【正文】 ⅱ 第一次露面通過”白皮書“的方式加大力度。 ? 產(chǎn)品炒作和品牌傳播： 電視廣告適時安排。 ? ：獎勵（實物、禮品、旅游等）機制。 ? ， 品牌廣告與服務信息 。 EVENT事件行銷策略 ? 國人睡眠健康狀況白皮書 缺陷在于有廣告感覺 ， 沖擊力 、 可信度不夠 。（實施時間：第二次贈送活動后一周，延續(xù) 15天）。 “晚安”系列 SP活動 ? 第一個月 ：購一盒送晚安神奇杯，購兩盒送晚安高級袖珍收音 機（實施時間：贈送活動后一周，延續(xù) 15天）。 ? “ 晚安”健康睡眠白皮書內(nèi)容慨況： ? ——生命健康的隱患（代前言） ? ? ? ? ? ? （以學會、報社答謝受眾的名義才具有新聞性與信任度） ? 費用支出： ? 不以廣告費形式，費用預計 15000元左右（舉例合肥） ? 可行性： ? 、 科普新聞性質 （ 從內(nèi)容到贈送活動 ） 媒介亦具有新聞品位 、 內(nèi)容獨特 、 有公益色彩 。 ? 直銷和口碑的關系：俱樂部的活動以口碑裂變?yōu)閭鞑ポd體，進而無形且有力影響和推進直銷事業(yè)的發(fā)展。 ? 。 ? ：利用價格差形成潛在的利益機制，調(diào)動本人購買及向他人推薦，代購的積極性（金卡年購 1000元以上，享受 78%的價格優(yōu)惠；銀卡 200元、88%；普通卡購一盒、 92%）。 ? 欄目型態(tài)考慮： 欄目（節(jié)目）內(nèi)容背影是目標人群接受程度的到關重要影響因素； ⅰ 新聞性科普性版面的充分利用。 ? 傳播任務：目標人群有效平均接觸頻率 50次以上。欄目可以晚安命名，晚安睡眠知識知名專家講座，晚安音樂會、晚安情感夜話等等，進行產(chǎn)品深度認知與品牌知曉度的建立。終端 POP S P ? 盡快提高消費者對產(chǎn)品品質、機理、效果的認知度。 ? （第一階段的市場推進周期以具體的市場擴張廣度與深度確認。 晚安實效行銷整戰(zhàn)略 SP戰(zhàn)略 包裝戰(zhàn)略 POP陳設戰(zhàn)略 銷售促進廣告 EVENT戰(zhàn)略 直效行銷戰(zhàn)略 知名品牌認知度品牌態(tài)度的建立、改變與維護 品牌形象 產(chǎn)品認知度 SP提示 沖動購買 深度認知 可信度建立 直接推動購買 建立品牌知曉度，利用有新聞價值的活動引導關注與參與 認知、信任 建立一對一的顧客關系 人員促銷 名錄促銷 品牌概念 產(chǎn)品功效 品質保證 產(chǎn)品價值 戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略 陳設戰(zhàn)略銷售促進廣告 戰(zhàn)略 直效行銷戰(zhàn)略 市場戰(zhàn)略 ? 市場目標： 100％ 50 30 80 10 10 20 30 40 品牌認知度 偏好 三個月后 六個月后 一年后 品牌考慮率 第一選擇率 現(xiàn)有 25% 15% 8% 0% 40% 25% 15% 0% 品牌偏好 60% 40% 25% 0% 品牌認知度 一年后 六個月后 三個月后 現(xiàn)在 品牌考慮 第一選擇率 市場目標 品牌態(tài)度 品牌偏好度 店頭銷售力 市場占有率 0％ 現(xiàn)在 0％ 現(xiàn)在 0％ 提高 增長 20％目標 ＋ 10％ ＝ 30％ （ 產(chǎn)品力＋傳播力＋ 市場力）＋店頭拉動力＝行銷目標 晚安占改善睡眠類市場 市場目標 商品定位 見效快 安全性高 安全性低 見效慢 安定 晚安 松果體 谷維素 腦白金 太太 改善睡眠類產(chǎn)品的主要利益點比較 累積性傳播 影響：利用大眾傳播如廣告等工具進行品牌形象及服務的訴求，產(chǎn)生影響作用。只有 20％的人因效果較好而肯定會買。 從嘗試者對服用產(chǎn)品后對自己睡眠狀況的改善程度來看 ， 60％的消費者認為得到了較明顯的改善。另外 ， “ 不易溶解，有沉淀物 ” 這一點也是較多嘗試者都提到的要求有所改進的方面。 產(chǎn)品評價分析 182。 消費者對失眠類產(chǎn)品效果的評價標準都是比較一致的，都要求能達到諸如入睡快、睡得香、少夢、見效快這樣的效果。這兩點與前面需求分析中重要而未滿足的方面恰恰吻合。 有無副作用 164。 消費習慣與需求 采取的治療 /改善失眠癥狀的方式 164。對服用效果持懷疑態(tài)度。 有副作用 182。 睡的香 /睡的沉 182。 ? 通過本次調(diào)研對消費者的態(tài)度分析可知，總體上說消費者在最近半年內(nèi)最常采用的治療 /改善失眠的方法中，服用失眠類藥品的比例為 15%，服用失眠類保健品的比例為 5%。 ? 從本次座談的結果可以發(fā)現(xiàn)， 消費者只能說出來一些零零散散的治療 /改善失眠的產(chǎn)品，而且這類產(chǎn)品市場上還沒有較為固定的幾個主導產(chǎn)品 ，這說明目前治療 /改善失眠的產(chǎn)品市場發(fā)展并不成熟，“一身清晚安沖劑”如果能及時抓住這一市場契機，準確把握消費者的需求，樹立起自己的產(chǎn)品特色，必將會使自己在競爭中立于不敗之地； ? 目前市場上治療 /改善失眠的產(chǎn)品很多 ,而被消費者完全認可的幾乎沒有，尤其是對于有較嚴重的失眠癥狀的消費者來說，找到一種理想的治療 /改善失眠的產(chǎn)品更為迫切 ，這對“一身清晚安沖劑”而言，既是機遇也是挑戰(zhàn)。但每一商戰(zhàn)，都不可能全是勝者，為什么同樣都在制定戰(zhàn)略：卻有人敗，有人則勝，即戰(zhàn)略制定是否得當，戰(zhàn)術選擇是否高明，選擇什么樣戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的組合往往是成敗之關鍵。 ? 另外，通過對未來失眠類產(chǎn)品的市場容量預測，得出的未來市場容量的樂觀極限值幾乎是目前實際市場容量的翻倍值。 從而說明消費者選擇失眠保健品比選擇失眠藥品有更大的自主性； ? 消費者對市場上新推出的失眠類產(chǎn)品嘗試率較高（超過 70%），說明市面上的確沒有一種理想的失眠類產(chǎn)品。 ? 本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 最近半年內(nèi)服用過失眠類產(chǎn)品的消費者在年齡分布上傾向于年齡偏大，與總體人群的正態(tài)年齡分布相比有較大差異 ；服用者的其它背景資料如收入、職業(yè)、性別等均于總體人群分布大體相似，只有服用失眠類保健品的消費者比服用失眠類要品的消費者的收入分布稍高； 消費人群狀況 ? 通過詢問消費者對以后是否會服用失眠類產(chǎn)品，可以看出， 絕大多數(shù)的消費者都做出了肯定的回答 64%，這說明失眠類產(chǎn)品的市場有較大的市場發(fā)展?jié)摿?； ? 本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于服用過失眠類產(chǎn)品的消費者來說， 如果有一種效果好的失眠類新產(chǎn)品推出的話，他們絕大多數(shù)人（超過 80%）表示會有興趣去嘗試。 能睡整覺 182。 從這里可以發(fā)現(xiàn)，當前治療 /改善失眠的產(chǎn)品還有很多方面沒有滿足消費者的需求； 消費習慣與需求 從消費者的觀念分析 ? 由于受傳統(tǒng)觀念的影響， 大部分消費者還沒有意識到失眠的嚴重危害 ,不太注重這方面的預防保健，只有當失眠嚴重到影響生活、工作和學習時才會考慮應該去治療和改善； ? 消費者由于服用過的大多治療 /改善失眠的產(chǎn)品沒有效果或效果不佳，已經(jīng)對此類產(chǎn)品失去信心，故新的產(chǎn)品只有在效果方面首先滿足消費者的需求，才有可能提高消費者對此類產(chǎn)品的信任度； ? 消費者受市場廣告宣傳和實際服用效果存在太大差異的影響 ,對此類產(chǎn)品的廣告總體信任度不高， 故