【正文】 蔚藍(lán)。朝陽(yáng) 項(xiàng)目 營(yíng)銷企劃案 1 目 錄 第一章：區(qū)域市場(chǎng)分析 第二章 :成本核算 第三章 : 本案客戶群定位 第四章 : 產(chǎn)品定位及廣告建議 第五章 : 營(yíng)銷推廣 第六章：銷售組合篇 蔚藍(lán)。朝陽(yáng) 項(xiàng)目 營(yíng)銷企劃案 2 第一章：區(qū)域市場(chǎng)分析 一、 北京地產(chǎn)市場(chǎng)銷售量分析 今年 商品房的新盤銷售（預(yù)售）最多的三個(gè)區(qū)縣依次為朝陽(yáng)區(qū)、海淀區(qū)和昌平區(qū)。其中：朝陽(yáng)區(qū)樓盤預(yù)售量為 2775 套，銷售面積為29． 6 萬(wàn)平方米，銷售金額為 16． 8 億元人民幣，均價(jià)為每平方米 5664元人民幣；海淀區(qū)樓盤預(yù)售量為 2026 套，銷售面積為 25． 4 萬(wàn)平方米，銷售金額為 17． 7 億元人民幣 ，均價(jià)為每平方米 6959 元人民幣；昌平區(qū)樓盤預(yù)售量為 1567 套，銷售面積為 19． 3 萬(wàn)平方米，銷售金額為 7． 3 億元人民幣，均價(jià)每平方米為 3778 元人民幣。 商品房樓盤銷售均價(jià)最高的前三個(gè)區(qū)縣依次為東城區(qū)（ 10733 元人民幣／每平方米）、西城區(qū)（ 8731 元人民幣／每平方米）、宣武區(qū)（ 8249 元人民幣／每平方米）。 經(jīng)濟(jì)適用住宅的新盤銷售（預(yù)售）最多的三個(gè)區(qū)縣依次為昌平區(qū)、大興區(qū)和朝陽(yáng)區(qū)。其中：昌平區(qū)預(yù)售量為 6272 套，銷售面積為 87． 2 萬(wàn)平方米，銷售金額為 22． 8 億元人民幣，均價(jià)為每平方米2619 元人民幣；大興區(qū)預(yù)售量為 935 套，銷售面積為 10． 5 萬(wàn)平方米，銷售金額為 2． 4 億元人民幣，均價(jià)為每平方米 2281 元人民幣；朝陽(yáng)區(qū)預(yù)售量為 498 套，銷售面積為 5． 1 萬(wàn)平方米，銷售金額為 1． 7億元人民幣，均價(jià)為每平方米 3293 元人民幣。 蔚藍(lán)。朝陽(yáng) 項(xiàng)目 營(yíng)銷企劃案 3 二、 區(qū)域市場(chǎng)分析： （一）、朝陽(yáng)區(qū)銷量分析 根據(jù)市國(guó)土房管局歷次的季度和月度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，朝陽(yáng)、海淀兩區(qū)商品房的銷售總量和平均價(jià)格一直領(lǐng)先于其他區(qū)縣，房?jī)r(jià)走勢(shì)平穩(wěn)。6 月，朝陽(yáng)區(qū)商品房銷售總量全市第一，共銷售商品房 2775 套，銷售面積為 萬(wàn)平方米，均價(jià)為 5664 元人民幣 /平方米 。與 5 月相比，朝陽(yáng)區(qū)的商品房銷售量增加了一倍，均價(jià)卻下降了 1070 元 /平方米。相比之下，銷售總量排名依然保持在第二的海淀區(qū)平均房?jī)r(jià)不但沒(méi)有下落，反而上漲了 300 元 /平方米。朝陽(yáng)區(qū)商品房平均房?jī)r(jià)緣何出現(xiàn)驟降？ 市國(guó)土房管局市場(chǎng)處有關(guān)人士和業(yè)內(nèi)權(quán)威人士認(rèn)為，這是近年來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，城市建設(shè)速度較快的朝陽(yáng)區(qū)各區(qū)塊房?jī)r(jià)加權(quán)的結(jié)果。具體看，主要是三大原因引起朝陽(yáng)區(qū)平均房?jī)r(jià)的驟降： 首先，朝陽(yáng)區(qū)城市化建設(shè)的推進(jìn)，邊緣集團(tuán)掀起住宅開發(fā)熱是主要原因。根據(jù)北京市相關(guān)規(guī)劃，北京市除市中心區(qū)外，還規(guī)劃了北苑、回 龍觀等 10 大城市邊緣集團(tuán)。 90 年代后，北京市規(guī)劃的新建住宅區(qū)主要集中在這 10 大邊緣集團(tuán)，而朝陽(yáng)區(qū)占了其中的 5 個(gè)，即北苑 (南區(qū) )集團(tuán)、望京酒仙橋集團(tuán)、東壩集團(tuán)、定福莊集團(tuán)、垡頭集團(tuán)。這 5大邊緣集團(tuán)除了望京開發(fā)建設(shè)較早外，其余的像東壩、北苑、垡頭、定福莊都從去年或今年才開始進(jìn)入開發(fā)熱潮。由于地價(jià)偏低，容積率低，東壩、北苑、垡頭、定福莊等地都相繼冒出了很多規(guī)模比較大但房?jī)r(jià)相對(duì)低的普通商品房，如東壩的奧林匹克花園，北苑的北苑家園 蔚藍(lán)。朝陽(yáng) 項(xiàng)目 營(yíng)銷企劃案 4 等，都是均價(jià)在 5000 元 /平方米上下的普通商品房。而受 SARS 影響，這些樓盤在 5 月推出的 可銷售面積非常少，而經(jīng)過(guò)近一個(gè)月的盤整，進(jìn)入 6 月，開始推出新盤并加大營(yíng)銷力度 。 其次，朝陽(yáng)區(qū)綠化隔離帶項(xiàng)目多。北京市 124 平方公里的第一條綠化隔離帶朝陽(yáng)區(qū)占了 110 多平方公里，南磨坊鄉(xiāng)、蔣臺(tái)鄉(xiāng)、來(lái)廣營(yíng)等地區(qū)的綠化隔離帶項(xiàng)目不少，而綠化隔離帶項(xiàng)目由于享受一定的政策優(yōu)惠，房?jī)r(jià)相對(duì)較低。而由于 SARS 的影響，環(huán)境好、密度低、以板樓為主的綠化隔離帶項(xiàng)目特別受買房人青睞，銷售非?；鸨@也從一定程度上拉低了朝陽(yáng)區(qū)的平均房?jī)r(jià)。 再次，朝陽(yáng)房?jī)r(jià)相對(duì)高的區(qū)塊如國(guó)展地區(qū)、 CBD 地區(qū)、太陽(yáng)宮地區(qū)、雙井 勁松地區(qū)、亞奧地區(qū) 等幾乎都沒(méi)有新盤入市，高價(jià)房供應(yīng)量相對(duì)偏小。 由于朝陽(yáng)區(qū)地理范圍比較大，區(qū)塊經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不同，各個(gè)區(qū)塊的房?jī)r(jià)高低以及隨市場(chǎng)變動(dòng)的幅度也不同。 （二）、本案項(xiàng)目分析 朝陽(yáng)路兩邊項(xiàng)目集中， 自京廣中心向東，綿延伸展數(shù)十里，一直連接通州區(qū)。這本是一條交通輔助路，但在幾年時(shí)間里，路兩側(cè)卻聚集了大大小小數(shù)十個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目。住宅供應(yīng)量達(dá)幾百萬(wàn)平米。其密集程度和供應(yīng)規(guī)模不但在北京地區(qū)不多見(jiàn)，于是業(yè)內(nèi)人士將它形象的稱為 ——“地產(chǎn)一條街”。 是 CBD 購(gòu)房群體首選之地， 在 CBD 的規(guī)劃中，只有２５％的區(qū)域是住宅區(qū)，其中還有不少是商住樓 ，真正用于純 蔚藍(lán)。朝陽(yáng) 項(xiàng)目 營(yíng)銷企劃案 5 住的住宅項(xiàng)目相對(duì)稀少。 CBD 公寓住宅的供應(yīng)量在２５０萬(wàn)平米左右，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足大約３００萬(wàn)在 CBD 工作的人士的居住需求。另外，由于 CBD 區(qū)域相對(duì)狹小，其土地價(jià)值也隨 CBD 的開發(fā)而日益飆升，住宅項(xiàng)目的價(jià)格也較其它區(qū)域高出許多。所以，越來(lái)越多的人將置業(yè)的目光轉(zhuǎn)向與 CBD 相臨的周邊區(qū)域。而朝陽(yáng)路正由于處于緊鄰 CBD 的黃金地段而成為這些人士購(gòu)房的首選區(qū)域。 交通方便，可直達(dá) CBD 核心區(qū)。 與 CBD 超近距離的親密接觸是其它區(qū)域所難以比擬的。朝陽(yáng)路不但本身連接CBD，而且與三環(huán)、四環(huán)先后交接，直通 CBD 核心 區(qū)域，從而使得的進(jìn)出 CBD 非常方便。 朝陽(yáng)路項(xiàng)目集中將帶動(dòng)周邊商業(yè)發(fā)展 ，朝陽(yáng)路與京通快速路相比在通行速度上差距很大，但是其全段開放的格局使得圍繞整個(gè)路段形成了一個(gè)連續(xù)不斷的居住帶，并且這個(gè)居住帶還有向居住網(wǎng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，聚集了大量的物流和資金流，為周邊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。而京通快速路十多公里的路段上只能在為數(shù)不多出口處興建大型住宅項(xiàng)目，從而使其周邊項(xiàng)目成一種點(diǎn)狀分布態(tài)勢(shì)，失去了規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 道路改造將改善朝陽(yáng)路交通狀況。 現(xiàn)今制約朝陽(yáng)路發(fā)展 蔚藍(lán)。朝陽(yáng) 項(xiàng)目 營(yíng)銷企劃案 6 的交通擁擠和周邊環(huán)境等問(wèn)題亦開始改造，朝陽(yáng)路的地下管道改造工程已經(jīng)開工 ，路面拓寬工程于兩年內(nèi)完工。另外一條西起東大橋藍(lán)島，經(jīng)四環(huán)紅領(lǐng)巾橋，橫穿青年路，平行于朝陽(yáng)路的朝陽(yáng)北路一期已投入使用。朝陽(yáng)路上的京棉集團(tuán)將大舉搬遷，原工業(yè)用地辟為住宅區(qū)。這里將被建成一個(gè) 150 萬(wàn)平方米以上的超大社區(qū)， 萬(wàn)戶居民將被整體搬遷。如此一來(lái)，朝陽(yáng)路周邊的交通環(huán)境和居住狀況將得到極大的改觀。 朝陽(yáng)路項(xiàng)目集中、規(guī)模大、品質(zhì)高。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，朝陽(yáng)路兩側(cè)已建和在建項(xiàng)目有 20 多個(gè)，住宅總供應(yīng)量在 500 萬(wàn)平方米以上。其中尤以“遠(yuǎn)洋天地” 80 萬(wàn)平米、“羅馬嘉園” 40 萬(wàn)平米、“興隆家園” 60 萬(wàn)平方米，“晨光家園”90 多萬(wàn)平方米