【正文】 執(zhí)行、完善“晚安”的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，現(xiàn)代嘉惠科技公司與夸克市場(chǎng)研究公司合作，得出以下主要發(fā)現(xiàn)與研究成果，作為這次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略的主要參考與作戰(zhàn)依據(jù)。 市場(chǎng)狀況分析 市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)測(cè)分析： 從本次座談結(jié)果可以發(fā)現(xiàn) ,治療 /改善失眠的產(chǎn)品的市場(chǎng)是很有發(fā)展。 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ? 通過(guò)本次調(diào)研對(duì)目前失眠類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，失眠類(lèi)產(chǎn)品兩大市場(chǎng)存在著差異性：最近半年內(nèi)消費(fèi)者服用的失眠類(lèi)產(chǎn)品以“安定” 50%、“谷維素” 26%， 但在服用過(guò)的失眠藥品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)不成正比關(guān)系；在服用過(guò)的失眠保健品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)成正比關(guān)系。這就要求我們?cè)谥贫I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)要考慮具體市場(chǎng)的消費(fèi)差異。其中杭州的消費(fèi)者對(duì)失眠類(lèi)保健品的服用率為最高 12%，西安、沈陽(yáng)的消費(fèi)者對(duì)失眠類(lèi)藥品的服用率最高都為 21%； ? 本次調(diào)研了解到消費(fèi)者服用失眠類(lèi)藥品是因?yàn)樗男Ч?26%、能解決睡眠 18%、效果好 15%；服用失眠類(lèi)保健品是因?yàn)樗幸欢ǖ淖饔?23%、能改善睡眠 16%、它安全無(wú)副作用 14%；不采取服用失眠類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是由于自身的失眠癥狀較輕，沒(méi)必要或是本身采用的方式有一定的效果或是擔(dān)心失眠類(lèi)產(chǎn)品的副作用以及不太相信失眠類(lèi)產(chǎn)品等。這充分說(shuō)明他們對(duì)失眠的看重度不高。 第二天精力充沛 ,有精神 182。 無(wú)副作用 182。 有激素 182。 消費(fèi)習(xí)慣與需求 綜合七個(gè)方面來(lái)說(shuō)，重要而未滿(mǎn)足的，服用過(guò)失眠類(lèi)藥品 /保健品的人群與未服用過(guò)人群的共識(shí)是： 沒(méi)有副作用、純天然成份 。 服用方便是重要程度較低且滿(mǎn)足程度最低的一點(diǎn)，但對(duì)一身清產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們也不應(yīng)忽視。 在服用效果方面，整個(gè)失眠人群認(rèn)為重要且已滿(mǎn)足的需求是： 入睡快、睡得沉、能睡整覺(jué)、緩解頭痛頭暈、睡覺(jué)踏實(shí)、醒后精力充沛 。 服用藥品（中藥、西藥） 164。 自我調(diào)節(jié)（看書(shū) 、聽(tīng)音樂(lè)、數(shù)數(shù)） 消費(fèi)者提及到了許多治療 /改善失眠的方式，其中治療組和非治療組有明顯差異， 治療組主要采取服用藥品和服用保健品的方式，而非治療組主要是食物療法、體育鍛煉和自我調(diào)節(jié) ，原因是認(rèn)為藥品 /保健品效果不好，并且保健品含激素，還太貴，即沒(méi)有找到一種好的治療 /改善失眠的產(chǎn)品；再有就是認(rèn)為自己還沒(méi)有嚴(yán)重到服用該類(lèi)藥品 /保健品的程度。 價(jià)格 164。 ? 通過(guò)對(duì)三種不同程度的失眠人群的分城市細(xì)分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽(yáng)，各種程度失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對(duì)消費(fèi)者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽(yáng)的就業(yè)形式嚴(yán)峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對(duì)各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說(shuō)明北京的消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度較高，可能與北京的消費(fèi)者工作壓力較大有關(guān)； 消費(fèi)行為與趨勢(shì) 182。 對(duì)于產(chǎn)品的不喜歡方面，除了信任程度較低和服用不方便外，基本上是 “ 沒(méi)有 ” 。 肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)在沈陽(yáng)的比例（ 26％）明顯高于其他城市和總體水平。 ? 嘗試后的購(gòu)買(mǎi)率降低了，其中肯定不買(mǎi)與可能不會(huì)買(mǎi)的比例上升了 20％左右，而肯定會(huì)買(mǎi)與可能會(huì)買(mǎi)的比例下降了 20％左右。失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌廣告知名度最高，為 44%、 35%。 從上頁(yè)圖表可以看出， 幾乎所有嘗試者都對(duì)本品以純中藥為原料比較喜歡。 182。 產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析 182。 服用效果方面，大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（ 55％），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（ 45％）。 對(duì)得到改善的具體描述主要是：睡得香了、睡得沉了、入睡快了、夢(mèng)少了、第二天有精神了。 關(guān)于嘗試后購(gòu)買(mǎi)率降低的原因：根據(jù)前面服用效果分析中得到的結(jié)果， 40％的嘗試者認(rèn)為效果不是很好，這部分人構(gòu)成了因效果不明顯而不是肯定會(huì)買(mǎi)的人群。由此可見(jiàn)， 通過(guò)免費(fèi)派送會(huì)帶來(lái) 20％的購(gòu)買(mǎi)嘗試率。即使是認(rèn)為理解的，其表述也不是很準(zhǔn)確，只有 4％的人聯(lián)想到 “ 調(diào)節(jié)新陳代謝 /機(jī)體消化 ” 這樣的概念。 促進(jìn)性傳播 接觸：通過(guò)有效 PR影響及 SP活動(dòng)， 促進(jìn)接觸參與，從而對(duì)品牌形成認(rèn)知、理解，達(dá)成品牌忠誠(chéng)度。 ? 產(chǎn)品重度消費(fèi)者與使用者： ? 55歲以上失眠老年人群 ， 消費(fèi)特征及心理背景 ? ： ? 因成年女性是家庭的主要成員，重視家庭生活，在家庭日常采購(gòu)決策處主導(dǎo)地位，關(guān)愛(ài)家庭成員健康。） ? 第二階段戰(zhàn)略： ? 主打失眠障礙的人群 ? 第二階段的戰(zhàn)略針對(duì)廣大有輕度失眠 、 睡眠質(zhì)量不好的人群 （ 即失眠障礙人群 ） ? 隨著對(duì)晚安產(chǎn)品功效與作用機(jī)理的深度認(rèn)知 ， 對(duì)產(chǎn)品夜生理理論的長(zhǎng)期滲透 ， 形成對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)同與忠誠(chéng) ， 加上從營(yíng)銷(xiāo)策略上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新組合 ， 可全面進(jìn)入以夜生理調(diào)理為核心概念的市場(chǎng)新階段 。 ? ，滋腎精，促進(jìn)心腎交換，精神互養(yǎng)，調(diào)節(jié)陰陽(yáng)平衡。 ? 注重整合促進(jìn)推、拉力量的平衡和互動(dòng)共鳴。（知名與認(rèn) 知度與 SP告知） 對(duì)零售商的銷(xiāo) 售獎(jiǎng)勵(lì)與激勵(lì) 晚安俱樂(lè)部 DM廣告 （通過(guò)送奶或其他 公司快遞并 結(jié)合直銷(xiāo)） 晚安的廣告形式 ? 第一階段： 晚安廣告形式采用 CFB與非 CFB大于 50% 晚安廣告以 NP報(bào)廣與電臺(tái)，報(bào)廣將采取新聞式軟文與具沖擊力的硬廣告配合，在短期內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的強(qiáng)力認(rèn)知，新聞小軟文主要承擔(dān)商品獨(dú)特之處與優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)（系列軟文根據(jù)目標(biāo)受眾的需求以不同的視角分別從利益點(diǎn)與恐怖訴求兩方面打擊、說(shuō)服與溝通。附贈(zèng)廣告可作品牌廣告并結(jié)合有效的 SP活動(dòng)、折扣券、活動(dòng)行銷(xiāo)等信息傳達(dá)，引發(fā)行動(dòng)。能以壓倒所有產(chǎn)品的終端策略進(jìn)行消費(fèi)攔截，主題活動(dòng)的強(qiáng)力推薦與傳達(dá)效果十分顯著。 ? 媒體預(yù)算分配： 40%/30%/30% ? 媒體比重分配： 25% 15% 60% 第三個(gè)月 20% 80% 第二個(gè)月 15% 85% 第一個(gè)月 電視 廣播 報(bào)紙 比重 月份 媒體策略 ? 集中的必要： 第一期強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)對(duì)產(chǎn)品概念、效果、特殊性的認(rèn)知 和核心需求的首次喚起； ⅰ 第一個(gè)月報(bào)紙媒體相對(duì)集中。 ⅱ 硬廣告與軟文保持 1:3的頻次比例 ⅲ 促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)適當(dāng)考慮對(duì)硬性廣告的調(diào)整。 ⅱ 軟文版的選擇。硬廣告各 1次 B報(bào) 小軟文１次 ? 第二個(gè)月： A報(bào) 每周 1篇軟文、隔周 188。 ? 、聲望機(jī)制：會(huì)徽、節(jié)日禮物、身份感的差異性。 ? 、 銀卡會(huì)員給身份名義 ， （ 意見(jiàn) ） 領(lǐng)袖充當(dāng)召集人 。 ? 。 ? （公開(kāi)媒體）報(bào)道和晚安 《 會(huì)刊 》 滲透。但針對(duì)會(huì)員不開(kāi)展任何有明顯商業(yè)形式的、有組織的直銷(xiāo)活動(dòng)。 ? 、直接形成購(gòu)買(mǎi)與銷(xiāo)售機(jī)會(huì)創(chuàng)造條件。 ? （ 或相關(guān)政府組織 ） ? 備選方案： ? 如 “ 白皮書(shū) ” 的形式不可運(yùn)作 ， 同樣內(nèi)容可以用軟文硬作方式 ， 變化在于完全以企業(yè)名義進(jìn)行大派送 （ 文章風(fēng)格基本不變 ） 。 ? 分三次贈(zèng)送，第一次延續(xù) 4－ 5天，間隔一周后作第二次贈(zèng)送，再隔一周后，第三次。 ? 第二個(gè)月 ：購(gòu)一盒送進(jìn)口遮光眼罩或磁性睡眠枕，購(gòu)兩盒送晚安 珍藏碟片