【正文】 征，更是俱樂部直銷網(wǎng)最寶貴的中堅(jiān)力量與意見領(lǐng)袖，為社區(qū)性的俱樂部推廣與運(yùn)作奠定了口啤裂變效應(yīng)與傳播的基礎(chǔ)。電視、戶外公交 ? 媒體日?qǐng)?bào)：銷售口號(hào)重點(diǎn)認(rèn)知度＞ 60% 品牌第一選擇率＞ 10% ? 媒體日?qǐng)?bào)對(duì)象： 25歲以上的成年女性，主要是失眠人群。 二、附贈(zèng)的高暴露 30\15〞 品牌＋功效廣告 (sp告知） 三、每周六 (日 )的健康講座直播節(jié)目 ? 電視： 在第三個(gè)月后期安排電視廣告的播出（需考慮目的、預(yù)算與 成本、接受程度與投放方式） 媒體傳播效率預(yù)測(cè) ? 目標(biāo)對(duì)象確定之后： ? 訴求定位：核心定位：入睡快、睡得香、精神爽 輔助訴求：夜生理健康品、安全性、修復(fù)性 （軟文、硬廣告、廣告內(nèi)容的訴求目的明確） 8% 5% 3% 第一選擇 率 50% 30% 20% 產(chǎn)品知曉（概念） 50次 30次 20次 到達(dá)頻次 第三個(gè)月 第二個(gè)月 第一個(gè)月 時(shí)間 直效行銷策略 ? 目的： ? ? ? 、 品牌傳播的無形陣地 ? ? 加強(qiáng)品牌深度認(rèn)知與建立忠誠(chéng)度 手 段 ? 一 .會(huì)員如何發(fā)展 ? ? ， 買產(chǎn)品自動(dòng)成為會(huì)員 ? 、 金卡會(huì)員 ? 、 金卡會(huì)員 ? 二、運(yùn)行機(jī)制 ? ：發(fā)揮金、銀卡會(huì)員的積極性，公益、文化等不帶商業(yè)色彩的活動(dòng)，以會(huì)員為主，我們只是倡導(dǎo)、贊助和實(shí)際困難的解決者。 ? 工商問題：由經(jīng)銷商組織直銷，無工商與稅務(wù)問題。 對(duì)消費(fèi)者的促銷 ? 目的在于：提高商品的接觸機(jī)會(huì)、頻次以及購(gòu)買欲望，大大提高指名購(gòu)買率與沖動(dòng)消費(fèi)。 試用品 贈(zèng)送 ? 采用白皮書的新聞閱讀和剪報(bào)填名錄的方式領(lǐng)取試用裝，能最大程度界定了領(lǐng)用者的需求度，準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)人群，現(xiàn)場(chǎng)的宣傳效應(yīng)更能建立產(chǎn)品認(rèn)知與認(rèn)同。 效果預(yù)測(cè) ? 首批發(fā)展 2000個(gè)會(huì)員卡 、 300個(gè)銀卡 、 10個(gè)金卡 ? 三個(gè)月發(fā)展到 10000會(huì)員卡 、 900銀卡 、 50金卡 ? 平均每人 2盒 共 20000盒 ? 銷售回款總額 60 萬左右 關(guān) 鍵 點(diǎn) ? （效果反饋）、鼓勵(lì)嘗試、購(gòu)買、再購(gòu)買。 ? 其它： 促銷活動(dòng)信息發(fā)布。 ? 超市貨架插套 POP陳列（透明有機(jī)玻璃隨機(jī)插廣告） ： ? 如產(chǎn)品陳列位置不好，這是一種很有效的提示性告知方式，以貨架20cm170cm為商品展示重點(diǎn)區(qū)，格外醒目，能把握消費(fèi)者的視覺接觸點(diǎn)，接觸率很高，容易產(chǎn)生購(gòu)買機(jī)會(huì)。 ? 追求高效的產(chǎn)出效益，奠定品牌傳播基礎(chǔ)與口碑裂變基礎(chǔ)。 傳播策略 傳播策略（一） 累積性傳播 TV NP RADIO MG 戶外 促進(jìn)性傳播 POP DM 關(guān)聯(lián)性傳播 形象樹立、產(chǎn)品銷售目標(biāo)的達(dá)成 NP RADIO 網(wǎng)絡(luò)廣告 TV NP RADIO MG 我是誰？－晚安 品牌定位 發(fā)掘品牌 核心價(jià)值 ? 創(chuàng)建獨(dú)特 ? 品牌個(gè)性 ? 營(yíng)銷傳播溝通方向 ? 滿足需求 ? 刺激參與 ? 品牌資產(chǎn)與 ? 價(jià)值 的 實(shí)現(xiàn) 2020/6/18 ?晚安 的品牌個(gè)性應(yīng)該是： ? 代表前瞻、有使命感、成熟穩(wěn)重、值得信賴的專家形象。 嘗試后的購(gòu)買率降低了，其中肯定不買與可能不會(huì)買的比例上升了 20％左右，而肯定會(huì)買與可能會(huì)買的比例下降了 20％左右。 182。 對(duì)購(gòu)買可能性來說，大多數(shù)消費(fèi)者都是比較理智的，對(duì)新產(chǎn)品持觀望態(tài)度。 食物療法（喝牛奶、喝酒） 164。 從這里可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前治療 /改善失眠的產(chǎn)品還有很多方面沒有滿足消費(fèi)者的需求； 消費(fèi)習(xí)慣與需求 從消費(fèi)者的觀念分析 ? 由于受傳統(tǒng)觀念的影響， 大部分消費(fèi)者還沒有意識(shí)到失眠的嚴(yán)重危害 ,不太注重這方面的預(yù)防保健，只有當(dāng)失眠嚴(yán)重到影響生活、工作和學(xué)習(xí)時(shí)才會(huì)考慮應(yīng)該去治療和改善； ? 消費(fèi)者由于服用過的大多治療 /改善失眠的產(chǎn)品沒有效果或效果不佳，已經(jīng)對(duì)此類產(chǎn)品失去信心，故新的產(chǎn)品只有在效果方面首先滿足消費(fèi)者的需求，才有可能提高消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的信任度； ? 消費(fèi)者受市場(chǎng)廣告宣傳和實(shí)際服用效果存在太大差異的影響 ,對(duì)此類產(chǎn)品的廣告總體信任度不高， 故新產(chǎn)品的廣告宣傳應(yīng)避免出現(xiàn)上述情況，以免更加深消費(fèi)者的不信任度； ? 從本次座談可以發(fā)現(xiàn)， 經(jīng)常 /長(zhǎng)期失眠的消費(fèi)者都比較注重別人的推薦。 ? 本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 最近半年內(nèi)服用過失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者在年齡分布上傾向于年齡偏大，與總體人群的正態(tài)年齡分布相比有較大差異 ；服用者的其它背景資料如收入、職業(yè)、性別等均于總體人群分布大體相似，只有服用失眠類保健品的消費(fèi)者比服用失眠類要品的消費(fèi)者的收入分布稍高； 消費(fèi)人群狀況 ? 通過詢問消費(fèi)者對(duì)以后是否會(huì)服用失眠類產(chǎn)品，可以看出， 絕大多數(shù)的消費(fèi)者都做出了肯定的回答 64%，這說明失眠類產(chǎn)品的市場(chǎng)有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?； ? 本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于服用過失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者來說， 如果有一種效果好的失眠類新產(chǎn)品推出的話，他們絕大多數(shù)人（超過 80%）表示會(huì)有興趣去嘗試。 ? 另外，通過對(duì)未來失眠類產(chǎn)品的市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)，得出的未來市場(chǎng)容量的樂觀極限值幾乎是目前實(shí)際市場(chǎng)容量的翻倍值。 ? 從本次座談的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者只能說出來一些零零散散的治療 /改善失眠的產(chǎn)品，而且這類產(chǎn)品市場(chǎng)上還沒有較為固定的幾個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品 ，這說明目前治療 /改善失眠的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展并不成熟，“一身清晚安沖劑”如果能及時(shí)抓住這一市場(chǎng)契機(jī)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，樹立起自己的產(chǎn)品特色，必將會(huì)使自己在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地； ? 目前市場(chǎng)上治療 /改善失眠的產(chǎn)品很多 ,而被消費(fèi)者完全認(rèn)可的幾乎沒有，尤其是對(duì)于有較嚴(yán)重的失眠癥狀的消費(fèi)者來說，找到一種理想的治療 /改善失眠的產(chǎn)品更為迫切 ，這對(duì)“一身清晚安沖劑”而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。 睡的香 /睡的沉 182。對(duì)服用效果持懷疑態(tài)度。 有無副作用 164。 消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢(mèng)、見效快這樣的效果。另外 ， “ 不易溶解，有沉淀物 ” 這一點(diǎn)也是較多嘗試者都提到的要求有所改進(jìn)的方面。只有 20％的人因效果較好而肯定會(huì)買。 ? （第一階段的市場(chǎng)推進(jìn)周期以具體的市場(chǎng)擴(kuò)張廣度與深度確認(rèn)。終端 POP S P ? 傳播任務(wù)：目標(biāo)人群有效平均接觸頻率 50次以上。 ? ：利用價(jià)格差形成潛在的利益機(jī)制，調(diào)動(dòng)本人購(gòu)買及向他人推薦，代購(gòu)的積極性（金卡年購(gòu) 1000元以上，享受 78%的價(jià)格優(yōu)惠；銀卡 200元、88%；普通卡購(gòu)一盒、 92%）。 ? 直銷和口碑的關(guān)系：俱樂部的活動(dòng)以口碑裂變?yōu)閭鞑ポd體，進(jìn)而無形且有力影響和推進(jìn)直銷事業(yè)的發(fā)展。 “晚安”系列 SP活動(dòng) ? 第一個(gè)月 ：購(gòu)一盒送晚安神奇杯，購(gòu)兩盒送晚安高級(jí)袖珍收音 機(jī)（實(shí)施時(shí)間：贈(zèng)送活動(dòng)后一周，延續(xù) 15天）。 缺陷在于有廣告感覺 ， 沖擊力 、 可信度不夠 。 ? ， 品牌廣告與服務(wù)信息 。 ? 產(chǎn)品炒作和品牌傳播： 電視廣告適時(shí)安排。 戶外公交廣告 ：大形象廣告與活動(dòng)信息傳播為主，根據(jù)具體價(jià)格待定 終端 POP陳設(shè)戰(zhàn)略 ? 晚安 POP戰(zhàn)略有三個(gè)目的： – 建立晚安品牌形象與性格特征