【正文】 2) 方位 現(xiàn)房 2022年 6月以前 2022年 12月以前 2022年 東 部 28 西 部 230 77 南 部 北 部 總 計 表 (二 ) 99年北京樓宇新盤竣工面積時間表 北京市場供求大環(huán)境 B 竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場份額 21 無論是從市政建設(shè)還是項目開發(fā)上來講 ， 在各方勢力的推波助瀾作用下 ， 未來幾年北京均將呈現(xiàn)在一派熱火朝天的 “ 大工地 ” 景象中 。 市場分析 外部 A 房地產(chǎn)行業(yè)走勢看好，市場潛力巨大 12 目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵，輿論引導，個人需求增長，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來更多商機的同時，也使 房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪 。 一個好銷售商： 懂得買家心理，能夠控制銷售節(jié)奏，最大限度地捕捉 目標人群。 具有贏家頭腦，勇于創(chuàng)新和承擔風險。 價格相對公道。 D 概念先行，有效區(qū)隔市場，塑造項目的獨特賣點 15 中國光大房地產(chǎn)開發(fā)公司在房地產(chǎn)業(yè)界 ， 經(jīng)驗并非最豐富 ， 業(yè)績并非最卓著 ， 但在資信 、 實力 ， 以及經(jīng)營理念等等方面 ， 都體現(xiàn)出一種最寶貴的健康性 。 23 a、 北京房地產(chǎn)市場供求嚴重失衡的局面已見雛形 ， 今明兩年房屋空置面積必然會再創(chuàng)新高 。 32 項目獨特優(yōu)勢 有實力的房地產(chǎn)企業(yè)精心選址、精心錘煉的項目，總有許多共同優(yōu)勢。 供大于求與“有效供給不足”共存 整 體 競 爭 市 場 37 第一集團競爭對手群 位置 價格 (元 /平方米 ) 戶型 功能 綠化 配套 入住時間 物業(yè)管理 (米 ) 特色 廣告與促銷 陽春光華 蘇州橋西 橡7100 楓6800 一般 一般 較好 有特色 基本 2022年 5月至 12月 盛世物業(yè)/月 加拿大式社區(qū) 投入大 質(zhì)量較高 新中環(huán) 小南莊 6500 一般 一般 基本 較差 現(xiàn)房 一般 元 /月 無（地段優(yōu)勢） 很少 曙光花園一期 板井村 6800 一般 一般 一般 基本 全面入住2022年 12月 一般 /月 周邊綠化 投入不多質(zhì)量很差 38 位置 均價 (元 /平米 ) 戶型 功能 綠化 配置 入住 日期 物業(yè)管理 (米 ) 特點 廣告與促銷 太陽園 大鐘寺 6400 較差 一般 一般 基本 2022/8 2022/12 — /月 交通方便 投入較多，有魄力，質(zhì)量一般 都市 網(wǎng)景 聯(lián)想橋北 6400 一般 較好 較差 較差 2022/6 . /月 交通方便 智能安防 投入較多 ， 促銷有獨特之處 ， 質(zhì)量一般 滿庭 芳園 雙安斜 對面 6700 一般 基本 較差 基本 2022/3 2 .2—2 .5元 /月 交通方便 投入很少 漢榮 家園 知春路南 5600 一般 基本 較差 一般 2022/8 —2元 /月 衛(wèi)生間 精裝修 少 、 差 豪景 佳苑 海淀路 7500 二 、 三居及復式偏小 、一般 一般 較差 一般 99年底已入住 . /月 周邊配套成熟 很少 蘇州 嘉苑 人民大學 6100 較差 一般 較差 較差 已入住 一般 、 較差 無明顯 少 第二集團競爭對手群 39 位置 價格 (元 /平方米 ) 戶型 功能 綠化 配套 入住時間 物業(yè)管理 (米 ) 特色 廣告與促銷 嘉惠苑 紫竹橋西 12022 較好 較好 較差 一般 2022年 3月 較好 4元 /月 精裝修 豪華外銷公寓 量較大 質(zhì)量一般 紫竹花園 紫竹院路 8800 較好 較好 一般 較好 2022年 9月 —2022年5月 較好 精裝修 外銷 量較大 質(zhì)量較好 萬泉新區(qū)二期 蘇州橋北 8600 較好 較好 較好 內(nèi)部較完備 外部較差 2022年 3月 “中海”好 4元 /月 名牌物業(yè)多層電梯 投入一般 質(zhì)量較高 美林花園 紫竹橋西北 8500 較好 較好 一般 一般 2022年底 —2022年中 較好 精裝修 外銷 量較大 質(zhì)量較好 中海雅園 香格里拉南500米 7800 較好 較好 一般 較完備 99年 10月 — 2022年 5月 中海 /月 名牌產(chǎn)品名牌物業(yè) 投入一般 質(zhì)量較差 第三集團競爭對手群 40 誰是我們最直接的競爭對手 第一競爭對手：陽春光華、苑景閣 第二競爭對手：太陽園 第三競爭對手：紫竹花園 41 競爭策略 第一：壓制同價格的項目。而對位置，因居住、工作地域關(guān)系，評價不一；對戶型功能及配套評價一般；大部分人群對智能化，萬柳綠化的認可存在搖擺心理。 對增值失去信心。 雖有 “ 光大 ” 支持 ， 但是 “ 光 大地產(chǎn) ” 及 “ 光大花園 ” 的品牌資產(chǎn)欠缺 。 ⊙ “網(wǎng)絡(luò)時代、健康人家”已被越來越多良莠不齊的項 目所濫用，如何推出成熟正確的具體化概念并做到 獨樹一幟。 71 營銷戰(zhàn)略核心內(nèi)容： 集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn) ， 以快打慢 ， 以少打多 。 78 二壓：銷售推進與廣告訴求中，以綜合優(yōu)勢強、整體指標高打壓陽春光華，以廣告創(chuàng)作的高品味、物業(yè)會所、光大實力、房屋品質(zhì)為拳頭，對比并打壓陽春光華的“加拿大”的不深入與粗糙，以品質(zhì)好和配套全、發(fā)展商實力強、信譽及工期有保證特別是光大的品牌效應壓制從廣告到產(chǎn)品高度模仿的苑景閣。設(shè)計清泉流水、假山、卵石步道與水榭亭臺、歐式雕塑小品、景觀花壇、兒童天地。 針對目標客戶的特性 ， 采取網(wǎng)上售房形式 ， 有獎點 擊 ， 完成 有效信息傳遞 。 B 售屋資歷豐富者 。 刊登引導廣告 。 派發(fā)資料有督導：擬訂派發(fā)宣傳單計劃表，派定督報人員及SP 活動人員編制調(diào)度表。 就在售樓處 ， 歡迎查閱 。 111 1 車位是否充足 ？ 多少個 ？ 是否出租 、 出售 ， 價 格多少 ？ 車位大小如何 ？ 面積大小 ？ 車位充足共 710個 ， 地上 220個 、 地下 490個 ， 比例為 1： 1 使用率是多少 ， 分攤哪些共攤面積 ？ 使用率是 75%左右 ,主要分攤電梯、樓道配電 室等公共部分攤面積。 能否辦理藍、紅印戶口？收費如何？ 對不起，我們不辦理。 會所配備高檔齊全 。光大集團總資 產(chǎn) 1000億；光大地產(chǎn)同時還在廣州投巨資建設(shè)建 筑面積 110萬 m2 的廣州光大花園在當?shù)嘏抨犝J購， 供不應求，南北互動形成搶購亮點，信譽實力卓著。 103 C C、 品牌強化期 。 合約書 、 預約單及各種記錄表制作完成 。 93 第三 、 平鋪直敘 ， 費用均攤的模式必須摒棄 ： 有限的推廣經(jīng)費預算和供求嚴重失衡的市場現(xiàn) 狀同時要求我們的營銷行為 必須集中優(yōu)勢兵力 ， 在一定的時空范疇內(nèi)形成以多打少 ， 以快打慢 的有利局面 ， 才能保證順利地完成推廣工作 。 （ 5）、控制好開盤價格，形象，人氣三大要素。 硬廣告以報紙為主，電視、廣播、戶外等為輔。 所以 ， 我們的銷售能否成功 ， 很大程度上取決于選擇賣點和找準定位 。 70 品牌強化期： 11月 1日至 12月 31日 A、 營銷目標：在光大花園一期配套基本落成，在一期規(guī)劃設(shè)計 等真實感的見證下，推出豪華復式從而完成全年 的營銷任務(wù)。 ⊙ 目標消費人群不斷膨脹 。 ⊙ 陷入同質(zhì)化競爭。 開發(fā)商的背景與實力吸引顧客，對光大有信心。 但并未像部分開發(fā)商主觀判斷那樣 ， 已經(jīng)成為主流傾向 。 新樓盤如雨后春筍 諸多頂尖學府環(huán)抱： 人民大學、北京大學、清華大學、北京外國語大學、 理工大學、國家行政學院等； 重點中小學（人大附中等）林立。 C 政府、開發(fā)商大干快上， 呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象 22 第二 、 所推出的新盤竣工時間集中在 99年底或今年年底 ，分別為 %和 %。 靜止地看 ， 供需之間的缺口就有四成 —— 140萬平方米 。 三、獨特的差異性： 產(chǎn)品可以被模仿（戶型、規(guī)劃），品牌卻難以被復制。1 提案：光大花園專案小組 呈送：光大房地產(chǎn)公司 時間： 2022年 3月 21日 樹光大品牌，建明星樓盤 ——光大花園 2022年營銷推廣企劃案