【正文】 下不同的表現(xiàn)主題，用具有沖擊力的視覺、聽覺語言表現(xiàn)海派生活的特點(diǎn)?？傆?jì) 6 次。 注意： 排他性的廣告不要引起其他人群的反感，而讓他們保持一種向往，在產(chǎn)品開發(fā)的形態(tài)與這一人群相符合時(shí)即能夠吸引該人群前來購房。 ? 在報(bào)紙上開辟“大上海生活點(diǎn)滴”欄目，培養(yǎng)購房者的生活品位，并對收集該欄目簡報(bào)的讀者予以獎(jiǎng)勵(lì)。 自第二星期起在前價(jià)格上做小幅上調(diào)，給市場加壓！ 價(jià)格上調(diào)的幅度在 10 元 /平方米以上、 50 元 /平方米以下。 第四節(jié) 文化理念 城市以文化論輸贏，對于一個(gè)樓盤而言，文化是人類居住的內(nèi)驅(qū)力和凝聚力，嫁接到房地產(chǎn)就是市場 的推動(dòng)力和吸引力，單就房子而言它只是水泥加鋼筋的混合物，而一旦賦予它文化的內(nèi)涵就有了生命力，文化含量的高低越來越成為人們選擇其居住地的重要標(biāo)準(zhǔn)，具有高度文化認(rèn)同感。 主題： 上海幫打造重慶上海城（開發(fā)商、設(shè)計(jì)商、物管均為上海企業(yè)）； 將上海城這個(gè)品牌和生活理念以新聞的方式導(dǎo)入市場。開盤前后邀請上海的攝影協(xié)會(huì)來渝與 重慶的攝影協(xié)會(huì)合作開展以兩地的發(fā)展為主題的攝影展；同時(shí)在展會(huì)現(xiàn)場設(shè)立接洽處，配備看房專車接送消費(fèi)者。 直接在南濱路設(shè)立一個(gè)展間，并派 3— 4 名售樓人員進(jìn)行現(xiàn)場解答，以聚集人氣。 ? 廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。 （ 3） 日報(bào) —— 重慶的機(jī)關(guān)黨報(bào)，發(fā)行量 28 萬份以上，發(fā)行量最高，訂閱率最高，在機(jī)關(guān)事業(yè)單位和企業(yè)中有很大的影響力，因此塑立形象的廣告，可以有選擇性地投放此媒體。 特別建議： 買斷經(jīng)濟(jì)報(bào)或青年報(bào)的周六版，通過與本公司的合作，可以賣出一部分版面回收資金，在沒有賣出版面的時(shí)候，作為貴司的宣傳陣 地，這一種全新的媒體運(yùn)用，從資本的回報(bào)狀況來看是十分有創(chuàng)造性的。線路待定。 ? 其性質(zhì)介于廣告和新聞之間，對于房地產(chǎn)這種理性消費(fèi)品而言，比廣告分析得更加透徹，更具有說服力，缺點(diǎn)是沖擊力較弱。還要特別注 意發(fā)現(xiàn)和挖掘營銷過程中的出現(xiàn)的具有新聞價(jià)值的人和事，通過媒體廣而告知，不斷賦予上海城品牌形象新的外延。（具體執(zhí)行方案另案提供） “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 31 1 戶外： 戶外廣告的選擇除了在銷售現(xiàn)場以外，還要選擇在渝黔高速路成渝、高速路、渝中區(qū)交通要道等地方發(fā)布廣告，以便吸引其他區(qū)域和經(jīng)常來往重慶的外地人。其房地產(chǎn)?？簿哂邢喈?dāng)大的作用，曾經(jīng)成功組織“青年置業(yè)大行動(dòng)”，在地產(chǎn)界也有影響。 “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 29 第七節(jié) 媒體建議 （ 1） 晚報(bào) —— 首先它是一個(gè)大報(bào)，本來在本地的發(fā)行量僅次于日報(bào)，平均達(dá)到 23 萬份，經(jīng)過改成瘦型版面并改在早上發(fā)行以后，閱讀率也得到提高，因此作為本案廣告投放的主要媒體，符合本案高檔、規(guī)模大的特性，并且在廣告的平面表現(xiàn)上更加大氣、輝煌，典型案例：融橋半島。 ? 根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)廣告采用 理性訴求策略 ，即通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定； ? 采用 感性訴求策略 ，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購買欲；當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。 “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 28 建議二： 在春節(jié)期間，在南濱路舉辦一個(gè)展示會(huì)，南濱路目前是重慶人氣最旺的地段，特別是在節(jié)日期間，在此進(jìn)行樓盤形象展示必定能夠引起公眾的關(guān)注，知名度和美譽(yù)度會(huì)雙雙得到提高，對樓盤的推廣打下良好的人脈基礎(chǔ)。 預(yù)期效果：在培養(yǎng)市場氛圍的同時(shí)培養(yǎng)公司品牌的美譽(yù)度。 （３） .在秋季的旺季到來時(shí)，再大力投入廣告和公關(guān)力度，通過加大人員推銷力度，使產(chǎn)品由品牌知名度高轉(zhuǎn)向知名度與美譽(yù)度齊高。由此可見，生活理念是基于目標(biāo)消費(fèi)者與產(chǎn)品的完美結(jié)合而提出來的。 在售樓部將文件張貼在醒目的位置，所有銷售人員在客戶離開之前都必須讓客戶看到此文件。 ? 首先是在各大媒體進(jìn)行高密度硬性廣告投放，促使銷售量呈增長趨勢。 “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 24 建議： 在本案沒有正式面世以前，對價(jià)格進(jìn)行封閉，并暗地里組織一些資深業(yè)內(nèi)人士或?qū)＜疫M(jìn)行預(yù)測，并在媒體上進(jìn)行公布，全部以不確定的方式公布在媒體上，硬性廣告與之配合，制造出強(qiáng)烈的市場效果和消費(fèi)預(yù)期，在開盤時(shí)以低于預(yù)測價(jià)格的方式推出首期，一定能夠引起市場的轟動(dòng)。共 6 次。導(dǎo)入期實(shí)際也是一個(gè)蓄勢的過程 ,為了達(dá)到 開盤后的熱銷局面，這一時(shí)期的重要性得到空前重視，因?yàn)橄M(fèi)者對不熟悉的，陌生的產(chǎn)品缺乏信任，特別是在一個(gè)完全競爭的市場上，因此我們在這一時(shí)期宣傳的重點(diǎn) —— 是以大上海為切入點(diǎn)，喚起人們對海派生活的回憶和向往，產(chǎn)生想了解海派生活方式的欲望 廣告宣傳策略： （ 1） 目標(biāo)對象： 這一時(shí)期的推廣目標(biāo)在于建立項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度，為下階段蓄積客戶基礎(chǔ)，因此目標(biāo)對象的范圍宜寬一些，我司以為可以擴(kuò)大到全市乃至周邊區(qū)縣。 3） 文化： 城市以文化論輸贏，對于一個(gè)樓盤而言，文化是人類居住的內(nèi)驅(qū)力和凝聚力，嫁接到房地產(chǎn)就是市場的推動(dòng)力和吸引力，單就房子而言它只是水泥加鋼筋的混合物，而一旦賦予它文化的內(nèi)涵就有了生命力，文化含量的高低越來越成為人們選擇其居住地的重 要標(biāo)準(zhǔn)，具有高度文化認(rèn)同感。以軟文和硬廣告相結(jié)合的方式。 ? 推廣戰(zhàn) 術(shù)：閃電般的速度 +品質(zhì)尊貴實(shí)用的建筑元素 +低開高走的價(jià)格策略 +廣告強(qiáng)力拉動(dòng) +新聞炒作 推廣線路： 在開盤前 12 周，以告知性硬廣告的形式在報(bào)紙上發(fā)布信息。在推廣中緊密圍繞核心利益這條主線對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的訴求，將這個(gè)利益點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的買點(diǎn)，在表現(xiàn)上充分發(fā)揮出大上海寬闊胸襟和包容性，大氣、尊貴、現(xiàn)代。 開發(fā)商市場研究的專業(yè)程度和準(zhǔn)確度不高： 有實(shí)力的開發(fā)商一般都能夠投入力量對市場進(jìn)行深度分析和研究，把握市場的需求，以便進(jìn)行產(chǎn)品定位，但是在專業(yè)程度和準(zhǔn)確度方面，不能夠保證較高的準(zhǔn)確度，造成住宅產(chǎn)品在市場上“上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 18 表現(xiàn)不佳，高品質(zhì)樓盤的決定性成功因素在于細(xì)節(jié) —— LOGO、現(xiàn)場包裝、平面表現(xiàn)等等，“魔鬼在細(xì)節(jié)里”。 ? 對品牌進(jìn)行包裝并推廣 —— 可以融入銷售推廣之中，也可以單獨(dú)進(jìn)行推廣。 如果未能夠在 4 月開盤，由于 6— 8 月作為傳統(tǒng)的淡季依然存在，在此期間，市場的消費(fèi)欲望疲軟，難以形成熱銷，可以適當(dāng)進(jìn)行軟性炒作，并可進(jìn)行內(nèi)部 登記認(rèn)購，將正式開盤和大規(guī)模推廣的時(shí)機(jī)推遲到 9 月初執(zhí)行。 行銷就是以銷售人員為主，憑借銷售技巧主動(dòng)服務(wù)的銷售模式。 市場挑戰(zhàn)者： 有相當(dāng)競爭實(shí)力，通過向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)和打壓其他居于二線較小物業(yè)而獲取較大市場分額，但該地位的競爭者將承受極大的市場風(fēng)險(xiǎn)。他們對本項(xiàng)目的地段的認(rèn)同是最高的。 ? 二次以上置業(yè)： 他們的經(jīng)濟(jì)條件允許他們再次置業(yè)。 第四節(jié) 主要目標(biāo)客戶群描述 根據(jù)我司對南岸區(qū)房地產(chǎn)市場的認(rèn)識(shí)和把握，以及對上海城項(xiàng)目的深入了解， 同時(shí)對有代表性的樓盤的分析比較，我司認(rèn)為上海城的主要目標(biāo)客戶群從不同的方面可以做如下理解： 1. 從經(jīng)濟(jì)上來說，由于按揭貸款普及，主要目標(biāo)客戶群定位在大眾階層。 地塊資源的稀缺 —— 政府加強(qiáng)了城市建設(shè)的規(guī)劃，特別是對城市核心地段房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)劃管理，中可供開發(fā)的地塊已經(jīng)不多了，因此本案的升值潛力是可以預(yù)期的。 “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 10 第二章 定位系統(tǒng) 第一節(jié) 案名釋義 上海城 —— 一、 以地方命名的項(xiàng)目，其命名必須經(jīng)過地方政府的批準(zhǔn)，特別是知名的大城市，要求特別嚴(yán)格，因?yàn)轫?xiàng)目代表了地方政府的形象，所以“上海城”的命 名，說明開發(fā)企業(yè)資信是得到政府認(rèn)可的。 南岸區(qū)區(qū)域商業(yè)中心的發(fā)展，人口的增加，為本地區(qū)房產(chǎn)的消化打下基礎(chǔ)。 預(yù)期效果：此時(shí)隆鑫的力度剛?cè)酰景赋舜肆紮C(jī)乘虛而入，并在此同時(shí)達(dá)到借勢的目的。在詮釋“簡約”的廣告操作上，分為三步走： （ 1） .搶在駿逸天下之前投放詮釋“簡約”的廣告。 ，污染是不可避免的。目前隆鑫集團(tuán)已對其內(nèi)部綠化作了部分建設(shè)，售樓部也在逐步完善之中。 主要競爭對手 —— 駿逸天下項(xiàng)目分析（主要是從產(chǎn)品定位上具有相似性） 2020 年 12 月 22 日，隆鑫集團(tuán)正式介入房地產(chǎn) —— 駿逸天下。 “上海城”正好在北路和西路的連接 點(diǎn)上，位置十分優(yōu)越。 由于跨行業(yè)集團(tuán)的介入，且集中在南岸區(qū)，使本案競爭的形式更加嚴(yán)峻； “上海城”推廣企劃案 重慶澳美廣告有限公司品牌管理部 6 三、南岸區(qū)域市場分析： 南坪地區(qū)發(fā)展規(guī)劃如下： 一個(gè)中心 —— 轉(zhuǎn)盤：上海 城距轉(zhuǎn)盤僅 100 米左右。據(jù)悉，到明年，融僑半島配套工程溫泉度假中心，中小學(xué)、幼兒園等將交付使用。 網(wǎng)球場、游泳池、休閑中心、智能保安等 優(yōu)質(zhì)雙扇豪華門、小區(qū)自動(dòng)消防噴淋系統(tǒng)等 麥德隆，電話線接口 麥德隆，電話線接口 主力面積 130 平方米 70 平方米、 110平方米 120 平方米、 160平方米 130 平方米、 90平方米 80 平方米、 128平方米 120 平方米、 130平方米 平方米 平方米 160 平方米 主力戶型 三室 二室、三室 三室 二室、三室 二室、三室 三室、四室、躍層 三室、四室、躍層 四室 價(jià)格（元 /平方米） 2200 元（起售價(jià)） 2390 元（起售價(jià)） 2200 元（起售價(jià)） 3100 元（起售價(jià)） 2700 元（起售價(jià)） 2260 元（起售價(jià)） 2730 元（起售價(jià)） 2160 元（起售價(jià)） 付款方式 農(nóng)行： 7 成 20 年按揭 中行 、工行： 8成 30 年按揭 工行： 7 成 20 年 工行、建行： 7成 30 年按揭 8 成 30 年 農(nóng)行，浦東發(fā)展銀行： 7 成 20 年按揭 一次性，分期，按揭付款 一次性，分期，按揭付款。 4. 近期政策動(dòng)向及影響： 中國是一個(gè)政策干預(yù)經(jīng)濟(jì)的國家，政策的傾向即是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。就重慶近幾年的發(fā)展趨勢而論，伴隨汽車保有量的激增和道路系統(tǒng)的完善，郊區(qū)住宅以低密度，高質(zhì)量的環(huán)境吸引了越來越多的購房者，成為主流產(chǎn)品，但市區(qū)住宅仍對部分老居民及郊縣購房者具備吸引力。在這種情況下，渝中區(qū)政府提出了“永遠(yuǎn)的渝中”口號(hào)，重整房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)。 商品住宅平均銷售價(jià)格略有增長，為 1144 元 /平方米，與去年均價(jià)相比增長了 %，但增幅明顯低于去年增長 %的水平。 2020 年上半年，重慶房地產(chǎn)市場繼續(xù)維持其強(qiáng)勢特征，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資總量達(dá) 億元，同比增長 %，總量及增速均高于同期房地產(chǎn)開發(fā)投資水平。 2020 年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為 億元，比 1997 年增長 57%，年均增長 %。