【文章內(nèi)容簡介】 筆資源是否花在了“刀刃”上。表 表 6可以幫助你檢查自己是否在花小錢辦大事。 表 5：傳播資源投放一覽表 項 目 地 區(qū) 全年傳播 資源 各地投放 占全省比 重 各地銷售 數(shù)量 各地銷量 中國最大管理資源中心 占全省比 重 單位銷量 傳播成本 全 省 A 地 區(qū) B 地 區(qū) 表 6：傳播資源投放明細表 地區(qū) 項目 報紙、電視（元） 專 柜 （米） 店招、燈 箱 （平方米） 戶外活動 （元） 進場費 （元） 全 省 A 地 區(qū) B 地 區(qū) 傳播圍繞銷售轉。傳播的波動是以銷量曲線為軸心，各地傳播資源的投放比重必須與各地任務比重相吻合。分公司的經(jīng)理不僅要在傳播方面表現(xiàn)出高人一等的技藝，而且要表現(xiàn)出公平、公正與公開?？偛科脚_下移，把權利、責任和資源下放給分公司，分公司是否合理的再將這些資源下放給各地區(qū)的業(yè)務員，并教會他們合理的使用這些資源？傳播不落地就不叫傳播。 5）競爭 知已知彼，百戰(zhàn)不殆。同一省份，競爭對手的銷量有多少、市場占有率多大、市場表現(xiàn)如何等等，都要 我們?nèi)ケP點、去研究，甚至去借鑒、去學習。然而，目前的競爭不僅僅是總公司、分公司層面戰(zhàn)略的競爭，更是終端賣場臉對臉背靠背的競爭。假如你有 100 家客戶，要深入關注的是你的產(chǎn)品在 10家 A類店表現(xiàn)如何，在 30家 B類店表現(xiàn)如何，在 70家 C類店表現(xiàn)如何。我們在哪個賣場哪些方面的工作還存在不足，有待改進？如表 7。 表 7：我公司產(chǎn)品在 A類店每個賣場所處的地位 店名 地區(qū) A 中國最大管理資源中心 店 B 店 C 店 D 店 E 店 F 店 J 店 H 店 I 店 J 店 K 店 全年銷量 市場占有率 銷量排名 專柜位置 （最好、好、差） 樣機上柜量 樣機總量排名 當旗鼓相當?shù)膶κ终l也吃不了誰的時候，完善自己、蠶食對手，練內(nèi)功做細活、決勝終端應是我們的策略。 新年度計劃早安排 新年新氣象、新任務新壓力。老板的期望永遠是銷量一年比一年大，市場占有率一年比一年高，錢一年比一年賺得多。盡管老板自己也知道這是不可能的，但百分之幾十的增幅，甚至百分之幾百的銷量他還會壓給我。作為分公司經(jīng)理首當其沖的大事是做個通盤計劃。實實在在地將這個銷量分解到每個月、每個地區(qū)、每個客戶、每個業(yè)務員。中國人不患貧而患不均，業(yè)務員不患自己壓力大而 中國最大管理資源中心 患別人壓 力小，只要分公司經(jīng)理任務分配公平，兄弟們自然有難同當，奮勇向前。 如何分解總部下達的新任務？ 第一步是將一個省按行政區(qū)域劃分為若干地區(qū)（或以某幾個二級城市為圓心，以 100 公里為半徑劃分出幾個業(yè)務片區(qū)）。 第二步，首先是召集全體業(yè)務員以 100 為全省總銷量，獨立分配出各地區(qū)的銷量，統(tǒng)計得出各地區(qū)加權平均銷量。其次是讓幾位業(yè)務主管牽頭分小組討論，測算出各地區(qū)的加權平均銷量；接著是讓會計、出納、開單員、倉管等內(nèi)勤人員測算出各地區(qū)加權平均銷量；最后將以上三組數(shù)字再加權，最終得出一個各地銷量權重（百分比系數(shù)）。 第三步 是：將全省任務按權重比例分解到各地區(qū)。 第四步是業(yè)務同“填報自愿”認購領地。如果某一地區(qū)幾個業(yè)務員爭著去，就加高任務逼退幾個人；如果某一地區(qū)無人問津，就減少該地區(qū)任務低價拍賣，最終達到平衡。萬一各方意見不能統(tǒng)一，就“抓鬮”定乾坤。 第五步是幫助業(yè)務員將其片區(qū)的任務落實到每個客戶或每個賣場。 馬場賽跑就是把馬牽到同一起跑線上去賽，運動場賽跑是將人拉在同一起跑線起跑，各地區(qū)的任務權重就是一把尺子，分配工資、獎金、差旅費、廣告費、樣機、促銷品、導購員，甚至分配條幅、吊旗、 POP，你就有了依據(jù)。幾個億的生意分解給幾 十個業(yè)務員，每個人只有幾千萬的任務；一年的任務分解到 12個月，每個每月只有幾百萬的任務。分公司經(jīng)理大可不必把所有問題都自己扛，更不能眉毛胡子一把抓。 “勝者隨道而修途，敗者斜行而失路?！睓z點一下上一年度在銷量、物流、利潤、傳播、競爭等方面存在的不足，在新年度恰當?shù)臅r候將羅盤的方向校準，將木桶的“短板”接長，分公司經(jīng)理新年度的管理水平就會有一個較大的提高。當然，目前的中國營銷人是敬業(yè)的人，專業(yè)的少，職業(yè)的更少。大多數(shù)分公司就像一支裝備不齊的游擊對，既有百發(fā)百中的神槍手，也有拎著鐵锨吶喊助威的工農(nóng)子弟兵，要將這 支雜牌軍變成一支王牌軍，要將這批經(jīng)驗型、粗放型、回款型業(yè)務員，塑造成學習型、數(shù)據(jù)型、傳播型的營銷人才，分公司經(jīng)理任重而道遠。 渠道建設的健康診斷 健康銷售網(wǎng)絡的關鍵有兩個：一是無風險，二是高效。那么，如何判斷企業(yè)銷量網(wǎng)絡是否健康呢？可從 5個診斷項目、 10個量化指標來觀察。 項目一：企業(yè)內(nèi)部是否建立有效的銷售管理組織 中國最大管理資源中心 企業(yè)外部的銷售網(wǎng)絡，是企業(yè)內(nèi)部銷售管理組織的映射，內(nèi)部組織決定外部網(wǎng)絡。因此，企業(yè)首先要搞好自身的銷售管理組織。這取決于兩因素：一個銷售經(jīng)理的素質與能力，二是自控終端零售的程度。 1）是 否有一支高素質的銷售經(jīng)理隊伍？ 作為銷售經(jīng)理，特別是地區(qū)銷售經(jīng)理，必須不斷自我進取，這樣才能適應新的變化。我國有關部門根據(jù)對我國 2020 多戶建立現(xiàn)代企業(yè)制度的國有大中型企業(yè)調查表明，總經(jīng)理文化程度為本科的企業(yè)，人均創(chuàng)利潤 ，人均創(chuàng)利稅 ，資金利稅率是 7%，分別高于總經(jīng)理文化程度為中專或高中的企業(yè) 33%、 41%和 40%。這種差距反映了知識資源的價值。而總經(jīng)理最高學歷所屬專定為經(jīng)濟學類的企業(yè)人均創(chuàng)利潤 ，人均創(chuàng)利稅 %萬元，資金利稅率是 7%，分別高于總經(jīng)理最高學歷所屬專業(yè)為文 、史、哲、法類的企業(yè)界 14%、 40%、 41%。這種差距反映的是知識結構的價值差異。從筆者對海信集團、三孔集團等 10多家企業(yè)的銷售經(jīng)理的實際跟蹤考察，發(fā)現(xiàn)這種情況對銷售經(jīng)理同樣是有效的。 指標 1：從事銷售工作 3年以上且學歷為專科以上的地區(qū)經(jīng)理占銷售經(jīng)理總數(shù)的比例。該比例越高，表明銷售管理組織的素質和能力越強。 2）是否有較高的自控終端零售能力？ 對大眾消費品市場來講，終端零售商是最重要的銷售網(wǎng)絡資源。任何一個大眾消費品生產(chǎn)企業(yè)，在一個地區(qū)中，直接到辦事處或公司提貨的自控終端零售網(wǎng)絡越強，其對市場的控制能力越強 。目前，我國許多企業(yè)的銷售管理組織，是采取成立地區(qū)辦事處的方式。地區(qū)辦事處的主要職責是開發(fā)該地區(qū)的客戶。問題在于開發(fā)什么樣的客戶，是批發(fā)不是零售。如果是新開發(fā)的地區(qū)，批發(fā)商難以有積極性，在這種情況下，必須采取雙道策略：首先，自己開發(fā)終端零售商，提高終端零售商的占有率。當終端零售商的占有率達到一定程度（約占 10%以上）時，該產(chǎn)品在該地區(qū)將形成一定的銷售基礎。在此基礎上，必然有批發(fā)商愿意與企業(yè)合作。這樣一來，地區(qū)辦事處可以選擇 2— 3家區(qū)域性批發(fā)商，并將自己控制的終端零售商的銷售額，算作選擇的批發(fā)商的銷售基數(shù)，以 增加企業(yè)對其獎勵。 地區(qū)辦事處不具有經(jīng)營資格，部分企業(yè)采取在本省地級聲調成立分公司的方式。實際上，成立具有經(jīng)營職能并擁有銀行帳號的地區(qū)分公司，對企業(yè)來講存在一定的風險。首先，作為經(jīng)營主體，分公司必然以贏利為主，從而難以有企業(yè)整體利益完全一致，在拓展市場過程中， 分公司與總公司的行為出現(xiàn)差異。其次，分公司為了自己的贏利，相互這間不可避免產(chǎn)生竄貨行為。再次，對分公司的帳戶難以控制。實際上，在開拓一個新的省級地區(qū)市場的初期，為了提高銷售效率，完全有必要設立具有經(jīng)營職能的分公司，但是，此時的分公司主要職能不是經(jīng)營， 而是在地級城市成立辦事處，并由地區(qū)辦事處建立起來后，有必要撤銷分公司，由企業(yè)的銷售總部直接管理地區(qū)辦事處，從而縮 中國最大管理資源中心 短銷售管理的長度，以此提高銷售管理效率。 指標 2：地區(qū)辦事處自控終端零銷商銷售額占地區(qū)辦事處銷售總額的比例。該比例越高，表明地區(qū)辦事處在做市場，而不是在簡單的 做銷售。 項目二：是否建立了完善的客戶檔案 客戶檔案是公司最重要的市場資源，也是降低網(wǎng)絡風險的重要保證，包括最終產(chǎn)品的用戶、終端零售商、區(qū)域批發(fā)商三類檔案。 最終產(chǎn)品用戶檔案主要包括：客戶名稱、購買產(chǎn)品型號、購買日期、用戶名稱、用戶電 話、用戶使用強度、使用頻率等。只有當企業(yè)建立起了足夠大的用戶數(shù)據(jù)庫，并且通過用戶數(shù)據(jù)庫來進行產(chǎn)品開發(fā)、廣告試驗時，企業(yè)的市場營銷，才是建立在穩(wěn)固的花崗巖基礎上，而不是像浮冰一樣。 商業(yè)客戶檔案的主要內(nèi)容包括： 1）客戶名稱、地點、聯(lián)系方式、品種、規(guī)模、經(jīng)驗； 2）負責人戶口所在地及其信用、行為偏好； 3）負責人家庭成員及其偏好； 4）客戶主要成員的父母、對象、孩子等生日； 5）客戶購買周期，每次購買量； 6）客戶的網(wǎng)絡及其檔案； 7）業(yè)務人員的客戶檔案，必須一式三份，自己、辦事處、公司各一份。 指標 3：地區(qū) 辦事處客戶檔案中的客戶數(shù)量占該地區(qū)同類客戶總量的比例。 指標 4：地區(qū)辦事處用戶檔案數(shù)量占用戶總量的比例。 這兩個比例越高，表明該地區(qū)辦事處的市場開發(fā)程度越深，同時，表明市場工作越細。 項目三：是否有科學合理的客戶鋪貨管理制度 在今后短期內(nèi)，我國的商業(yè)信用有待進一步提高，但是，開拓市場還必須有一定的鋪貨，為了將鋪貨風險降低到最低點，首先必須根據(jù)客戶檔案，對客戶進行信用等級評估，根據(jù)評估的不同信用等級，決定是否鋪貨以及鋪貨數(shù)量。客戶信用等級評選的主要指標是： 1）客戶戶口是否是本地：常駐本地戶口（ AAA） ，從外地遷來本地 3年以下（ AA），外來暫住戶口（ A）。 2）經(jīng)營年數(shù)是否超過 3年： 3年以上（ AAA）， 1— 2年（ AA），剛開始（ A）。 3）前三年銷售生產(chǎn)率是否較快：超過 35%（ AAA）、 20— 34%（ AA）、小于 20%（ A）。 中國最大管理資源中心 4）是否報導欠其它企業(yè)的貨款：從無拖欠（ AAA）、良性拖欠（ AA）、嚴重不良拖欠（ A）。 5）每年是否有重點地銷售一家企業(yè)的產(chǎn)品，單一產(chǎn)品銷售量占全部銷售量： 50%（ AAA）、 30%（ AA）、小于 30%（ A）。 6）客戶是否有不良生活嗜好：無不良嗜好（ AAA）、有不良嗜好（賭博、吸 毒、酗酒等）（ A）。 7）客戶是否存在跨地區(qū)竄貨現(xiàn)象：沒有（ AAA）、良性（本產(chǎn)品沒有銷售的地區(qū)）、（ AA）、有（ A）。 8）只有對 7項全部是 AAA等級客戶，才能給予適當?shù)匿佖浟?。?4和 6項，有一項是 A，即不能給鋪貨。 其次，對所有鋪貨的客戶，必須控制累積鋪貨額。如啤酒終端零售商，即各類酒店飯店等經(jīng)營客戶，對于廣大小零售客戶，（飯店、 酒店），只要根據(jù)客戶檔案，通過有效的信用評估，鋪貨控制在 300元以內(nèi)，可以保證貨款安全。上午送貨，下午查看貨物銷量并取貨款。 指標 5：綜合評估 AAA級客戶占全部客戶的比例。該 指標反映了客戶質量。 項目四：是否對客戶進行良好的溝通管理 當獎勵政策具有激勵效用時，客戶積極性可能提高，但是，要提高其經(jīng)營能力，就需要進行有效培訓。 目前，我國各地區(qū)的各類商品經(jīng)銷商，主要是各種類型的個體或私營企業(yè)，他們盡管以營利為目的，但是，本身存在著強烈的歸屬感。因此，相當多的經(jīng)銷商，非常希望借助大企業(yè)的企業(yè)形象，來取得社會的認同。以此開拓市場。為此，公司有必要通過自己的企業(yè)文化，將資本上分離的銷售網(wǎng)絡，統(tǒng)一于企業(yè)文化。可以采取以下具體措施： 1）發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部報紙的作用，每期都要送達所有客戶。在 每期企業(yè)報紙中，開設客戶專版，主要介紹各地客戶的事跡、方法、經(jīng)驗交流等。 2）統(tǒng)一佩帶企業(yè)標志性的工作卡，所有客戶業(yè)務人員，均以企業(yè)業(yè)務員的形象出現(xiàn)。工作卡按地區(qū)+號碼的方式。 3）印刷統(tǒng)一的企業(yè)客戶卡，客戶業(yè)務人員手冊一冊。 4）統(tǒng)一穿戴企業(yè)服裝（帽子、工作服、工作包等）。 5）定期組織客戶業(yè)務人員參觀本公司。客戶的每個業(yè)務人員，每年至少來公司參觀一次。到達企業(yè)后，只要總經(jīng)理在家，至少親自接見 10分鐘，并贈送總經(jīng)理親筆簽名的企業(yè)紀念品。若總經(jīng)理不在家，則由銷售副總經(jīng)理親自接待。 6）舉辦業(yè)務培訓。利用每年 的銷售的淡季，舉辦多期客戶業(yè)務員銷售培訓班，并頒發(fā)本公司的培訓 中國最大管理資源中心 上崗證書。參加培訓并得到證書的客戶，可以作為公司獎勵的一個方面。 7）定期舉辦集體活動，如運動會等。 指標 6：參加培訓的客戶數(shù)量占客戶總量的比例。 指標 7：接受公司 VI的客戶數(shù)量占客戶總數(shù)的比例。 指標 8：參加公司員工活動的客戶數(shù)量占客戶總數(shù)的比例。 這三個指標反映了客戶公司的溝通程度。 項目五：是否采取了持續(xù)有效的促銷活動。 鞏固銷售網(wǎng)絡最好的措施是保證客戶銷量增加，因此，公司通過采取有效的促銷活動，可極大的促進客戶健康銷售。任何促銷活動 ，都存在利弊，因此，在制定促銷活動時，必須考慮以下準則： 1）明確促銷目的：促銷活動的目的，基本上可分為 4個。 一是新產(chǎn)品上市，吸引顧客。通過促銷活動，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導部分顧客產(chǎn)生購買行動。二是抑制對手、保護市場。為了抵制對手的促銷引力，本公司也采取類似差異的促銷活動，盡管未必增加銷量或增加收入，但可以保護自己的市場，免受對手侵犯。三是爭奪顧客，拓展市場，四是獎勵顧客，