【文章內(nèi)容簡介】 ） 交樓標準 天旺淺水灣 2980 菜單式精裝修（另行收費） 長城五環(huán)花苑 3000 廚衛(wèi)精裝修 舜景花園 2800 廚衛(wèi)精裝修 富華居 2900 廚衛(wèi)精裝修 本計劃需要工程進度的密切配合，此計劃的基本要求是 2020年 4 月份小高層已經(jīng)確定所有設(shè)計方案并開始施工， 9 月進入第一次強銷期時小高層接近封頂，第二次強銷期（ 2020 年 4 月）前小高層外立面腳手架落下 12 層。 由于內(nèi)部認購期緊接一個較為漫長的銷售淡季、且工程形象進度尚未彰顯，因此開盤期 不宜強勢推廣，故采取較為低調(diào)的入市策略逐步升穩(wěn)、為后續(xù)推廣張本，實質(zhì)性推廣安排在秋季銷售旺季。 本計劃是理想狀態(tài)下計劃目標，待小高層開發(fā)進度計劃明確后據(jù)之進行修訂。 表三：商業(yè)部分總銷售進度計劃表 (最終均價為 4505 元 /平米 ) 序 號 時 間 銷售階段 銷售目標 銷售面積 階段性均價 1 2020 年 6月上旬—— 8 月下旬 認購期（自然客戶、低調(diào)推廣） 40% 3000 平米 4400 元 /平米 2 2020 年 9月上旬—— 9 月下旬 第 一 次 推 廣 期（ 階 段 強 勢 推廣） 15% 1125 平米 4500 元 /平米 3 2020 年 10 月上 第 二 次 推 廣 期 45% 3375 平 4600 元 /平 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 旬 — 12 月下旬 （ 重 點 強 勢 推廣） 米 米 合計 100% 7500 平米 4505 元 /平米 說明： 通常商業(yè)部分操作與住宅操作采用不同思路與手法，因為二者物業(yè)性質(zhì)與訴求重點有本質(zhì)性差別：前者追求物業(yè)居住功能合理、環(huán)境安靜、安全、優(yōu)美、配套完全等居住質(zhì)素，后者則追求客流量、周邊居民消費能力、商業(yè)業(yè)態(tài)格局、所在商圈輻射半徑等商業(yè)價值與投資、升值空間。因此二者操作應(yīng)分別推廣，否則容易擾亂二者截然不同的市場形象、訴求不清，無法充 分挖掘、展示各自價值；有鑒于此，特對商鋪部分營銷推廣設(shè)計兩種不同推廣方案，其推廣時間、節(jié)奏與居住物業(yè)推廣時間、節(jié)奏有所差別。 由于商業(yè)推廣與居住物業(yè)的本質(zhì)性差異，建議商業(yè)物業(yè)采用階段式推廣為宜。 上述商鋪營銷計劃只是現(xiàn)有條件下理想狀態(tài)的計劃，實際執(zhí)行需要開發(fā)進度與市場供求兩方面的支撐，如果支撐條件屆時不能達成，需要對計劃進行相應(yīng)調(diào)整。 特別提示： 如果希望盡早回籠資金，建議可在小高層底層商鋪完成，標準層主體建設(shè)過程中先期將底層商鋪裝修、包裝完成，盡早在建設(shè)期即投入使用，以期凸現(xiàn)商業(yè)價值，及早實 現(xiàn)銷售。 如果決定在建設(shè)期即將底層商鋪投入使用，則需要與政府有關(guān)部門及早協(xié)調(diào)，并存在外圍環(huán)境、道路先期建設(shè)，使用與施工協(xié)調(diào)的問題，需要予以高度重視，及早展開相關(guān)工作。 商鋪正式開盤時間建議不必太早；早期可以通過低調(diào)銷售及時回籠資金，在適宜的時機重點進行節(jié)階段式推廣的方式造勢，提 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 升項目價值。 第二節(jié) 項目分階段推廣策略 一、預(yù)熱期 （ 2020 年 10 月上旬 —— 2020 年 3 月中旬） 預(yù)熱期推廣策略 預(yù)熱期 因時間持續(xù)較長、且缺乏項目基本進度形象與相關(guān)手續(xù)，不便亦不必強勢推廣，應(yīng) 保持較低調(diào)子，基本以節(jié)點式推廣為主， 推廣重點為多層（第一期） 。 現(xiàn)根據(jù)前期工作進度估算，將預(yù)熱期初步劃分為以下兩個階段： （ 1）第 1 階段（ 2020 年 10 月上旬 —— 2020 年 2 月下旬） 本階段主要是接受客戶登記，累積客戶資源，進行項目的內(nèi)部認購活動。本階段宣傳力度不宜太大，推廣重點主要為： A、形象推廣 —— 圍繞項目推廣主題進行概念炒作，突出項目五彩繽紛、康樂社區(qū)生活形象； B、節(jié)點式活動推廣 —— 借助住博會、秋交會等節(jié)點活動，對項目進行廣泛的宣傳推廣，迅速提高項目的知名度。 （ 2）第 2 階段（ 2020 年 2 月下旬 —— 3 月中旬） 由于第 1階段基本確立了項目的市場形象，各項前期準備工作 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 在不斷推進，浮于表面的形象宣傳已不再是客戶關(guān)注的焦點，他們最關(guān)心的是樓盤的內(nèi)在品質(zhì)。同時作為開盤期的過渡，應(yīng)適當加大投入，主推賣點為： A、形象推廣 —— 新世紀山水城市規(guī)劃構(gòu)想下的康樂社區(qū)； B、地段 —— 天橋區(qū)絕佳區(qū)位； C、交通 —— 交通路網(wǎng)發(fā)達，長途汽車站、火車站近在咫尺； D、配套 —— 周邊生活配套成熟，社區(qū)內(nèi)配套完善； E、城市新規(guī)劃下巨大的升值潛力。 期間媒體組合 （ 1）報廣 第 1 階段報紙廣告主要配合節(jié)點式推廣活動不定期發(fā)布新聞、市 場分析與營銷理念的文章，同 時宣傳齊魯置業(yè)公司、齊魯置業(yè)會與齊魯花園，此階段以軟廣告為主、硬廣告為輔，；第 2 階段則相應(yīng)加大投入，以硬廣告為主、軟廣告為輔。 媒體選擇兩種：齊魯晚報和濟南時報，每次報廣發(fā)布后，由銷售現(xiàn)場及時反饋效果，如效果不 佳，經(jīng)分析屬于媒體原因，則應(yīng)及時予以調(diào)整。 （ 2）戶外廣告 立柱廣告：在火車站附近設(shè)置大型形象廣告，為期 1 年。 車體廣告： 與其他戶外廣告相比具備流動性，影響力較好，效果較好，費用較省。 建議選擇經(jīng)過堤口路的 K90路、 K96 路、 K97 路、 12 路、 15 路、 7 路等公交車中的一路， 至少噴繪 6 輛車，為期 1 年。 除在車身外體噴繪形象廣告外，另可考慮與公 交公司達成協(xié)議，一方面在車內(nèi)張貼項目形象廣告紙，另一 方面制作發(fā)行車票廣告。 站牌廣告： 因本項目主要目標客戶群體為工薪階層，公交車 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 是他們最主要的交通工具，采用站牌廣告會收到一定的效果。建議在堤口路、無影山中路、北園大街、三條交通干道 上的候車亭刊登項目形象廣告，為期 1 年。 （ 3）雜志：充分利用《城市蝸牛》做軟性文字宣傳與形象廣告。 （ 4）電視：作為大眾傳媒，影響力也很大，它可以多次重復(fù)同一信息，通過靈動的畫面、真實的情景，從而使人印象深刻。同濟 南電視臺《濟南房產(chǎn)報道》簽定長期合作合同，進行形象宣傳。 （ 5）電臺： 可選擇濟南廣播電臺，簽定長期合作合同，利用某一個強勢欄目或整點報時或半點報時，對項目進行形象宣傳。 （ 6）網(wǎng)絡(luò)：配合節(jié)點式推廣活動在搜房網(wǎng)上不定期發(fā)布新聞、市場分析與營銷理念的文章，宣傳齊魯置業(yè)公司、齊魯置業(yè)會與齊魯花園。 期間工作內(nèi)容 （ 1）總體價格策略 （ 2）預(yù)熱期價格體系制定與執(zhí)行 （ 3）預(yù)熱期節(jié)點式活動推廣 A、住博會 B、秋交會 （ 4）銷售物料準備 A、樓書： 1 萬份 B、折頁： 1 萬份 C、沙盤： 2 個（其一為樓盤模型，其二為 區(qū)位模型） D、展板： 16 塊（其中城市規(guī)劃與基礎(chǔ)設(shè)施 2 塊，項目基本資料為 2 塊，多層戶型 6 塊，多層外立面 1 塊，多層裝修標準 1 塊，小高層外立面 1 塊，園林 1 塊， 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 項目智能化配套 1塊，物業(yè)管理 1塊），另多層精裝修方案 6 塊、小高層戶型 6 塊、商鋪 2 塊可留待后期推廣時增加。 E、精裝修方案與預(yù)算 （ 5）開盤期價格體系制定與審批 （ 6）開盤期廣告設(shè)計 期間工作要求 （ 1）銷售物料完成、到位； （ 2）營銷中心裝修完畢，包括室外環(huán)境； 主格調(diào)：中高檔、大氣、明快、敞亮、親切； 外立面色彩絢麗，可用項目的標準色。 位置選擇：若 會所工程進展較快能在 4 月底前完工的話，則安排在會所； 若會所不能在 4 月底前完工，則必須在項目臨堤口路中段處搭建臨時售樓部。 布局：按功能劃分為接待區(qū)、展示區(qū)（模型、展板、電子演示系統(tǒng)）、洽談區(qū)、簽約區(qū)，另配洗 手間、財務(wù)室、經(jīng)理室（應(yīng)較為隱蔽）等； 另開辟一角布置一些兒童游樂設(shè)施（如滑梯、 蹺蹺板、電動木馬等，有專人照料），作為室內(nèi)兒童樂園； 面積不低于 300M2。 （ 3）精裝修方案與預(yù)算確定； （ 4）五證齊全； （ 5）銷售通道與樣板房完成（如果工程進度不能達到要求，可推遲至第一次強銷期開始前）； （ 6）工 程進度計劃、建筑單體設(shè)計、園林規(guī)劃設(shè)計、物業(yè)管理公司的確定落實。 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 期間營銷目標 （ 1）初步樹立市場形象為：質(zhì)優(yōu)價平、供不應(yīng)求、后小康時代人居代表的美麗家園。 （ 2）達到認購面積：約 104500M2，占總量的 19%（以多層 萬計）； 認購均價： 2630 元 /M2。 特別提示： 本階段目前時間已過去一半，其余時間中包括了較為漫長的冬季銷售淡季及春節(jié)，且工程進度也 會受到氣候及其他因素制約，對于項目的推廣是不利的。因此本階段推廣應(yīng)相對低調(diào)，在大眾傳播 媒體上重點應(yīng)著眼于對項目有長期影響力的媒體如電視 、電臺，并及早展開相關(guān)工作。 大型戶外立柱廣告、公交車及站牌廣告是與項目定位、目標客戶定位十分吻合的廣告媒介，而且 也屬于一次性長期投入型，投入時機十分重要。建議及早展開工作，愈早投入，對項目愈加有利（參 見 12 月推廣計劃）。 目前齊魯花園處于封盤階段，多層已經(jīng)預(yù)定了 16%的樓盤，為合理拉升價格并促進 5 號樓存 盤的銷售，建議在春節(jié)前務(wù)必進行一次節(jié)點式推盤活動，以持續(xù)吸引市場關(guān)注；推盤數(shù)量可控制在 3000 平米、認購數(shù)量可控制在 2020 平米之內(nèi)，通過價格銷控與現(xiàn)場銷控達成目的。 正式開盤前為預(yù) 熱市場、拉升價格可在 3月上旬再次進行節(jié)點式推盤，但此次活動只是一種操作 手法和項目姿態(tài)，真正簽約統(tǒng)一在正式開盤后，本將此業(yè)績、均價均計入開盤期。 中國最龐大的實用下載資料庫 (負責整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 二、開盤期（ 2020 年 3 月下旬 —— 2020 年 4 月下旬） 推廣重點 經(jīng)過了大約半年的預(yù)熱期，累積了一定量的客戶，已經(jīng)初步樹立起項目的市場形象，同時前期準備工作基本就緒，此階段應(yīng)趁熱打鐵，進一步加大推廣力度，在開盤這前后一個月集中優(yōu)勢，對目標市場進行第一輪掃蕩。 推廣重點為多層（第一期） ，主推賣點為： A、城市新規(guī)劃下巨大的升值潛力 B、戶型 C、物業(yè)管理 D、健 康主題園林 E、兒童益智會所 期間媒體組合 （ 1）報廣 此階段項目正式公開發(fā)售，前期蓄勢將得到第一次釋放，為達到預(yù)定的效果，形成市場轟動效應(yīng)，報廣將作為最重要的武器之一，投入量迅速加大，進行集結(jié)轟炸。 媒體選擇面則相應(yīng)擴大，形成以齊魯晚報、濟南時報為主，其他媒體為輔的統(tǒng)一戰(zhàn)線。 （ 2）戶外廣告 絕大部分戶外廣告（長期的）應(yīng)在預(yù)熱期第一階段完成，如因特殊原因未發(fā)布的則應(yīng)在此階段務(wù)必完成。同時開盤前在項目所在地制作條幅廣告（短期），進行開盤信息發(fā)布。 （ 3）雜志：充分利用《城市蝸牛》做軟性文字宣傳。 （ 4）電視：在濟南電視臺《濟南房產(chǎn)報道》進行形象宣傳、活動宣傳及開盤信息發(fā)布。 （ 5）電臺： 在濟南廣播電臺 XX 頻道利用整點報時或半點報時，對項目進行形象宣傳和信息發(fā)