【正文】 的小三居為例，衛(wèi)生間 178。 109 建筑總面積多少 ？ 光大花園小區(qū)占地 ， 住宅建筑面積 約 12萬平米 。 *目標量化到人頭：實施責任戶數(shù)業(yè)績法 ， 每位銷售成員自定銷售目標或由公司規(guī)定責任戶數(shù) ， 并于每周一作統(tǒng)計 ， 完成目標人員公司立即頒發(fā)獎金 ， 以資鼓勵 。 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施 ， 如燈光照明亮度 、冷氣空調(diào)位置及冷暖度 、 簽約場所氣氛 、 屋頂防雨措施 、 厝圖堅牢度等均需逐一檢討測試 。 c 面積 、 結(jié)構(gòu) 、 方位分配與統(tǒng)計 。 而且 促銷活動 還為我們的營銷工作 提供了一個借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗的有效途徑 。 *來自北大醫(yī)院的專家團 24小時候診，全年全面保健，更建立專業(yè)的健康檔案。 81 創(chuàng)意走感性路線；視覺直接震撼吸引注意，文案真誠平 實打動人心，高品位意境但不失商業(yè)元素。 73 以少勝多： 以我們廣告投資的理性投入和媒介整合 之“少而精”的精準使用，戰(zhàn)勝其他項目的盲目大密度、低質(zhì)量的不 合理投入，以質(zhì)量優(yōu)勢戰(zhàn)勝數(shù)量優(yōu)勢。 （ 2）將促銷活動的信息及時、大范圍地傳達給目標受眾。 在一定時期內(nèi)中關(guān)村的房地產(chǎn)項目用地受到 限制 。 ⊙ 在激烈的市場競爭中仍有較大拓展空間 。 事業(yè)獲得階段性成功，具有相當購買力，對自己未 來充滿信心。 第三：打擊高價位的競爭對手。 完備的智能化配備與項目自身的目標消費人群的需求前瞻性的吻合，與日益深入的 網(wǎng)絡(luò)時代 合拍，并走在前列。 b、 項目開盤較晚 ， 所以一般性的促銷手段已被別人用 “ 爛 ”， 因此必須創(chuàng)新 。 17 從賣點的提出與貫徹 ， 到營銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩 ， 到營銷廣告與房屋銷售及競爭需求的不相稱 ， 都使北京萬柳光大花園的品牌資產(chǎn)的建造顯得馬力不足 ， 驅(qū)動遲緩 。 一、營 銷 目 標 11 房地產(chǎn)業(yè)作為一個 高風險 、 高成長的資金密集型產(chǎn)業(yè) ， 在經(jīng)過十幾年的發(fā)展后 ， 在我國已初具規(guī)模 。 一個好項目規(guī)劃師： 使項目內(nèi)容更精彩。 5 成功個案的七大法寶 一個好地方： 投資熱點，一手地價，彈性 空間大。 房地產(chǎn)項目成功公式 —— 產(chǎn)品力 +形象力 +銷售力 =競爭力 9 一、行銷目標 2022年，我們要做什么？ 10 加快銷售進度 ， 力爭年前銷售目標突破 3個億 。 內(nèi)部 —— E 觀念先進，貫徹不力，銷售進度可喜 ,品牌營造乏力 16 但是 ， 北京與廣州的樓市不同 ， 市場基礎(chǔ)不同 ，消費者不同 ， 兩個光大花園在同品牌下也有諸多不同 。 D一級市場不動，二級市場不熱 24 c、 盡管按揭周期越來越長 ， 首付比例也在逐漸減少 ， 所帶來的促進作用已顯現(xiàn)出來 ， 但相對于北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會保障系統(tǒng)的瓦解給人們帶來的隱憂以及財富占有比 例的濃縮現(xiàn)象 ， 都注定二者作用的結(jié)果必然是杯水車薪 。集中體現(xiàn)在智能化配備方面 ——八大系統(tǒng)構(gòu)筑出網(wǎng)絡(luò)時代的先進居家品質(zhì)： 接入網(wǎng)及信息管理系統(tǒng)（有線網(wǎng)接海淀區(qū)域網(wǎng)， Inter高速接口）； QSA 住宅智能中心系統(tǒng)（險情預(yù)警，電話遙控家電開關(guān)等等豐富功能）； 電視監(jiān)控系統(tǒng)；樓宇對講系統(tǒng)； 自動抄表系統(tǒng)； IC卡停車管理系統(tǒng)； 衛(wèi)星電視系統(tǒng)；背景音樂系統(tǒng)。這一類項目的房屋除 價格等個別因素外，與光大花園相比處于劣勢。 對光大房地產(chǎn)的認知度 56 消 費 群 分 析 目標客戶特征： 對區(qū)域環(huán)境懷舊者，向往人文好、綠色多、無商味 的海淀。 59 五、 SWOT分析 我們的優(yōu)勢是什么？ 劣勢是什么？ 機會在哪里？ 難點有哪些？ 60 優(yōu)勢 ⊙ 焦點地段 ， “ 硅谷 ” 中心區(qū) ， 萬柳規(guī)劃區(qū)東南 角龍頭位置 。 63 機會 ⊙ 市場環(huán)境活躍 。 66 六、營銷策略 戰(zhàn)略是什么 戰(zhàn)術(shù)是什么 產(chǎn)品如何改進 銷售促銷如何整合 67 營銷戰(zhàn)略：在保證銷售速度穩(wěn)步增長的同時 ， 推出并強化品牌價值 ， 虛實并進 。 如推小戶型 ， 就整個階段全方位宣傳小戶型 ， 撈足目標客戶后再換主打 。在戰(zhàn)術(shù)上最大限度捕捉到光大的客戶，戰(zhàn)略上搶奪、截流其它客戶。 85 產(chǎn)品改進策略建議 物 業(yè) 服 務(wù) 建 議 *保安定點巡邏和沿圍欄巡邏及打卡。 周密填寫各種客戶資料及有效表格，進行現(xiàn)場威 力售樓，力求深度追蹤并及時克服障礙達成銷售。 97 本案工地進場前 ， 為使全部參與銷售的人員與公司有關(guān)部門人員能在短期內(nèi)能了解公司情況與銷售業(yè)務(wù) ， 特由業(yè)務(wù)主管編制講習資料 。 現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向 、 方式若有不順暢者要即時修正 。 若于周六 、 周日辦 SP活動， 則需要提前一天召集銷售管理人員 ， 協(xié)助銷售人員講習 ， 使其全面了解當日活動策略 ， 進行方式及如何配合 。 何時動工，何時交付使用，目前工程進度如何？ 99年 4月動工 2022年 8月靜明閣、靜怡閣交付使用， 2022年底全部交付目前工程進展非常順利。 112 1交房時裝修到什么程度？ 交房時采用毛坯房。 陽臺 4m178。 110 1 本樓宇哪個區(qū)域管轄 ， 小區(qū)是否太偏 ？ 本樓宇屬海淀區(qū)管轄 、 小區(qū)屬黃金地段 ， 絕 對鬧中取靜 ， 都市桃園 。 *每逢周日 、 節(jié)日或 SP期間 ， 公司為配合銷售 ， 應(yīng)每隔一段時間打電話至現(xiàn)場作假洽訂 （ 電話線若為兩條， 則輪流打 ） ， 以刺激現(xiàn)場銷售氣氛 。 利用已購客戶介紹客戶 ， 使之成為活的廣告 ， 并事先告之若介紹成功 ， 公司將提撥一定數(shù) 額的 “ 介紹獎金 ” 作為鼓勵 。 98 市場分析 A 賣點分析 B 突破點分析 現(xiàn)場銷售策略 A 銷售工作流程說明 B 有效策略運用 C 統(tǒng)一宣傳口徑 D 銷售技巧 、 客戶購屋心理應(yīng)對等強化訓練 E 最新建筑法規(guī) 、 稅率 、 政經(jīng)動向說明 F 有望客戶追蹤工作及締交簽約工作之規(guī)定及要求 G 銷售現(xiàn)場熱鬧 、 氣氛與默契配合之形成 、 排練 。 在 房地產(chǎn)市場競爭如此慘烈的今天 ， 僅憑一 、 二 則好廣告創(chuàng)意或簡單地執(zhí)行一個促銷活動 ， 都 是不可能成功的 。 （ 3） 、 限量發(fā)售 ， 每次一主打 ， 創(chuàng)造緊迫感 。 82 媒介軟硬結(jié)合立體化，廣告奇正結(jié)合相互輔助： 媒介軟消息，新聞與硬性廣告相結(jié)合。 賣點的獲取 ， 一方面來自于 將自己的突出特點轉(zhuǎn)化為從消費者需求出發(fā) ， 讓消費者自覺自愿接受的信息 ；另一方面來自于 深層挖掘消費者的潛在需求 ， 挑選其中最強烈的但并非自己獨有的條件予以滿足 。 廣告目標； （ 1）訴求廣告集中于 3—4周，予以重點突破， 在目標人群中形成銷售熱點和關(guān)注焦點， 有力支持銷售工作。 品牌成長空間開闊；銷售壓力小 ， 為 品牌建設(shè)提供足夠支持 。 萬柳大社區(qū)開發(fā)初始 ， 周期 長 ， 尚未形成規(guī)模 。 貨比三家之后，認同光大的價值 ——理想的人文環(huán) 境與產(chǎn)品功能特性。 以上兩種需求為第二梯隊 ， 排在第一梯隊 “ 位置 ” 、 “ 價格 ” “ 戶型功能 ” 、 “ 發(fā)展商 ” 之后 。自然的綠，水系空氣的清新 …… 包括建筑本身的軟硬優(yōu)越條件等等多方因素，共同構(gòu)筑著“健康生活”的理念，并使其日益豐富、領(lǐng)先。 經(jīng)濟型 72%至 76%左右 28 經(jīng)濟型 平方米 套數(shù) 一室一廳 32套 二室一廳 86—104左右 192套 三室一廳 — 96套 舒適型（以集賢閣，集雅閣為準） 三室 — 320套 四室 160套 復(fù)式 170左右 —317 50套 架構(gòu)解剖 29 5000平方米專屬豪華會所 地下一層：室內(nèi)游泳池及戲水樂園、桑拿浴室 首層： 商務(wù)中心、美容美發(fā)中心、花店、咖啡廳、 干洗店 二層： 閱覽室、家教中心、電腦教育室、壁球室、 室內(nèi)高爾夫 三層： 兒童樂園、健身房、老年活動室、鋼琴房 社區(qū)內(nèi)大型超市 網(wǎng)球場 生 活 配 套 設(shè) 施 30 西三環(huán)干道，蘇州橋西側(cè) 300米 東臨萬泉河路，北臨八溝村南路（東側(cè)馬路狹窄不暢） 公交：線路四通八達 817路 空調(diào)大巴 國防大學 ——阜成門 904路 香山 ————西直門 367路 巴溝村 ——展覽中心 302路 巴溝村 ———六里屯 386路 巴溝村 ————小營 374路 新建宮門 ——公主墳 特 6路 國防大學 ——北京西站 交 通 狀 況 31 人 文 環(huán) 境 文化 : 與中關(guān)村科技園核心區(qū)咫尺相望。 環(huán)境分析 A 大環(huán)境壓力：新盤多，總量大，分布區(qū)域廣泛 19 總建筑積 M2 方 位 10萬 10—50萬 50—100萬 100萬 小計 (萬M2) 東 部 % % % / 西 部 % % % / 南 部 % % % / 北 部 % % % % 總 計 % % % % 表 (一 ) 99年北京新盤總建筑面積 20 竣工時間 總建筑面積 (萬 M