北京蔚藍(lán)朝陽營(yíng)銷企劃案海開紀(jì)元(doc31)-營(yíng)銷策劃(編輯修改稿)
2024-09-19 01:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 白領(lǐng)階層由于厭倦與父母同住，租房或結(jié)婚、成家等需求而渴望自己購(gòu)房。 部分理智型會(huì)購(gòu)買普通住宅，時(shí)尚型消費(fèi)者對(duì)未來預(yù)期較好人士可在父母或家人的經(jīng)濟(jì)幫助下選擇區(qū)內(nèi)品質(zhì)較好的社區(qū)，但一 般 5000 元 /平米是他們價(jià)格承受的極限。在戶型選擇方面，他們多 60 平米左右的一居。 （五）客戶關(guān)注點(diǎn) 地段：項(xiàng)目所處的位置，交通是否方便 價(jià)格：考慮首付款、月供的支付能力 樓型：板樓還是我們目標(biāo)客戶的首選。這表明，作為購(gòu)房者自己的居住空間，房主對(duì)房子的朝向及通透是非常看重的。 戶型：從對(duì)戶型的選擇上可以看出，單身、兩口多選擇一居，三口之家多選擇兩居，和老人一起住的則多選三居。 配套 會(huì)所：我項(xiàng)目所處的位置，周邊配套是較齊全的，但客戶對(duì)會(huì)所卻存在兩種較對(duì)立的意見，一部分人認(rèn)為無所謂，一部 分人卻主為很重要。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的對(duì)立呢？經(jīng)過我們的他細(xì)分析得知：認(rèn)為會(huì)所的存在還會(huì)增加房子的售價(jià)；而認(rèn)為會(huì)所重要的人多是一些較時(shí)尚、且工作節(jié)奏快的人，這些人中購(gòu)房用于投資的人相對(duì)較多，因?yàn)闀?huì)所對(duì)房子的出租人們是有好處的。在會(huì)所類 蔚藍(lán)。朝陽 項(xiàng)目 營(yíng)銷企劃案 13 型的選擇上，男性多偏向于運(yùn)動(dòng)型，女性則選擇生活型的居多，家庭為孩子著想，多希望能皆顧藝術(shù)型。 風(fēng)險(xiǎn)系數(shù) 對(duì)期房而言，客戶怕質(zhì)量不過關(guān)，貨不對(duì)板，面積出入大，購(gòu)房不象普通消費(fèi)購(gòu)物，聽說很多人上當(dāng)而擔(dān)心自己受騙。 蔚藍(lán)。朝陽 項(xiàng)目 營(yíng)銷企劃案 14 第四章 本案產(chǎn)品定位及廣告 建議 一、 產(chǎn)品屬性定位 定位語的確立 根據(jù)以上的分析，我們可以總結(jié)出市場(chǎng)定位的主體思路： ? 把項(xiàng)目定位在朝陽路，強(qiáng)調(diào)位置感。 ? 形象要溫馨、舒適、可融入現(xiàn)代的元素。 ? 原味生活、樸實(shí)無華的生活品質(zhì)。 ? 樓盤形象定位為健康的、有活力的、清爽的、現(xiàn)代的、耳目一新的形象。 項(xiàng)目定位：“提倡“朝陽生活”為主題的社區(qū) “我們塑造我們的建筑物之后，建筑物塑造我們”邱吉爾名言錄 這種生活方式適度超前的研究、升華和提煉，將其融合、演繹到房地產(chǎn)開發(fā)之中形成一種運(yùn)動(dòng)、健康、和諧的生活方式，旨在倡導(dǎo)一種健康、科學(xué)、文明的生活。為業(yè)主構(gòu)筑融 入健康的身心、健康的生活觀念、健康的家庭、健康的人際關(guān)系、健康的成長(zhǎng)、健康的環(huán)境、健康的文化為一體的社區(qū)生活。 定位語 :“朝陽路。朝陽生活代表作” 拒絕平庸，讓生活充滿個(gè)性；拒絕奢華，讓生活充滿品味。 生活的智慧在于慮出那些不重要的雜質(zhì)， 我們的生活空間，更是一種文化的環(huán)境， 蔚藍(lán)。朝陽 項(xiàng)目 營(yíng)銷企劃案 15 它的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都應(yīng)該富有靈魂。 保留重要的部分，享受家庭，享受生活，與大自然的樂趣，創(chuàng)造出新的生活品質(zhì)。 二、案名 “蔚藍(lán)。朝陽” 釋意： 蔚藍(lán)：蔚藍(lán)的天空，諧音“未來” 朝陽同音“ ZHAOYANG”（意為每日迎接早晨的朝陽 ，本喻朝陽區(qū)，強(qiáng)調(diào)區(qū)位感。 象征 “蔚藍(lán)。朝陽” 富有生命力，創(chuàng)造力 “朝陽。生活賞” 釋意： 朝陽喻為朝陽路 生活賞喻為對(duì)生活的鑒賞力 對(duì)生活的鑒賞歸納為生活五態(tài)： 第一種是自然狀態(tài)。 享受著回歸大自然的樂趣，生活的現(xiàn)實(shí)感就非常淡然了。 第二種是社會(huì)狀態(tài)。 工作是必須要做的，每天感受著人世間的親情、友情和愛情，生命因此而充盈著喜悅，便加倍意識(shí)到活著的美好了。 蔚藍(lán)。朝陽 項(xiàng)目 營(yíng)銷企劃案 16 第三種是歷史狀態(tài)， 懷舊之情，傷感而溫馨，追憶著似水的流年，沉浸在對(duì)往事的回憶中。曾經(jīng)的美好，曾經(jīng)的理想，曾經(jīng)的浪漫，曾經(jīng)的憧憬，曾經(jīng)的友情，現(xiàn)在還余多少 呢？只有過去的，才真正是屬于自己的擁有，能留在記憶中的，才是生命的真正珍藏。普希金說得好： “ 那過去了的，都會(huì)變成美好的回憶。 ” 第四種是虛擬的狀態(tài) ， 虛擬的世界里，找到了自己的人生定位，找到了自己的歸屬，找回了夢(mèng)想，找回了憧憬，找回了希望，找回了青春。生命的時(shí)空因此而擴(kuò)大，生命也因此而得以日日刷新，這時(shí)才感到 “ 太陽每天都是新的 ” 這話的生活哲理的真正含義所在。 第五種是未來狀態(tài) ，人 總在追求完美，而完美的人生又總在未來之中。于是不斷給自己提出新的追求，把已成的事業(yè)，都視作過眼煙云。一人只能有一條命，然而生存在這 五種狀態(tài)之中，就仿佛擁有了五次生命。 三、媒體組合建議 主流媒體 主流平面媒體： 《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》 此類媒體是房地產(chǎn)業(yè)、也是我們將主要選擇投放的一類媒體。 主要優(yōu)勢(shì)： 發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛。 非主流媒體 蔚藍(lán)。朝陽 項(xiàng)目 營(yíng)銷企劃案 17 《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》 讀者群體是以廣大投資者、企業(yè)投資人、機(jī)構(gòu)投資者等白領(lǐng)階層為閱讀對(duì)象的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙。 交通臺(tái)、音樂臺(tái) 打車族、開車族的首選廣播頻道，受眾人群含概面廣層次較高。 《企業(yè)家》《經(jīng)理人雜志》 高收入、高消費(fèi)人群、老板級(jí)人物為目標(biāo)對(duì)象讀者。 《新地產(chǎn)》 針對(duì)性強(qiáng)，以高收入消費(fèi)人群為目標(biāo)對(duì)象； 在百余家寫字樓、高檔物業(yè)直投，咖啡廳、高爾夫球場(chǎng)等高級(jí)娛樂休閑場(chǎng)所直投。 四、銷售道具制作說明 (及前期開盤前準(zhǔn)備工作 ) 售樓處設(shè)置 1）售樓處的選址： 產(chǎn)品的受眾目標(biāo)人群在東部，設(shè)在朝陽路邊，工地現(xiàn)場(chǎng)。 2）售樓處規(guī)劃 內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅(jiān)持一定的專業(yè)性、合理性、美觀性和實(shí)用性 ,將各個(gè)區(qū)域的功能標(biāo)示劃分清楚 ,充分體現(xiàn)：接待區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、辦公區(qū)、兒童活動(dòng)區(qū)六大功能分區(qū)的統(tǒng)一性和各異性。 當(dāng)?shù)厥蹣翘帲? 蔚藍(lán)。朝陽 項(xiàng)目 營(yíng)銷企劃案 18 建設(shè)面積： 100－ 150 平米 ? 銷售大廳（接待、展 示、洽談） —— 50 平米 ? 會(huì)議室兼簽約室 —— 10 平米 ? 銷售經(jīng)理辦公室 —— 10 平米 ? 財(cái)務(wù)室 —— 10 平米 ? 行政辦公室 —— 10 平米 ? 客戶服務(wù)部 —— 10 平米 ? 兒童活動(dòng)區(qū) —— 20 平米 ? 男女衛(wèi)生間－ 10 平米 3）售樓處設(shè)備配置 當(dāng)?shù)厥蹣翘帲? 業(yè)務(wù)辦公區(qū)： 回訪電話： 3 部 銷售經(jīng)理辦公室：電話 1 部，傳真 1 部，電腦 1 臺(tái) 行政辦公室：電話 1 部，傳真 1 部，電腦 1 臺(tái)，打印機(jī) 1 臺(tái)，復(fù)印機(jī)1 臺(tái) 客戶服務(wù)部： 電話 1 部、電腦 1 臺(tái)、傳真機(jī) 1 臺(tái)、打印機(jī) 1 臺(tái)、檔案柜 財(cái)務(wù)部： 電話 1 部、電腦 1 臺(tái)、檔案柜、保險(xiǎn)柜 4）售樓處銷售道具配置 沙 盤、展板、談判桌椅、空調(diào)、視聽設(shè)備、公共區(qū)域花卉、飲水機(jī)等 蔚藍(lán)。朝陽 項(xiàng)目 營(yíng)銷企劃案 19 戶外包裝建議 1）工地圍墻的包裝：訴求兩種不同產(chǎn)品特性及產(chǎn)品要素（可分段來訴
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