【文章內(nèi)容簡介】 信息系統(tǒng) _ 分析競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略 _ 分析競爭對手對自身和所處產(chǎn)業(yè)的評價 _ 判斷競爭對手的目標(biāo) _ 分析競爭對手的潛在能力 每個企業(yè)都會對自己和競爭對手有一定的評價，如果評價 不準(zhǔn)確的話就不能制定出有針對性的市場策略，導(dǎo)致在競爭中落敗。哈雷公司是美國以前著名的摩托車生產(chǎn)商， 20 世紀(jì) 60年代，它對摩托車行業(yè)充滿信心，而且對日本企業(yè)過于掉以輕心，認(rèn)為它們不過是在起步學(xué)習(xí)階段，對自己構(gòu)不成威脅。然而，日本人一邊低頭哈腰地表示： “我們是后生。 ”一邊卻對美國人小瞧自己刻骨銘心： “看誰笑到最后。 ”經(jīng)過 20年的奮斗，日本摩托車終于在美國市場上占據(jù)了大片地盤，令美國企業(yè)頭痛不已。 . 實踐練習(xí) 請您做下面的實踐練習(xí)題： 以下提供的是競爭對手的基本信息表。請您收集競爭企業(yè)的相關(guān)信息，逐 步建立競爭者檔案，并嘗試根據(jù)這些信息對競爭對手做出評價。 需要調(diào)查的資料 基本信息 地理位置、自然資源狀況、能源供應(yīng)狀況。 原材料供應(yīng)渠道和對原材料價格變動的承受能力。 組織結(jié)構(gòu)、人員構(gòu)成、管理水平、領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)和決策風(fēng)格。 生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)品質(zhì)、核心產(chǎn)品和核心競爭力。 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 財務(wù)狀況，包括資源來源和占用情況、信貸能力和其他籌資能力、成本、價格和主要經(jīng)濟指標(biāo)完成情況。 產(chǎn)品組合，包括產(chǎn)品線的構(gòu)成、產(chǎn)品的技術(shù)水平、功能、質(zhì)量、包裝、工藝生產(chǎn)效率、新產(chǎn)品發(fā)展方向。 營銷戰(zhàn)略和促 銷策略，包括銷售策略、推廣促銷方式、廣告宣傳等。 市場狀況，包括目標(biāo)市場、市場占有率、銷售量及其增長率。 對競爭者的評價： 1．競爭者的行業(yè)地位如何？ 2．競爭者想在市場上追求什么？ 3．競爭者的主要管理人員有什么特征和素質(zhì)？ 4．競爭者的財務(wù)系統(tǒng)健康嗎？ 5．競爭者的籌資能力如何？ 6．競爭者是否擁有規(guī)?；瘍?yōu)勢？ 7．競爭者在向新產(chǎn)品投資嗎？為什么有？為什么沒有？ 8．競爭者的企業(yè)品牌形象如何？如果沒有，它試圖創(chuàng)造什么樣的形象？ 9．競爭者對員工提供什么樣的 培訓(xùn)？他們的激勵措施如何？ 10．競爭者的競爭策略和手段是什么？ 11．競爭者在宣傳、推廣產(chǎn)品方面有哪些成功的舉措？ 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 12．總的來說，競爭者有哪方面的優(yōu)勢，哪方面的劣勢？ 技能點 4 如何進行消費者分析 主 題 詞 制定市場競爭策略 競爭環(huán)境分析 消費者分析 適用情景 當(dāng)企業(yè)需要深入分析消費者的行為，了解其對產(chǎn)品或服務(wù)的期望，以便制定出有針對性的競爭策略時，查看此技能。 7 技能描述 市場競爭的最終目的，就是比對手能更加滿足目標(biāo)顧客的需要，使消費者的欲望得到最大程度的 滿足。所以，企業(yè)需要對消費者進行研究，分析其欲望、知覺、偏好以及購買行為，以求制定出有針對性的市場競爭策略。具體的分析，可以從以下幾個方面入手： 1．認(rèn)識影響消費者購買行為的主要因素 消費者在做出購買決策時，會受到多種因素的影響： （ 1）文化因素。很顯然，消費者做出的任何判斷和決策，都來自于他的喜好和習(xí)慣，而這些則又取決于消費者所受的教育和價值觀，這便是文化。文化包括由民族、宗教、種族和地理區(qū)域形成的亞文化群體，如：對少數(shù)民族的消費者做行為分析，就必須考慮他們的民族特色和宗教習(xí)俗。 文化還包 括不同的社會階層，在同一階層里的人群有著類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。如：目前生活在中國大城市里的白領(lǐng)階層，他們沒有高貴的家庭出身，但受過高等教育，通過自身的努力獲得了一份收入不菲的穩(wěn)定工作，他們注重生活質(zhì)量，喜歡旅游，喜歡按照自己的思維方式行事，看重時尚，購買趕潮流的產(chǎn)品等等。 （ 2）社會因素。消費者的購買行為也受到一系列社會因素的影響，具體包括： 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 ① 家庭。家庭是最重要的消費購買單元。購買者的家庭成員對其購買行為影響很大。如：子女尚未成家，與父母生活在一起時，父母的影響力就非常大；婚后家庭中 ，夫妻雙方在產(chǎn)品購買行為和購買決策作用方面隨產(chǎn)品種類不同而異，一般說來，妻子主要購買家庭的生活用品，像食物、日用雜貨和服裝等，而貴重商品和勞務(wù)更多是由夫妻雙方共同做出決策。 ② 朋友、鄰居、同事。朋友之間通常在價值觀上會有相似之處，接觸頻繁并相互產(chǎn)生影響。而鄰居和同事對消費者的購買行為盡管影響不會很大，但仍然不可忽視。如：鄰居、同事之間相互攀比，往往使消費者做出不理智的購買決策。 ③ 其他社會角色。比如俱樂部成員、工作職位等，消費者的每一種角色所做出的判斷都或多或少地受到周圍人群的影響，甚至這種角色 僅僅是消費者的一種希望。比如某個渴望進入足球俱樂部踢球的少年，他在做出運動服飾的購買決策時，就難免會受到該俱樂部球星的影響。 （ 3）個人因素。具體包括： ① 年齡。很顯然，人們對食品、服裝、家具和娛樂等的喜好同年齡有著非常緊密的關(guān)系。 ② 職業(yè)。比如藍(lán)領(lǐng)工人通常買耐穿的、價格便宜的衣服，吃快餐盒飯，抽中低檔的香煙；而公司總裁則會買昂貴的深色西服，乘坐奔馳轎車，做高爾夫俱樂部的會員。企業(yè)甚至可以專門為某一特定的職業(yè)群體定制它所需要的產(chǎn)品。 ③ 經(jīng)濟水平。包括可支配的收入、儲蓄和資產(chǎn)、債務(wù)、還款 能力以及對消費和儲蓄的態(tài)度等。 ④ 個性。個性通常可以用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪，個性類型同所選擇的產(chǎn)品或品牌之間關(guān)系密切，這些可以作為公司制定廣告宣傳策略的依據(jù)。如：購買奔馳汽車的人，通常是自信但有些保守的成功人士，絕不同于寶馬汽車的用戶。 （ 4）心理因素。主要包括需求和動機、信念、對外界信息的態(tài)度以及學(xué)習(xí)的意愿等。如：不同層次的需求產(chǎn)生不同的購買動機，購買藥品通常是基于生理的需求，而購買汽車、去酒吧消費則更多的是基于自我的實現(xiàn)。信念體現(xiàn)在消費者頭腦中對公司產(chǎn) 品或服務(wù)已經(jīng)存在的印象，比如日本的汽車代表著廉價和此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 省油，美國則是高技術(shù)發(fā)明的代名詞等等。如果消費者在使用產(chǎn)品的過程中改變或者堅持了自己的信念，那么就是學(xué)習(xí)的意愿在起作用 —消費者學(xué)習(xí)到了這類產(chǎn)品的優(yōu)點或缺點，從而成為日后購買同類產(chǎn)品決策的依據(jù)。 2．識別參與購買的角色 對許多產(chǎn)品來說，識別產(chǎn)品的購買者相當(dāng)容易。比如：電動剃須刀、花店里的玫瑰花，通常由男子進行選擇，而女性的日用化妝品自然是由女子選擇。但仍然有不少產(chǎn)品，購買過程比較復(fù)雜，參與的人數(shù)也比較多，需要仔細(xì)的分析，才能確定目標(biāo)決策者。一般說來，購 買過程中出現(xiàn)的角色有： （ 1）發(fā)起者。指的是首先提出購買某一產(chǎn)品或服務(wù)意向的人。 （ 2）影響者。指能對購買的最終決策產(chǎn)生影響的人。 （ 3）決策者。指在是否買、為什么買、怎樣買、在哪里買、買什么樣的產(chǎn)品等方面做出完全或部分最終決定的人。 （ 4）購買者。指具體的采購人。 （ 5）使用者。指具體使用產(chǎn)品或消費服務(wù)的人。 在不少產(chǎn)品的購買過程中，以上五種角色是完全不同的人。企業(yè)有必要認(rèn)識這些角色，這對于設(shè)計產(chǎn)品、確定廣告和促銷策略等具有非常重要的意義。 3．區(qū)分購買行為類型 購買不同類 型的產(chǎn)品在做最終決策的過程時也有很大差別。復(fù)雜的、花錢多的決策往往需要反復(fù)權(quán)衡，而且會有許多購買的參與者；簡單的決策甚至成了一種習(xí)慣。下面給出幾種購買行為的類型： 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 （ 1）復(fù)雜購買行為。購買品牌差異大的產(chǎn)品，消費者會在購買過程中高度介入，專心仔細(xì)的分析，注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別，甚至進行大量的學(xué)習(xí)，決策極為謹(jǐn)慎。價格很高、風(fēng)險較大的產(chǎn)品屬于復(fù)雜購買的類型。如：房子、汽車、家電、境外旅游等。 對于此類產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該幫助消費者學(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品的屬性，利用廣告來突出自身品牌與眾不同的優(yōu)勢，同時，加強終端人員的 營銷培訓(xùn)，謀求朋友的支持，以影響購買者作出最后的品牌選擇。 （ 2）尋求便利的購買行為。品牌間差異較小，但由于其價格高風(fēng)險大，不經(jīng)常購買，所以消費者在購買過程中仍然高度介入，決策仍然謹(jǐn)慎。比如房屋裝修材料，在一定價格幅度內(nèi)的多數(shù)產(chǎn)品之間并無品牌差異，所以消費者更多的考慮是關(guān)于價格以及購買時間和地點的方便性。這樣情況下，企業(yè)應(yīng)該通過溝通來增強消費者的信念，使其在購買后滿意，心理上更平衡。 （ 3）尋求變化的購買行為。產(chǎn)品的品牌和品種較多，之間有較大差異，但由于價格低，購買頻率高，所以消費者在購買過程中低度 介入。這種情況下，消費者轉(zhuǎn)換品牌的可能性較大。比如：在購買方便食品時，消費者事先并不做充分評價，而是在對某一品牌的產(chǎn)品使用一段時間后，再對其做出評價。于是在下一次購買時，他可能轉(zhuǎn)向購買另一個品牌。針對這種情況，在市場上占據(jù)優(yōu)勢的企業(yè)，應(yīng)該盡量吸引消費者的注意力，擺滿貨架，經(jīng)常做提醒廣告來加深消費者的印象；而在市場上處于劣勢的企業(yè)則應(yīng)該壓低價格，采用優(yōu)惠、贈券、免費樣品等有特色的廣告促銷活動，來增加顧客的試用機會，刺激其選擇此產(chǎn)品。 （ 4）習(xí)慣性購買行為。各產(chǎn)品品牌間差異很小，且由于購買頻率高，價格低，所 以消費者做出購買決策時較為隨意。比如大米、食鹽、洗衣粉等的購買，消費者選擇某一品牌僅僅是因為熟悉，因為習(xí)慣而已，并非對該品牌持有忠誠度。對這種情況，有兩類解決方案： ① 利用價格和促銷來增加試用的消費者人數(shù)，然后通過持續(xù)的、形象化的便于記憶的廣告，使消費者能夠在購買此類產(chǎn)品的時候想起該品牌。廣告應(yīng)該只強調(diào)少數(shù)重點，持續(xù)地、反復(fù)地使用。比如聯(lián)合利華公司的奧妙洗衣粉，只強調(diào)用量省，只需一點就能洗許多衣物的特點。 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 ② 通過突出品牌差異化或提高消費者在決策過程中的介入程度，使習(xí)慣性購買轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌愋偷馁徺I方 式。如：佳潔士牙膏將產(chǎn)品和保持人們牙齒健康聯(lián)系起來；某大米生產(chǎn)企業(yè)打出電視廣告，強調(diào)自己與其他大米的不同之處等。 4．識別購買決策過程中的各個階段 無論購買何種產(chǎn)品，消費者在實施其行為時，通常都可以劃分為以下幾個階段： （ 1）需求認(rèn)識。消費者由于有了某種需求動機，而產(chǎn)生了購買某產(chǎn)品或服務(wù)的欲望。 （ 2）信息收集。消費者的需求被喚起，他就會積極地尋求更多的相關(guān)信息。信息的來源通常有：商業(yè)來源，即廣告、推銷員、展覽會、產(chǎn)品包裝等；個人來源，即家庭、朋友、鄰居、熟人介紹等；公共來源，即媒體、網(wǎng)絡(luò)、 各種評審協(xié)會或組織等；經(jīng)驗來源，即自己以前對同類產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識。一般說來，消費者接受最多的是商業(yè)來源的信息，而最有效的則是個人來源的信息。 （ 3）做出可供選擇的方案評價。消費者根據(jù)自己對產(chǎn)品屬性的要求，將各個品牌分類，并做出評價。 （ 4）購買決策。最后對方案做出選擇。在此過程中，并非完全按照先前的屬性評價來做選擇，其他人的態(tài)度以及很多不可預(yù)知的因素都可能使最后的決策發(fā)生改變。 （ 5）購買后的行為。消費者在購買產(chǎn)品后會體驗到某種程度的滿意感和不滿意感，這些會影響到其以后的購買行為。比如：對汽車品 牌選擇的資料表明，購買該品牌感到高滿意度的顧客，在重購或向他人做出建議時，仍然會傾向于該品牌。 企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)分析購買行為的五個步驟，在每個方面都下足功夫，保證消費者滿意。 認(rèn)識顧客的購買過程，絕不是一件輕而易舉的事情。但不管怎樣，企業(yè)要想在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，就必須研究目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購買的過程。事實證明，所有為顧客著想的努力都會從市場上得到回報。 9 牢記要點 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 對消費者進行分析需要： _ 認(rèn)識影響消費者購買行為的主要因素 _ 識別參與購買的角色 _ 區(qū)分購買行為類 型 _ 識別購買決策過程中的各個階段 在美國亞裔消費者高度集中地區(qū)做生意的房地產(chǎn)商逐漸學(xué)會了對付一些獨特的文化傳統(tǒng)的辦法。一些亞洲人，尤其是香港和東南亞的移民，他們很看重房子的設(shè)計和地理位置，尤其因為這些方面影響著房子的風(fēng)水，這是一種被認(rèn)為會帶來好運或晦氣的看不見的能力。盡管這是迷信，但在一部分亞洲人腦子里卻根深蒂固。舊金山一位房地產(chǎn)開發(fā)商在對房屋設(shè)計做了一些小改動后，成功地把 80％的房子賣給了亞裔客戶。他做的改動包括減少了房子里 “T”形交叉路，增加院子里圓形的巖石。因為人們一般認(rèn)為鬼怪是筆直地闖進 來的，而神仙則是沿著彎彎曲曲的路進來的，在生意做成之前，購買者往往請行家來看看家里或辦公室的風(fēng)水是否合適。 . 實踐練習(xí) 請您做下面的實踐練習(xí)題： 根據(jù)下面提供的消費者資料和購買意向，請您按照本節(jié)所學(xué)內(nèi)容，對其購買行為做出分析。 林梅，女， 35 歲，已婚，研究生學(xué)歷，在北京市一家規(guī)模很大的房地產(chǎn)開發(fā)公司擔(dān)任地區(qū)銷售經(jīng)理，收入較高，擁有一所位于高尚社區(qū)內(nèi)的大面積公寓和一部價值十幾萬元的汽車，屬于典型的白領(lǐng)一族。她現(xiàn)在想購買一臺筆記本電腦。她面臨多種品牌的選擇。 1．她的需求產(chǎn)生于何種動機？請 列舉三種可能。 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 2．她收集筆記本電腦信息的來源可能有哪些？請列舉三種以上，并說出哪種信息來源對她做出決策影響最大。 3．她的決策怎樣受到她的文化因素的影響？ 4．她所處的社