【正文】 征，更是俱樂部直銷網(wǎng)最寶貴的中堅力量與意見領(lǐng)袖，為社區(qū)性的俱樂部推廣與運作奠定了口啤裂變效應(yīng)與傳播的基礎(chǔ)。電視、戶外公交 ? 媒體日報：銷售口號重點認(rèn)知度＞ 60% 品牌第一選擇率＞ 10% ? 媒體日報對象： 25歲以上的成年女性，主要是失眠人群。 二、附贈的高暴露 30\15〞 品牌＋功效廣告 (sp告知） 三、每周六 (日 )的健康講座直播節(jié)目 ? 電視： 在第三個月后期安排電視廣告的播出（需考慮目的、預(yù)算與 成本、接受程度與投放方式） 媒體傳播效率預(yù)測 ? 目標(biāo)對象確定之后： ? 訴求定位：核心定位：入睡快、睡得香、精神爽 輔助訴求：夜生理健康品、安全性、修復(fù)性 （軟文、硬廣告、廣告內(nèi)容的訴求目的明確） 8% 5% 3% 第一選擇 率 50% 30% 20% 產(chǎn)品知曉（概念） 50次 30次 20次 到達(dá)頻次 第三個月 第二個月 第一個月 時間 直效行銷策略 ? 目的： ? ? ? 、 品牌傳播的無形陣地 ? ? 加強品牌深度認(rèn)知與建立忠誠度 手 段 ? 一 .會員如何發(fā)展 ? ? ， 買產(chǎn)品自動成為會員 ? 、 金卡會員 ? 、 金卡會員 ? 二、運行機制 ? ：發(fā)揮金、銀卡會員的積極性，公益、文化等不帶商業(yè)色彩的活動，以會員為主，我們只是倡導(dǎo)、贊助和實際困難的解決者。 ? 工商問題：由經(jīng)銷商組織直銷，無工商與稅務(wù)問題。 對消費者的促銷 ? 目的在于：提高商品的接觸機會、頻次以及購買欲望，大大提高指名購買率與沖動消費。 試用品 贈送 ? 采用白皮書的新聞閱讀和剪報填名錄的方式領(lǐng)取試用裝，能最大程度界定了領(lǐng)用者的需求度，準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)人群，現(xiàn)場的宣傳效應(yīng)更能建立產(chǎn)品認(rèn)知與認(rèn)同。 效果預(yù)測 ? 首批發(fā)展 2000個會員卡 、 300個銀卡 、 10個金卡 ? 三個月發(fā)展到 10000會員卡 、 900銀卡 、 50金卡 ? 平均每人 2盒 共 20000盒 ? 銷售回款總額 60 萬左右 關(guān) 鍵 點 ? （效果反饋）、鼓勵嘗試、購買、再購買。 ? 其它： 促銷活動信息發(fā)布。 ? 超市貨架插套 POP陳列（透明有機玻璃隨機插廣告） ： ? 如產(chǎn)品陳列位置不好，這是一種很有效的提示性告知方式，以貨架20cm170cm為商品展示重點區(qū)，格外醒目，能把握消費者的視覺接觸點，接觸率很高，容易產(chǎn)生購買機會。 ? 追求高效的產(chǎn)出效益，奠定品牌傳播基礎(chǔ)與口碑裂變基礎(chǔ)。 傳播策略 傳播策略（一） 累積性傳播 TV NP RADIO MG 戶外 促進(jìn)性傳播 POP DM 關(guān)聯(lián)性傳播 形象樹立、產(chǎn)品銷售目標(biāo)的達(dá)成 NP RADIO 網(wǎng)絡(luò)廣告 TV NP RADIO MG 我是誰？－晚安 品牌定位 發(fā)掘品牌 核心價值 ? 創(chuàng)建獨特 ? 品牌個性 ? 營銷傳播溝通方向 ? 滿足需求 ? 刺激參與 ? 品牌資產(chǎn)與 ? 價值 的 實現(xiàn) 2020/6/18 ?晚安 的品牌個性應(yīng)該是： ? 代表前瞻、有使命感、成熟穩(wěn)重、值得信賴的專家形象。 嘗試后的購買率降低了，其中肯定不買與可能不會買的比例上升了 20％左右，而肯定會買與可能會買的比例下降了 20％左右。 182。 對購買可能性來說，大多數(shù)消費者都是比較理智的，對新產(chǎn)品持觀望態(tài)度。 食物療法（喝牛奶、喝酒） 164。 從這里可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前治療 /改善失眠的產(chǎn)品還有很多方面沒有滿足消費者的需求； 消費習(xí)慣與需求 從消費者的觀念分析 ? 由于受傳統(tǒng)觀念的影響， 大部分消費者還沒有意識到失眠的嚴(yán)重危害 ,不太注重這方面的預(yù)防保健，只有當(dāng)失眠嚴(yán)重到影響生活、工作和學(xué)習(xí)時才會考慮應(yīng)該去治療和改善； ? 消費者由于服用過的大多治療 /改善失眠的產(chǎn)品沒有效果或效果不佳，已經(jīng)對此類產(chǎn)品失去信心，故新的產(chǎn)品只有在效果方面首先滿足消費者的需求，才有可能提高消費者對此類產(chǎn)品的信任度； ? 消費者受市場廣告宣傳和實際服用效果存在太大差異的影響 ,對此類產(chǎn)品的廣告總體信任度不高， 故新產(chǎn)品的廣告宣傳應(yīng)避免出現(xiàn)上述情況，以免更加深消費者的不信任度； ? 從本次座談可以發(fā)現(xiàn)， 經(jīng)常 /長期失眠的消費者都比較注重別人的推薦。 ? 本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 最近半年內(nèi)服用過失眠類產(chǎn)品的消費者在年齡分布上傾向于年齡偏大，與總體人群的正態(tài)年齡分布相比有較大差異 ；服用者的其它背景資料如收入、職業(yè)、性別等均于總體人群分布大體相似，只有服用失眠類保健品的消費者比服用失眠類要品的消費者的收入分布稍高； 消費人群狀況 ? 通過詢問消費者對以后是否會服用失眠類產(chǎn)品，可以看出， 絕大多數(shù)的消費者都做出了肯定的回答 64%，這說明失眠類產(chǎn)品的市場有較大的市場發(fā)展?jié)摿?； ? 本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于服用過失眠類產(chǎn)品的消費者來說， 如果有一種效果好的失眠類新產(chǎn)品推出的話，他們絕大多數(shù)人（超過 80%）表示會有興趣去嘗試。 ? 另外，通過對未來失眠類產(chǎn)品的市場容量預(yù)測，得出的未來市場容量的樂觀極限值幾乎是目前實際市場容量的翻倍值。 ? 從本次座談的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)， 消費者只能說出來一些零零散散的治療 /改善失眠的產(chǎn)品，而且這類產(chǎn)品市場上還沒有較為固定的幾個主導(dǎo)產(chǎn)品 ，這說明目前治療 /改善失眠的產(chǎn)品市場發(fā)展并不成熟，“一身清晚安沖劑”如果能及時抓住這一市場契機，準(zhǔn)確把握消費者的需求，樹立起自己的產(chǎn)品特色，必將會使自己在競爭中立于不敗之地； ? 目前市場上治療 /改善失眠的產(chǎn)品很多 ,而被消費者完全認(rèn)可的幾乎沒有，尤其是對于有較嚴(yán)重的失眠癥狀的消費者來說，找到一種理想的治療 /改善失眠的產(chǎn)品更為迫切 ，這對“一身清晚安沖劑”而言，既是機遇也是挑戰(zhàn)。 睡的香 /睡的沉 182。對服用效果持懷疑態(tài)度。 有無副作用 164。 消費者對失眠類產(chǎn)品效果的評價標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢、見效快這樣的效果。另外 ， “ 不易溶解，有沉淀物 ” 這一點也是較多嘗試者都提到的要求有所改進(jìn)的方面。只有 20％的人因效果較好而肯定會買。 ? （第一階段的市場推進(jìn)周期以具體的市場擴張廣度與深度確認(rèn)。終端 POP S P ? 傳播任務(wù)：目標(biāo)人群有效平均接觸頻率 50次以上。 ? ：利用價格差形成潛在的利益機制，調(diào)動本人購買及向他人推薦，代購的積極性（金卡年購 1000元以上，享受 78%的價格優(yōu)惠；銀卡 200元、88%；普通卡購一盒、 92%）。 ? 直銷和口碑的關(guān)系：俱樂部的活動以口碑裂變?yōu)閭鞑ポd體，進(jìn)而無形且有力影響和推進(jìn)直銷事業(yè)的發(fā)展。 “晚安”系列 SP活動 ? 第一個月 ：購一盒送晚安神奇杯，購兩盒送晚安高級袖珍收音 機（實施時間：贈送活動后一周，延續(xù) 15天）。 缺陷在于有廣告感覺 ， 沖擊力 、 可信度不夠 。 ? ， 品牌廣告與服務(wù)信息 。 ? 產(chǎn)品炒作和品牌傳播： 電視廣告適時安排。 戶外公交廣告 ：大形象廣告與活動信息傳播為主，根據(jù)具體價格待定 終端 POP陳設(shè)戰(zhàn)略 ? 晚安 POP戰(zhàn)略有三個目的： – 建立晚安品牌形象與性格特征