【正文】 新產(chǎn)品的廣告宣傳應(yīng)避免出現(xiàn)上述情況，以免更加深消費(fèi)者的不信任度； ? 從本次座談可以發(fā)現(xiàn)， 經(jīng)常 /長(zhǎng)期失眠的消費(fèi)者都比較注重別人的推薦。 在服用效果方面，服用過(guò)失眠類藥品 /保健品的人群與未服用人群的需求沒(méi)有顯著差異，都認(rèn)為重要而未滿足的需求是： 標(biāo)本兼治、效果的持久及服用后記憶力提高。 食物療法（喝牛奶、喝酒） 164。 服用方便性 總的來(lái)說(shuō)，影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買治療 /改善失眠的產(chǎn)品的因素中有效果、無(wú)副作用以及價(jià)格， 尤其是治療組的消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的療效尤其關(guān)注， 因?yàn)槟壳笆邔?duì)他們的困擾程度最大，他們要改善這種失眠癥狀的迫切程度也最大，所以如果“一身清晚安沖劑”一旦讓他們感到有比較好的效果，必將會(huì)在很大程度上引起這群消費(fèi)者的關(guān)注。 對(duì)購(gòu)買可能性來(lái)說(shuō)，大多數(shù)消費(fèi)者都是比較理智的，對(duì)新產(chǎn)品持觀望態(tài)度。 廣告方面： ? 此次調(diào)研的心理測(cè)試發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為大多數(shù)廣告都有“王婆賣瓜，自賣自夸之嫌”，但對(duì) “購(gòu)買藥品 /保健品時(shí)受廣告的影響又很大”的觀點(diǎn)持贊同意見(jiàn)的很多，同時(shí)“沒(méi)有廣告的產(chǎn)品，我不會(huì)購(gòu)買”這部分消費(fèi)者很多。 182。 嘗試者都對(duì)本品以純中藥為原料比較喜歡。 嘗試后的購(gòu)買率降低了，其中肯定不買與可能不會(huì)買的比例上升了 20％左右，而肯定會(huì)買與可能會(huì)買的比例下降了 20％左右。 182。 傳播策略 傳播策略（一） 累積性傳播 TV NP RADIO MG 戶外 促進(jìn)性傳播 POP DM 關(guān)聯(lián)性傳播 形象樹(shù)立、產(chǎn)品銷售目標(biāo)的達(dá)成 NP RADIO 網(wǎng)絡(luò)廣告 TV NP RADIO MG 我是誰(shuí)？－晚安 品牌定位 發(fā)掘品牌 核心價(jià)值 ? 創(chuàng)建獨(dú)特 ? 品牌個(gè)性 ? 營(yíng)銷傳播溝通方向 ? 滿足需求 ? 刺激參與 ? 品牌資產(chǎn)與 ? 價(jià)值 的 實(shí)現(xiàn) 2020/6/18 ?晚安 的品牌個(gè)性應(yīng)該是： ? 代表前瞻、有使命感、成熟穩(wěn)重、值得信賴的專家形象。 ? ，沒(méi)有毒副作用，具極強(qiáng)的安全性。 ? 追求高效的產(chǎn)出效益，奠定品牌傳播基礎(chǔ)與口碑裂變基礎(chǔ)。對(duì)消費(fèi)者： 國(guó)人睡眠問(wèn)題白皮書(shū) 、 新聞炒作 大規(guī)模 ? 超市貨架插套 POP陳列（透明有機(jī)玻璃隨機(jī)插廣告） ： ? 如產(chǎn)品陳列位置不好，這是一種很有效的提示性告知方式，以貨架20cm170cm為商品展示重點(diǎn)區(qū)，格外醒目，能把握消費(fèi)者的視覺(jué)接觸點(diǎn)，接觸率很高，容易產(chǎn)生購(gòu)買機(jī)會(huì)。 ⅲ 第一個(gè)月以軟文（大／小結(jié)合成為主。 ? 其它： 促銷活動(dòng)信息發(fā)布。 管 理 ? ， 不作任何硬性管理 ，首先是提供全方位服務(wù) ， 而大量的組織和管理工作交由金 、銀卡會(huì)員與負(fù)責(zé)人完成與執(zhí)行 。 效果預(yù)測(cè) ? 首批發(fā)展 2000個(gè)會(huì)員卡 、 300個(gè)銀卡 、 10個(gè)金卡 ? 三個(gè)月發(fā)展到 10000會(huì)員卡 、 900銀卡 、 50金卡 ? 平均每人 2盒 共 20000盒 ? 銷售回款總額 60 萬(wàn)左右 關(guān) 鍵 點(diǎn) ? （效果反饋）、鼓勵(lì)嘗試、購(gòu)買、再購(gòu)買。（合肥卷 ） ? 試用品的新聞性大贈(zèng)送 ? 目的： ? “ 睡眠 ” 問(wèn)題的高度注意與知曉度建立； ? ； ? ，并誘使其嘗試服用。 試用品 贈(zèng)送 ? 采用白皮書(shū)的新聞閱讀和剪報(bào)填名錄的方式領(lǐng)取試用裝，能最大程度界定了領(lǐng)用者的需求度，準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)人群，現(xiàn)場(chǎng)的宣傳效應(yīng)更能建立產(chǎn)品認(rèn)知與認(rèn)同。 ? 第三個(gè)月 ：購(gòu)一盒禮盒裝送精美音樂(lè)賀卡（可送三張轉(zhuǎn)送親友）， 購(gòu)兩盒送晚安新年駿馬立體造型陶瓷或金屬吉祥物 （具體待定） （實(shí)施時(shí)間：第三次贈(zèng)送活動(dòng)后一周，延續(xù) 30天） （與禮品裝上市銜接，屆時(shí)將提供獨(dú)立的禮品包裝策略與推廣案。 對(duì)消費(fèi)者的促銷 ? 目的在于：提高商品的接觸機(jī)會(huì)、頻次以及購(gòu)買欲望，大大提高指名購(gòu)買率與沖動(dòng)消費(fèi)。 ? ? ５贈(zèng)送分三次進(jìn)行 ， 第一次４天 ， 各間隔一周后進(jìn)行第二 、 三次贈(zèng)送 。 ? 工商問(wèn)題：由經(jīng)銷商組織直銷，無(wú)工商與稅務(wù)問(wèn)題。 ? 、 組稿 、 編輯與負(fù)責(zé) 。 二、附贈(zèng)的高暴露 30\15〞 品牌＋功效廣告 (sp告知） 三、每周六 (日 )的健康講座直播節(jié)目 ? 電視： 在第三個(gè)月后期安排電視廣告的播出（需考慮目的、預(yù)算與 成本、接受程度與投放方式） 媒體傳播效率預(yù)測(cè) ? 目標(biāo)對(duì)象確定之后： ? 訴求定位：核心定位：入睡快、睡得香、精神爽 輔助訴求：夜生理健康品、安全性、修復(fù)性 （軟文、硬廣告、廣告內(nèi)容的訴求目的明確） 8% 5% 3% 第一選擇 率 50% 30% 20% 產(chǎn)品知曉（概念） 50次 30次 20次 到達(dá)頻次 第三個(gè)月 第二個(gè)月 第一個(gè)月 時(shí)間 直效行銷策略 ? 目的： ? ? ? 、 品牌傳播的無(wú)形陣地 ? ? 加強(qiáng)品牌深度認(rèn)知與建立忠誠(chéng)度 手 段 ? 一 .會(huì)員如何發(fā)展 ? ? ， 買產(chǎn)品自動(dòng)成為會(huì)員 ? 、 金卡會(huì)員 ? 、 金卡會(huì)員 ? 二、運(yùn)行機(jī)制 ? ：發(fā)揮金、銀卡會(huì)員的積極性，公益、文化等不帶商業(yè)色彩的活動(dòng)，以會(huì)員為主，我們只是倡導(dǎo)、贊助和實(shí)際困難的解決者。 ? 競(jìng)爭(zhēng)因素考慮： 監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷活動(dòng)，新競(jìng)爭(zhēng)品牌的宣傳，必要時(shí)加大宣傳力度。 ? 媒體日?qǐng)?bào)：銷售口號(hào)重點(diǎn)認(rèn)知度＞ 60% 品牌第一選擇率＞ 10% ? 媒體日?qǐng)?bào)對(duì)象： 25歲以上的成年女性，主要是失眠人群。 ， 電 臺(tái) 選擇晚上 10點(diǎn)以后的新聞與健康欄目（成本很低，但目標(biāo)人群準(zhǔn)確）和電臺(tái)欄目合作專家進(jìn)行講座的形式為主。電視、戶外公交 ? 突破性的新聞切入和實(shí)效性的廣告手段迅速滲透產(chǎn)品概念和特色。 ? 55歲以上老年人群是失眠人群中極典型最廣泛的群體，尤其是疾病性失眠人群與住院病人，失眠率高達(dá) 70%以上，是晚安禮品市場(chǎng)主要針對(duì)人群，因其的年齡、生活方式與性格特征，更是俱樂(lè)部直銷網(wǎng)最寶貴的中堅(jiān)力量與意見(jiàn)領(lǐng)袖，為社區(qū)性的俱樂(lè)部推廣與運(yùn)作奠定了口啤裂變效應(yīng)與傳播的基礎(chǔ)。 以ＳＰ銷售促進(jìn)策略為主導(dǎo)的實(shí)效營(yíng)銷整合推動(dòng)直接購(gòu)買。另有 10％的人因認(rèn)為自身的癥狀不嚴(yán)重而不是肯定會(huì)購(gòu)買。 182。這與概念測(cè)試中對(duì)產(chǎn)品不喜歡方面的發(fā)現(xiàn)一致。說(shuō)明消費(fèi)者在選擇失眠保健品時(shí)，比選擇失眠產(chǎn)品有更大的自主性； ? 在讓消費(fèi)者對(duì)常服用的失眠產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)， 他們最看中的是產(chǎn)品的服用效果， 具體表現(xiàn)在“能入睡了”（約 30%左右）、“見(jiàn)效快”（ 20%左右）； 消費(fèi)者對(duì)失眠產(chǎn)品最不喜歡的是該產(chǎn)品“有副作用”（ 約 38%左右），所以新的失眠產(chǎn)品應(yīng)著重考慮在以上方面做好，才能吸引更多的消費(fèi)者。 產(chǎn)品態(tài)度分析 產(chǎn)品方面 ? 服用效果方面， 大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（ 55％），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（ 45％）。人們對(duì)“ 恢復(fù)精力 /白天精神好 “ 能調(diào)節(jié)失眠 /能緩解失眠 ” 和中草藥 /中藥 /純天然成份這樣的字眼較感興趣 。 效果 164。這六點(diǎn)既是其他失眠類產(chǎn)品已具有的功效，也是一身清產(chǎn)品所應(yīng)具有的功效。