【正文】 ? 與硬廣告相互配合時(shí)市場反響強(qiáng)烈，傳播效果最好。 ? 創(chuàng)造性新聞的推廣需要精心策劃，先創(chuàng)造出具備新聞價(jià)值的事件，使新聞媒體作為專題專題進(jìn)行報(bào)道，對物業(yè)品牌有深遠(yuǎn)的影響。 1 廣播： 廣播廣告的推出，在傳遞普通信息的同時(shí)，還應(yīng)該著重于文化的溯源，通過播 音員優(yōu)美的嗓音，對本案的溯源娓娓到來，必定能夠引起公眾的好感，且費(fèi)用低。 ? 鑒于本案的推廣周期較長，且本身就需要一塊宣傳陣地，建議創(chuàng)辦一個(gè)電視欄目，作為 本案的電視宣傳陣地，多余的時(shí)間可以通過與本公司的合作對外招商，如果經(jīng)營得當(dāng)，還能夠產(chǎn)生一定的效益，從廣告費(fèi)用的投入產(chǎn)出比來說也是十分理想的。（具體執(zhí)行方案另案提供） 1 雜志： （ 1） 商界 —— 是全國發(fā)行量最大的財(cái)經(jīng)雜志，也是重慶唯一在全國商界具有巨大影響力的媒體，在做生意的人中非常受歡迎，也是本案媒體使用的一大突破。 （ 6） 青年報(bào) —— 10 發(fā)行量 10 萬份，輔助性媒體，功能同經(jīng)濟(jì)報(bào)。并且作為政策導(dǎo)向的報(bào)紙，閱讀率一直都居各報(bào)之首。廣告創(chuàng)意講求新穎 、 獨(dú)特 、大氣， 但不能離奇古怪。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤的優(yōu)點(diǎn)和特色 。 1 廣告訴求策略。 第六節(jié) 廣告策略 目 標(biāo)市場的策略 ： ? 目標(biāo)聚集 —— 集中針對目標(biāo)客戶進(jìn)行訴求，所有的推廣活動都要 集中目標(biāo)客戶，必要時(shí)作一定的排他，以能夠吸引更多的目標(biāo)客戶。借此大肆炒作上 海城“海派生活”的權(quán)威性和獨(dú)立性，并與其他樓盤區(qū)別開來，形成差異化的競爭。 根據(jù)：前期氣氛和客戶的積累加上強(qiáng)勢的廣告已足以達(dá)到銷售要求，加上這種商業(yè)公益活動所制造的銷售強(qiáng)勢，在開盤之初及制造一個(gè)銷售熱潮。 地點(diǎn)：上海城售樓部 培訓(xùn)時(shí)間：每周周末 對象：所有市民 根據(jù)：至今為止以開發(fā)商的身份開辦購房培訓(xùn)的還沒有，有一定的新聞價(jià)值且代價(jià)?。恢赃x在這個(gè)時(shí)間段是因?yàn)闀r(shí)間太早氣會被炒過頭，開盤時(shí)已經(jīng)冷下來了；而時(shí)間太晚，消費(fèi)者會認(rèn)為是噱頭。 根據(jù)： 2020 年 1 月，上海城售樓部開放，廣告剛投放，制造一個(gè)小高潮以引起消費(fèi)者的共鳴。 （２） . 進(jìn)入淡季之后，主要依靠常規(guī)廣告（戶外廣告及定期的媒體廣告）的發(fā)布以維持客戶量，同時(shí)依靠公益廣告，增添項(xiàng)目的美譽(yù)度；人員推銷主要應(yīng)放在對初始客戶忠誠度的培養(yǎng) 。 產(chǎn)品是冷冰冰的，但是我們要讓產(chǎn)品具有情感，這種情感的建立就是通過文化來實(shí)現(xiàn)的，特別是這種文化的源頭是強(qiáng)勢的、進(jìn)步的。 龍湖最先提出了“善待你一生”，后又提出了“回家就是度假的開始”等等生活理念，反映 出來的是對家溫情脈脈的眷念，體現(xiàn)的是一種“小資”生活情調(diào)；金島 e— house 針對年輕人追求時(shí)尚、現(xiàn)代的生話特點(diǎn)，基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息平臺提出了“ e 生活”理念。（適可而止）消費(fèi)者都有買漲不買落和想便宜的矛盾心態(tài)，只要價(jià)格不在這時(shí)大幅提高對消售、對公司利潤都是有利無害的！ “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 26 以后的價(jià)格可以根據(jù)銷售情況定期的小幅上調(diào)。 開盤第一星期以特價(jià)推出，并且在售樓部里以及媒體上以文件的形式通告消費(fèi)者。 （三） 第三階段 強(qiáng)銷期 強(qiáng)銷期： 2020 年 9 月 —— 2020 年 2 月 ? 硬性廣告的利益點(diǎn)更加明顯 ? 軟性文章不斷增強(qiáng)文化內(nèi)涵 ? 公關(guān)活動直接為促銷服務(wù) ? 與新聞界的合作進(jìn)一步加強(qiáng) （四） 第四階段 續(xù)銷期 續(xù)銷期： 2020 年 2 月 —— 2020 年，按計(jì)劃要求，此時(shí)銷售率已經(jīng)達(dá)到 80%，廣告的投放的目的應(yīng)是著重于清貨，只需要做一些欄目板塊廣告就能夠達(dá)到最終銷售目的。 ? 地段 ? 投資價(jià)值 ? 以上兩點(diǎn)帶來的生活方式的進(jìn)步 ? 景觀 ? 規(guī)模帶來的群居效應(yīng) ? 建筑形態(tài) （ 5） 投放節(jié)奏： 此時(shí)是開閘放水的時(shí)候，投放的力度空前加強(qiáng)，在節(jié)奏上保持重度媒體投放和軟性新聞相結(jié)合的方式。 （ 2） 表現(xiàn)風(fēng)格： 保持前一階段的風(fēng)格即可，但要有實(shí)際的利益點(diǎn)。 定價(jià)策略： 根據(jù)消費(fèi)者“追漲殺跌”的投機(jī)心理和房地產(chǎn)天生具有的投資價(jià)值，本案宜采用“低開高走”的定價(jià)策略，嚴(yán)格執(zhí)行既定的價(jià)格上升策略，給前期購 買的消費(fèi)者以實(shí)惠，給觀望者以信心，給關(guān)注者以投資決策的壓力，促使其作出有利于本案的購買決策。 ? 在媒體投放開始的同時(shí)制作電視廣告片 ，并根據(jù)特約電視劇的播放周期投放電視廣告，直到開盤前夕，并利用新聞進(jìn)行炒作，提升美譽(yù)度。 ? 然后投放軟性廣告，隔周兩次。 “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 23 我司將提供 3 個(gè)以上電視廣告腳本供貴司決策。 第一階段 導(dǎo)入蓄勢期 “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 22 說明： 這一時(shí)期應(yīng)該說品牌導(dǎo)入和消費(fèi)預(yù)期的制造時(shí)期，以大上海為切入點(diǎn)，通過對大上海的種種訴求，傳遞出開發(fā)商的經(jīng)營理念、開發(fā)理念、服務(wù)理念。 5） 戶型： 這是生活的內(nèi)環(huán)境，基本上可以影響到生活方式，代表了規(guī)劃設(shè)計(jì)的人性化和前瞻性，而且也是目前消費(fèi)者比較關(guān)注的因素。 2） 規(guī)模： 大規(guī)模的樓盤帶來的不但是成本的降低同時(shí)也是人類群居要求的滿足，特別是對結(jié)構(gòu)完整的家庭來說，更加具有吸引力。 通過軟硬性廣告的投入強(qiáng)化與新聞界的聯(lián)系，充分利用社會公眾對新聞的信任，傳播本案。 在開盤前后兩周的時(shí)間內(nèi)，強(qiáng)力推出本案的強(qiáng)勢賣點(diǎn)：地段、文化、景觀、建筑形態(tài)、戶型。 在開盤前 6 周，開始導(dǎo)入理念：開發(fā)理念、城居理念等。 ? 為后期的樓盤推廣預(yù)留下足夠的美譽(yù)度，促進(jìn)事實(shí)的消費(fèi)行為。 B、 在具體的廣告表現(xiàn)方面，所有的表現(xiàn)元素和細(xì)節(jié)都要與樓盤的檔次和定位相符合，包括媒介的策略和廣告的調(diào)性。 ? 推廣的主線與項(xiàng)目的核心利益點(diǎn)是“南坪中心大型海派生活城”。 購買群體的階層明顯： 90 年代中期的購房主體為高級富有階層和集團(tuán)， 90 年代后期的購買主體為較成功企業(yè)商業(yè)主，目前的購房主體為中高及單位較好的白領(lǐng)工薪階層以及下海較早的生意人。區(qū)域內(nèi)個(gè)別樓盤的旺銷以及江景房的暢銷反映出生產(chǎn)無均衡性和開發(fā)水平的差異性。 五、 本案所面臨的市場特征： 物 業(yè)的規(guī)模和類型： 在南岸的范圍內(nèi)，特別是南坪地區(qū)，物業(yè)的規(guī)模和類型比較多元化，主要包括在商住一體的模式和小區(qū)，有綠化和配套，并且小戶型受到青睞，隨著市場需求量的增大，本區(qū)域也涌現(xiàn)出一批品質(zhì)高、配套完善、有特色的都市住宅產(chǎn)品。 “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 17 本案的品牌形成 ? 產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ) —— 通過對產(chǎn)品的精心打造，經(jīng)過策劃和包裝，給消費(fèi)者制造出一個(gè)消費(fèi)的預(yù)期。 ? 高利潤率 —— 對于品牌的信心能夠轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對價(jià)格敏感度的降低，對開發(fā)商而言增加了利潤的貢獻(xiàn)。這樣既可以搭上“五一”長假的銷售旺季，還可以在暑期淡季之前制造一個(gè)銷售高峰，暑期的調(diào)整期還可以針對所出現(xiàn)的問題進(jìn)行修正。 具體方式如下： 第一渠道： 通過在大眾媒體投放一定量的廣告宣傳吸引消費(fèi)者到達(dá)現(xiàn)場咨詢，由置業(yè)顧問給予引導(dǎo)，最 終達(dá)成銷售。 坐銷及以廣告推廣傳播售樓信息，將目標(biāo) 客戶召集至售樓處，再通過售樓處現(xiàn)場氛圍的烘托和銷售道具的展示并通過人員推銷以形成銷售。 從目前南岸區(qū)的房地產(chǎn)市場來看，地段優(yōu)勢明顯的物業(yè)供應(yīng)明顯不足。但是一些大盤已經(jīng)具有了市場領(lǐng)先者的雛形，如融僑、競地等。同時(shí)大上海城的生活理念也會對他們產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。上海城的品牌形象是他們獲得社會認(rèn)同感的滿足方式之一。 “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 13 ? 首次置業(yè)： 工作較為穩(wěn)定，前景看好，希望一次到位。 3. 從置業(yè)性質(zhì)來講，以一、二次置業(yè)混雜為主。他們的生活精力不在為將來冥思苦想，也不為負(fù)擔(dān)子女發(fā)愁，生活的重心在事業(yè)的開拓和生活的享受上。 城中城 —— 本案的位置位于城市的核心，并且具有很大的規(guī)模，其中的配套設(shè)施完全是一方獨(dú)立的天地，因此我們提出了“城中城”，除了差異化的戰(zhàn)略需求外，還能夠提高消費(fèi)者的滿足感和身份感。 “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 12 第三節(jié) 項(xiàng)目定位 一、 總體形象定位語： 第一定位語：海派生活 城中城 備選定位語：南坪中心大型海派生活城 城市核心社區(qū) 海派生活典范 二：釋義： 南坪中心 —— 強(qiáng)調(diào)本案所屬區(qū)域。 規(guī)模效應(yīng) —— 在都市中心地段，大多數(shù)都是單體樓，規(guī)模也做不大不大，本案超過 50 萬平方米的大規(guī) 模在都市中非常罕見，兼顧了都市快捷的生活節(jié)奏和小區(qū)住宅的舒適性，規(guī)模帶來的群居效應(yīng)和成本優(yōu)勢必將在未來的競爭中確立優(yōu)勢地位。 三、 “城”的概念表明本案的規(guī)模，同時(shí)又表現(xiàn)出“城中之城”的實(shí)質(zhì)，從重慶山水園林城市的發(fā)展軌跡來看，本案所在地正處于重慶都市圈的核心位置。 酒店式服務(wù)公寓： 作為都市中心地帶的住宅小區(qū)，開發(fā)酒店式服務(wù)公寓是一種很好的選擇，這一市場需求隨著重慶經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將會不斷增加。只要找準(zhǔn)自己的坐標(biāo)，做出自己的特色，加上完美的包裝就一定能吸引消費(fèi)者投資。 濱江路的成功打造和橋梁的修建，拉近了與渝中區(qū)、九龍坡區(qū)的距離，使市中人（老城居民、市中心工作者）到南岸置業(yè)生活更加便利。而在另一面，本案將目標(biāo)客戶群的生活理念向著“居住要中心、生活要便利”引導(dǎo)。 目的：強(qiáng)調(diào)突出本案，為開盤聚勢。達(dá)到先入為主的目的。不僅僅將“簡約”完整的詮釋，還注入“上?！钡姆枺蔀楠?dú)特的優(yōu)勢。與本案的風(fēng)格相似，將會在客源上有所分流。一方面，作為隆鑫這種新進(jìn)開發(fā)公司在運(yùn)做中對成本的控制上不可避免的會出現(xiàn)漏洞；另一方面，羊毛出在羊身上， 120 畝的生態(tài)公園將會把房價(jià)提升到另一檔次。 二、 劣勢： 。 210 畝的超大規(guī)模，但總建筑面積卻僅僅 萬平方米，而 120 畝的自建生態(tài)公園在目前的房市上也屬少見，對消費(fèi)者無疑是巨大的誘惑。 由最近一大批大型企業(yè)的介入可以看出，重慶房地產(chǎn)市場的巨大潛力。 ? 50 萬方的體量注定了上海城要面對多樣化的目標(biāo) 人群，但這也是上海城的精神所在，海納百川、兼容并蓄。 人口將增加到 80 萬左右。 東路，連接海棠曉月和南山風(fēng)景名勝區(qū)的必游之路。 三個(gè)市場 —— 天龍裝飾市場、渝能汽配市場、上海佳發(fā)輕工市場。該期產(chǎn)品位于南坪最高點(diǎn)，擁有較好的景觀資源。該項(xiàng)目明年推出產(chǎn)品約１２萬ｍ２左右，以 ４＋１ 、 ５＋１ 為主。 同時(shí)，南岸今年已入市的大盤也將在明年推出數(shù)量不等的住宅產(chǎn)品及相關(guān)物業(yè)，具體有：融僑半島 風(fēng)臨洲，推出約２５萬ｍ２左右。 城市化的進(jìn)程加快，短期內(nèi)的土地供應(yīng)增加以及先前的土地儲備的釋放，更增加了競爭的激烈程度。 目前在售項(xiàng)目分析： 案名 陽光華庭 海棠曉月 騎龍山莊 帝景名苑 融僑半島 泰正花園 競地溯源居 回龍灣 地址 南坪東路 南坪東路海棠溪 南坪長江村 南岸區(qū)長江大橋南橋頭 南坪滴水巖 南坪金山路 南岸海峽路 四公里至五公里之間 開發(fā)商 洋世達(dá)房地產(chǎn) 浦輝房地產(chǎn) 金陽房地產(chǎn) 帝 景 置業(yè) 融僑長江 泰正集團(tuán) 競地實(shí)業(yè) 重點(diǎn)工程建設(shè) 拆遷 開發(fā) ,鷗鵬物業(yè) 體量 （建面） 100000 平方米