【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 澳美廣告有限公司品牌管理部 12 第三節(jié) 項(xiàng)目定位 一、 總體形象定位語(yǔ)： 第一定位語(yǔ)：海派生活 城中城 備選定位語(yǔ)：南坪中心大型海派生活城 城市核心社區(qū) 海派生活典范 二：釋義： 南坪中心 —— 強(qiáng)調(diào)本案所屬區(qū)域。 大型 —— 說明本案的規(guī)模。 海派（大上海）生活 —— 說明本案的物質(zhì)屬性，即海納百川的包容性和大上海帶來的現(xiàn)代生活品質(zhì)。這個(gè) 詞原產(chǎn)于老上海，是為了與其他地方有所區(qū)別，一直沿用至今，是大上海所有元素的高度概括，并且表現(xiàn)出與眾不同的個(gè)性，也是差異化戰(zhàn)略的需求，并且從漢語(yǔ)言的角度，海派除了讓人產(chǎn)生非常大氣、充滿現(xiàn)代化東方的情調(diào)的感覺外，還沒有發(fā)覺負(fù)面的影響。 城中城 —— 本案的位置位于城市的核心，并且具有很大的規(guī)模，其中的配套設(shè)施完全是一方獨(dú)立的天地，因此我們提出了“城中城”，除了差異化的戰(zhàn)略需求外，還能夠提高消費(fèi)者的滿足感和身份感。 第四節(jié) 主要目標(biāo)客戶群描述 根據(jù)我司對(duì)南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和把握，以及對(duì)上海城項(xiàng)目的深入了解， 同時(shí)對(duì)有代表性的樓盤的分析比較，我司認(rèn)為上海城的主要目標(biāo)客戶群從不同的方面可以做如下理解： 1. 從經(jīng)濟(jì)上來說，由于按揭貸款普及，主要目標(biāo)客戶群定位在大眾階層。 ? 正處于事業(yè)的上升階段，對(duì)未來的預(yù)期較好，事業(yè)的重心在于生活較為穩(wěn)定后的事業(yè)開拓上，有家庭。 ? 或者已完成事業(yè)的起步階段，事業(yè)有所成就。他們的生活精力不在為將來冥思苦想，也不為負(fù)擔(dān)子女發(fā)愁，生活的重心在事業(yè)的開拓和生活的享受上。 2. 從年齡上來看， 26— 60 歲。 ? 年輕富有，對(duì)未來的期望值比較高。 ? 年紀(jì)較大，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好，愿意與子女一起居住，不愿意離開 熱鬧的城市。 3. 從置業(yè)性質(zhì)來講，以一、二次置業(yè)混雜為主。 ? 二次以上置業(yè)： 他們的經(jīng)濟(jì)條件允許他們?cè)俅沃脴I(yè)。而他們又不愿離開繁華的都市生活，購(gòu)房的主要目的是改善生活，提高生活品質(zhì)。上海城的地段、區(qū)內(nèi)設(shè)施、江景和高品位的生活理念是吸引他們的主要利益點(diǎn)。 “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 13 ? 首次置業(yè)： 工作較為穩(wěn)定，前景看好，希望一次到位。 4. 從地域和行業(yè)特點(diǎn)來看： （ 1） .南坪經(jīng)營(yíng)戶 上海城毗鄰商業(yè)步行街、工貿(mào)、重百等商業(yè)市場(chǎng)。眾多的經(jīng)營(yíng)者是上海城的重要目標(biāo)客戶群，購(gòu)買能力普遍較強(qiáng)。他們購(gòu)房的主要目的是為了工作方便而就近居住，同時(shí)也改 善居住環(huán)境，提高生活品質(zhì)，享受生活。上海城的品牌形象是他們獲得社會(huì)認(rèn)同感的滿足方式之一。他們對(duì)本項(xiàng)目的地段的認(rèn)同是最高的。 （ 2）白領(lǐng)一族 上海城周邊已經(jīng)具有了 CBD 的雛形，眾多的寫字樓、會(huì)展中心、大型商廈形成了良好的辦公氛圍，所以在其中工作的白領(lǐng)階層也是重要的目標(biāo)客戶。 （ 3）郊縣購(gòu)房者 上海城位于南坪中心，也是西部出?？谟迩咚俾愤M(jìn)入重慶的第一站，并且通過鵝公巖大橋與成渝高速路聯(lián)結(jié)在一起，對(duì)周邊區(qū)縣購(gòu)房者具有強(qiáng)大的吸引力。同時(shí)大上海城的生活理念也會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。并且，經(jīng)過本公司調(diào)查，區(qū)縣中 效益好企事業(yè)單位、公務(wù)員、生意人有很強(qiáng)的市區(qū)購(gòu)房愿望。 （ 3）投資性購(gòu)買者 他們主要看中南坪的發(fā)展趨勢(shì)，和極強(qiáng)的價(jià)格上升空間，投資是其購(gòu)房主要的驅(qū)動(dòng)因素，開始時(shí)不排除以自住的形式出現(xiàn)。 “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 14 第五節(jié) 產(chǎn)品定位 (由地產(chǎn)顧問公司提供 ) 二、 規(guī)劃設(shè)計(jì) 三、 環(huán)境規(guī)劃 四、 戶型配比 五、 面積 六、 面積市內(nèi)布局 七、 建筑材料及設(shè)備 八、 配套設(shè)備 九、 智能化系統(tǒng) 十、 產(chǎn)品創(chuàng)新 十一、 社區(qū)文化建設(shè) 十二、 物業(yè)管理構(gòu)想 第三章 營(yíng)銷目標(biāo) (由地產(chǎn)顧問公司提供 ) 一、 財(cái)務(wù)目標(biāo) 二、 銷售率 三、 銷售進(jìn)度 四、 品牌度 五、 公司形象 “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 15 第四章 營(yíng)銷戰(zhàn)略 一 、競(jìng)爭(zhēng)地位的演化及其營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)先者： 往往是市場(chǎng)最具規(guī)模和領(lǐng)導(dǎo)力的物業(yè)，知名度，市場(chǎng)占有率最高，利潤(rùn)率最高，目前在南岸區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)。但是一些大盤已經(jīng)具有了市場(chǎng)領(lǐng)先者的雛形，如融僑、競(jìng)地等。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者： 有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，通過向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)和打壓其他居于二線較小物業(yè)而獲取較大市場(chǎng)分額，但該地位的競(jìng)爭(zhēng)者將承受極大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 市場(chǎng)追隨者： 競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力相對(duì)較弱，滿足現(xiàn)狀，品質(zhì)較領(lǐng)先者低，同時(shí)以低價(jià)位換取市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者： 通過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，尋找市場(chǎng)的空白和欠缺，挖掘市場(chǎng)潛力，根據(jù)目標(biāo) 消費(fèi)群心理和特性調(diào)整改善自身品質(zhì)，以專業(yè)性、功能性產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)空白細(xì)分市場(chǎng)予以供應(yīng)。 從目前南岸區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)來看，地段優(yōu)勢(shì)明顯的物業(yè)供應(yīng)明顯不足。上海城的超大規(guī)模、先進(jìn)的居住理念、黃金般的地段和優(yōu)美的自然景觀、人造景觀有足夠的產(chǎn)品力做支撐，在目前的市場(chǎng)情況下，上海城可采取市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略。通過各種營(yíng)銷手段的綜合應(yīng)用，樹立高品質(zhì)社區(qū)的品牌形象，將本項(xiàng)目與目前市場(chǎng)上在售的或?qū)⑹鄣母?jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行區(qū)隔。 二、營(yíng)銷模式選擇戰(zhàn)略 目前房地產(chǎn)市場(chǎng)有兩種常用的銷售模式 —— 坐銷、行銷。 坐銷及以廣告推廣傳播售樓信息，將目標(biāo) 客戶召集至售樓處，再通過售樓處現(xiàn)場(chǎng)氛圍的烘托和銷售道具的展示并通過人員推銷以形成銷售。 行銷就是以銷售人員為主，憑借銷售技巧主動(dòng)服務(wù)的銷售模式。 根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，即 50 萬(wàn)方的開發(fā)量和 6— 8 年的開發(fā)周期，我司推薦第三種營(yíng)銷模式 —— 坐、行互補(bǔ)銷售戰(zhàn)略。及在包裝和推廣的應(yīng)用上采取坐銷的方略，保證售樓處有充足的客戶源；而在銷售人員的選擇上以技巧型人才為主，并在銷售過程中不斷進(jìn)行培訓(xùn)，保證充分利用客源。 具體方式如下： 第一渠道： 通過在大眾媒體投放一定量的廣告宣傳吸引消費(fèi)者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)咨詢，由置業(yè)顧問給予引導(dǎo)，最 終達(dá)成銷售。 “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 16 第二渠道： 通過客戶經(jīng)理的制度，爭(zhēng)取主動(dòng)出擊，洽談一定數(shù)量的團(tuán)體購(gòu)買。如政府、商會(huì)、金融機(jī)構(gòu)等，這項(xiàng)工作目前就可以展開。 三、營(yíng)銷時(shí)機(jī)選擇戰(zhàn)略 從我司對(duì)南岸房地產(chǎn)市場(chǎng)的深入了解，并根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，建議本項(xiàng)目的營(yíng)銷時(shí)機(jī)定在 4 月底。這樣既可以搭上“五一”長(zhǎng)假的銷售旺季，還可以在暑期淡季之前制造一個(gè)銷售高峰，暑期的調(diào)整期還可以針對(duì)所出現(xiàn)的問題進(jìn)行修正。 如果未能夠在 4 月開盤，由于 6— 8 月作為傳統(tǒng)的淡季依然存在，在此期間，市場(chǎng)的消費(fèi)欲望疲軟，難以形成熱銷，可以適當(dāng)進(jìn)行軟性炒作，并可進(jìn)行內(nèi)部 登記認(rèn)購(gòu)，將正式開盤和大規(guī)模推廣的時(shí)機(jī)推遲到 9 月初執(zhí)行。 在開盤后切忌平均用力，須針對(duì)銷售季節(jié)和工程形象進(jìn)度選擇營(yíng)銷時(shí)機(jī)。 四、品牌戰(zhàn)略 品牌的優(yōu)勢(shì) ? 高銷售速度 —— 購(gòu)房者對(duì)優(yōu)秀品牌物業(yè)的購(gòu)買過程都能夠很快實(shí)現(xiàn)，對(duì)物業(yè)品質(zhì)的細(xì)微之處具備很強(qiáng)的信心，懷疑性很少。 ? 高利潤(rùn)率 —— 對(duì)于品牌的信心能夠轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度的降低，對(duì)開發(fā)商而言增加了利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。例如萬(wàn)科物業(yè)比相同地段的其他樓盤單價(jià)搞出 1000 元 /平方米，甚至更高，這就是得益于品牌的貢獻(xiàn)，所獲得的利潤(rùn)增長(zhǎng)超過對(duì)品牌培養(yǎng)所投入的成本。 ? 高銷售率 — — 一個(gè)優(yōu)秀的物業(yè)品牌，消費(fèi)者對(duì)其他部分的過分專注，相對(duì)困難的產(chǎn)品也隨之售出，而非將物業(yè)開發(fā)的利潤(rùn)沉淀到未售房中。 ? 市場(chǎng)忠誠(chéng)度 —— 通過現(xiàn)實(shí)的客戶的滿意度，影響其周邊的客戶。 “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 17 本案的品牌形成 ? 產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ) —— 通過對(duì)產(chǎn)品的精心打造，經(jīng)過策劃和包裝，給消費(fèi)者制造出一個(gè)消費(fèi)的預(yù)期。 ? 對(duì)品牌進(jìn)行包裝并推廣 —— 可以融入銷售推廣之中，也可以單獨(dú)進(jìn)行推廣。 ? 加強(qiáng)服務(wù)意識(shí) —— 在前期銷售和后期的物業(yè)管理中貫穿全面服務(wù)意識(shí)，能夠在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加品牌的附加值。 ? 堅(jiān)持以人為本 —— 一切從消費(fèi)者的利益出 發(fā)，以求能夠形成對(duì)品牌的良好的口碑效應(yīng)。 五、 本案所面臨的市場(chǎng)特征： 物 業(yè)的規(guī)模和類型： 在南岸的范圍內(nèi)，特別是南坪地區(qū)，物業(yè)的規(guī)模和類型比較多元化，主要包括在商住一體的模式和小區(qū)，有綠化和配套，并且小戶型受到青睞，隨著市場(chǎng)需求量的增大，本區(qū)域也涌現(xiàn)出一批品質(zhì)高、配套完善、有特色的都市住宅產(chǎn)品。典型案例：海棠曉月、陽(yáng)光華庭、金陽(yáng)騎龍山莊、帝景名苑、貝迪龍庭等。 本案的市場(chǎng)消化能力： 本案建筑面積總計(jì)超過 50 萬(wàn)平方米，本地的消化能力有限的情況也是存在的，所以本案將面對(duì)全重慶市，包括周邊區(qū)縣，甚至有可能面對(duì)外地 招商的問題。 總體供過于求，局部求過于供： 市場(chǎng)的購(gòu)買需求和開發(fā)量同步增長(zhǎng)的同時(shí)，有效的需求和有效供給都不夠。區(qū)域內(nèi)個(gè)別樓盤的旺銷以及江景房的暢銷反映出生產(chǎn)無(wú)均衡性和開發(fā)水平的差異性。 開發(fā)商市場(chǎng)研究的專業(yè)程度和準(zhǔn)確度不高： 有實(shí)力的開發(fā)商一般都能夠投入力量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度分析和研究，把握市場(chǎng)的需求，以便進(jìn)行產(chǎn)品定位，但是在專業(yè)程度和準(zhǔn)確度方面，不能夠保證較高的準(zhǔn)確度，造成住宅產(chǎn)品在市場(chǎng)上“上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 18 表現(xiàn)不佳，高品質(zhì)樓盤的決定性成功因素在于細(xì)節(jié) —— LOGO、現(xiàn)場(chǎng)包裝、平面表現(xiàn)等等，“魔鬼在細(xì)節(jié)里”。 銷售狀況： 總 價(jià)較低的經(jīng)濟(jì)適用房暢銷，具有明顯投資價(jià)值的樓盤暢銷，景觀住宅暢銷。高檔住宅緩銷，缺乏景觀的高檔住宅滯銷，房型落后的樓盤滯銷。 購(gòu)買群體的階層明顯： 90 年代中期的購(gòu)房主體為高級(jí)富有階層和集團(tuán)， 90 年代后期的購(gòu)買主體為較成功企業(yè)商業(yè)主，目前的購(gòu)房主體為中高及單位較好的白領(lǐng)工薪階層以及下海較早的生意人。 購(gòu)買者注重實(shí)表與品質(zhì)共有的社區(qū)： 最能取悅消費(fèi)者的社區(qū)應(yīng)具有一定個(gè)性，有一定品味，但價(jià)格要絕對(duì)實(shí)惠，性價(jià)比成為消費(fèi)者選擇樓盤重要的考量因素。 總價(jià)市場(chǎng)主宰一切： 單價(jià)說明了社區(qū)品質(zhì)高低，總價(jià)反映了真實(shí)的客 戶購(gòu)買力，在有限的面積內(nèi)體會(huì)無(wú)限的生活品質(zhì)是當(dāng)今購(gòu)房的時(shí)尚心態(tài)。 “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 19 六、總體推廣計(jì)劃 推廣核心思想： ? 以實(shí)效廣告為主，品牌推廣和活動(dòng)促銷為輔。 ? 推廣的主線與項(xiàng)目的核心利益點(diǎn)是“南坪中心大型海派生活城”。在推廣中緊密圍繞核心利益這條主線對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的訴求，將這個(gè)利益點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的買點(diǎn)，在表現(xiàn)上充分發(fā)揮出大上海寬闊胸襟和包容性，大氣、尊貴、現(xiàn)代。以統(tǒng)一的形象展示追求最高的到達(dá)率。 本案推廣的總體策略： A、 管我們從各方面努力，目的是要給客戶一個(gè)尊貴、大氣的代表時(shí)代品質(zhì)和潮流的海 派生活小區(qū)，但在本案的推廣上，仍然應(yīng)走 質(zhì)優(yōu)價(jià)惠 的路線，從而造成客戶的一定的心理差距，促使客戶盡快地下定決心，完成購(gòu)買行為。 B、 在具體的廣告表現(xiàn)方面，所有的表現(xiàn)元素和細(xì)節(jié)都要與樓