【正文】 新產(chǎn)品的廣告宣傳應(yīng)避免出現(xiàn)上述情況，以免更加深消費者的不信任度； ? 從本次座談可以發(fā)現(xiàn)， 經(jīng)常 /長期失眠的消費者都比較注重別人的推薦。 在服用效果方面，服用過失眠類藥品 /保健品的人群與未服用人群的需求沒有顯著差異，都認為重要而未滿足的需求是： 標本兼治、效果的持久及服用后記憶力提高。 食物療法（喝牛奶、喝酒） 164。 服用方便性 總的來說，影響消費者選擇購買治療 /改善失眠的產(chǎn)品的因素中有效果、無副作用以及價格， 尤其是治療組的消費者對這類產(chǎn)品的療效尤其關(guān)注， 因為目前失眠對他們的困擾程度最大，他們要改善這種失眠癥狀的迫切程度也最大，所以如果“一身清晚安沖劑”一旦讓他們感到有比較好的效果，必將會在很大程度上引起這群消費者的關(guān)注。 對購買可能性來說，大多數(shù)消費者都是比較理智的，對新產(chǎn)品持觀望態(tài)度。 廣告方面： ? 此次調(diào)研的心理測試發(fā)現(xiàn)消費者認為大多數(shù)廣告都有“王婆賣瓜，自賣自夸之嫌”，但對 “購買藥品 /保健品時受廣告的影響又很大”的觀點持贊同意見的很多，同時“沒有廣告的產(chǎn)品，我不會購買”這部分消費者很多。 182。 嘗試者都對本品以純中藥為原料比較喜歡。 嘗試后的購買率降低了，其中肯定不買與可能不會買的比例上升了 20％左右，而肯定會買與可能會買的比例下降了 20％左右。 182。 傳播策略 傳播策略（一） 累積性傳播 TV NP RADIO MG 戶外 促進性傳播 POP DM 關(guān)聯(lián)性傳播 形象樹立、產(chǎn)品銷售目標的達成 NP RADIO 網(wǎng)絡(luò)廣告 TV NP RADIO MG 我是誰？－晚安 品牌定位 發(fā)掘品牌 核心價值 ? 創(chuàng)建獨特 ? 品牌個性 ? 營銷傳播溝通方向 ? 滿足需求 ? 刺激參與 ? 品牌資產(chǎn)與 ? 價值 的 實現(xiàn) 2020/6/18 ?晚安 的品牌個性應(yīng)該是： ? 代表前瞻、有使命感、成熟穩(wěn)重、值得信賴的專家形象。 ? ，沒有毒副作用，具極強的安全性。 ? 追求高效的產(chǎn)出效益，奠定品牌傳播基礎(chǔ)與口碑裂變基礎(chǔ)。對消費者： 國人睡眠問題白皮書 、 新聞炒作 大規(guī)模 ? 超市貨架插套 POP陳列（透明有機玻璃隨機插廣告） ： ? 如產(chǎn)品陳列位置不好，這是一種很有效的提示性告知方式，以貨架20cm170cm為商品展示重點區(qū)，格外醒目，能把握消費者的視覺接觸點，接觸率很高，容易產(chǎn)生購買機會。 ⅲ 第一個月以軟文（大／小結(jié)合成為主。 ? 其它： 促銷活動信息發(fā)布。 管 理 ? ， 不作任何硬性管理 ，首先是提供全方位服務(wù) ， 而大量的組織和管理工作交由金 、銀卡會員與負責(zé)人完成與執(zhí)行 。 效果預(yù)測 ? 首批發(fā)展 2000個會員卡 、 300個銀卡 、 10個金卡 ? 三個月發(fā)展到 10000會員卡 、 900銀卡 、 50金卡 ? 平均每人 2盒 共 20000盒 ? 銷售回款總額 60 萬左右 關(guān) 鍵 點 ? （效果反饋）、鼓勵嘗試、購買、再購買。（合肥卷 ） ? 試用品的新聞性大贈送 ? 目的： ? “ 睡眠 ” 問題的高度注意與知曉度建立； ? ； ? ，并誘使其嘗試服用。 試用品 贈送 ? 采用白皮書的新聞閱讀和剪報填名錄的方式領(lǐng)取試用裝，能最大程度界定了領(lǐng)用者的需求度，準確鎖定目標人群，現(xiàn)場的宣傳效應(yīng)更能建立產(chǎn)品認知與認同。 ? 第三個月 ：購一盒禮盒裝送精美音樂賀卡（可送三張轉(zhuǎn)送親友）， 購兩盒送晚安新年駿馬立體造型陶瓷或金屬吉祥物 （具體待定） （實施時間：第三次贈送活動后一周，延續(xù) 30天） （與禮品裝上市銜接，屆時將提供獨立的禮品包裝策略與推廣案。 對消費者的促銷 ? 目的在于：提高商品的接觸機會、頻次以及購買欲望，大大提高指名購買率與沖動消費。 ? ? ５贈送分三次進行 ， 第一次４天 ， 各間隔一周后進行第二 、 三次贈送 。 ? 工商問題：由經(jīng)銷商組織直銷，無工商與稅務(wù)問題。 ? 、 組稿 、 編輯與負責(zé) 。 二、附贈的高暴露 30\15〞 品牌＋功效廣告 (sp告知） 三、每周六 (日 )的健康講座直播節(jié)目 ? 電視： 在第三個月后期安排電視廣告的播出（需考慮目的、預(yù)算與 成本、接受程度與投放方式） 媒體傳播效率預(yù)測 ? 目標對象確定之后： ? 訴求定位：核心定位：入睡快、睡得香、精神爽 輔助訴求：夜生理健康品、安全性、修復(fù)性 （軟文、硬廣告、廣告內(nèi)容的訴求目的明確） 8% 5% 3% 第一選擇 率 50% 30% 20% 產(chǎn)品知曉（概念） 50次 30次 20次 到達頻次 第三個月 第二個月 第一個月 時間 直效行銷策略 ? 目的： ? ? ? 、 品牌傳播的無形陣地 ? ? 加強品牌深度認知與建立忠誠度 手 段 ? 一 .會員如何發(fā)展 ? ? ， 買產(chǎn)品自動成為會員 ? 、 金卡會員 ? 、 金卡會員 ? 二、運行機制 ? ：發(fā)揮金、銀卡會員的積極性，公益、文化等不帶商業(yè)色彩的活動，以會員為主，我們只是倡導(dǎo)、贊助和實際困難的解決者。 ? 競爭因素考慮： 監(jiān)視競爭品牌的促銷活動，新競爭品牌的宣傳，必要時加大宣傳力度。 ? 媒體日報：銷售口號重點認知度＞ 60% 品牌第一選擇率＞ 10% ? 媒體日報對象： 25歲以上的成年女性，主要是失眠人群。 ， 電 臺 選擇晚上 10點以后的新聞與健康欄目（成本很低，但目標人群準確）和電臺欄目合作專家進行講座的形式為主。電視、戶外公交 ? 突破性的新聞切入和實效性的廣告手段迅速滲透產(chǎn)品概念和特色。 ? 55歲以上老年人群是失眠人群中極典型最廣泛的群體，尤其是疾病性失眠人群與住院病人，失眠率高達 70%以上，是晚安禮品市場主要針對人群，因其的年齡、生活方式與性格特征，更是俱樂部直銷網(wǎng)最寶貴的中堅力量與意見領(lǐng)袖，為社區(qū)性的俱樂部推廣與運作奠定了口啤裂變效應(yīng)與傳播的基礎(chǔ)。 以ＳＰ銷售促進策略為主導(dǎo)的實效營銷整合推動直接購買。另有 10％的人因認為自身的癥狀不嚴重而不是肯定會購買。 182。這與概念測試中對產(chǎn)品不喜歡方面的發(fā)現(xiàn)一致。說明消費者在選擇失眠保健品時，比選擇失眠產(chǎn)品有更大的自主性； ? 在讓消費者對常服用的失眠產(chǎn)品的評價中發(fā)現(xiàn)， 他們最看中的是產(chǎn)品的服用效果， 具體表現(xiàn)在“能入睡了”（約 30%左右）、“見效快”（ 20%左右）； 消費者對失眠產(chǎn)品最不喜歡的是該產(chǎn)品“有副作用”（ 約 38%左右），所以新的失眠產(chǎn)品應(yīng)著重考慮在以上方面做好，才能吸引更多的消費者。 產(chǎn)品態(tài)度分析 產(chǎn)品方面 ? 服用效果方面， 大部分嘗試者認為效果較好（ 55％），少部分嘗試者認為效果不是很好（ 45％）。人們對“ 恢復(fù)精力 /白天精神好 “ 能調(diào)節(jié)失眠 /能緩解失眠 ” 和中草藥 /中藥 /純天然成份這樣的字眼較感興趣 。 效果 164。這六點既是其他失眠類產(chǎn)品已具有的功效，也是一身清產(chǎn)品所應(yīng)具有的功效。