【正文】 紹型以及塑造商場 氣氛型，促銷活動推廣型 … … 廣告媒介策略 ? 媒體戰(zhàn)略的制定基于實效性、整合性、效益性統(tǒng)一的基本原則。內(nèi)容包括品牌、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品優(yōu)勢介紹、店內(nèi)產(chǎn)品示范、 SP活動、使用方法說明及樣品分發(fā)等等，使消費者對產(chǎn)品有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)與好感度），硬廣告主要承擔(dān)產(chǎn)品概念與核心廣告訴求，更重要的是 SP激勵的號召與推廣。NP、電臺 傳播目標(biāo) ? 廣告宣傳的推動力量和促銷、直效行銷的拉動力量有機(jī)結(jié)合。自身也有失眠癥狀，屬產(chǎn) ? 品的重度消費人群，是購買力的主要推動者。 產(chǎn)品評價分析 ? 第一階段營銷傳播戰(zhàn)略 側(cè)擊戰(zhàn) －（實效行銷戰(zhàn)略）－ 避 重 就 輕 避 輕 就 重 以壓倒競爭對手的集中火力投入終端進(jìn)行強(qiáng)力攔截。在 60％的認(rèn)為效果較好的嘗試者中，有30％的人因不清楚價格或不確定價格是否能接受而不是肯定會購買。消費者對失眠類產(chǎn)品效果的評價標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢、見效快這樣的效果。 服用方便方面， 只有一部分嘗試者（ 40％）作出評價，認(rèn)為不太方便的人比例較大， 并提出的明確的改進(jìn)意見：“ 要是片劑就好了 ” 、 “ 不如膠囊好 ” 、 “ 要是口服液就好了 /不如口服液好 ” 。對于失眠保健品而言， 品牌知名度和品牌廣告知名度有正相關(guān)關(guān)系，所以新產(chǎn)品的推廣跟廣告的宣傳有非常密切的關(guān)系 ； ? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近半年內(nèi)消費者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定” 50%、“谷維素” 26%、“太太口服液” 14%、“腦白金” 17%，但在服用過的失眠藥品中，消費者對產(chǎn)品的服用率和評價不成正比關(guān)系；在服用過的失眠保健品中，消費者對產(chǎn)品的服用率和評價成正比關(guān)系。 造成消費者不是肯定購買的原因主要有以下幾方面： 不相信效果、對新產(chǎn)品不了解（療效、價格等方面）、自己或親友沒試用過、認(rèn)為自身癥狀還沒嚴(yán)重到需要服用藥品 /保健品治療的程度。 消費者對產(chǎn)品的喜歡方面主要集中在 療效和產(chǎn)品成份 方面。 消費行為與趨勢 影響消費者購買治療 /改善失眠產(chǎn)品的因素 164。服用過與未服用過人群也沒有顯著差異。這兩點是一身清產(chǎn)品可以重點推介的特殊標(biāo)志點。 見效快 價格：價格適中 /價格合理 消費者主要希望治療 /改善失眠的產(chǎn)品能夠解決入睡難和睡得不香，這是可測量效果，另外有些效果是心理的或是不可測量的， 當(dāng)然所有消費者都希望效果立竿見影，而當(dāng)他們服用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)沒有真正可測量的效果時，一定會更換其它的產(chǎn)品， 消費習(xí)慣與需求 市面上的治療 /改善失眠的產(chǎn)品未滿足的需求 182。 消費行為狀況 效果 182。 消費人群狀況 ? 各城市的失眠人群對造成失眠的原因的認(rèn)知，有著共性：各種不同的壓力造成失眠（約 50%），可見壓力原因已成為造成失眠的最主要原因； ? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有超過 50%的失眠人群已經(jīng)意識到失眠會導(dǎo)致疾病的產(chǎn)生或發(fā)作，這種意識無疑會對失眠產(chǎn)品的推廣有利； ? 通過了解失眠人群對失眠產(chǎn)品的獲知途徑，得出如下結(jié)論：消費者公認(rèn)的對失眠類產(chǎn)品三種最可靠的獲知途徑為醫(yī)生介紹 36％，其次是廣告 23％、朋友 /家人介紹 22％；三種途徑在不同城市表現(xiàn)出一定的差異性。 ? 目前經(jīng)常 /長期有失眠癥狀的人群較以前發(fā)生較大變化， 既包括更年期、老年人或疾病引起的失眠人群，又包括年輕的上班族、面臨各種各樣考試的學(xué)生等?，F(xiàn)代嘉惠生物科技有限公司 “晚安 ” 統(tǒng)合營銷傳播企劃案 前 言 ? 現(xiàn)代企業(yè)的競爭正遭受嚴(yán)茍考驗，生存或發(fā)展，弱小或強(qiáng)大，除客觀條件外，俱在于主要經(jīng)營者與其合作伙伴之所為、敢為與善為。 市場狀況分析 市場成長預(yù)測分析： 從本次座談結(jié)果可以發(fā)現(xiàn) ,治療 /改善失眠的產(chǎn)品的市場是很有發(fā)展。這就要求我們在制定營銷戰(zhàn)略時要考慮具體市場的消費差異。這充分說明他們對失眠的看重度不高。 無副作用 182。 消費習(xí)慣與需求 綜合七個方面來說，重要而未滿足的，服用過失眠類藥品 /保健品的人群與未服用過人群的共識是： 沒有副作用、純天然成份 。 在服用效果方面，整個失眠人群認(rèn)為重要且已滿足的需求是： 入睡快、睡得沉、能睡整覺、緩解頭痛頭暈、睡覺踏實、醒后精力充沛 。 自我調(diào)節(jié)（看書 、聽音樂、數(shù)數(shù)） 消費者提及到了許多治療 /改善失眠的方式，其中治療組和非治療組有明顯差異， 治療組主要采取服用藥品和服用保健品的方式，而非治療組主要是食物療法、體育鍛煉和自我調(diào)節(jié) ，原因是認(rèn)為藥品 /保健品效果不好，并且保健品含激素，還太貴，即沒有找到一種好的治療 /改善失眠的產(chǎn)品；再有就是認(rèn)為自己還沒有嚴(yán)重到服用該類藥品 /保健品的程度。 ? 通過對三種不同程度的失眠人群的分城市細(xì)分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽，各種程度失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對消費者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽的就業(yè)形式嚴(yán)峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說明北京的消費者對失眠的看重度較高，可能與北京的消費者工作壓力較大有關(guān)； 消費行為與趨勢 182。 肯定會購買在沈陽的比例（ 26％）明顯高于其他城市和總體水平。失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌廣告知名度最高，為 44%、 35%。 182。 服用效果方面，大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（ 55％），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（ 45％）。 關(guān)于嘗試后購買率降低的原因：根據(jù)前面服用效果分析中得到的結(jié)果， 40％的嘗試者認(rèn)為效果不是很好，這部分人構(gòu)成了因效果不明顯而不是肯定會買的人群。即使是認(rèn)為理解的，其表述也不是很準(zhǔn)確，只有 4％的人聯(lián)想到 “ 調(diào)節(jié)新陳代謝 /機(jī)體消化 ” 這樣的概念。 ? 產(chǎn)品重度消費者與使用者： ? 55歲以上失眠老年人群 ， 消費特征及心理背景 ? ： ? 因成年女性是家庭的主要成員，重視家庭生活，在家庭日常采購決策處主導(dǎo)地位，關(guān)愛家庭成員健康。 ? ，滋腎精，促進(jìn)心腎交換，精神互養(yǎng)，調(diào)節(jié)陰陽平衡。（知名與認(rèn) 知度與 SP告知） 晚安俱樂部 DM廣告 （通過送奶或其他 公司快遞并 結(jié)合直銷） 晚安的廣告形式 ? 第一階段： 晚安廣告形式采用 CFB與非 CFB大于 50% 晚安廣告以 NP報廣與電臺，報廣將采取新聞式軟文與具沖擊力的硬廣告配合，在短期內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的強(qiáng)力認(rèn)知，新聞小軟文主要承擔(dān)商品獨特之處與優(yōu)點凸現(xiàn)（系列軟文根據(jù)目標(biāo)受眾的需求以不同的視角分別從利益點與恐怖訴求兩方面打擊、說服與溝通。能以壓倒所有產(chǎn)品的終端策略進(jìn)行消費攔截，主題活動的強(qiáng)力推薦與傳達(dá)效果十分顯著。 ⅱ 硬廣告與軟文保持 1:3的頻次比例 ⅲ 促銷活動時適當(dāng)考慮對硬性廣告的調(diào)整。硬廣告各 1次 B報 小軟文１次 ? 第二個月： A報 每周 1篇軟文、隔周 188。 ? 、 銀卡會員給身份名義 ， （ 意見 ） 領(lǐng)袖充當(dāng)召集人 。 ? （公開媒體）報道和晚安 《 會刊 》 滲透。 ? 、直接形成購買與銷售機(jī)會創(chuàng)造條件。 ? 分三次贈送，第一次延續(xù) 4－ 5天，間隔一周后作第二次贈送，再隔一周后，第