【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 信息系統(tǒng) _ 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略 _ 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身和所處產(chǎn)業(yè)的評(píng)價(jià) _ 判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo) _ 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛在能力 每個(gè)企業(yè)都會(huì)對(duì)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一定的評(píng)價(jià)，如果評(píng)價(jià) 不準(zhǔn)確的話就不能制定出有針對(duì)性的市場(chǎng)策略，導(dǎo)致在競(jìng)爭(zhēng)中落敗。哈雷公司是美國(guó)以前著名的摩托車生產(chǎn)商， 20 世紀(jì) 60年代，它對(duì)摩托車行業(yè)充滿信心，而且對(duì)日本企業(yè)過于掉以輕心，認(rèn)為它們不過是在起步學(xué)習(xí)階段，對(duì)自己構(gòu)不成威脅。然而，日本人一邊低頭哈腰地表示： “我們是后生。 ”一邊卻對(duì)美國(guó)人小瞧自己刻骨銘心： “看誰(shuí)笑到最后。 ”經(jīng)過 20年的奮斗，日本摩托車終于在美國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了大片地盤，令美國(guó)企業(yè)頭痛不已。 . 實(shí)踐練習(xí) 請(qǐng)您做下面的實(shí)踐練習(xí)題： 以下提供的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本信息表。請(qǐng)您收集競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的相關(guān)信息，逐 步建立競(jìng)爭(zhēng)者檔案，并嘗試根據(jù)這些信息對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出評(píng)價(jià)。 需要調(diào)查的資料 基本信息 地理位置、自然資源狀況、能源供應(yīng)狀況。 原材料供應(yīng)渠道和對(duì)原材料價(jià)格變動(dòng)的承受能力。 組織結(jié)構(gòu)、人員構(gòu)成、管理水平、領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)和決策風(fēng)格。 生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)品質(zhì)、核心產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力。 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 財(cái)務(wù)狀況，包括資源來源和占用情況、信貸能力和其他籌資能力、成本、價(jià)格和主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)完成情況。 產(chǎn)品組合，包括產(chǎn)品線的構(gòu)成、產(chǎn)品的技術(shù)水平、功能、質(zhì)量、包裝、工藝生產(chǎn)效率、新產(chǎn)品發(fā)展方向。 營(yíng)銷戰(zhàn)略和促 銷策略，包括銷售策略、推廣促銷方式、廣告宣傳等。 市場(chǎng)狀況，包括目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)占有率、銷售量及其增長(zhǎng)率。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)價(jià)： 1．競(jìng)爭(zhēng)者的行業(yè)地位如何？ 2．競(jìng)爭(zhēng)者想在市場(chǎng)上追求什么？ 3．競(jìng)爭(zhēng)者的主要管理人員有什么特征和素質(zhì)？ 4．競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)系統(tǒng)健康嗎？ 5．競(jìng)爭(zhēng)者的籌資能力如何？ 6．競(jìng)爭(zhēng)者是否擁有規(guī)模化優(yōu)勢(shì)？ 7．競(jìng)爭(zhēng)者在向新產(chǎn)品投資嗎？為什么有？為什么沒有？ 8．競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)品牌形象如何？如果沒有，它試圖創(chuàng)造什么樣的形象？ 9．競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)員工提供什么樣的 培訓(xùn)？他們的激勵(lì)措施如何？ 10．競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略和手段是什么？ 11．競(jìng)爭(zhēng)者在宣傳、推廣產(chǎn)品方面有哪些成功的舉措？ 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 12．總的來說，競(jìng)爭(zhēng)者有哪方面的優(yōu)勢(shì)，哪方面的劣勢(shì)？ 技能點(diǎn) 4 如何進(jìn)行消費(fèi)者分析 主 題 詞 制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 消費(fèi)者分析 適用情景 當(dāng)企業(yè)需要深入分析消費(fèi)者的行為，了解其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望，以便制定出有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，查看此技能。 7 技能描述 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終目的，就是比對(duì)手能更加滿足目標(biāo)顧客的需要，使消費(fèi)者的欲望得到最大程度的 滿足。所以，企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究，分析其欲望、知覺、偏好以及購(gòu)買行為，以求制定出有針對(duì)性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。具體的分析，可以從以下幾個(gè)方面入手： 1．認(rèn)識(shí)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)受到多種因素的影響： （ 1）文化因素。很顯然，消費(fèi)者做出的任何判斷和決策，都來自于他的喜好和習(xí)慣，而這些則又取決于消費(fèi)者所受的教育和價(jià)值觀，這便是文化。文化包括由民族、宗教、種族和地理區(qū)域形成的亞文化群體，如：對(duì)少數(shù)民族的消費(fèi)者做行為分析，就必須考慮他們的民族特色和宗教習(xí)俗。 文化還包 括不同的社會(huì)階層，在同一階層里的人群有著類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。如：目前生活在中國(guó)大城市里的白領(lǐng)階層，他們沒有高貴的家庭出身，但受過高等教育，通過自身的努力獲得了一份收入不菲的穩(wěn)定工作，他們注重生活質(zhì)量，喜歡旅游，喜歡按照自己的思維方式行事，看重時(shí)尚，購(gòu)買趕潮流的產(chǎn)品等等。 （ 2）社會(huì)因素。消費(fèi)者的購(gòu)買行為也受到一系列社會(huì)因素的影響，具體包括： 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 ① 家庭。家庭是最重要的消費(fèi)購(gòu)買單元。購(gòu)買者的家庭成員對(duì)其購(gòu)買行為影響很大。如：子女尚未成家，與父母生活在一起時(shí)，父母的影響力就非常大；婚后家庭中 ，夫妻雙方在產(chǎn)品購(gòu)買行為和購(gòu)買決策作用方面隨產(chǎn)品種類不同而異，一般說來，妻子主要購(gòu)買家庭的生活用品，像食物、日用雜貨和服裝等，而貴重商品和勞務(wù)更多是由夫妻雙方共同做出決策。 ② 朋友、鄰居、同事。朋友之間通常在價(jià)值觀上會(huì)有相似之處，接觸頻繁并相互產(chǎn)生影響。而鄰居和同事對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為盡管影響不會(huì)很大，但仍然不可忽視。如：鄰居、同事之間相互攀比，往往使消費(fèi)者做出不理智的購(gòu)買決策。 ③ 其他社會(huì)角色。比如俱樂部成員、工作職位等，消費(fèi)者的每一種角色所做出的判斷都或多或少地受到周圍人群的影響，甚至這種角色 僅僅是消費(fèi)者的一種希望。比如某個(gè)渴望進(jìn)入足球俱樂部踢球的少年，他在做出運(yùn)動(dòng)服飾的購(gòu)買決策時(shí)，就難免會(huì)受到該俱樂部球星的影響。 （ 3）個(gè)人因素。具體包括： ① 年齡。很顯然，人們對(duì)食品、服裝、家具和娛樂等的喜好同年齡有著非常緊密的關(guān)系。 ② 職業(yè)。比如藍(lán)領(lǐng)工人通常買耐穿的、價(jià)格便宜的衣服，吃快餐盒飯，抽中低檔的香煙；而公司總裁則會(huì)買昂貴的深色西服，乘坐奔馳轎車，做高爾夫俱樂部的會(huì)員。企業(yè)甚至可以專門為某一特定的職業(yè)群體定制它所需要的產(chǎn)品。 ③ 經(jīng)濟(jì)水平。包括可支配的收入、儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)、債務(wù)、還款 能力以及對(duì)消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的態(tài)度等。 ④ 個(gè)性。個(gè)性通?？梢杂米孕拧⒖刂朴?、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪，個(gè)性類型同所選擇的產(chǎn)品或品牌之間關(guān)系密切，這些可以作為公司制定廣告宣傳策略的依據(jù)。如：購(gòu)買奔馳汽車的人，通常是自信但有些保守的成功人士，絕不同于寶馬汽車的用戶。 （ 4）心理因素。主要包括需求和動(dòng)機(jī)、信念、對(duì)外界信息的態(tài)度以及學(xué)習(xí)的意愿等。如：不同層次的需求產(chǎn)生不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，購(gòu)買藥品通常是基于生理的需求，而購(gòu)買汽車、去酒吧消費(fèi)則更多的是基于自我的實(shí)現(xiàn)。信念體現(xiàn)在消費(fèi)者頭腦中對(duì)公司產(chǎn) 品或服務(wù)已經(jīng)存在的印象，比如日本的汽車代表著廉價(jià)和此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 省油，美國(guó)則是高技術(shù)發(fā)明的代名詞等等。如果消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中改變或者堅(jiān)持了自己的信念，那么就是學(xué)習(xí)的意愿在起作用 —消費(fèi)者學(xué)習(xí)到了這類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)，從而成為日后購(gòu)買同類產(chǎn)品決策的依據(jù)。 2．識(shí)別參與購(gòu)買的角色 對(duì)許多產(chǎn)品來說，識(shí)別產(chǎn)品的購(gòu)買者相當(dāng)容易。比如：電動(dòng)剃須刀、花店里的玫瑰花，通常由男子進(jìn)行選擇，而女性的日用化妝品自然是由女子選擇。但仍然有不少產(chǎn)品，購(gòu)買過程比較復(fù)雜，參與的人數(shù)也比較多，需要仔細(xì)的分析，才能確定目標(biāo)決策者。一般說來，購(gòu) 買過程中出現(xiàn)的角色有： （ 1）發(fā)起者。指的是首先提出購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)意向的人。 （ 2）影響者。指能對(duì)購(gòu)買的最終決策產(chǎn)生影響的人。 （ 3）決策者。指在是否買、為什么買、怎樣買、在哪里買、買什么樣的產(chǎn)品等方面做出完全或部分最終決定的人。 （ 4）購(gòu)買者。指具體的采購(gòu)人。 （ 5）使用者。指具體使用產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)的人。 在不少產(chǎn)品的購(gòu)買過程中，以上五種角色是完全不同的人。企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)這些角色，這對(duì)于設(shè)計(jì)產(chǎn)品、確定廣告和促銷策略等具有非常重要的意義。 3．區(qū)分購(gòu)買行為類型 購(gòu)買不同類 型的產(chǎn)品在做最終決策的過程時(shí)也有很大差別。復(fù)雜的、花錢多的決策往往需要反復(fù)權(quán)衡，而且會(huì)有許多購(gòu)買的參與者；簡(jiǎn)單的決策甚至成了一種習(xí)慣。下面給出幾種購(gòu)買行為的類型： 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 （ 1）復(fù)雜購(gòu)買行為。購(gòu)買品牌差異大的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買過程中高度介入，專心仔細(xì)的分析，注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別，甚至進(jìn)行大量的學(xué)習(xí)，決策極為謹(jǐn)慎。價(jià)格很高、風(fēng)險(xiǎn)較大的產(chǎn)品屬于復(fù)雜購(gòu)買的類型。如：房子、汽車、家電、境外旅游等。 對(duì)于此類產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該幫助消費(fèi)者學(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品的屬性，利用廣告來突出自身品牌與眾不同的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，加強(qiáng)終端人員的 營(yíng)銷培訓(xùn)，謀求朋友的支持，以影響購(gòu)買者作出最后的品牌選擇。 （ 2）尋求便利的購(gòu)買行為。品牌間差異較小，但由于其價(jià)格高風(fēng)險(xiǎn)大，不經(jīng)常購(gòu)買，所以消費(fèi)者在購(gòu)買過程中仍然高度介入，決策仍然謹(jǐn)慎。比如房屋裝修材料，在一定價(jià)格幅度內(nèi)的多數(shù)產(chǎn)品之間并無品牌差異，所以消費(fèi)者更多的考慮是關(guān)于價(jià)格以及購(gòu)買時(shí)間和地點(diǎn)的方便性。這樣情況下，企業(yè)應(yīng)該通過溝通來增強(qiáng)消費(fèi)者的信念，使其在購(gòu)買后滿意，心理上更平衡。 （ 3）尋求變化的購(gòu)買行為。產(chǎn)品的品牌和品種較多，之間有較大差異，但由于價(jià)格低，購(gòu)買頻率高，所以消費(fèi)者在購(gòu)買過程中低度 介入。這種情況下，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的可能性較大。比如：在購(gòu)買方便食品時(shí)，消費(fèi)者事先并不做充分評(píng)價(jià)，而是在對(duì)某一品牌的產(chǎn)品使用一段時(shí)間后，再對(duì)其做出評(píng)價(jià)。于是在下一次購(gòu)買時(shí)，他可能轉(zhuǎn)向購(gòu)買另一個(gè)品牌。針對(duì)這種情況，在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，應(yīng)該盡量吸引消費(fèi)者的注意力，擺滿貨架，經(jīng)常做提醒廣告來加深消費(fèi)者的印象；而在市場(chǎng)上處于劣勢(shì)的企業(yè)則應(yīng)該壓低價(jià)格，采用優(yōu)惠、贈(zèng)券、免費(fèi)樣品等有特色的廣告促銷活動(dòng)，來增加顧客的試用機(jī)會(huì)，刺激其選擇此產(chǎn)品。 （ 4）習(xí)慣性購(gòu)買行為。各產(chǎn)品品牌間差異很小，且由于購(gòu)買頻率高，價(jià)格低，所 以消費(fèi)者做出購(gòu)買決策時(shí)較為隨意。比如大米、食鹽、洗衣粉等的購(gòu)買，消費(fèi)者選擇某一品牌僅僅是因?yàn)槭煜ぃ驗(yàn)榱?xí)慣而已，并非對(duì)該品牌持有忠誠(chéng)度。對(duì)這種情況，有兩類解決方案： ① 利用價(jià)格和促銷來增加試用的消費(fèi)者人數(shù)，然后通過持續(xù)的、形象化的便于記憶的廣告，使消費(fèi)者能夠在購(gòu)買此類產(chǎn)品的時(shí)候想起該品牌。廣告應(yīng)該只強(qiáng)調(diào)少數(shù)重點(diǎn)，持續(xù)地、反復(fù)地使用。比如聯(lián)合利華公司的奧妙洗衣粉，只強(qiáng)調(diào)用量省，只需一點(diǎn)就能洗許多衣物的特點(diǎn)。 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 ② 通過突出品牌差異化或提高消費(fèi)者在決策過程中的介入程度，使習(xí)慣性購(gòu)買轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌愋偷馁?gòu)買方 式。如：佳潔士牙膏將產(chǎn)品和保持人們牙齒健康聯(lián)系起來；某大米生產(chǎn)企業(yè)打出電視廣告，強(qiáng)調(diào)自己與其他大米的不同之處等。 4．識(shí)別購(gòu)買決策過程中的各個(gè)階段 無論購(gòu)買何種產(chǎn)品，消費(fèi)者在實(shí)施其行為時(shí)，通常都可以劃分為以下幾個(gè)階段： （ 1）需求認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者由于有了某種需求動(dòng)機(jī)，而產(chǎn)生了購(gòu)買某產(chǎn)品或服務(wù)的欲望。 （ 2）信息收集。消費(fèi)者的需求被喚起，他就會(huì)積極地尋求更多的相關(guān)信息。信息的來源通常有：商業(yè)來源，即廣告、推銷員、展覽會(huì)、產(chǎn)品包裝等；個(gè)人來源，即家庭、朋友、鄰居、熟人介紹等；公共來源，即媒體、網(wǎng)絡(luò)、 各種評(píng)審協(xié)會(huì)或組織等；經(jīng)驗(yàn)來源，即自己以前對(duì)同類產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)。一般說來，消費(fèi)者接受最多的是商業(yè)來源的信息，而最有效的則是個(gè)人來源的信息。 （ 3）做出可供選擇的方案評(píng)價(jià)。消費(fèi)者根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品屬性的要求，將各個(gè)品牌分類，并做出評(píng)價(jià)。 （ 4）購(gòu)買決策。最后對(duì)方案做出選擇。在此過程中，并非完全按照先前的屬性評(píng)價(jià)來做選擇，其他人的態(tài)度以及很多不可預(yù)知的因素都可能使最后的決策發(fā)生改變。 （ 5）購(gòu)買后的行為。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后會(huì)體驗(yàn)到某種程度的滿意感和不滿意感，這些會(huì)影響到其以后的購(gòu)買行為。比如：對(duì)汽車品 牌選擇的資料表明，購(gòu)買該品牌感到高滿意度的顧客，在重購(gòu)或向他人做出建議時(shí)，仍然會(huì)傾向于該品牌。 企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)分析購(gòu)買行為的五個(gè)步驟，在每個(gè)方面都下足功夫，保證消費(fèi)者滿意。 認(rèn)識(shí)顧客的購(gòu)買過程，絕不是一件輕而易舉的事情。但不管怎樣，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就必須研究目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購(gòu)買的過程。事實(shí)證明，所有為顧客著想的努力都會(huì)從市場(chǎng)上得到回報(bào)。 9 牢記要點(diǎn) 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析需要： _ 認(rèn)識(shí)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 _ 識(shí)別參與購(gòu)買的角色 _ 區(qū)分購(gòu)買行為類 型 _ 識(shí)別購(gòu)買決策過程中的各個(gè)階段 在美國(guó)亞裔消費(fèi)者高度集中地區(qū)做生意的房地產(chǎn)商逐漸學(xué)會(huì)了對(duì)付一些獨(dú)特的文化傳統(tǒng)的辦法。一些亞洲人，尤其是香港和東南亞的移民，他們很看重房子的設(shè)計(jì)和地理位置，尤其因?yàn)檫@些方面影響著房子的風(fēng)水，這是一種被認(rèn)為會(huì)帶來好運(yùn)或晦氣的看不見的能力。盡管這是迷信，但在一部分亞洲人腦子里卻根深蒂固。舊金山一位房地產(chǎn)開發(fā)商在對(duì)房屋設(shè)計(jì)做了一些小改動(dòng)后，成功地把 80％的房子賣給了亞裔客戶。他做的改動(dòng)包括減少了房子里 “T”形交叉路，增加院子里圓形的巖石。因?yàn)槿藗円话阏J(rèn)為鬼怪是筆直地闖進(jìn) 來的，而神仙則是沿著彎彎曲曲的路進(jìn)來的，在生意做成之前，購(gòu)買者往往請(qǐng)行家來看看家里或辦公室的風(fēng)水是否合適。 . 實(shí)踐練習(xí) 請(qǐng)您做下面的實(shí)踐練習(xí)題： 根據(jù)下面提供的消費(fèi)者資料和購(gòu)買意向，請(qǐng)您按照本節(jié)所學(xué)內(nèi)容，對(duì)其購(gòu)買行為做出分析。 林梅，女， 35 歲，已婚，研究生學(xué)歷，在北京市一家規(guī)模很大的房地產(chǎn)開發(fā)公司擔(dān)任地區(qū)銷售經(jīng)理，收入較高，擁有一所位于高尚社區(qū)內(nèi)的大面積公寓和一部?jī)r(jià)值十幾萬(wàn)元的汽車，屬于典型的白領(lǐng)一族。她現(xiàn)在想購(gòu)買一臺(tái)筆記本電腦。她面臨多種品牌的選擇。 1．她的需求產(chǎn)生于何種動(dòng)機(jī)？請(qǐng) 列舉三種可能。 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 2．她收集筆記本電腦信息的來源可能有哪些？請(qǐng)列舉三種以上，并說出哪種信息來源對(duì)她做出決策影響最大。 3．她的決策怎樣受到她的文化因素的影響？ 4．她所處的社