【正文】 現(xiàn)代嘉惠生物科技有限公司 “晚安 ” 統(tǒng)合營(yíng)銷(xiāo)傳播企劃案 前 言 ? 現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正遭受?chē)?yán)茍考驗(yàn)，生存或發(fā)展，弱小或強(qiáng)大，除客觀條件外，俱在于主要經(jīng)營(yíng)者與其合作伙伴之所為、敢為與善為。 為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上攻城掠地，需要有足堪英明的戰(zhàn)略構(gòu)架與精心 “ 謀劃 ” ，還要有多種選擇的戰(zhàn)術(shù)方案 －－ 即有著許許多多的 “ 解決問(wèn)題的方法 ” 。但每一商戰(zhàn)，都不可能全是勝者，為什么同樣都在制定戰(zhàn)略：卻有人敗，有人則勝，即戰(zhàn)略制定是否得當(dāng)，戰(zhàn)術(shù)選擇是否高明，選擇什么樣戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的組合往往是成敗之關(guān)鍵。 市 場(chǎng) 研 究 分 析 ? 為了準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位、（品牌）產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群定位、更好的把握消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為與消費(fèi)趨勢(shì)、確定明析并符合嘉惠公司可知、可測(cè)、可行的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)、市場(chǎng)傳播方式、市場(chǎng)戰(zhàn)略構(gòu)架、更有效的進(jìn)行“晚安”產(chǎn)品的市場(chǎng)執(zhí)行、完善“晚安”的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，現(xiàn)代嘉惠科技公司與夸克市場(chǎng)研究公司合作，得出以下主要發(fā)現(xiàn)與研究成果，作為這次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略的主要參考與作戰(zhàn)依據(jù)。 市場(chǎng)容量分析： ? 通過(guò)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前失眠人數(shù)很多：五城市綜合來(lái)看， 平均 4戶家庭中就有一戶失眠家庭，失眠家庭中的失眠人數(shù)占家庭總?cè)丝诘娜种?；在失眠的人群中，服用失眠類(lèi)產(chǎn)品的人很多，除廣州外，其它四城市的服用率都在 33%以上，但是他們大部分人服用的是失眠藥品，服用失眠保健品的比例還很低， 同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)失眠類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)容量很大：北京 ～、廣州 ～ 、沈陽(yáng) ～ 、西安 ～ ，杭州 ～ ；其中， 失眠類(lèi)保健品的市場(chǎng)容量占到很大額度，除西安 43%外，其他城市的失眠類(lèi)保健品的消費(fèi)額至少占到市場(chǎng)容量總額的 72%以上。 ? 另外，通過(guò)對(duì)未來(lái)失眠類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)，得出的未來(lái)市場(chǎng)容量的樂(lè)觀極限值幾乎是目前實(shí)際市場(chǎng)容量的翻倍值。所以可以說(shuō)，失眠類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)有較大發(fā)展?jié)摿Α? 市場(chǎng)狀況分析 市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)測(cè)分析： 從本次座談結(jié)果可以發(fā)現(xiàn) ,治療 /改善失眠的產(chǎn)品的市場(chǎng)是很有發(fā)展。 ? 目前經(jīng)常 /長(zhǎng)期有失眠癥狀的人群較以前發(fā)生較大變化， 既包括更年期、老年人或疾病引起的失眠人群，又包括年輕的上班族、面臨各種各樣考試的學(xué)生等?？傊委?/改善失眠的產(chǎn)品的消費(fèi)群體在逐漸的增加，這無(wú)疑使這類(lèi)產(chǎn)品有了一個(gè)更大的市場(chǎng)空間； ? 隨著現(xiàn)代生活的節(jié)奏的不斷加快， 人們的工作壓力和學(xué)習(xí)壓力越來(lái)越大，同時(shí)由于這類(lèi)壓力造成的失眠情況也越來(lái)越多 ，于是擁有健康的睡眠對(duì)更多的人來(lái)說(shuō)，都變得越來(lái)越重要，所以失眠引起了越來(lái)越多的人關(guān)注，這也會(huì)在一定程度上加大治療 /改善失眠的產(chǎn)品的市場(chǎng)空間； ? 失眠人群中年輕人群的比例逐漸加大，他們較年長(zhǎng)群體更易接受新的概念，更易嘗試新的產(chǎn)品，這對(duì)“一身清晚安沖劑”的推出將是一個(gè)非常有利的因素。 ? 從本次座談的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者只能說(shuō)出來(lái)一些零零散散的治療 /改善失眠的產(chǎn)品，而且這類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上還沒(méi)有較為固定的幾個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品 ，這說(shuō)明目前治療 /改善失眠的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展并不成熟，“一身清晚安沖劑”如果能及時(shí)抓住這一市場(chǎng)契機(jī)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，樹(shù)立起自己的產(chǎn)品特色，必將會(huì)使自己在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地； ? 目前市場(chǎng)上治療 /改善失眠的產(chǎn)品很多 ,而被消費(fèi)者完全認(rèn)可的幾乎沒(méi)有，尤其是對(duì)于有較嚴(yán)重的失眠癥狀的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，找到一種理想的治療 /改善失眠的產(chǎn)品更為迫切 ，這對(duì)“一身清晚安沖劑”而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ? 通過(guò)本次調(diào)研對(duì)目前失眠類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，失眠類(lèi)產(chǎn)品兩大市場(chǎng)存在著差異性：最近半年內(nèi)消費(fèi)者服用的失眠類(lèi)產(chǎn)品以“安定” 50%、“谷維素” 26%， 但在服用過(guò)的失眠藥品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)不成正比關(guān)系；在服用過(guò)的失眠保健品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)成正比關(guān)系。 但是消費(fèi)者對(duì)藥品的評(píng)價(jià)普遍不高；失眠保健品市場(chǎng)以消費(fèi)者服用“太太口服液” 14%、“腦白金” 17%，消費(fèi)者對(duì)它們的評(píng)價(jià)較高。 從而說(shuō)明消費(fèi)者選擇失眠保健品比選擇失眠藥品有更大的自主性； ? 消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上新推出的失眠類(lèi)產(chǎn)品嘗試率較高（超過(guò) 70%），說(shuō)明市面上的確沒(méi)有一種理想的失眠類(lèi)產(chǎn)品。 ? 通過(guò)對(duì)失眠人群的認(rèn)知分析可知，如果以失眠的嚴(yán)重程度來(lái)劃分，則現(xiàn)有失眠人群空間的總體分布形式為：輕度失眠人群 66%、中度失眠人群 25%、重度失眠人群 10%； ? 其中輕度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于“半年 ~ － 2年”、“四年或以上”兩個(gè)時(shí)間段內(nèi)；中度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于“ 3年－ ~4年”段；重度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于“ 4年或以上”時(shí)間段 ? 通過(guò)對(duì)采集數(shù)據(jù)的分析可以明顯得出， 失眠人群的失眠嚴(yán)重程度跟失眠的出現(xiàn)頻率有直接的相關(guān)關(guān)系，失眠程度隨著失眠出現(xiàn)頻率的增加而加劇；同時(shí)失眠對(duì)消費(fèi)者日常生活造成的困擾程度也隨著失眠程度的加劇而加深 ； 消費(fèi)人群狀況 消費(fèi)人群狀況 ? 通過(guò)對(duì)三種不同程度的失眠人群的城市細(xì)分， 可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性： 在沈陽(yáng)，各種程度 ? 失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對(duì)消費(fèi)者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽(yáng)的就業(yè)形式嚴(yán)峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對(duì)各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說(shuō)明北京的消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度較高，可能與北京的消費(fèi)者工作壓力較大有關(guān)；廣州、杭州的各種程度的失眠人群對(duì)失眠的看重度偏低一些；西安的該項(xiàng)指標(biāo)沒(méi)有突出的顯著性。這就要求我們?cè)谥贫I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)要考慮具體市場(chǎng)的消費(fèi)差異。 消費(fèi)人群狀況 ? 各城市的失眠人群對(duì)造成失眠的原因的認(rèn)知，有著共性：各種不同的壓力造成失眠（約 50%），可見(jiàn)壓力原因已成為造成失眠的最主要原因； ? 通過(guò)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有超過(guò) 50%的失眠人群已經(jīng)意識(shí)到失眠會(huì)導(dǎo)致疾病的產(chǎn)生或發(fā)作，這種意識(shí)無(wú)疑會(huì)對(duì)失眠產(chǎn)品的推廣有利； ? 通過(guò)了解失眠人群對(duì)失眠產(chǎn)品的獲知途徑，得出如下結(jié)論：消費(fèi)者公認(rèn)的對(duì)失眠類(lèi)產(chǎn)品三種最可靠的獲知途徑為醫(yī)生介紹 36％，其次是廣告 23％、朋友 /家人介紹 22％；三種途徑在不同城市表現(xiàn)出一定的差異性。 ? 對(duì)于治療 /改善失眠的方法的認(rèn)知，各城市的失眠人群都知道常規(guī)的幾種治療 /改善失眠的方法，差異性不大，這表明消費(fèi)者在治療/改善失眠的方法這一問(wèn)題上目前基本上已達(dá)到共識(shí)。 ? 通過(guò)本次調(diào)研對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度分析可知，總體上說(shuō)消費(fèi)者在最近半年內(nèi)最常采用的治療 /改善失眠的方法中，服用失眠類(lèi)藥品的比例為 15%，服用失眠類(lèi)保健品的比例為 5%。其中杭州的消費(fèi)者對(duì)失眠類(lèi)保健品的服用率為最高 12%，西安、沈陽(yáng)的消費(fèi)者對(duì)失眠類(lèi)藥品的服用率最高都為 21%； ? 本次調(diào)研了解到消費(fèi)者服用失眠類(lèi)藥品是因?yàn)樗男Ч?26%、能解決睡眠 18%、效果好 15%；服用失眠類(lèi)保健品是因?yàn)樗幸欢ǖ淖饔?23%、能改善睡眠 16%、它安全無(wú)副作用 14%；不采取服用失眠類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是由于自身的失眠癥狀較輕，沒(méi)必要或是本身采用的方式有一定的效果或是擔(dān)心失眠類(lèi)產(chǎn)品的副作用以及不太相信失眠類(lèi)產(chǎn)品等。總之， 消費(fèi)者不服用失眠類(lèi)產(chǎn)品大多還是思想認(rèn)識(shí)的問(wèn)題；通過(guò)引導(dǎo)完全是能形成購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)傾向。 ? 本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 最近半年內(nèi)服用過(guò)失眠類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者在年齡分布上傾向于年齡偏大，與總體人群的正態(tài)年齡分布相比有較大差異 ；服用者的其它背景資料如收入