營銷傳播策略營銷策劃(更新版)
【正文】 KNESS 品牌形象低檔過時，單一橘子口味 缺乏一致 /明顯 /積極的溝通 忠實消費者呈老化趨勢 OPPORTUNITY 與百事合資 百事現(xiàn)代 /有活力的形象 /個性 新包裝設計 百事在口味開發(fā)上的技術支持 百事行銷經(jīng)驗與能力的支持 THREAT 強大競爭對手的壓力 如何拉近與新生代的距離 品牌發(fā)展對現(xiàn)有忠誠者的背叛 品牌發(fā)展的可行性 投資決心 結論：從與百事合資 /更新包裝開始，更新品牌形象 指定行銷計劃，成立作業(yè)小組，實施品牌形象更新運動 35 品牌更新如何執(zhí)行 ? Product – 改善產(chǎn)品：碳酸氣，橘蓉，糊精 – 新包裝設計，發(fā)展大瓶裝 /聽裝 – 新口味開發(fā)：可樂，其它果味 ? Price – 提高 1015%，擺脫低檔廉價行列 ? Place – 新品上市發(fā)表會 – 店頭陳列標準化 – 提供主要零售點飲料機與紙杯 ? Promotion – 整體傳播攻勢，新廣告攻勢 36 整體傳播計劃 ?通路 合資 /上市發(fā)表會 陳列物標準化 ?媒介 與百事合資的公關宣傳 北冰洋迎向市場改革的創(chuàng)新報道 ?消費者 摵獻蕯大版面報紙廣告 新的主題廣告（電視 /電影 /廣播） 新包裝、新口味 新品辨識促銷活動 青少年公關 /公益活動（音樂 /體育） 37 廣告創(chuàng)意的核心目標對象 ?人文特征 – 1519歲年輕男女 – 北京城市居民 – 中等收入家庭成員 ?心理特征 – 求新潮，求變化，自我表現(xiàn)欲強 – 西化，現(xiàn)代感，有活力 – 沖動，趕時髦 – 需要：一個現(xiàn)代化的清涼飲料 理由： * 潛在重度使用者 * 具強烈感染力 * 能影響小年齡層 * 百事 /可口成功經(jīng)驗 38 消費者對品牌的態(tài)度 目前的印象：知道，感覺不好，老舊，沒別的就湊合喝吧 期望的反應：不錯，與以前不一樣，挺有趣，可以喝喝看 廣告任務：創(chuàng)新北冰洋品牌形象 讓目標對象感覺北冰洋的現(xiàn)代感 39 訴求重點 ?利益點： – 現(xiàn)代感的北冰洋，帶給你展現(xiàn)全新自我的樂趣 ?支持點：（怎么讓人感覺到、相信） – 與百事合資 – 新面貌：新包裝，新口味，新產(chǎn)品 – 充滿新潮樂趣的創(chuàng)意表現(xiàn) 40 怎么說？ ?品牌個性規(guī)劃 – 讓目標對象喜歡、認同，又不同于進口品牌 – 北冰洋是個聰明、積極、勇于表現(xiàn)自我的青年 ?用什么方式與目標對象溝通 – 打破陳規(guī) 強調合資及新包裝 – 機靈 /健康 /活潑 強化品牌個性 – 清爽解渴，暢快 強化飲料產(chǎn)品屬性 ?創(chuàng)意要素 – 百事 /北冰洋合資新 LOGO – 新包裝 /新產(chǎn)品呈現(xiàn) – 主題音樂 41 創(chuàng)意素材
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