【正文】 省廣告費(fèi)用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用。 媒體運(yùn)用法則 在重大活動(dòng)及推廣節(jié)點(diǎn)上用大區(qū)域媒體，其他時(shí)段做好現(xiàn)場(chǎng)包裝。 廣告目標(biāo) ：鞏固成果，消化存量，盤活難點(diǎn)，突破瓶頸，成功完成銷售。 間歇性投放電視形象創(chuàng)意廣告。 廣告主題 ：物業(yè) 地段、建筑形象、生活品質(zhì)和綜合賣點(diǎn)展示 賣點(diǎn)訴求 ：目標(biāo)對(duì)象心理特征 +行為方式 +環(huán)境 +品質(zhì)生活 +市場(chǎng)反映 工作內(nèi)容 ：形象硬性廣告 +電視形象廣告 +軟文炒作跟進(jìn)； 對(duì)廣告效果進(jìn)行追蹤評(píng)估，及時(shí)調(diào)整策略； 期間借樣板房全面開放時(shí)機(jī)，可以有一些強(qiáng)勢(shì)促銷信息出臺(tái)，刺激市場(chǎng)，以期更快進(jìn)入成熟期。 公關(guān)活動(dòng)建議 ： 地點(diǎn)：東門步行街廣場(chǎng) 主題活動(dòng)：中秋月光晚會(huì) 圣誕嘉年華晚會(huì) 樣板房開放日活動(dòng) 會(huì)所開放日活動(dòng) 少兒繪畫及征文比賽 其他公關(guān)活動(dòng) 有獎(jiǎng)看樓活動(dòng)（配合新聞炒作） 元旦優(yōu)惠大派送 封頂慶典活動(dòng)：美好生活永不封頂 開盤新聞發(fā)布會(huì)暨慶祝酒會(huì)（配合軟文炒作） [7]戶外廣告 路牌：展示項(xiàng)目形象、主題及概貌，傳達(dá)簡(jiǎn)單售賣咨詢。通過(guò)氛圍的營(yíng)造，讓賣家看到未來(lái)的希望。所以高層很可能會(huì)形成尾盤。 在深圳已有居所的富裕之家，望子成在心切，為照顧子女上學(xué)在學(xué)校附近買房的家長(zhǎng)； 第二類戶型： 68 ㎡ 73 ㎡，二房二廳一衛(wèi)， 208 戶，占總戶數(shù) 68%。 大量管理資料下載 22 廣告文脈： 根 城市之根、事業(yè)之根、發(fā)達(dá)之根、心靈之根 圈 商圈、地利之圈、財(cái)富之圈、 5 分鐘步行生活圈 風(fēng) 流行風(fēng)、時(shí)尚風(fēng)、前衛(wèi)潮流、民俗之風(fēng) 街 東門老街、新改造的步行街、大街小道 景 360 度城市全景、三大公園風(fēng)景、鬧市街景、開闊城景、璀璨夜景； 家 建筑本體，大堂、戶型、室內(nèi)外空間、泛會(huì)所、架空層園林 訴求在不同階段的不同側(cè)重點(diǎn) 都市的生活，你不再是過(guò)客 一生的幸福，需要追尋，更值得等待 綻放青春魅力，體味生活真諦 繁華都 心，一處可以身心泊岸的港灣 你帶她來(lái)這里，那一刻陽(yáng)光寫在她臉上 領(lǐng)略生活繽紛姿彩，享受都市繁華便利 大量管理資料下載 23 領(lǐng)略生活時(shí)尚，享受都市便利 精品戶型，釋放生活自由度 激揚(yáng)時(shí)尚潮流，演繹青春序曲 一樣的繁華，不一樣的璀璨 1 太陽(yáng)每天都在這里釋放青春韻律 1 城市是對(duì)目標(biāo)群體的心理特征、思維模式和行為方式的揭示。讓自己更敏感一些，懶隋一些，放縱一些。城市魂 Work hard, Play hard， Live hard 差異化特性： 核心點(diǎn)：都心生活、品質(zhì)生活與金匙生活的 3 in 1。 大量管理資料下載 15 How is our product? 市場(chǎng)定位、表現(xiàn)主題與核心概念 產(chǎn)產(chǎn) 品品 定定 位位 ：： 都都 薈薈 名名 苑苑 是是 以以 居居 住住 功功 能能 為為 主主 ， 以以 商商 務(wù)務(wù) 和和 投投 資資 功功 能能 為為 輔輔 ， 實(shí)實(shí) 用用 價(jià)價(jià) 值值 和和 投投 資資 價(jià)價(jià) 值值 并并 重重 的的 綜綜 合合 性性 物物 業(yè)業(yè) 。 大量管理資料下載 12 We want the direction where? 我們要去向何處？ 瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)客戶 目標(biāo)市場(chǎng)： 羅湖區(qū)市場(chǎng) 香 港市場(chǎng) 輔射區(qū)域：福田、布吉 目標(biāo)客戶： 主要為區(qū)域客和本地客，可細(xì)分為： 中高級(jí)白領(lǐng)、企事業(yè)單位的中級(jí)管理者 羅湖人（羅湖原住民、羅湖新生代、早期移民） 商人（經(jīng)商人士和潮汕籍的小商小販） 港人（與本地有血緣、親緣或工作緣關(guān)系的香港客戶；深港家庭、退休返鄉(xiāng)之港老年人） 大量管理資料下載 13 置業(yè)目的： 根據(jù)研判，項(xiàng)目的主力客戶群約分為兩大類：自用型和投資型。 □ 地緣價(jià)值 本案是目前唯一處在東門步行街范圍內(nèi)的物業(yè)住宅，地段具有珍稀性和唯一性，因此地緣價(jià)值較高； □ 中心城區(qū)配套齊備，出行四通八達(dá)，坐擁商圈之心，投資升值潛力不言而喻。但由于香港經(jīng)濟(jì)的下滑和廣深鐵路沿線市鎮(zhèn)如東莞、樟木頭、石龍等對(duì)香港市場(chǎng)份額的瓜分和分流，致使外銷市場(chǎng)始終不能放量。選擇銀行按揭的客戶支付首期的成數(shù)，僅有三成 多會(huì)支付三成首期，接近六成的客戶選擇支付首期低三成，其中更有三成多選擇免首期的付款方式。 二、戶型及面積的選擇 基本要求是單位內(nèi)應(yīng)有兩個(gè) 廳，兩個(gè)衛(wèi)生間和兩個(gè)陽(yáng)臺(tái)。 □ 羅湖區(qū)近年來(lái)所開發(fā)的住宅明顯呈以下趨勢(shì)： 住宅開發(fā)兩極化趨勢(shì) 一則在羅湖略為偏遠(yuǎn)而風(fēng)景位置較佳的地方開發(fā)舒適的住宅小區(qū)，二則于繁華鬧市開發(fā)中小戶型為主的高樓大廈，搶占地域先機(jī)。 □ 新的羅湖區(qū)住宅開發(fā)格局漸漸形成 羅湖區(qū)雖然做為城市政治、經(jīng)濟(jì)生活中心地 位已經(jīng)動(dòng)搖，但就其本身?xiàng)l件來(lái)看，鄰近關(guān)口，城市建設(shè)成熟，生活特別方便，交通 極其使捷，高級(jí)寫字樓云集，商貿(mào)氣氛濃郁，在長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)間范圍內(nèi)，它仍將成為深圳最重要的商貿(mào)、金融活動(dòng)的中心區(qū)域。在自用的細(xì)分方面，仍以滿足自己的居住需求占主導(dǎo)，其次是作為商務(wù)用途，再次為購(gòu)房給家人居住，再次為放租。 六、付款方式 潛在客戶購(gòu)房過(guò)程中，對(duì)銀行的依賴仍相當(dāng)大，有超過(guò)六成的客戶選擇以銀行按揭的方式支付房款，有近二成的客戶在力所能及的情況下選擇一次性付款方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近幾年外銷市場(chǎng)的份額占深圳商品房銷售總量的 10%左右， 70%的發(fā)展商特別是羅 湖區(qū)內(nèi)開發(fā)的樓盤，都想擠進(jìn)外銷市場(chǎng)，并期望獲得好成績(jī)。南臨曬布中路，是東門中路與人民北路的截流段，緊鄰萬(wàn) 科彩園、芳鄰，區(qū)域成熟，城市新老住宅密布，居住條件成熟。 應(yīng)對(duì)策略： 差異化定位，瞄準(zhǔn)客 戶的心理需求，鎖定客戶的特殊生存狀態(tài)、行為方式和思維模式； 宣傳推廣中充分利用和彰顯本項(xiàng)目的獨(dú)特地理位置； 緊緊圍繞本項(xiàng)目的中小戶型的特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)攻擊； 大量管理資料下載 11 對(duì)于項(xiàng)目本身的一些先天性問(wèn)題，如安裝隔音玻璃減噪，用植物凈化空氣；交通道路不便可加強(qiáng)導(dǎo)示引導(dǎo)等彌補(bǔ)措施； 搶先入市，占據(jù)戰(zhàn)略上的主動(dòng)權(quán)； 利用各階段的促銷活動(dòng)弱化本項(xiàng)目的一些不利之處。 無(wú)形中受香港和外來(lái)文化影響較深也較隱蔽；祟港心態(tài)和祟洋心態(tài)兼有； 客戶 邊緣生存狀態(tài)： 城市囚徒、酷愛(ài)都市、欲望強(qiáng)烈； 夜生活、夜行三種人、聲色犬馬，飲食男女、活色生香； （一小部分）人灰色收入、深港電器等物品走私中轉(zhuǎn)站； 健身、打機(jī)、打麻將、蒲吧、上網(wǎng)； 時(shí)尚前衛(wèi)、至 IN、至酷、無(wú)厘頭、飄一代、 包二奶、溝女、功夫茶、喝早茶、茶餐廳、 桑拿、粵曲、煲湯、 賺錢、做生意、信用卡、旅游； 自我、小資調(diào)。城市根寵一寵自己。 □ 優(yōu)良環(huán)境 大環(huán)境：具有不可復(fù)制性不可再生性：羅湖心臟地帶，東門繁華街市， 360 度城市全景觀、步行街各式店 鋪； 中環(huán)境： 4/F 架空層花園、泛會(huì)所、星級(jí)酒店式大堂，裝飾豪華電梯廳等 小環(huán)境：戶形方正、實(shí)用、雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)、大面積凸窗，塑鋼雙層中空玻璃 □環(huán)保建筑 大量新技術(shù)、環(huán)保材料的應(yīng)用，減少建材和施工對(duì)環(huán)境的破壞； 大量節(jié)能技術(shù)的運(yùn)用，減少能源的消耗 直飲水系統(tǒng)的安裝 垃圾分類回收 廚房垃圾粉碎機(jī) □宜商宜住宜投資 3 IN 1 多種使用功能兼具，帶來(lái)更高的性價(jià)比 大量管理資料下載 21 □精裝修、附送電器 （建議，有待實(shí)施）小戶型精裝修，中