第三產(chǎn)業(yè)增加值 億元，增幅達 ％。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，國內(nèi)生產(chǎn)總值中三類產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例為 ： ：。全市人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達 12020 元，比上年增長 ％。 2020 年第一季度，南寧市經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，主要經(jīng)濟指標大多有所增長。國內(nèi)生產(chǎn)總值 億元，比上年同期增長 %。其中，一產(chǎn) 億元，增長 %；二產(chǎn) 億元，增長 %（其中工業(yè) 大量管理資料下載 27 億元，增長 %）；三產(chǎn) 億元，增長 %。 今年一季度，南寧市工業(yè)產(chǎn)值達 412796 萬元，比去年同期增長％； 南寧市工業(yè)生產(chǎn)步入了穩(wěn)定發(fā)展時期，工業(yè)產(chǎn)值穩(wěn)步增長，工業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)銷率有所提 高，工業(yè)企業(yè)效益有所好轉(zhuǎn)，企業(yè)虧損面 ％，比去年同期下降了 ％個百分點。 今年第一季度，南寧市居民消費價格總水平呈現(xiàn)上升態(tài)勢， 13 月份平均價格總指數(shù)同期比上升 %、與上年同期的增長 %。其中，居住、煙酒及日用品、娛樂教育文化用品及服務(wù)類的消費價格水平上升比較明顯，分別上升了 %、 6%、 %；衣著、家庭設(shè)備用品及服務(wù)、交通和通訊類的消費價格水平下降比較明顯，分別下降了 %、 %、 %；食品、醫(yī)療保健和個人用品類的消費價格水平比較穩(wěn)定，僅分別下降了%、 %。 迪博認為：南寧市總體經(jīng)濟狀況發(fā)展態(tài)勢良好，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。隨著國家西部大開發(fā)的進程，以及 WTO、東盟經(jīng)濟合作圈等國際經(jīng)濟合作的加強，南寧市經(jīng)濟即將進入一個快速、穩(wěn)定的發(fā)展階段。這些宏觀有利因素，必將給南寧房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)帶來新的發(fā)展契機。 三、南寧市居民家庭情況分析 大量管理資料下載 28 家庭成員結(jié)構(gòu) 根據(jù)迪博市場調(diào)查的數(shù)據(jù)與南寧市統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)（ 2020 年）綜合分析顯示：南寧市居民家庭規(guī)模日趨小型化，其中 2 人家庭占約占 16％，3 人家庭約占 41％， 4 人家庭約占 ％， 5 人或 5 人以上家庭約占 14％，單身家庭約占 ％；目前南寧市平均家庭人口數(shù)為 人。 家庭收入情況分析 近年來，南寧市居民人均可支配收入持續(xù)保持較大幅度增長，到 2020年底，南寧市居民人均可支配收入已達 7300 元，預(yù)計今年將超過 8000元。 今年第一季度，南寧市城市居民家庭人均可支配收入達 元，比去年同期增長 %；人均消費性支出 ，比去年同期增長 12%。城市居民人均可支配收入中用于消費性的支出占 %，比上年同期增長 ％。其中，居住類消費支出大幅度增長，人均支出 元，比去年同期增長 %，在 一定程度上反映出實施 “136”工程后居民房屋搬遷的情況越來越多。另外，在非消費性支出方面，購房與建房的支出比例劇增，今年第一季度人均支出達 元，而去年同期僅 元，這表明南寧房地產(chǎn)消費市場已快速啟動。 據(jù)迪市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析，大多數(shù)居民家庭月收入在 2500－ 4000 元之間，按最佳的供房指數(shù)比例分析（最科學(xué)的月供為家庭總收入的 40％），南寧市一般居民家庭的購房月供能力為 1000－ 1600 元之間。（南寧市居 大量管理資料下載 29 民家庭月收見分析圖） 因此，在龍頭山莊價格定位以及付款方式策略制定時，應(yīng)充分考 慮購房者的付款能力。 南寧市 2020 年一季度房地產(chǎn)業(yè)景氣狀況簡報 通過對南寧市 45 家房地產(chǎn)企業(yè)開展的企業(yè)景氣抽樣調(diào)查資料顯示，2020 年一季度，南寧市房地產(chǎn)業(yè)市場需求旺盛，宏觀經(jīng)濟環(huán)境改善明顯，企業(yè)景氣指數(shù)實觀了大幅度上升： ① 、房地產(chǎn)企業(yè)家信心指數(shù)在景氣區(qū)間內(nèi)持續(xù)居高 2020 年是南寧實施 “136”工程的第二年，已在城市道路工程、舊城改造工程和經(jīng)濟適用住房工程等方面取得了巨大的成就， “一年小變化 ”的目標已基本實觀。這一系列工程項目的完工與投入使用，為南寧市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了優(yōu)越的投資環(huán)境，房地產(chǎn)企 業(yè)家對南寧市房地產(chǎn)業(yè)宏南寧市城鎮(zhèn)居民家庭月收入情況2500 元以下16 .7%25003500 元32 .4%35004500 元16 .8%45005500 元21 .9%55006500 元 %6500 元以上 %2 5 0 0 元以下 25003500元 35004500元 45005500元 55006500元 6 5 0 0 元以上 大量管理資料下載 30 觀經(jīng)濟景氣狀況充滿信心。 調(diào)查資料顯示，自 2020 年一季度以來，南寧市房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)家信心指數(shù)一直在 點以上的高位區(qū)間運行。 2020 年一季度至四季度，各季度企業(yè)家信心指數(shù)分別為 點、 點、 點和 點。 2020 年一季度，南寧市房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)家信心指數(shù)又達到 點，比上季度上升 點，比去年同期上升 點。這一指標的變化表明，房地產(chǎn)企業(yè)家對南寧市房地產(chǎn)業(yè)市場十分看好。 ② 、房地產(chǎn)企業(yè)景氣指數(shù)大幅度上升 企業(yè)景氣指數(shù)是反映企業(yè) 綜合生產(chǎn)經(jīng)營狀況的指標。 調(diào)查資料顯示， 2020 年三季度，南寧市房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)景氣指數(shù)達到了 點的新高位，首次進入到景氣區(qū)間。 2020 年一季度，房地產(chǎn)企業(yè)景氣指數(shù)又進一步攀升到 點，比上季度上升了 點、比去年同期上升了 點，比歷史最高水平的 點上升了 點。季度企業(yè)景氣指數(shù)上升幅度之大，是南寧市開展企業(yè)景氣指數(shù)調(diào)查以來所沒有過的。 南寧市房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)景氣狀況明顯好轉(zhuǎn)，具體體現(xiàn)在以下兩個方面： 一是生產(chǎn)經(jīng)營主要指標景氣指數(shù)全面提高 調(diào)查資料顯示， 2020 年一 季度，南寧市房地產(chǎn)業(yè)反映企業(yè)景氣狀況的 13 項生產(chǎn)經(jīng)營主要指標全部進入景氣區(qū)間，且上升幅度都比較大。 其中，反映企業(yè)生產(chǎn)狀況的土地開發(fā)面積、完成投資、新開工面積 大量管理資料下載 31 等三項指標景氣指數(shù)分別為： 點、 點和 點；比上季度分別上升 點、 點和 點；比去年同期分別上升 點、 點和 點； 反映企業(yè)銷售狀況的商品房預(yù)售面積、商品房銷售面積、商品房銷售價格等三項指標的景氣指數(shù)分別為： 點、 點和 點；比上季度分別上升 點， 點和 點；比去年同期分別上升 點、 點和 點。 反映企業(yè)經(jīng)營情況的盈利變化、流動資金、勞動力需求、固定資產(chǎn)投資等四項指標景氣指數(shù)分別為： 、 、 點和 點；比上季度分別上升 點、 點、 點和 點；比去年同期分別上升 點、 點、 點和 點。 二是各類型房地產(chǎn)企業(yè)的景氣指數(shù)全部進入景氣區(qū)間 2020 年一季度，接受調(diào)查的房地產(chǎn)企業(yè)，無論是按企業(yè)登記注冊類型分 類，還是按企業(yè)規(guī)模分類，各類型企業(yè)的企業(yè)景氣指數(shù)都進入了景氣區(qū)間，這也是其它行業(yè)所沒有的。 其中，從按企業(yè)登記注冊類型分類看，企業(yè)景氣指數(shù)較高的是：國有企業(yè)（ 點）、股份合作企業(yè)（ 點），有限責(zé)任公司企業(yè)（ 點），股份有限公司企業(yè)（ 點），私營企業(yè)（ 點）和外商及港、澳、臺投資企業(yè)（ 點）。 從按企業(yè)規(guī)模分類看，企業(yè)景氣指數(shù)較高的是中、小型企業(yè)，其企 大量管理資料下載 32 業(yè)景氣指數(shù)分別為 點和 點。 ③ 、企業(yè)預(yù)期景氣指數(shù)再度攀升 目前房地產(chǎn)業(yè)已成為 南寧市重點發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，隨著 2020 年二季度廣西 (南寧 )住宅產(chǎn)業(yè)交易會的即將召開，南寧市房地產(chǎn)業(yè)又將迎來飛速發(fā)展的新時期。因而，房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)家對預(yù)期企業(yè)景氣狀況非常樂觀。調(diào)查資料顯示：企業(yè)家預(yù)期下季度我市房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)景氣指數(shù)將達到 點、比本季度上升 點。 （資料來源南寧市統(tǒng)計局） 迪博認為 ： 雖然南寧房地產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)持續(xù)高攀盤，但對于龍頭山莊來說增加的卻是更加激烈的市場競爭。面對各路躊躇滿志的房地產(chǎn)開發(fā)商，龍頭山莊的當務(wù)之急就是要做好項目定位，充分發(fā)揮項目優(yōu)勢，創(chuàng)造最有競爭力的產(chǎn)品。 南 寧住宅消費市場對住房的要求 隨著南寧經(jīng)濟的發(fā)展與人們生活水平的提高，目前人們購房的目的以發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，對住房素質(zhì)的要求也越來越高。 龍頭山莊市場調(diào)查結(jié)果顯示，購房者普遍要求住宅應(yīng)具備良好的居住環(huán)境，具備完善的物業(yè)配套與物業(yè)管理。這對龍頭山莊來說是有利的，在營銷推廣中應(yīng)該重點突出項目的景觀優(yōu)勢。 在戶型面積方面：大多數(shù)購房者需要 120－ 200 平米的戶型，其中150 平米以下的中等戶型需求較多。龍頭山莊的戶型設(shè)計與別墅類型分配比例已有考慮市場購買力的現(xiàn)狀，降低了風(fēng)險。 大量管理資料下載 33 在住宅類型選擇方面：市場對復(fù)式住宅的需求量 相對較高，其次是多層與別墅，選擇購買高層住宅的比例相對較少。針對龍頭山莊的項目定位分析，在特定因素刺激與經(jīng)濟環(huán)境良好的情況下，復(fù)式購買者與高層購買者均有可能轉(zhuǎn)化為別墅的潛在消費群。 因此龍頭山莊在營銷推廣過程中應(yīng)充分運用好價格策略，刺激潛在消 費群的購買欲。 （住房類型需求比例分析見下圖） 四、龍頭山莊目標客戶群定位 購房類型別墅%高層住宅%多層住宅%復(fù)式住宅%空白%別墅 多層住宅 復(fù)式住宅 高層住宅 空白 大量管理資料下載 34 南寧市的別墅購買力是有限的，目標客戶群的細分與定位，是實現(xiàn)龍頭山莊差異化營銷推廣的基礎(chǔ)，是實現(xiàn)廣告宣傳有的放矢的前提。面對仙葫開發(fā)區(qū)高度聚集的競爭對手，龍頭山莊已在工程進度上慢于對手 。要取得市場競爭的優(yōu)勢，就必須從營銷推廣策略中找到切入點，直接將信息傳遞到目標客戶，并針對目標客戶的消費心理，制定針對性營銷策略。 （ 1）、 目標市場定位 目標