【正文】 炒作，提升美譽(yù)度。 ? 促銷力度夠大，要給市場造成一種“機(jī)不可失，時(shí)不再來”的感覺。 “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 19 六、總體推廣計(jì)劃 推廣核心思想： ? 以實(shí)效廣告為主，品牌推廣和活動(dòng)促銷為輔。 總體供過于求，局部求過于供： 市場的購買需求和開發(fā)量同步增長的同時(shí)，有效的需求和有效供給都不夠。 ? 市場忠誠度 —— 通過現(xiàn)實(shí)的客戶的滿意度，影響其周邊的客戶。 三、營銷時(shí)機(jī)選擇戰(zhàn)略 從我司對南岸房地產(chǎn)市場的深入了解，并根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，建議本項(xiàng)目的營銷時(shí)機(jī)定在 4 月底。 二、營銷模式選擇戰(zhàn)略 目前房地產(chǎn)市場有兩種常用的銷售模式 —— 坐銷、行銷。 “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 14 第五節(jié) 產(chǎn)品定位 (由地產(chǎn)顧問公司提供 ) 二、 規(guī)劃設(shè)計(jì) 三、 環(huán)境規(guī)劃 四、 戶型配比 五、 面積 六、 面積市內(nèi)布局 七、 建筑材料及設(shè)備 八、 配套設(shè)備 九、 智能化系統(tǒng) 十、 產(chǎn)品創(chuàng)新 十一、 社區(qū)文化建設(shè) 十二、 物業(yè)管理構(gòu)想 第三章 營銷目標(biāo) (由地產(chǎn)顧問公司提供 ) 一、 財(cái)務(wù)目標(biāo) 二、 銷售率 三、 銷售進(jìn)度 四、 品牌度 五、 公司形象 “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 15 第四章 營銷戰(zhàn)略 一 、競爭地位的演化及其營銷戰(zhàn)略 市場領(lǐng)先者： 往往是市場最具規(guī)模和領(lǐng)導(dǎo)力的物業(yè)，知名度，市場占有率最高，利潤率最高，目前在南岸區(qū)的房地產(chǎn)市場上尚未出現(xiàn)。他們購房的主要目的是為了工作方便而就近居住，同時(shí)也改 善居住環(huán)境，提高生活品質(zhì)，享受生活。 ? 年紀(jì)較大，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好，愿意與子女一起居住，不愿意離開 熱鬧的城市。這個(gè) 詞原產(chǎn)于老上海，是為了與其他地方有所區(qū)別，一直沿用至今，是大上海所有元素的高度概括，并且表現(xiàn)出與眾不同的個(gè)性，也是差異化戰(zhàn)略的需求，并且從漢語言的角度，海派除了讓人產(chǎn)生非常大氣、充滿現(xiàn)代化東方的情調(diào)的感覺外，還沒有發(fā)覺負(fù)面的影響。 交通的改善 —— 路橋收費(fèi)的取消和城市環(huán)線的建設(shè)，使消費(fèi)者有了更多選擇，在南岸的消費(fèi)者也被吸引分散到其他區(qū)域的同時(shí)，也對其他區(qū)域消費(fèi)者構(gòu)成強(qiáng)大的吸引力，并且在幾個(gè)競爭的區(qū)域中心中一直處于有利地位。 “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 9 商務(wù)辦公： 本樓盤地處南坪中心地帶 ，這里已經(jīng)逐步形成中央商務(wù)區(qū)（ CBD），在此置業(yè)者將有很大部分是本地區(qū)的商業(yè)公司經(jīng)營者和高階白領(lǐng)，在居家環(huán)境得到改善和提高的同時(shí)，起到商務(wù)辦公的作用是他們的又一影響因素。這無疑為房地產(chǎn)的發(fā)展注入了興奮劑。 （ 3） .當(dāng)隆鑫力度較弱而本案即將開盤之季，加大投入，打他一個(gè)措手不及。充分的體現(xiàn)本案風(fēng)格：“重慶的上海城”。這是不可避免的。目前雖未開盤，但知名度已經(jīng)打開。 “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 7 ? 由于上海城針對的是大眾化市場中的高端部分，所以規(guī)模化帶來的房產(chǎn)形態(tài)的多樣性，使消費(fèi)者擁有更多的選擇，而不是為個(gè)性化放棄生活的舒適性或方便性。 南路，汽車配件一條街。騎龍山莊三期，總建筑面積６萬余平方米，共４００余套住宅。包括怡景天域高尚住宅區(qū)和第一大道濱江花園商務(wù)區(qū)，是集住宅、金融、旅游、購物、餐飲、休閑、娛樂、商務(wù)等為一 體的高尚商務(wù)居住區(qū)； 武夷山水天城，占地３００余畝，項(xiàng)目定位為高檔景觀住宅，其中有特色商業(yè)物業(yè)； 東原地產(chǎn)南濱路項(xiàng)目，項(xiàng)目占地４００余畝； 陽光一百國際新城，項(xiàng)目總占地８００余畝，首期啟動(dòng)１００余畝； 美心集團(tuán)別墅項(xiàng)目，項(xiàng)目占地３５００余畝； 渝海南岸項(xiàng)目，占地１３００畝； 隆鑫駿逸天下項(xiàng)目，占地２１０畝； 另外，將在明年啟動(dòng)的項(xiàng)目還有天池林海、陽光華庭三期Ａ組團(tuán)等等。由此引發(fā)了南岸的開發(fā)熱潮。這類住宅產(chǎn)品一般選擇在交通方便的郊區(qū)。對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的判斷和分析，是房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目投資的重要前提。其沿江一線的開發(fā)也繼北部開發(fā)熱潮之后成為又一個(gè)新的亮點(diǎn)區(qū)域，先后出現(xiàn)了江山多嬌、海棠曉月、融橋半島、帝景名苑、泰正花園、回龍灣競地溯源居等一批有代表性的高素質(zhì)景觀大盤。 “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 2 2020 年上半年，重慶市商品房銷售呈“逐步增長”態(tài)勢。特別 是南坪地區(qū)與主城區(qū)通過幾座大橋聯(lián)結(jié)成一片，南坪成為事實(shí)上的城市中心。國民經(jīng)濟(jì)的快速增長，帶動(dòng)地方綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，呈現(xiàn)出“十五”開局良好的態(tài)勢。 2020 年是重慶直轄以來國內(nèi)生產(chǎn)總值增加最多的一年，達(dá) 161 億元，比增量其次的 2020 年的增量還多 51 億元；增速是近幾年來最高的一次 ，達(dá) 9%，比全國高 個(gè)百分點(diǎn)。 隨著重慶交通基礎(chǔ)設(shè)施投入的不斷加大和路橋收費(fèi)體制的改革，區(qū)域隔閡相對縮小，渝中區(qū)與其他主城區(qū)的聯(lián)系將更加緊密。今年上半年，南岸區(qū)受其濱江路的成功打造及良好的政策環(huán)境影響，房地產(chǎn)開發(fā)量快速增長，目前，已超過九龍坡區(qū)與渝北區(qū)，開發(fā)投資總量達(dá) 億元，接近渝中區(qū) 億元的水平。 南岸： 2020 年后，南岸區(qū)政府憑借其擁有的自然景觀資源 —— 南山風(fēng)景區(qū)和漫長的江岸線，提出了“吃在南岸、住在南岸、旅游在南岸”的口號(hào)。 但就 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢而論，則觀點(diǎn)不一。 綜上所述，適應(yīng) 市場需求的新生代住宅，及空氣好，生態(tài)環(huán)境好的區(qū)域，建造密度低、低容積率、低樓層的“三低”品質(zhì)住宅將會(huì)成為近幾年重慶房市的新寵。 “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 4 第二節(jié) 南岸區(qū)房地產(chǎn)市場分析 一 、 供給分析 2020 年后，南岸區(qū)政府憑借其擁有的自然景觀資源 —— 南山風(fēng)景區(qū)和漫長的江景線，提出了“吃在南岸、住在南岸、旅游在南岸”的口號(hào)。 （三） 2020 年即將開盤的項(xiàng)目簡介 海棠曉月Ｂ區(qū)，項(xiàng)目占地近２００畝。 金陽并且國際著名的普爾斯瑪特將入住南坪。 ? 由于房地產(chǎn)市場在本地已經(jīng)發(fā)展多年，本地區(qū)自然消費(fèi)者的比例有所下降，由于南坪作為區(qū)域商業(yè)中心的代表，商業(yè)氛圍不斷加強(qiáng)，吸引了大量的外來投資者和經(jīng)營者，這部分人極有可能成為消費(fèi)市場的主體，也是上海城重要的目標(biāo)客戶。根據(jù)此項(xiàng)目的原始數(shù)據(jù)我司對其做如下分析： 一、 優(yōu)勢： 品牌形象。 。 針對以上不利 因素，我司做如下對策： 首先，搶在其之前開放售樓部（該項(xiàng)目開放時(shí)間為： 2020 年 1 月底）。 目的：維持在公眾當(dāng)中的影響力； 預(yù)期效果：在前期的交兵以 后，如果隆鑫放棄對“簡約”的包裝，本案做到了獨(dú)樹一幟；如果隆鑫繼續(xù)跟進(jìn)，一定會(huì)加大投入，在此時(shí)本案不用與其肉搏，依舊按計(jì)劃行進(jìn)。 四、需求分析 隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平的提高，二次置業(yè)甚至三次置業(yè)的家庭越來越多。 投資租賃： 物業(yè)的投資保值作用越來越受到重視，特別是在國內(nèi)股票市場風(fēng)險(xiǎn)不夠穩(wěn)定，其他投資渠道還不暢通的情況下，每一個(gè)購房者都具有潛在的投資物業(yè)保值增值的愿望。特別是南岸區(qū)政府擁有良好的經(jīng)營城市意識(shí)，近年來的政策引導(dǎo)為本地區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展添色不少。 海派（大上海）生活 —— 說明本案的物質(zhì)屬性，即海納百川的包容性和大上海帶來的現(xiàn)代生活品質(zhì)。 ? 年輕富有，對未來的期望值比較高。眾多的經(jīng)營者是上海城的重要目標(biāo)客戶群，購買能力普遍較強(qiáng)。 （ 3）投資性購買者 他們主要看中南坪的發(fā)展趨勢，和極強(qiáng)的價(jià)格上升空間，投資是其購房主要的驅(qū)動(dòng)因素，開始時(shí)不排除以自住的形式出現(xiàn)。通過各種營銷手段的綜合應(yīng)用，樹立高品質(zhì)社區(qū)的品牌形象，將本項(xiàng)目與目前市場上在售的或?qū)⑹鄣母偁庬?xiàng)目進(jìn)行區(qū)隔。如政府、商會(huì)、金融機(jī)構(gòu)等，這項(xiàng)工作目前就可以展開。 ? 高銷售率 — — 一個(gè)優(yōu)秀的物業(yè)品牌，消費(fèi)者對其他部分的過分專注，相對困難的產(chǎn)品也隨之售出，而非將物業(yè)開發(fā)的利潤沉淀到未售房中。 本案的市場消化能力： 本案建筑面積總計(jì)超過 50 萬平方米，本地的消化能力有限的情況也是存在的，所以本案將面對全重慶市，包括周邊區(qū)縣，甚至有可能面對外地 招商的問題。 總價(jià)市場主宰一切： 單價(jià)說明了社區(qū)品質(zhì)高低，總價(jià)反映了真實(shí)的客 戶購買力，在有限的面積內(nèi)體會(huì)無限的生活品質(zhì)是當(dāng)今購房的時(shí)尚心態(tài)。 ? 宣傳量要達(dá)到一定的飽和度，信息傳達(dá)到位，不要出現(xiàn)信息傳達(dá)不完全或模糊的狀況。 同時(shí)，對“上海城”進(jìn)行文化溯源，拔高樓盤的整體形象，增加品牌信賴度，軟硬結(jié)合。 1 電視專 題片開始投放。 “上海城”的推廣步驟： 建議：由于本案的開發(fā)周期 較長（ 5— 8 年），且是分周期開發(fā)，所以在推廣上我司欲采用分階段分策略，把每一個(gè)周期都按照不脫離上海城的前提下的單獨(dú)項(xiàng)目來進(jìn)行推廣，這樣才能夠保證目標(biāo)的準(zhǔn)確性。并且目前有一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，即重慶電視臺(tái)正在對以前放映過的老電視連續(xù)劇進(jìn)行回放，并得到一批新老觀眾的青睞。 促銷策略： 本階段的促銷將以行銷的方式，建立起客戶經(jīng)理制度，對影響力范圍內(nèi)的機(jī)關(guān)團(tuán)體企事業(yè)單位等目標(biāo)進(jìn)行團(tuán)體購買的洽談，以期能夠通過團(tuán)體的購買消化一部分。 （ 3） 媒體組合： 這一時(shí)期的媒體使用手段應(yīng)該是全方位多元化的，為進(jìn)入產(chǎn)品的強(qiáng)銷期做好輿論和宣傳準(zhǔn)備。 第五章 營銷戰(zhàn)術(shù) 第一節(jié) 價(jià)格決策 現(xiàn)目前南岸區(qū)的房地產(chǎn)狀況，我司建議本項(xiàng)目在操作過程中采取低開高走的強(qiáng)銷模式。 第三節(jié) 生活理念 現(xiàn)代的房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)不僅僅是造房子，而是一種生活理念。 因此賦予上海城的文化理念就是：一種具有現(xiàn)代生活氣息的精致、優(yōu)雅、注重細(xì)節(jié)的包容性的生活。 預(yù)期效果：在前期制造出一個(gè)好的輿論氛圍，引起消費(fèi)者的關(guān)注。重慶經(jīng)濟(jì)、文化交流周”。 ? 當(dāng) 本案 逐步成型時(shí)，則采用 勸說性廣告策略 —— 廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。 ? 在推廣的初期階段可以推出一定量的懷舊題材的廣告，以喚起公眾的關(guān)注。 （ 4） 商報(bào) —— 是重慶報(bào)業(yè)集團(tuán)以外的媒體，發(fā)行量達(dá)到 18 萬份，因其發(fā)行比較集中在主城區(qū)和區(qū)縣中心地區(qū)，閱讀人群中的商務(wù)人士比例較大，所以對大宗商品而言是一個(gè)首要選擇的媒體。（具體執(zhí)行方案另案提供） 1 電視： （ 1） CQTV— 1《新居時(shí)代》專題 （ 2） CQTV— 8《重慶房產(chǎn)報(bào)道》 （ 3） CQTV— 1， CQTV— 4 頻道黃金時(shí)段形象廣告 （ 4） 特約電視劇的帖片廣告 特別建議： ? 特約播映曾經(jīng)造成轟動(dòng)效應(yīng)由香港影帝周潤發(fā)和著名藝人趙雅之主演的電視連續(xù)劇〈上海灘〉，并在片首、片中和片尾插播本案廣告，通過人們的懷舊情結(jié)，引起重慶市民的極大關(guān)注，通過貼片廣告的形式，將本案 —— 即上海城，導(dǎo)入到公眾的認(rèn)知中，并通過公眾對電視劇的好感，轉(zhuǎn)化到對本按的好感。 ? 常規(guī)新聞推廣建立在與新聞媒體及主要采編人員保持良好的關(guān)系的基礎(chǔ)上，各種相關(guān)文章作為案例提出，保持在公眾面前足夠的曝光頻率，有利于促進(jìn)本項(xiàng)目的知名度和可信賴