【正文】 三低”品質(zhì)住宅將會(huì)成為近幾年重慶房市的新寵。國(guó)家或地方政策隊(duì)房地產(chǎn)的影響最主要的因素就是土地政策。 “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 4 第二節(jié) 南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 一 、 供給分析 2020 年后，南岸區(qū)政府憑借其擁有的自然景觀資源 —— 南山風(fēng)景區(qū)和漫長(zhǎng)的江景線，提出了“吃在南岸、住在南岸、旅游在南岸”的口號(hào)。 “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 5 二、競(jìng)爭(zhēng)分析： （一）樓市即將進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 大盤不斷涌現(xiàn)，改變了原有的競(jìng)爭(zhēng)格局，隨著強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入，技術(shù)不斷升級(jí)，對(duì)開發(fā)和管理能力提出更高要求； 競(jìng)爭(zhēng)不在象以前靠 2 個(gè)賣點(diǎn)就能夠成功，而是營(yíng)銷、服務(wù)、成本管理等項(xiàng)目開發(fā)的全過(guò)程； 傳統(tǒng)推廣手段的效果進(jìn)一步減小，整合營(yíng)銷成為工作重點(diǎn)； 物業(yè)形態(tài)不斷豐富，市場(chǎng)合理細(xì)分，對(duì)大盤 的客戶進(jìn)行分流； 消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)正在逐步覺醒，消費(fèi)也更加理性。 （三） 2020 年即將開盤的項(xiàng)目簡(jiǎn)介 海棠曉月Ｂ區(qū)，項(xiàng)目占地近２００畝。 競(jìng)地 金陽(yáng) 一個(gè)核心 —— 商業(yè)旅游步行街：上海城剛好在未來(lái)步行街的旁邊，距現(xiàn)在的步行街 20 米。并且國(guó)際著名的普爾斯瑪特將入住南坪。 南坪市場(chǎng)市場(chǎng)現(xiàn)狀： 旅游步行街 平方公里； 南平商圈規(guī)模 —— 平方公里； 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 230 個(gè) 100 萬(wàn)平方米以上； 綜合市場(chǎng) 10 個(gè)， 8。 ? 由于房地產(chǎn)市場(chǎng)在本地已經(jīng)發(fā)展多年，本地區(qū)自然消費(fèi)者的比例有所下降，由于南坪作為區(qū)域商業(yè)中心的代表，商業(yè)氛圍不斷加強(qiáng)，吸引了大量的外來(lái)投資者和經(jīng)營(yíng)者，這部分人極有可能成為消費(fèi)市場(chǎng)的主體，也是上海城重要的目標(biāo)客戶。隆鑫集團(tuán)在前幾年一直致力于摩托車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。根據(jù)此項(xiàng)目的原始數(shù)據(jù)我司對(duì)其做如下分析： 一、 優(yōu)勢(shì)： 品牌形象。 ，競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)；相當(dāng)于在日下重慶的江景樓盤競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)中投入了一顆重磅炸彈。 。 三、 對(duì)上海城的影響及解決辦法 ，所以在這方面會(huì)有一定的負(fù)面影響。 針對(duì)以上不利 因素，我司做如下對(duì)策： 首先，搶在其之前開放售樓部（該項(xiàng)目開放時(shí)間為： 2020 年 1 月底）。 “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 8 目的：讓大眾記住上海城，先入為主。 目的：維持在公眾當(dāng)中的影響力； 預(yù)期效果：在前期的交兵以 后，如果隆鑫放棄對(duì)“簡(jiǎn)約”的包裝，本案做到了獨(dú)樹一幟；如果隆鑫繼續(xù)跟進(jìn)，一定會(huì)加大投入，在此時(shí)本案不用與其肉搏，依舊按計(jì)劃行進(jìn)。 雖有此良策，但一定要有置業(yè)顧問的強(qiáng)力支持。 四、需求分析 隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平的提高，二次置業(yè)甚至三次置業(yè)的家庭越來(lái)越多。 市區(qū)內(nèi)的景觀住宅一直處于上升趨勢(shì)，景觀和便利性的結(jié)合是一種住宅較為理想的狀態(tài)，而本案正是這類型樓盤的代表。 投資租賃： 物業(yè)的投資保值作用越來(lái)越受到重視，特別是在國(guó)內(nèi)股票市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不夠穩(wěn)定，其他投資渠道還不暢通的情況下，每一個(gè)購(gòu)房者都具有潛在的投資物業(yè)保值增值的愿望。 二、 “上?！? 是一座移民城市，是有海派文化底蘊(yùn)又朝氣蓬勃的國(guó)際大都市。特別是南岸區(qū)政府擁有良好的經(jīng)營(yíng)城市意識(shí)，近年來(lái)的政策引導(dǎo)為本地區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展添色不少。 “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 11 以海派文化為本案的文脈基礎(chǔ) —— 海派文化代表的是博采眾長(zhǎng)、兼收并蓄，并具有強(qiáng)大的包容性和接納性，是大上海生活的一種體現(xiàn)，也是本案的文脈。 海派（大上海）生活 —— 說(shuō)明本案的物質(zhì)屬性，即海納百川的包容性和大上海帶來(lái)的現(xiàn)代生活品質(zhì)。 ? 正處于事業(yè)的上升階段，對(duì)未來(lái)的預(yù)期較好，事業(yè)的重心在于生活較為穩(wěn)定后的事業(yè)開拓上，有家庭。 ? 年輕富有，對(duì)未來(lái)的期望值比較高。而他們又不愿離開繁華的都市生活，購(gòu)房的主要目的是改善生活，提高生活品質(zhì)。眾多的經(jīng)營(yíng)者是上海城的重要目標(biāo)客戶群，購(gòu)買能力普遍較強(qiáng)。 （ 2）白領(lǐng)一族 上海城周邊已經(jīng)具有了 CBD 的雛形，眾多的寫字樓、會(huì)展中心、大型商廈形成了良好的辦公氛圍，所以在其中工作的白領(lǐng)階層也是重要的目標(biāo)客戶。 （ 3）投資性購(gòu)買者 他們主要看中南坪的發(fā)展趨勢(shì)，和極強(qiáng)的價(jià)格上升空間，投資是其購(gòu)房主要的驅(qū)動(dòng)因素，開始時(shí)不排除以自住的形式出現(xiàn)。 市場(chǎng)追隨者： 競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力相對(duì)較弱，滿足現(xiàn)狀，品質(zhì)較領(lǐng)先者低，同時(shí)以低價(jià)位換取市場(chǎng)份額。通過(guò)各種營(yíng)銷手段的綜合應(yīng)用，樹立高品質(zhì)社區(qū)的品牌形象，將本項(xiàng)目與目前市場(chǎng)上在售的或?qū)⑹鄣母?jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行區(qū)隔。 根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，即 50 萬(wàn)方的開發(fā)量和 6— 8 年的開發(fā)周期，我司推薦第三種營(yíng)銷模式 —— 坐、行互補(bǔ)銷售戰(zhàn)略。如政府、商會(huì)、金融機(jī)構(gòu)等，這項(xiàng)工作目前就可以展開。 在開盤后切忌平均用力，須針對(duì)銷售季節(jié)和工程形象進(jìn)度選擇營(yíng)銷時(shí)機(jī)。 ? 高銷售率 — — 一個(gè)優(yōu)秀的物業(yè)品牌，消費(fèi)者對(duì)其他部分的過(guò)分專注，相對(duì)困難的產(chǎn)品也隨之售出，而非將物業(yè)開發(fā)的利潤(rùn)沉淀到未售房中。 ? 加強(qiáng)服務(wù)意識(shí) —— 在前期銷售和后期的物業(yè)管理中貫穿全面服務(wù)意識(shí)，能夠在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加品牌的附加值。 本案的市場(chǎng)消化能力： 本案建筑面積總計(jì)超過(guò) 50 萬(wàn)平方米，本地的消化能力有限的情況也是存在的，所以本案將面對(duì)全重慶市，包括周邊區(qū)縣，甚至有可能面對(duì)外地 招商的問題。 銷售狀況： 總 價(jià)較低的經(jīng)濟(jì)適用房暢銷，具有明顯投資價(jià)值的樓盤暢銷，景觀住宅暢銷。 總價(jià)市場(chǎng)主宰一切： 單價(jià)說(shuō)明了社區(qū)品質(zhì)高低，總價(jià)反映了真實(shí)的客 戶購(gòu)買力，在有限的面積內(nèi)體會(huì)無(wú)限的生活品質(zhì)是當(dāng)今購(gòu)房的時(shí)尚心態(tài)。以統(tǒng)一的形象展示追求最高的到達(dá)率。 ? 宣傳量要達(dá)到一定的飽和度，信息傳達(dá)到位，不要出現(xiàn)信息傳達(dá)不完全或模糊的狀況。 接著，將“大上?！弊鳛槠放茖?dǎo)入的跳板。 同時(shí)，對(duì)“上海城”進(jìn)行文化溯源，拔高樓盤的整體形象，增加品牌信賴度，軟硬結(jié)合。 這期間的廣告，讓“上海城”“城中城”成為一個(gè)可以延伸的訴求點(diǎn)，配合新聞炒作，軟硬廣告結(jié)合。 1 電視專 題片開始投放。 產(chǎn)品是冷冰冰的，但是我們要讓產(chǎn)品具有情感，這種情感的建立就是通過(guò)文化來(lái)實(shí)現(xiàn)的，特別是這種文化的源頭是強(qiáng)勢(shì)的、進(jìn)步的。 “上海城”的推廣步驟： 建議：由于本案的開發(fā)周期 較長(zhǎng)（ 5— 8 年），且是分周期開發(fā)，所以在推廣上我司欲采用分階段分策略，把每一個(gè)周期都按照不脫離上海城的前提下的單獨(dú)項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行推廣，這樣才能夠保證目標(biāo)的準(zhǔn)確性。 （ 2） 表現(xiàn)風(fēng)格： 大氣 尊貴 現(xiàn)代 （ 3） 媒體組合： A、 戶外 —— ? 本案工地現(xiàn)場(chǎng) ? 南坪西路燈箱 ? 渝黔高速公路或老路 ? 渝中區(qū) 主干道 ? 鵝公巖大橋沿線 ? 成渝高速公路 B、 報(bào)版 —— 軟、硬廣告，版面不小于半版。并且目前有一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，即重慶電視臺(tái)正在對(duì)以前放映過(guò)的老電視連續(xù)劇進(jìn)行回放，并得到一批新老觀眾的青睞。 ? 在軟性廣告推出 6 周以后，硬廣告開始投放，與軟文配合一周一次。 促銷策略： 本階段的促銷將以行銷的方式，建立起客戶經(jīng)理制度，對(duì)影響力范圍內(nèi)的機(jī)關(guān)團(tuán)體企事業(yè)單位等目標(biāo)進(jìn)行團(tuán)體購(gòu)買的洽談，以期能夠通過(guò)團(tuán)體的購(gòu)買消化一部分。 （二） 第二階段 成長(zhǎng)期 廣告宣傳策略： （ 1） 目標(biāo)對(duì)象： 這一階段的目標(biāo)客戶應(yīng)該是非常精確的，并且在廣告方面應(yīng)該具有一定程度的排他性，即排除目標(biāo)消費(fèi)群體以外的人群，以做 到“精確制導(dǎo)”。 （ 3） 媒體組合： 這一時(shí)期的媒體使用手段應(yīng)該是全方位多元化的，為進(jìn)入產(chǎn)品的強(qiáng)銷期做好輿論和宣傳準(zhǔn)備。 “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 25 ? 同時(shí)新聞追蹤報(bào)道。 第五章 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 第一節(jié) 價(jià)格決策 現(xiàn)目前南岸區(qū)的房地產(chǎn)狀況，我司建議本項(xiàng)目在操作過(guò)程中采取低開高走的強(qiáng)銷模式。報(bào)媒上以倒計(jì)時(shí)通告的形式，全方位覆蓋主城區(qū)。 第三節(jié) 生活理念 現(xiàn)代的房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)不僅僅是造房子，而是一種生活理念。 針對(duì)上海城的目標(biāo)客戶群和本項(xiàng)目產(chǎn)品的具體情況，我司提出“ 海派生活”的概念，主要是說(shuō)明一種具有包容性，并在精致、優(yōu)雅中加入現(xiàn)代都市生活的成分。 因此賦予上海城的文化理念就是：一種具有現(xiàn)代生活氣息的精致、優(yōu)雅、注重細(xì)節(jié)的包容性的生活。 “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 27 ２ . 前期營(yíng)銷推廣“三板斧”戰(zhàn)略 策略一： 在 2020 年 1 月邀請(qǐng)記者采訪開發(fā)商（或由開發(fā)商召開記者發(fā)布會(huì)），并在各大媒體予以報(bào)道。 預(yù)期效果：在前期制造出一個(gè)好的輿論氛圍，引起消費(fèi)者的關(guān)注。 策略三： 在開盤時(shí)搞一系列促銷活動(dòng)，廣告投入達(dá)到最高點(diǎn)。重慶經(jīng)濟(jì)、文化交流周”。方式兩種： 與南濱路聯(lián)合舉辦，由上海城冠名，并發(fā)放一些紀(jì)念品。 ? 當(dāng) 本案 逐步成型時(shí)，則采用 勸說(shuō)性廣告策略 —— 廣告以說(shuō)服客戶購(gòu)買，提高市場(chǎng)占有率為目的。 1 廣告表現(xiàn)策略。 ? 在推廣的初期階段可以推出一定量的懷舊題材的廣告，以喚起公眾的關(guān)注。 （ 2） 晨報(bào) —— 這是地產(chǎn)廣告投放最多最集中的媒體，一直保持較高的閱讀率，隨著晚報(bào)提早發(fā)行，這個(gè)優(yōu)勢(shì)得到遏止，但它依然是最受市民歡迎的報(bào)紙， 發(fā)行量大約 20 萬(wàn)份。 （ 4） 商報(bào) —— 是重慶報(bào)業(yè)集團(tuán)以外的媒體，發(fā)行量達(dá)到 18 萬(wàn)份，因其發(fā)行比較集中在主城區(qū)和區(qū)縣中心地區(qū)，閱讀人群中的商務(wù)人士比例較大，所以對(duì)大宗商品而言是一個(gè)首要選擇的媒體。 （ 7） 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) —— 是全國(guó)發(fā)行的經(jīng)濟(jì)類大報(bào)，閱讀人群以企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)為主，對(duì)于樓盤的品質(zhì)感極有幫助，且本案有可能面臨吸引外地客戶的問題，所以，對(duì)于樓盤廣告的媒體投放是一個(gè)創(chuàng)新性的選擇，“上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 30 能夠充分體現(xiàn)本案卓爾不凡的品位。（具體執(zhí)行方案另案提供） 1 電視： （ 1） CQTV— 1《新居時(shí)代》專題 （ 2） CQTV— 8《重慶房產(chǎn)報(bào)道》 （ 3） CQTV— 1， CQTV— 4 頻道黃金時(shí)段形象廣告 （ 4） 特約電視劇的帖片廣告 特別建議： ? 特約播映曾經(jīng)造成轟動(dòng)效應(yīng)由香港影帝周潤(rùn)發(fā)和著名藝人趙雅之主演的電視連續(xù)劇〈上海灘〉，并在片首、片中和片尾插播本案廣告，通過(guò)人們的懷舊情結(jié)，引起重慶市民的極大關(guān)注，通過(guò)貼片廣告的形式，將本案 —— 即上海城，導(dǎo)入到公眾的認(rèn)知中，并通過(guò)公眾對(duì)電視劇的好感，轉(zhuǎn)化到對(duì)本按的好感。 1 車身： 這是一個(gè)流動(dòng)的戶外廣告，重點(diǎn)是線路和車型的選擇和平面的表現(xiàn)，建議選擇形象較好的空調(diào)大巴和旅行車。 ? 常規(guī)新聞推廣建立在與新聞媒體及主要采編人員保持良好的關(guān)系的基礎(chǔ)上，各種相關(guān)文章作為案例提出，保持在公眾面前足夠的曝光頻率，有利于促進(jìn)本項(xiàng)目的知名度和可信賴度。 二、 付費(fèi)新聞推廣： ? 付費(fèi)新聞脫胎于不付費(fèi)廣告，重慶首開先河者是龍湖花園與晨報(bào)合作推出的〈刨析龍湖〉，從該文開始龍湖逐步奠定同業(yè)領(lǐng)袖地位，對(duì)品牌提升及銷售增長(zhǎng)均起到至關(guān)重要的作用，目前這種方式逐步成為一種有效的推廣手