【文章內(nèi)容簡介】 26 ? 酒會也可將不同類型的客戶分舉辦不同主題的論壇，分批邀請不同的客戶參加； 各區(qū)域?qū)＼囉媱澋慕ㄗh 本段涉及的接待點是作為營銷中心的延伸，將使營銷中心在空間上擴大到一個遠遠大于其本身的范圍。使整個 西安市都成為“紫薇之家”的營銷中心。 ? 設(shè)立若干線路的“‘紫薇之家’體驗直通車”； ? 直通車負責(zé)在指定地點接待參觀者，并將參觀者送至營銷中心； ? 直通車設(shè)置大、中、小不同規(guī)格，大客車負責(zé)接 送一般參觀者或團體參觀者、中小車輛負責(zé)接送預(yù)約和重要參觀者； ? 直通車可電話預(yù)約并負提供單獨接送的服務(wù)； ? 直通車車身須制作車身廣告，并突出宣傳語和 LOGO，以起到良好的宣傳效果； 推盤期營銷中心商業(yè)氣氛營造及推廣促銷活動的建議 詳見《營銷中心建議》（修改稿） 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 27 “明星租 /售旺鋪”活動計劃的建議 ? 由“紫薇之家”形象代言人于開盤當日的一段時間內(nèi)在營銷中心客串租 /售人員為投資者面對面進行商鋪租/售方面的講解和服務(wù)； ? 通過該活動可制造噱頭，引起各界的廣泛關(guān)注； ? 該活動可與開盤慶典搭配； ? 活動半月以前進行有關(guān)宣傳炒作 ，提前造成轟動效應(yīng)； ? 以該活動為前奏，引發(fā)隨后的明星自營店宣傳周活動； “香港明星名店宣傳周”活動計劃的建議 ? 活動以“香港名店廊”中先期引進的香港明星自營店、名牌商品商鋪的宣傳為主； ? 活動中將要求引進的香港明星自營店的經(jīng)營者、名牌商品商鋪的形象代言人等到場為宣傳造勢； ? 活動中還可穿插如“香港旅游”專題的宣傳內(nèi)容和活動，由多家香港旅行機構(gòu)和航空公司派員參與，； ? 活動旨在進行招商宣傳和突出“名店廊”“原汁原味港島風(fēng)情”的主題特色； 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 28 ? 活動與“明星租 /售旺鋪”活動同時炒作，進一步擴大影響力和影響面； 2．強力 招商階段： 政府聯(lián)合招商會 /招商團的建議 ? 在招商對象中，有較大數(shù)量的國際知名品牌、商家，同時由于“紫薇之家”及“紫薇 MALL”存在地理位置目前較嫌偏僻的原因，從這些品牌選擇位置的一貫經(jīng)驗來看，地理位置會對其作出決定造成一定障礙； ? 在這種情況下，與政府聯(lián)合舉辦面向國內(nèi)外家居、休閑、娛樂、餐飲等商家的招商會，由政府在政策面作出說明，會更有吸引力 ? “紫薇之家”的政府聯(lián)合招商會，也是對“紫薇 MALL”招商的一次預(yù)演，對后期工作會很有價值； ? 通過政府招商團的組織，還可實現(xiàn)異地招商的推廣； ? 通過對招商會的宣傳炒作，也會 大大增強其他投資者的興趣和信心； “異地招商會”計劃的建議 ? 擬在廣東地區(qū)進行“紫薇之家” /“紫薇 MALL”的專場招商會； 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 29 ? 招商會 1— 2 月前在招商會當?shù)剡M行宣傳炒作； ? 通過對招商會的宣傳炒作，也會大大增強其他投資者的興趣和信心； ? 本活動策劃、執(zhí)行、宣傳具體策略將在招商部分的計劃中提出詳細方案； “紫薇之夜”大型文藝表演 /煙火晚會 ? 活動以“紫薇之家”正式開盤為噱頭； ? 晚會邀請部分政府領(lǐng)導(dǎo)和明星參加； ? 文藝表演在營銷中心熱帶風(fēng)情水上表演區(qū)進行； ? 煙火展示在賣場外廣場進行； ? 該活動（尤其是煙火表演）在空曠的地域 很容易吸引周邊人們的注意力； ? 通過宣傳對項目的推廣有良好的社會效應(yīng)； 第四階段 —— 開業(yè)時推廣計劃的建議 （人氣） “紫薇之家”在開業(yè)前幾周之前，就應(yīng)該開始充分利用各種媒介積極宣傳，這對于“紫薇之家”非常重要，如果 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 30 宣傳不夠，開業(yè)時知道的人太少，人氣不足，不僅使乘興而來的消費者感到冷清和失望，也會使投資者失望和降低信心。 開業(yè)的慶典活動可以很簡單，也可以很隆重，總之表達同一個意思：“紫薇之家”主要開發(fā)工作已告一段落，進入運營階段。以后的工作是隨著潮流的變化，不斷改進營銷策略或類型以提高競爭力，并進一 步完善，實現(xiàn)最終的營銷目標。 西安市國際家具博覽會活動的建議 ? 通過承辦該家具博覽會，進一步打響“紫薇之家”知名度和聚集人氣； ? 博覽會的主題建議有效地利用既有資源，涉及“中國及世界家具發(fā)展史”、“各國流行風(fēng)格家具展”、“名師設(shè)計”、“未來家具流行趨勢概念展”等與“紫薇之家”的主題區(qū)劃相呼應(yīng)的主題展示； ? 更重要的是“紫薇之家”要通過該博覽會與國際家居行業(yè)接軌，將博覽會 作為行業(yè)集中展示的重要窗口，吸引大量國內(nèi)外 業(yè)內(nèi) 人士參與，形成會展經(jīng)濟效應(yīng)。 ? 以此使“紫薇之家”的影響力傳播到更廣闊的地域領(lǐng)域； 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 31 —— —— 廣廣 告告 效效 果果 評評 估估 及及 反反 饋饋 系系 統(tǒng)統(tǒng) 的的 建建 議議 —— —— 一． 評估什么？ ? 廣告本身是無法帶來租售量和租售額的。因此單純以租售的量或金額來衡量廣告的效果是不科學(xué)的； ? 我們所能評估的只能是廣告對租售工作的 實質(zhì)促進作用 有多大。 二． 評估的形式： 鑒于廣告效果的評估和反饋存在的特殊性，我們建議采取“ 資料回饋分析法”（即 “指數(shù) +分析報告”的形式）、“前后比較法”、測試法”進行評估和反饋： 最終形成的評估結(jié)論應(yīng)包含以下組成部分： ? 各種渠道獲取的信息反饋統(tǒng)計數(shù)據(jù)； ? 由數(shù)據(jù)制作的相關(guān)圖表； ? 以數(shù)據(jù)和圖表為基礎(chǔ)進行的分析報告； 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 32 ? 分析結(jié)果及解決方案； 最終 要求：在客觀的前提下，有數(shù)據(jù)、有分析、有結(jié)果 三． 廣告效果評估的時機： 對于廣告效果的評估通常分為以下幾類： ? 廣告投放初期的反饋與評估 —— 投放前的指定的策略是否需要調(diào)整？ YES/NO ? 廣告投放中期的反饋與評估 —— 調(diào)整后的策略是否得當？ / 策略執(zhí)行是否正常？ ? 廣告投放完畢后的反饋與評估 —— 廣告投放是否達到預(yù)期目標？ 四． 評估系統(tǒng)實質(zhì)內(nèi)容構(gòu)架： ? 對廣告影響力標準的設(shè)定： 該標準的設(shè)定可能有很多種類，如：“不知道、知道、有興趣”、“實際到達比例、有效到達比例”等，可根據(jù)建立系統(tǒng)的具體 需求自己設(shè)定。 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 33 ? 對廣告投放數(shù)量的調(diào)查： 要點： ? 廣告實際投放數(shù)量是否與計劃數(shù)量相符； ? 廣告數(shù)量是否能滿足推廣目標的需要； ? 廣告數(shù)量是否過剩； ? 對廣告到達率的調(diào)查： 要點： ? 廣告投放后，有多少實際到達目標受眾； ? 實際到達目標受眾的廣告中，多少的是有效到達； ? 廣告實際投放數(shù)量與實際達到、有效到達廣告數(shù)量的比較數(shù)據(jù)； ? 對 目標受眾接受度的調(diào)查： 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 34 廣告組合一定是針對目標受眾的媒介接觸而設(shè)計的，因此，廣告投放之前對目標受眾的是否有真實的描述和精確的掌握，就變成媒體評估的重點。 要點： ? 通過對參觀者和撥打招商熱線的人群進行調(diào)查，確 定其接受信息的途徑及途徑的形式； ? 通過客戶檔案對成交客戶和未成交客戶狀況進行的分析，確定廣告對其是否產(chǎn)生影響、影響的程度及是何種影響； ? 對一般受眾和目標受眾的調(diào)查，確定其對各種廣告的接觸頻次和受影響程度； ? 對目標受眾（尤其是未成交客戶）具體意見的調(diào)查； ? 上述數(shù)據(jù)與之前計劃的比較； ? 對廣告時機的調(diào)查 要點： ? 實際到達目標受眾的廣告主要集中在哪些時機； ? 有效到達目標受眾的廣告主要集中在哪些時機； 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 35 ? 總投放廣告的投放時間安排與有效到達廣告的時機的比較； ? 對廣告與租售關(guān)聯(lián)度的調(diào)查： 要點： ? 對目標受眾決定轉(zhuǎn)變?yōu)?客戶的過程產(chǎn)生影響的廣告數(shù)量 /比例； ? 對目標受眾決定不轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻倪^程產(chǎn)生影響的廣告數(shù)量 /比例； ? 對目標受眾對項目的興趣產(chǎn)生影響的廣告數(shù)量 /比例； ? 與總投放量的比較； ? 其他根據(jù)實際情況有必要進行的調(diào)查分析； ? 對上述數(shù)據(jù)的分析及結(jié)果； ? 對結(jié)果的解決方案； 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 36 五． 評估系統(tǒng)組織形式構(gòu)架： ? 廣告設(shè)計公司 /廣告人員 —— 廣告計劃的制作人 /改進人 ? 廣告公司 /廣告人員 /媒體 —— 廣告計劃的執(zhí)行人 ? 監(jiān)播公司 /監(jiān)播人員 —— 廣告計劃執(zhí)行的監(jiān)督人和匯報人 ? 企業(yè)決策層 —— 廣告計劃的決策人 ? 專業(yè)信息研究公司 /信息研究人員 —— 廣告效果評估的調(diào)查分析人和報告人 ? 專業(yè)機構(gòu) /專業(yè)人員 —— 廣告效果評估結(jié)論的制作人和匯報人 注：該系統(tǒng)的具體構(gòu)建和企業(yè)內(nèi)部實際組織結(jié)構(gòu)有很大關(guān)聯(lián)，并由于這一原因使構(gòu)建中的部分職能合并或分離；因此應(yīng)根據(jù)企業(yè)實際狀況來搭建。 附： 廣告效果評估及反饋系統(tǒng)流程表 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 37 決策人 制作人 執(zhí)行人 監(jiān)督人 目標受眾 調(diào)查分析人 結(jié)論人 廣告計劃 審核 執(zhí)行 改進 NO YES 監(jiān)督 NO YES 執(zhí)行 廣告 反饋 調(diào)查分析 分析報告 結(jié)論報告 審閱 批示 批示 執(zhí)行 結(jié)束 NO YES 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 38 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 39 —— —— —— —— 租租 售售 組組 合合 建建 議議 —— —— —— —— 在多維度立體推廣攻勢之下，“紫薇之家”的租售渠道也應(yīng)當呈現(xiàn)多樣化，多點出擊，以求盡可能快的完成招商目標。我們認為，“紫薇之家”的租售渠道應(yīng)由下列幾部分構(gòu)成： 1． 在營銷中心現(xiàn)場進行選擇性招商； 2． 利用敝司龐大的網(wǎng)絡(luò)資源，在香港、廣州等地與國內(nèi)外知名家居公司、建材、香港名 品以及未曾進入西安市的品牌零售商家進行洽談； 3． 政府招商渠道； 4． 異地招商渠道； 5． 媒介招商渠道； 6． 輔助以其他渠道： a) 網(wǎng)上租售； b) 招商熱線； c) 人員對重點目標商家通過 電話或 登門進行洽談； d) 重點區(qū)域 /路線的招商直通車； 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 40 “ 紫薇之家 ” 租