湖南長(zhǎng)泰豪園營(yíng)銷推廣初案(doc24)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-18 10:36 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 覺(jué)來(lái)細(xì)分化市場(chǎng)，并選擇最有利的目標(biāo)消費(fèi)者，將我項(xiàng)目的產(chǎn)品力發(fā)揮至極限的戰(zhàn)略。 在通過(guò)前期與貴公司及 “ 長(zhǎng)泰豪園 ” 這一項(xiàng)目的接觸，我公司在結(jié)合項(xiàng)目本身質(zhì)素及貴公司要求的基礎(chǔ)上，充分考慮了其目標(biāo)消費(fèi)者的有效鎖定。 “ 長(zhǎng)泰豪園 ” ，就其銷售價(jià)格，為 高檔次別墅住宅 。同時(shí)，加 之該項(xiàng)目所處區(qū)域?qū)儆诘湫偷?富人 區(qū)，因此，項(xiàng) 目的功能屬于典型的 富人休憩 型 別墅 。 在以上兩點(diǎn)明確之后，其目標(biāo)消費(fèi)者已就有了針對(duì)性。 不論 長(zhǎng)泰豪園項(xiàng)目涉及有單棟、雙拼、聯(lián)排三個(gè)種類，但 目標(biāo)消費(fèi)群體的鎖定 絕對(duì)為一個(gè) 。就我公司對(duì) 湖南 市場(chǎng)的了解與多年從事房地產(chǎn)策劃推廣的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看， “ 長(zhǎng)泰豪園 ” 的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)具有下列基 本特征。 年齡在 35～ 60 歲之間； 屬于企業(yè)家、銀行家、金融家等一類的 上層 社會(huì) 人士； 擁有固定資產(chǎn)應(yīng)在人民幣 300 萬(wàn)元以上； 社交圈特別廣泛； 自己擁有名車 1～ 2 部以上 ； 典型的 2 次以上購(gòu)房置業(yè)者 ； 現(xiàn)已擁有居住型屋業(yè) 。 結(jié)論：從上述的分析 中我們可以得知，本項(xiàng)目的目標(biāo)購(gòu)房者均為社會(huì)上層的支柱型力量，有著較大的影響力與傳播力。同時(shí)，這批目標(biāo)客戶均是兩次以上的購(gòu)房置業(yè)者，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)較為豐富甚至特別豐富，從而也就造就了購(gòu)房理性化的行為，但同時(shí)對(duì)于這批消費(fèi)者而言，由于已經(jīng)滿足了居住型物業(yè)的需求，因而其理性化購(gòu)房的目的不再是滿足于個(gè)性化與空間化的居住，而更注重的是追求一種至高的 “ 體驗(yàn)與享受 ” 。 二、 項(xiàng)目定位戰(zhàn)略： 在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效鎖定的基礎(chǔ)上，在結(jié)合項(xiàng)目目前的銷售及開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀的分析上，其項(xiàng)目的定位應(yīng)有效 地 符合于這批目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)房心態(tài)。 市場(chǎng)定位現(xiàn)狀： 目前， 長(zhǎng)沙 市場(chǎng)的別墅樓盤的定位，從功能區(qū)分上講，主要有兩種定位形式：居住型與度假型；從形象檔次上講，主要有：貴族型與享受型。而從目前市場(chǎng)銷售情況及推廣現(xiàn)狀分析，度假 型 兼 享受型的別墅物業(yè)相對(duì)占 據(jù) 有利優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)接受度較強(qiáng)。 項(xiàng)目定位思考： 我們認(rèn)為， “ 長(zhǎng)泰豪園 ” ，由于其所處區(qū)域及環(huán)境 的局限 ，樓盤 功能的獨(dú)特性 不強(qiáng) ， 加上 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素， 因此，它在市場(chǎng)中 沒(méi)有 明顯的市場(chǎng)地位。 但我們通過(guò)概念營(yíng)造，將其定位于“王者家園”， 該 定 位是根據(jù)對(duì)項(xiàng)目的 發(fā) 展?jié)撡|(zhì)及現(xiàn)存素質(zhì)的結(jié)合以后，再把項(xiàng)目放入市場(chǎng)環(huán)境中分析后所得。 同時(shí) ，在結(jié)合項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)與消費(fèi)個(gè)性，就如前一節(jié)所得結(jié)論，對(duì)于這批購(gòu)房者而言， 他們 的再次購(gòu)房， 講究與追求的更多是一種“ 體驗(yàn)、享受與地位的彰顯 ” 。因而，為了滿足這部分 目標(biāo) 消費(fèi)群體的心理與行為需求，項(xiàng)目的市場(chǎng)定位也就更 明晰化 —— 三、 項(xiàng)目產(chǎn)品概念戰(zhàn)略： 項(xiàng)目產(chǎn)品概念戰(zhàn)略，主要是指以通過(guò)完善功能配套及設(shè)施，突顯其項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，同時(shí)予以配合項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者定位與項(xiàng)目定位，為樹(shù)立起項(xiàng)目的獨(dú)特性與唯一性而進(jìn)行的策略。 雖然現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)超越了當(dāng)年的 “ 地產(chǎn)概念市 場(chǎng) ” ，但 在有了消費(fèi)者戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，從滿足這兩種戰(zhàn)略的思考上，我們必須將項(xiàng)目的獨(dú)創(chuàng)性、唯一性與消費(fèi)者的生活形態(tài)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，為了更快速 地 實(shí)現(xiàn)銷售力傳播而設(shè)定項(xiàng)目的基礎(chǔ)概念。 作為項(xiàng)目概念戰(zhàn)略的開(kāi)展，從本報(bào)告上述兩項(xiàng)策略的分析中已經(jīng)看出，必須建立在以分析、補(bǔ)充、完善項(xiàng)目自身的硬軟件條件的基礎(chǔ)之上而產(chǎn)生。 硬件資源： A、 現(xiàn)存硬件資源分析： 1) 項(xiàng)目規(guī)劃：地處長(zhǎng)沙城市邊緣，在撈刀河與芙蓉路之間，一期總建筑面積 3 萬(wàn)余平米。整個(gè)項(xiàng)目由單棟、雙拼、聯(lián)排別墅構(gòu)成。 2) 項(xiàng)目配套：會(huì)所、幼兒園、游泳池、公共停車場(chǎng)或網(wǎng)球場(chǎng)。 3) 項(xiàng)目 內(nèi)市政硬件設(shè)施： 電力系統(tǒng)、給排水系統(tǒng)、安全監(jiān)控系統(tǒng)、道路系統(tǒng)、電視系統(tǒng)、管道燃?xì)庀到y(tǒng)、 IC 卡識(shí)別系統(tǒng)、 IT 國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、視頻系統(tǒng)、物業(yè)管理電子系統(tǒng)等 。 B、 尚可開(kāi)發(fā)與利用的硬件資源分析： 在 對(duì)現(xiàn) 有 的硬件資源進(jìn)行 分析以后，再?gòu)哪繕?biāo)消費(fèi)者的角度分析，對(duì)于這批目標(biāo)消費(fèi)者的 個(gè)性 追求 與置業(yè)需求來(lái)講，似乎會(huì)使我們感覺(jué)到缺乏些什么。 的確，我們?cè)谟布陷^為缺乏的就是能體現(xiàn)業(yè)主身份尊貴性的設(shè)施，缺乏對(duì)能充分滿足業(yè)主享受、體驗(yàn) “ 天地絕景 ” 的自然資源的有機(jī)整合。 在此，為了使項(xiàng)目傳播工作的順利實(shí)施與銷售的最終實(shí)現(xiàn)， 我公司特對(duì)項(xiàng)目的硬件資源進(jìn)行了前瞻性的思考。我們認(rèn)為，目前項(xiàng)目的硬件資源的完善應(yīng)從三個(gè)主要方面著 手 ： 1) 硬件資源的尊榮性體現(xiàn) ： 尊榮性的體現(xiàn)，是目標(biāo)客戶購(gòu)買本項(xiàng)目的因素之一。 體現(xiàn)項(xiàng)目的尊榮性，其硬件資源是主要是一部分。而作為項(xiàng)目如今已存在的現(xiàn)狀，我們認(rèn)為應(yīng)對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)的中心環(huán)節(jié) —— “ 會(huì)所 ” 進(jìn)行有力的改善。 會(huì)所，是最能充分體現(xiàn)出業(yè)主尊榮感的硬件資源。而作為現(xiàn)階段， 二期中項(xiàng)目 內(nèi)的會(huì)所 功能 與項(xiàng)目整體形象及檔次均形成了一定的偏差。我們認(rèn)為，作為度假型項(xiàng)目，會(huì)所內(nèi)的設(shè)施設(shè)置應(yīng)充分體現(xiàn)出 “ 休閑、娛樂(lè)、自然 ” 的概念。而 作為會(huì)所的整體外觀與內(nèi)部裝飾，又同時(shí)要滿足豪華、氣派的頂級(jí)會(huì)
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