【文章內(nèi)容簡介】 去主動淡化危機(jī)。 宋人的秘方 古時宋國有一族人善于制造一種藥，這種藥冬天擦在皮膚上，可使皮膚不會干裂，不生凍瘡。這一族人靠這個秘方，世世代代做縹染布絮的生意，日子倒也過得充足殷實(shí)。 后來有個買布的商人知道了此事，就出重金買下了這個秘方。 當(dāng)時吳越兩國是世仇，不斷交兵打仗。這個商人便將這個秘方獻(xiàn)給吳王，并說明在軍事上的用途。 吳王得此秘方大喜，便在冬天發(fā)動水戰(zhàn)。吳軍士兵涂了藥粉，不生凍瘡，戰(zhàn)斗力極強(qiáng)，而越國士兵倉促應(yīng)戰(zhàn)，加上大部分都患了凍瘡，苦不堪言，大敗而歸。 吳王重賞獻(xiàn)秘方的商人一塊土地，這個商人從此大富大貴，也不用再去販賣布匹了。 點(diǎn)評：對于善于思考的營銷者來說，營銷的成功法則就是選擇合適的營銷對象，推銷他們最需 要的產(chǎn)品。 兩家小店 有兩家賣粥的小店。左邊這個和右邊那個每天的顧客相差不多，都是川流不息，人進(jìn)人出的。然而晚上結(jié)算的時候，左邊這個總是比右邊那個多出百十元來。天天如此。于是，我走進(jìn)了右邊那個粥店。服務(wù)小姐微笑著把我迎進(jìn)去，給我盛好一碗粥。問我：“加不加雞蛋？”我說加。于是她給我加了一個雞蛋。每進(jìn)來一個顧客，服務(wù)員都要問一句：“加不加雞蛋？”也有說加的，也有說不加的，大概各占一半。我又走進(jìn)左邊那個小店。服務(wù)小姐同樣微笑著把我迎進(jìn)去，給我盛好一碗粥。問我：“加一個雞蛋還是加兩個雞蛋？”我笑了 ，說：“加一個。”再進(jìn)來一個顧客，服務(wù)員又問一句：“加一個雞蛋還是加兩個雞蛋？”愛吃雞蛋蝗就要求加兩個，不愛吃的就要求加一個。也有要求不加的，但是很少。一天下來，左邊這個小店就要比右邊那個賣出很多個雞蛋。 點(diǎn)評：給別人留有余地，更要為自己爭取盡大可能大的領(lǐng)域。只有這樣，才會于不聲不響中獲勝。銷售不僅僅是方法問題，更多的是對消費(fèi)心理的理解。 聰明的報童 某一個地區(qū)，有兩個報童在賣同一份報紙，二人是競爭對手。 第一個報童很勤奮，每天沿街叫賣，嗓門也響亮，可 每天賣出的報紙并不很多，而且還有減少的趨勢。 第二個報童肯用腦子，除了沿街叫賣外，他還每天堅(jiān)持去一些固定場合，一去了后就給大家分發(fā)報紙，過一會再來收錢。地方越跑越熟，報紙賣出去的也就越來越多，當(dāng)然也有些損耗，但很小。漸漸地，第二個報童的報紙賣得更多，第一個報童能賣出去的就越少了，不得不另謀生路。 營銷啟示：第二個報童的做法中大有深意：第一，在一個固定地區(qū)，對同一份報紙，讀者客戶是有限的。買了我的，就不會買他的，我先將報紙發(fā)出去，這些拿到報紙的人肯定不會再去買別人的報紙。等于我 先占領(lǐng)了市場，我發(fā)得越多，他的市場就越小。這對競爭對手的利潤和信心都構(gòu)成打擊。第二，報紙這東西不像別的消費(fèi)品有復(fù)雜的決策過程，隨機(jī)性購買多，一般不會因質(zhì)量問題而退貨。而且錢數(shù)不多，大家也不會不給錢，今天沒零錢，明天也會一塊給，文化人嘛，不會為難小孩子。第三，即使有些人看了報，退報不給錢，也沒什么關(guān)系，一則總會積壓些報紙，二則他已經(jīng)看了報，肯定不會再買同一份報紙，還是自己的潛在客戶。這個故事我們會學(xué)到許多關(guān)于消費(fèi)者、市場占有、潛在消費(fèi)者、忠誠顧客等營銷名詞。 不是最有價值的那個 . 昨日一人體藝術(shù) 展覽館（油畫）突發(fā)火災(zāi)，大量珍貴的國內(nèi)國外互資優(yōu)秀 作品在叫喊鼎沸聲中一點(diǎn)點(diǎn)毀滅，搶救緊迫。一工作人員在館口快速有條不紊地進(jìn)行著，在遠(yuǎn)處 圍觀人的視線內(nèi)：手中的一件件大小作品飛速地被安全帶離 ... .....幸存作品，損失慘重。 館長問那個似有火燒眉而身穩(wěn)若泰山的工作人員：搶救中你是怎么做的？ 工作人員抬起驚詫的臉淡淡地說：我只是想搶救離我最近的那些作品。 成功的最佳目標(biāo)不一定是最有價值的那個，而是最有可能實(shí)現(xiàn)的那個。 小和 尚頓悟到什么？！ 一日，小和尚想結(jié)束飽食終日的悠閑生活，找到當(dāng)時他認(rèn)為最有造詣的老和尚學(xué)佛。 小和尚坐在老和尚跟前，開門見山地談了許多，他發(fā)現(xiàn)老和尚給他倒茶的茶水漫出茶杯滲到桌面上，至始至終老和尚也沒有罷手的意思。 第二天，小和尚跪在老和尚跟前，開誠布公地說了許多，他發(fā)現(xiàn)老和尚給他倒茶的茶水漫出茶杯滲到桌面上，老和尚還是沒有罷手的意思。 第三天，小和尚更加恭敬虔誠地跪在老和尚跟前，當(dāng)他開口說到一半，發(fā)現(xiàn)茶杯滿了老和尚還在繼續(xù)倒茶。頓時，小和尚站立起來，畢恭畢敬地給老和 尚連鞠三躬下山去了。 小和尚從老和尚那里獲得了隱性知識－－學(xué)習(xí)的心態(tài)。 小和尚的頓悟是：學(xué)習(xí)的心態(tài)就是要把杯口打開，要有空杯心理，不僅要用小杯盛裝，還要用大杯，甚至換用大缸。 而我們有許多的人是自己的杯太小，太滿，外加有蓋，雖然心有學(xué)愿，無奈行無學(xué)念。 知識是需要一種心態(tài)才可以捕獲的。 上帝的忠告 告 有一天，上帝來到人間。遇到一個智者，正在鉆研人生的問題。上帝敲了敲門，走到智者的跟前說：“我也為人生感到困惑，我們能一起探討探討嗎？” 智者畢竟是智者， 他雖然沒有猜到面前這個老者，就是上帝，但也能猜到絕不是一般的人物。他正要問上帝您是誰，上帝說：“我們只是探討一些問題，完了我就走了，沒有必要說一些其他的問題?！? 智者說：“我越是研究，就越是覺得人類是一個奇怪的動物。他們有時候非常善用理智，有時候卻非常的不明智，而且往往在大的方面迷失了理智。” 上帝感慨地說：“這個我也有同感。他們厭倦童年的美好時光，急著成熟，但長大了，又渴望返老還童；他們健康的時候，不知道珍惜健康，往往犧牲健康來換取財富，然后又犧牲財富來換取健康；他們對未來充滿焦慮，但卻往往忽略現(xiàn) 在，結(jié)果既沒有生活在現(xiàn)在，又沒有生活在未來之中；他們活著的時候好象永遠(yuǎn)不會死去，但死去以后又好象從沒活過，還說人生如夢??” 智者對上帝的論述感到非常的精辟，他說：“研究人生的問題，很是耗費(fèi)時間的。您怎么利用時間呢？” “是嗎？我的時間是永恒的。對了，我覺得人一旦對時間有了真正透徹的理解，也就真正弄懂了人生了。因?yàn)闀r間包含著機(jī)遇，包含著規(guī)律，包含著人間的一切，比如新生的生命、沒落的塵埃、經(jīng)驗(yàn)和智慧，等等人生至關(guān)重要的東西?！? 智者靜靜地聽上帝說著，然后，他要求上帝對人生提出自己的忠告。 上帝 從衣袖中拿出一本厚厚的書，上邊卻只有這么幾行字： 人?。∧銘?yīng)該知道，你不可能取悅于所有的人；最重要的不是去擁有什么東西，而是去做什么樣的人和擁有什么樣的朋友；富有并不在于擁有最多，而在于貪欲最少；在所愛的人身上造成深度創(chuàng)傷只要幾秒鐘，但是治療它卻要很長很長的時光；有人會深深的愛著你，但卻不知道如何表達(dá)；金錢唯一不能買到的，卻是最寶貴的，那便是幸福；寬恕別人和得到別人的寬恕還是不夠的，你也應(yīng)當(dāng)寬恕自己；你所愛的，往往是一朵玫瑰，并不是非要極力地把它的刺根除掉，你能做的最好的，就是不要被它的刺刺傷，自己也不要傷害到心愛的人；尤其重要的是：很多事情錯過了就沒有了，錯過了就是會變的。 智者看完了這些文字，激動地說：“只有上帝，才能??”抬頭一看，上帝已經(jīng)走的沒影沒蹤了，只是周圍還飄著一句話：“對每個生命來說，最最重要的便是：只有自己才是自己的上帝?！? 一場百萬富翁的黃梁美夢 一場聯(lián)動促銷，讓從事服裝生意的某老板，一下子“發(fā)”了。但是，粗放式的經(jīng)營，又很快讓他從云端摔了下來。百翁富翁的理想終究成了場黃梁美夢。 下海創(chuàng)業(yè) 1998 年，我辭去令人羨慕的工作決定創(chuàng)業(yè)。對于詭異莫測的商 場，我深知除了要有 “該出手時就出手 ”的果敢外，還必須做自己熟悉的事。因涉足陌生領(lǐng)域，投去的資金如同胡椒粉撒在大海里的情況時常發(fā)生。別人的教訓(xùn)讓我在考慮自己的創(chuàng)業(yè)方向時變得非常的慎重。 創(chuàng)業(yè)之前，我一直在服裝市場一線跌打滾爬了 3 年。在服裝這行我認(rèn)識的客戶資源較多，雖然它是一個相對成熟的行業(yè)，競爭激烈，我還是堅(jiān)定做服裝生意。一方面我感覺自己在進(jìn)貨的渠道上有優(yōu)勢，對市場的信息了解得比較透徹，另外一方面我所在的Ｗ市消費(fèi)水平相對較高，服裝市場的增長預(yù)期較強(qiáng)。此外，門檻比較低，我當(dāng)時只有 萬元，盡管 如此，我還是很有信心，并很快從南方進(jìn)了第一批貨。 大獲成功 根據(jù)我的仔細(xì)觀察，當(dāng)?shù)厥忻裼腥齻€消費(fèi)心理：一是湊熱鬧；二是盲從；三是貪小便宜。 為了提高銷量，我就必須在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，用適當(dāng)?shù)姆绞?，有效地激發(fā)消費(fèi)者的購買意識，否則我會深陷積壓泥潭而不能自拔。經(jīng)過幾晝夜的冥思苦想，我決定聯(lián)動促銷。 由于市里幾個電影院客源不足，我便與其中的一家影院進(jìn)行合作。我利用他們的空地做現(xiàn)場銷售，顧客買滿 100 元送價值 15元的影院門票一張（我付 5 元），觀看熱門影片。此舉一 箭雙雕，既解決了我的場地，又為影院吸引了大量的人流和客源。 為了獲得更好的效果，在現(xiàn)場銷售前一天我在市區(qū)內(nèi)進(jìn)行了環(huán)城宣傳。熱賣那天效果特好，不少人想法湊合著買滿 100 元以得到電影門票。結(jié)果在短短的幾個小時內(nèi)，首批進(jìn)的貨全部脫銷。當(dāng)天我真有一種 “忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開 ”的感覺。 在接下來的日子里，我進(jìn)行了很多促銷活動，比如在過年前的服裝消費(fèi)高峰期，我結(jié)合市里“慶賀新春”活動，組織了一場下崗女工“端莊時裝秀”，這成為當(dāng)?shù)孛襟w競相報道的一個主題，我的“風(fēng)雪夜歸人”服飾也因此 而聲名大噪。 滿盤皆輸 首次成功后，我的自信心空前膨脹，“鼓足干勁、力爭上游、多快好省地做大服裝生意”成為我當(dāng)時的總體經(jīng)營思路?，F(xiàn)在想來，盡管當(dāng)時干得風(fēng)風(fēng)火火，但對財務(wù)風(fēng)險的漠視和粗放式的管理成為我后來危機(jī)爆發(fā)的最大隱患。 1999 年初，我擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模并調(diào)整了經(jīng)營思路。我把從南方采購來的服裝換上標(biāo)簽，貼上 “風(fēng)雪夜歸人 ”的牌子，笨拙而執(zhí)著地經(jīng)營著自己的品牌。為了突出自己的形象定位，我請廣告公司設(shè)計了店面，然后又不遺余力地開了兩家分店，這使我囊中所剩無幾。事后，我才發(fā) 現(xiàn)，這種貌似風(fēng)光的背后存在著很大的危機(jī)，就像一條鏈子，中間的某個環(huán)掉了，即使再長的鏈子也比不上一根很短的繩子。在短短的兩個月時間，這種盲目冒進(jìn)的經(jīng)營政策一下子把我 20 多萬的資金全部套牢，最少的時候我的賬面上只有 1000多元。 現(xiàn)實(shí)是冷酷無情的，首先是銷售并沒有隨著成本的擴(kuò)張而實(shí)現(xiàn)快速增長，經(jīng)營方式上也沒有“一招鮮，吃遍天”的固定套路。加上商家漫天開價，造成消費(fèi)者對整個服裝市場價格持懷疑態(tài)度。我的服裝雖然質(zhì)量上乘，價格偏中，但仍然不能主導(dǎo)市場。 其次因?yàn)橘Y金限制，我和廠家的結(jié)款 不及時，廠家不愿提供新的服裝款式。而此時我原有的服裝由于銷路不暢，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難。我也想過銀行借貸，但操作程序非常繁瑣，最終“遠(yuǎn)水”沒能解“近渴”，只好眼睜睜地看著夏季的銷售旺季遠(yuǎn)去。 最后由于店面擴(kuò)張，我一直在外聯(lián)系進(jìn)貨，對店面的監(jiān)督管理不力，加上生意不好，我常發(fā)火，漸漸地幾個得力的銷售人員也辭職而去。 在苦苦支撐三個月后，我終究還是無力回天。 1999 年底，我把手上的貨全部清理掉，把店面都盤掉，最后一清算，離百萬富翁還差 100 萬。 重要的少數(shù) 意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲 爾弗雷多帕累托曾提出一個應(yīng)用很廣的“重要的少數(shù)和瑣碎的多數(shù) —— 80/20 原理 ”。大意是： 80%的價值來自 20%的因子，其余 20%的價值來自 80%的因子。 例如： 80%的銷售額來自 20%的顧客； 80%的電話源自 20%的發(fā)話人； 80%看電視的時間花在 20%的節(jié)目上； 80%的菜是重復(fù) 20%的菜色； 80%的教師輔導(dǎo)時間花在 20%的學(xué)生身上； 80%的閱報時間花在 20%的版面上； 80%的財富掌握在 20%的人手中； 80%的地球資源被 20%的人消費(fèi)； 點(diǎn)評：諸如此類的例子隨手可舉出許多。有些營銷人雖然精力充沛，頭腦機(jī)靈，但很難出成績，原因可能就在于他把精力才智平均使用或投入到了不重要的 80%之上了。 先有雞還是先有蛋？ 有一個餐廳生意好，門庭若市，老板年紀(jì)大了，想要退休，就找了 3 位經(jīng)理過來。 老板問第一位經(jīng)理：“先有雞還是先有蛋？”第一位經(jīng)理想了想，答道：“先有雞”。 老板接著問第二位經(jīng)理：“先 有雞還是先有蛋？” 第二位經(jīng)理胸有成竹地答道：“先有蛋?！? 老板又叫來第三位經(jīng)理，問：“先有雞還是先有蛋？” 第三位經(jīng)理鎮(zhèn)定地說：“客人先點(diǎn)雞，就先有雞；客人先點(diǎn)蛋，就先有蛋?！? 老板笑了，于是擢升第三位經(jīng)理為總經(jīng)理。 點(diǎn)評：先有雞還是先有蛋？如果你一味地想這個問題的答案，永遠(yuǎn)也不會有結(jié)果。以前在爭論先有