【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 同細(xì)分市場(chǎng)之間的差異增加到最大。 在市場(chǎng)決策上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是針對(duì)不同的購(gòu)買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。 直接效應(yīng) Direct effect 在因果關(guān)系模型中，若變量 A直接通過單向箭頭對(duì) B具有因果影響，稱 A對(duì) B有直接影響。 間接效應(yīng) Indirect effect 若 A對(duì) B的影響是間接地通過其他變量 C起作用，稱 A對(duì) B有間接影響，稱 C為中間變量。 對(duì)應(yīng)分析 Correspondence analysis 對(duì)應(yīng)分析法是通過分析有定性變量構(gòu)成的交叉列聯(lián)表來揭示變量間的聯(lián)系，揭示同一變量的各個(gè)類別之間的差異，以及不同變量各個(gè)類別之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。變量劃分的類別越多，這種方法的優(yōu)勢(shì)就越明顯。 因子分析 Factor analysis 因子分析的基本目的就是用少數(shù)幾個(gè)因子去描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，即將相關(guān)比較密切的幾個(gè)變量歸在同一類中，每一類變量就成為一個(gè)因子 (之所以稱其為因子，是因?yàn)樗遣豢捎^測(cè)的，即不是具體的變量 )，以較少的 幾個(gè)因子反映原資料的大部分信息。 4 用戶滿意度測(cè)量的整體框架 用戶滿意度測(cè)量的目的在于評(píng)判各行業(yè)的用戶滿意水平，并生成行業(yè)級(jí)用戶滿意度指數(shù)，用于長(zhǎng)期跟蹤測(cè)量，從而揭示用戶滿意度變動(dòng)情況及其對(duì)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與企業(yè)市場(chǎng)占有率的影響。 (機(jī)構(gòu) )，可分為提供有形物質(zhì)產(chǎn)品的行業(yè)與提供服務(wù)產(chǎn)品的行業(yè)兩大類。 用戶滿意度測(cè)量采用因果關(guān)系模型的形式，以保證具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚摶A(chǔ)和推斷的可靠性。 測(cè)量指標(biāo)體系和方法的確定考慮了各行業(yè)之間的共同特 征及差異，保證測(cè)量的口徑一致，使不同行業(yè)之間的測(cè)量結(jié)果具有可比性，并為將各行業(yè)用戶滿意度指數(shù)匯總為部門級(jí)乃至國(guó)家級(jí)用戶滿意度指數(shù)奠定基礎(chǔ)。 5 用戶滿意度測(cè)量的指標(biāo)體系 指標(biāo)體系的基本構(gòu)成 本指標(biāo)體系包含兩類指標(biāo)：第一類指標(biāo)是用戶滿意度指數(shù)的測(cè)量指標(biāo)，共分三級(jí)；第二類指標(biāo)是用戶滿意度的影響指標(biāo)。 在考慮各行業(yè)用戶滿意度測(cè)量的共性特點(diǎn)以及擬采用模型的基礎(chǔ)上，設(shè)置三級(jí)測(cè)量指標(biāo)體系： 一級(jí)指標(biāo)即為用戶滿意度指數(shù)：二級(jí)指標(biāo)包括七個(gè)指標(biāo)，用于測(cè) 量用戶在購(gòu)買與消費(fèi)特定品牌產(chǎn)品前后的有關(guān)感受，其中用戶滿意度的原因指標(biāo)有 4個(gè)，結(jié)果指標(biāo)有 2個(gè)；三級(jí)指標(biāo)包含 21個(gè)指標(biāo)，分別用于測(cè)度相應(yīng)的二級(jí)指標(biāo)。 1所示： 表 1 用戶滿意度測(cè)量指標(biāo)體系及數(shù)學(xué)符號(hào) 一級(jí)指標(biāo) 二級(jí)指標(biāo) 三級(jí)指標(biāo) 顧 客 滿 意 度 指 數(shù) 企業(yè) /品牌形象 X1 用戶預(yù)期 X2 產(chǎn)品質(zhì)量感知 X3 價(jià)值感知 X4 用戶滿意度 X5 用戶抱怨 X6 用戶忠誠(chéng)度 X7 企業(yè) /品牌總體形象 X1企業(yè)品牌知名度 X1企業(yè) /品牌特征顯著度 X13 總體質(zhì)量預(yù)期 X2 可靠性預(yù)期 X2個(gè)性化預(yù)期 X23 總體產(chǎn)品質(zhì)量感知 X3產(chǎn)品質(zhì)量可靠性感知 X3產(chǎn)品功能使用性感知X3服務(wù)質(zhì)量感知 X34 給定質(zhì)量下對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià) X4給定價(jià)格下對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià) X42 總體滿意度 X5實(shí)際感受同預(yù)期質(zhì)量水平相比下的滿意度 X5實(shí)際感受同理想質(zhì)量水平相比下的滿意度 X53 用戶抱怨與否 X6用戶投訴與否 X6投訴處理滿意度 X63 反復(fù)購(gòu)買的可能性 X7向他人推薦的可能性 X7價(jià)格變動(dòng)的忍耐性 X73 用戶滿意度的影響指標(biāo) 實(shí)施用戶滿意度測(cè)量的各行業(yè)或企業(yè)， 根據(jù)自身特點(diǎn)，結(jié)合測(cè)評(píng)目標(biāo)，對(duì)與用戶滿意水平有關(guān)的影響因素設(shè)置測(cè)量指標(biāo)，用以從中發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致用戶滿意與否 (用戶滿意度指數(shù)高低 )的關(guān)鍵原因，推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量與用戶服務(wù)水平的改進(jìn)。 行業(yè)層次上的影響因素包括：產(chǎn)品生命周期、行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的情況等。 企業(yè)層次上的影響因素包括：企業(yè)品牌、員工素質(zhì)、售后服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等。 產(chǎn)品層次上的影響因素包括：產(chǎn)品的功能特性、質(zhì)量特性、外觀特性、價(jià)值特性等。 本標(biāo)準(zhǔn)中不對(duì)用戶滿意度的影響指標(biāo)做具體規(guī)定，視行業(yè)、 企業(yè)、產(chǎn)品的特征有所差異。 6 用戶滿意度的測(cè)量模型與估計(jì) 用戶滿意度的測(cè)量模型 用戶滿意度測(cè)量模型采用結(jié)構(gòu)方程模型 (SEM)的形式，分為結(jié)構(gòu)模型和測(cè)量模型，通過特定的估計(jì)方法來得到所需要的用戶滿意度指數(shù)值。 用戶滿意度模型有特定的數(shù)學(xué)形式，這些數(shù)學(xué)表達(dá)式是正確運(yùn)用計(jì)算機(jī)軟件程序來估計(jì)所需要的用戶滿意度指數(shù)的必要前提。本標(biāo)準(zhǔn)中提供的模型可以作為各行業(yè)、企業(yè)進(jìn)行用戶滿意度測(cè)量的初始模型，最終的模型形式根據(jù)由具體調(diào)查數(shù)據(jù)所得的擬合結(jié)果加以調(diào)整 。 用戶滿意度測(cè)評(píng)的結(jié)構(gòu)模型反映隱變量 (用戶心理意向 )之間的因果關(guān)系，其圖示及數(shù)學(xué)形式見附錄 A。 用戶滿意度測(cè)評(píng)的測(cè)量模型反映隱變量與其測(cè)量指標(biāo)度量之間的關(guān)系，其數(shù)學(xué)形式見附錄 A。 用戶滿意度模型中三級(jí)指標(biāo)的數(shù)值通過對(duì)用戶的實(shí)際調(diào)查得到，其它數(shù)值需要經(jīng)過特定的統(tǒng)計(jì)分析方法估計(jì)得到。 第三級(jí)指標(biāo)以十分制測(cè)量， 10分表示最高評(píng)價(jià)、 1分表示最低評(píng)價(jià)；第一、二級(jí)指標(biāo)則以百分制測(cè)量， 100分表示最高評(píng)價(jià)、 0分表示最低評(píng)價(jià)。 本標(biāo)準(zhǔn)中用戶滿意度模型的估計(jì)采用 PLS(偏最小二乘估計(jì) )方法。實(shí)現(xiàn)該方法的計(jì)算機(jī)程序有多個(gè)，如 LVPLSPC 、 PLSGraph等，也可以采用 SPLUS、 MATLAB等編程實(shí)現(xiàn)。 7 用戶滿意度測(cè)量的調(diào)查方案設(shè)計(jì) 界定調(diào)查對(duì)象范圍 通常從以下幾個(gè)方面來定義抽樣總體： 地域特征：指用戶活動(dòng)的范圍，可能是一個(gè)城市、一個(gè)省也可能是全國(guó)。 人口統(tǒng)計(jì)特征：指目標(biāo)用戶群的年齡、性別、收入等統(tǒng)計(jì)特征。 產(chǎn)品或服務(wù)使用情況：指一段時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品和接受服務(wù)的情況，包括是否使用和使用頻率。 用戶滿意度調(diào)查的對(duì)象是在規(guī)定時(shí)限內(nèi)購(gòu)買和使用過產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，一般指?jìng)€(gè)人或家庭，但有時(shí)也會(huì)是公司、社會(huì)團(tuán)體等組織型客戶。被調(diào)查者年齡應(yīng)該在 18— 75歲之間。 明確調(diào)查目的 了解某企業(yè)或品牌的用戶滿意程度 了解某行業(yè)的整體用戶滿意度 當(dāng)用戶資料 (名錄 )比較完備時(shí)，該名錄可作為概率抽樣的抽樣框 。名錄應(yīng)包括用戶姓名和聯(lián)系方式 (至少含電話號(hào)碼、住址、通訊地址中的一項(xiàng) )的完整準(zhǔn)確信息；同時(shí)在可能的條件下，最好還包括與所研究目標(biāo)量相關(guān)的輔助信息，以便用這些輔助信息改善抽樣設(shè)計(jì)的效果，提高估計(jì)推斷的精度。 7， 當(dāng)用戶資料很難取得或較少時(shí)，無法建立理想的抽樣框，則進(jìn)行不等概率抽樣。 整群抽樣、多階段抽樣不要求掌握包含總體所有單位的抽樣框，只須知道每階段被抽中單元中下一級(jí)單元的抽樣框即可。 對(duì)行業(yè)滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)的抽樣分為兩個(gè)層次：一是從行業(yè)數(shù)量眾 多的企業(yè) (品牌 )中選取有代表性的企業(yè)或品牌：二是從入選企業(yè)數(shù)量眾多的用戶中抽取一定規(guī)模的樣本進(jìn)行調(diào)查。最終不僅可以得到企業(yè)的滿意度指數(shù)，還可以匯總為整個(gè)行業(yè)的滿意度指數(shù)。 企業(yè) (品牌 )的抽樣方法 一般性行業(yè) 按照企業(yè)或品牌上一年度營(yíng)