【正文】 交房時(shí)采用毛坯房。 1 有哪些生活配套 ？ 休閑配套 ？ 小區(qū)有 5000余平方米的業(yè)主專屬豪華會(huì)所 ， 有網(wǎng)球場(chǎng)和大型購物超市 。 何時(shí)動(dòng)工，何時(shí)交付使用，目前工程進(jìn)度如何？ 99年 4月動(dòng)工 2022年 8月靜明閣、靜怡閣交付使用， 2022年底全部交付目前工程進(jìn)展非常順利。 開發(fā)商哪一家，信譽(yù)、實(shí)力如何？ 中國(guó)光大房地產(chǎn)開發(fā)公司直屬中國(guó)光大集團(tuán)， 其系國(guó)務(wù)院直屬的大型集團(tuán)企業(yè)。 若于周六 、 周日辦 SP活動(dòng)， 則需要提前一天召集銷售管理人員 ， 協(xié)助銷售人員講習(xí) ， 使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略 ， 進(jìn)行方式及如何配合 。 退訂戶仍再追蹤 ， 實(shí)際了解問題所在 。 現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)銷售方向 、 方式若有不順暢者要即時(shí)修正 。 工地現(xiàn)場(chǎng)清理美化 ， 搭設(shè)風(fēng)格新穎清新的接待總部（ 視情形需要 ， 制作樣品屋 ） 。 97 本案工地進(jìn)場(chǎng)前 ， 為使全部參與銷售的人員與公司有關(guān)部門人員能在短期內(nèi)能了解公司情況與銷售業(yè)務(wù) ， 特由業(yè)務(wù)主管編制講習(xí)資料 。 92 第二 、 先培養(yǎng)市場(chǎng) ， 后收獲果實(shí)： 目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素 ， 在一 個(gè)完整有效的營(yíng)銷計(jì)劃中 ， 目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是 指 為了給下一階斷的核心營(yíng)銷廣告活動(dòng)搭建一個(gè)充 分的平臺(tái) ， 必須要提前一個(gè)周期實(shí)施周密的基礎(chǔ)推 廣行為 ， 達(dá)到使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感度 連續(xù)提升 ， 最大限度地消除他們對(duì)廣告主的抵觸心 理 ， 增強(qiáng)企業(yè)的親和力 。 周密填寫各種客戶資料及有效表格，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)威 力售樓，力求深度追蹤并及時(shí)克服障礙達(dá)成銷售。必要時(shí)目標(biāo)量化到每一 個(gè)銷 售人員，并實(shí)行銷售小組制，組與組之間展開競(jìng)賽， 賞罰分明，充分調(diào)動(dòng)積極性。 85 產(chǎn)品改進(jìn)策略建議 物 業(yè) 服 務(wù) 建 議 *保安定點(diǎn)巡邏和沿圍欄巡邏及打卡。每次軟硬廣告均一前一后，訴求同一主題，相互作用，吸引有印象、有好感的客戶在周六、周日形成看房高峰。在戰(zhàn)術(shù)上最大限度捕捉到光大的客戶，戰(zhàn)略上搶奪、截流其它客戶。 75 （ 2） 有出色的賣點(diǎn) ， 才有成功的品牌： 出色的賣點(diǎn) 通過增強(qiáng)廣告內(nèi)容的雙向互動(dòng)性 、 交流性功能 ， 以促 使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平 ，在 直接帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) 的同時(shí) ， 還會(huì)帶來巨大的邊際效益 ——提高品牌價(jià)值 。 如推小戶型 ， 就整個(gè)階段全方位宣傳小戶型 ， 撈足目標(biāo)客戶后再換主打 。 （ 3）繼續(xù)品牌推廣工作，將“蓋得好，更要住得 好”這一主題深化，在配合銷售工作的同 時(shí)推出另一支持賣點(diǎn) ——“健康人家”，從而 增強(qiáng)光大的品牌親和力，更加強(qiáng)市場(chǎng)滲透 ， 提高有效到達(dá)率。 66 六、營(yíng)銷策略 戰(zhàn)略是什么 戰(zhàn)術(shù)是什么 產(chǎn)品如何改進(jìn) 銷售促銷如何整合 67 營(yíng)銷戰(zhàn)略：在保證銷售速度穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí) ， 推出并強(qiáng)化品牌價(jià)值 ， 虛實(shí)并進(jìn) 。 智能化及配備及 “ 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 、 健康人家 ” 的理念迎合目標(biāo)人群日益高漲的 “ 時(shí)代消費(fèi)需求 ” 。 63 機(jī)會(huì) ⊙ 市場(chǎng)環(huán)境活躍 。 部分小戶型在功能布局方 面明顯存在不足 ， 在目標(biāo)消費(fèi)群的挑剔中 ， 有接受障礙 。 59 五、 SWOT分析 我們的優(yōu)勢(shì)是什么？ 劣勢(shì)是什么？ 機(jī)會(huì)在哪里？ 難點(diǎn)有哪些？ 60 優(yōu)勢(shì) ⊙ 焦點(diǎn)地段 ， “ 硅谷 ” 中心區(qū) ， 萬柳規(guī)劃區(qū)東南 角龍頭位置 。 想投資，認(rèn)同此區(qū)域發(fā)展?jié)摿φ摺? 對(duì)光大房地產(chǎn)的認(rèn)知度 56 消 費(fèi) 群 分 析 目標(biāo)客戶特征： 對(duì)區(qū)域環(huán)境懷舊者，向往人文好、綠色多、無商味 的海淀。 “ 智能化 ” 與 “ 健康 ” ——在消費(fèi)人群需求臨界狀況中 ， 以較快速度進(jìn)入第二梯隊(duì) ， 呈明顯上升趨勢(shì) 。這一類項(xiàng)目的房屋除 價(jià)格等個(gè)別因素外，與光大花園相比處于劣勢(shì)。 全市共六百多個(gè)在銷項(xiàng)目 集中體現(xiàn)在智能化配備方面 ——八大系統(tǒng)構(gòu)筑出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的先進(jìn)居家品質(zhì)： 接入網(wǎng)及信息管理系統(tǒng)（有線網(wǎng)接海淀區(qū)域網(wǎng)， Inter高速接口）； QSA 住宅智能中心系統(tǒng)（險(xiǎn)情預(yù)警，電話遙控家電開關(guān)等等豐富功能）； 電視監(jiān)控系統(tǒng)；樓宇對(duì)講系統(tǒng)； 自動(dòng)抄表系統(tǒng)； IC卡停車管理系統(tǒng)； 衛(wèi)星電視系統(tǒng)；背景音樂系統(tǒng)。 緊依北京電視臺(tái)，南有國(guó)家圖書館。 D一級(jí)市場(chǎng)不動(dòng)，二級(jí)市場(chǎng)不熱 24 c、 盡管按揭周期越來越長(zhǎng) ， 首付比例也在逐漸減少 ， 所帶來的促進(jìn)作用已顯現(xiàn)出來 ， 但相對(duì)于北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會(huì)保障系統(tǒng)的瓦解給人們帶來的隱憂以及財(cái)富占有比 例的濃縮現(xiàn)象 ， 都注定二者作用的結(jié)果必然是杯水車薪 。 其中以西部居首 ， 北部次之 。 內(nèi)部 —— E 觀念先進(jìn)，貫徹不力，銷售進(jìn)度可喜 ,品牌營(yíng)造乏力 16 但是 ， 北京與廣州的樓市不同 ， 市場(chǎng)基礎(chǔ)不同 ，消費(fèi)者不同 ， 兩個(gè)光大花園在同品牌下也有諸多不同 。 B 個(gè)人購房成為主流，當(dāng)期看 —— 有效供給與有效需求漸顯矛盾 13 因此 ， 盡管全市累計(jì)銷售給個(gè)人的商品住宅面積近 160萬平方米 ， 增長(zhǎng) 60%， 但仍然 未能真正拉動(dòng)全市商品住宅銷售面積總量的增長(zhǎng) （ 注： 99年 商品住宅銷售總量 260萬平方米 ， 同比增長(zhǎng)約 3%） 。 房地產(chǎn)項(xiàng)目成功公式 —— 產(chǎn)品力 +形象力 +銷售力 =競(jìng)爭(zhēng)力 9 一、行銷目標(biāo) 2022年，我們要做什么？ 10 加快銷售進(jìn)度 ， 力爭(zhēng)年前銷售目標(biāo)突破 3個(gè)億 。 二、高回報(bào)的附加值： 積累經(jīng)驗(yàn)，并募集人才，高占位，以萬科為趕超對(duì)象；別人從媒介的小豆腐塊，訴求的人性化都想要效仿卻無法達(dá)到的獨(dú)特魅力；以光大品牌為法寶，擁有強(qiáng)勁向心力。 5 成功個(gè)案的七大法寶 一個(gè)好地方： 投資熱點(diǎn)，一手地價(jià)，彈性 空間大。 99年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)了 20%， 達(dá)到 4800萬元 ， 就是一個(gè)充分的例證 。 一個(gè)好項(xiàng)目規(guī)劃師： 使項(xiàng)目?jī)?nèi)容更精彩。 品牌價(jià)值 ——增加產(chǎn)品附加值，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，加快銷售速度。 一、營(yíng) 銷 目 標(biāo) 11 房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè) 高風(fēng)險(xiǎn) 、 高成長(zhǎng)的資金密集型產(chǎn)業(yè) ， 在經(jīng)過十幾年的發(fā)展后 ， 在我國(guó)已初具規(guī)模 。 C 產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，銷售力成為關(guān)鍵 14 高度預(yù)見性 、 把握先機(jī) 、 大膽創(chuàng)新 無疑 是殊途同歸的解決之道 。 17 從賣點(diǎn)的提出與貫徹 ， 到營(yíng)銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩 ， 到營(yíng)銷廣告與房屋銷售及競(jìng)爭(zhēng)需求的不相稱 ， 都使北京萬柳光大花園的品牌資產(chǎn)的建造顯得馬力不足 ， 驅(qū)動(dòng)遲緩 。 這樣 ， 本年度末 ，將有 1000萬平方米的建筑成為現(xiàn)房 ， 無情的數(shù)字相信會(huì)給每一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商巨大的隱形壓力 。 b、 項(xiàng)目開盤較晚 ， 所以一般性的促銷手段已被別人用 “ 爛 ”， 因此必須創(chuàng)新 。 商業(yè)： 當(dāng)代商城、雙安商場(chǎng)、城鄉(xiāng)倉儲(chǔ)超市等。 完備的智能化配備與項(xiàng)目自身的目標(biāo)消費(fèi)人群的需求前瞻性的吻合，與日益深入的 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 合拍，并走在前列。 營(yíng)銷技術(shù)迅速發(fā)展 第三：打擊高價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 認(rèn)為“較好”的人群：對(duì)光大花園的認(rèn)可主要集中在“好位置” ， “發(fā)展商有實(shí)力，有保障”，“對(duì)光大品牌有好感，有信心” 其次是“戶型功能好”、“智能化優(yōu)越”、“萬柳綠化不錯(cuò)” 。 事業(yè)獲得階段性成功，具有相當(dāng)購買力，對(duì)自己未 來充滿信心。 58 消 費(fèi) 群 分 析 排斥本產(chǎn)品的原因： 經(jīng)濟(jì)上的原因 ——價(jià)格難以承受。 ⊙ 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍有較大拓展空間 。尤其有苑景閣 “配合”陽春光華的出現(xiàn)，分流小戶型客源 。 在一定時(shí)期內(nèi)中關(guān)村的房地產(chǎn)項(xiàng)目用地受到 限制 。 64 ： ⊙ 如何擺脫陽春光華在價(jià)格上的牽制。 （ 2）將促銷活動(dòng)的信息及時(shí)、大范圍地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。 （ 2）促銷活動(dòng)極富煽動(dòng)性和吸引力及認(rèn)同感，并將前幾次 促銷活動(dòng)達(dá)成的勢(shì)能釋放出來，以人氣和品牌強(qiáng) 勢(shì)最 終打動(dòng)目標(biāo)人群，完成對(duì)銷售阻力、購買疑問的化解 工作。 73 以少勝多： 以我們廣告投資的理性投入和媒介整合 之“少而精”的精準(zhǔn)使用，戰(zhàn)勝其他項(xiàng)目的盲目大密度、低質(zhì)量的不 合理投入，以質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。 76 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用： 定位 “ 健康 ， 智能化 ” ， 獨(dú)特概念占位 ， 塑造項(xiàng)目的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)： 從客戶的實(shí)際需求和未來首選購房決定因素出發(fā) ， 高度前瞻性地把項(xiàng)目定位于 “ 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 ，健康人家 ” ， 呈現(xiàn)項(xiàng)目比鄰硅谷 ， 坐擁萬柳并正居其中的 “ 領(lǐng)頭羊 ” 效應(yīng) ， 占據(jù)龍頭地位 ， 不給競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目仿造的機(jī)會(huì)和占位的空間 。 81 創(chuàng)意走感性路線；視覺直接震撼吸引注意，文案真誠(chéng)平 實(shí)打動(dòng)人心，高品位意境但不失商業(yè)元素。 整個(gè)媒介分配力求好鋼用在刀刃上，針對(duì)購房群的媒體接觸習(xí)慣，形成全方位、多媒體、立體化的有效廣告攻勢(shì) 。 *來自北大醫(yī)院的專家團(tuán) 24小時(shí)候診，全年全面保健，更建立專業(yè)的健康檔案。 88 （ 7） 、 房地產(chǎn)業(yè)售樓活動(dòng)中 ， 普遍存在兩個(gè)難以解決 ， 同 時(shí)又十分影響業(yè)績(jī)的難題： A、 問題一： 銷售人員難以獲得有效目標(biāo) ， 缺乏消費(fèi)群的資 料及聯(lián)系方式 ， 多采以坐銷方式被動(dòng)等待消費(fèi)者上門咨 詢 ， 銷售缺乏主動(dòng)性 。 而且 促銷活動(dòng) 還為我們的營(yíng)銷工作 提供了一個(gè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑 。 銷售人員應(yīng)默契配合 ， 充分準(zhǔn)備 ， 以使客戶在整個(gè)銷售過程中確實(shí)感受到自然 、 透徹 、 親切 、 實(shí)在 、 信任 、 坦誠(chéng) 、 自尊的銷售氛圍 ， 以實(shí)現(xiàn) “ 定屋便不退定 ” 、 “ 補(bǔ)足便能簽約 ” 、 “ 簽約更能促成介紹朋友來買 ” 的完善銷售。 c 面積 、 結(jié)構(gòu) 、 方位分配與統(tǒng)計(jì) 。 價(jià)格表完成 。 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施 ， 如燈光照明亮度 、冷氣空調(diào)位置及冷暖度 、 簽約場(chǎng)所氣氛 、 屋頂防雨措施 、 厝圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢討測(cè)試 。 *每周部門深溝通：每周周一由業(yè)務(wù)部 、 企劃部舉行策劃會(huì)議。 *目標(biāo)量化到人頭：實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績(jī)法 ， 每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù) ， 并于每周一作統(tǒng)計(jì) ， 完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎(jiǎng)金 ， 以資鼓勵(lì) 。 建筑設(shè)計(jì)是哪一家？ 由北京市建筑設(shè)計(jì)研究院設(shè)計(jì)。 109 建筑總面積多少 ？ 光大花園小區(qū)占地 ， 住宅建筑面積 約 12萬平米 。細(xì) 致全面，有豐富的高檔物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。的小三居為例，衛(wèi)生間 17