【正文】 大量管理資料下載 37 以較高姿態(tài)入市，樹立形象，在其他報紙采用整版配合。 以全局性媒體為主，以自有媒體和區(qū)域性媒體為輔。 應(yīng)用 DM小冊子等針對性極強(qiáng)的廣告宣傳形式作為補(bǔ)充。 工作內(nèi)容 ： 大量純銷售性廣告的集中投放。 積極籌備開展相應(yīng)的 PR 公關(guān)活動（如舉行開盤慶典） 完成銷售配套準(zhǔn)備工作。 大量管理資料下載 29 [6]公關(guān)造市 通過各類活動，讓買家到現(xiàn)場來，親身感受現(xiàn)場氛轉(zhuǎn)，深入了解售賣信息。 大量管理資料下載 28 分賣場包裝：售樓處及分賣場。 此類戶型為輔助戶型，數(shù)量上不多，對整體銷售不具有決定性影響； 總價在 5580 萬元之間，首期支付 17 萬余元，月供 2700 元 3900 元之間，家庭收入在 9000 元以上客戶來說，可 以承受。 此類戶型不是主力戶型，數(shù)量上也很少，因此，對整體銷售壓力也不大。廣告要深入地在三個方向上進(jìn)行開掘與提升： 第一個方向：項目先天性地緣價值的開掘 第二個方向：項目后天性商價值的開掘 第三個方向：項目品質(zhì)與功能價值的開掘 這種直指人心的方法，可以刺激與調(diào)動有效需求，讓目標(biāo)客戶先在心理上、意識上、情感上與本項目有價值上的認(rèn)同，從而 達(dá)與銷售的目的。 □東門印象 東門就像北京的王府井、上海的南京路、重慶的解放碑、廣州的上下九、是一個城市最繁華的商圈和商 貿(mào)中心地域。周邊配套環(huán)境富足、齊全，只需播種、不需耕耘的寶地，是一塊不斷增加的奶酪。 整個城市，就是男人的咖啡館，女人的大衣柜，老人的象棋盤，孩子的大玩具。 目標(biāo)受眾生活心態(tài)及行為模式：： 都市精英一族，喜歡追求生活的繁華度、舒適度、自由度和自主度； 喜歡以自我為中心；喜歡張揚炫耀； 熟 悉片區(qū)環(huán)境，對生活敏感，習(xí)慣過慣性生活； 喜歡和習(xí)慣緊跟時代潮流，凡事喜歡追風(fēng)； 有相當(dāng)購買力和首期支付能力； 在深圳居住時間長，尤其對東門非常熟悉，習(xí)慣東門濃郁的廣式生活氛圍，適應(yīng)廣東人晚間消費及流連于娛樂場所的喜好； 生活在城市中央才有歸宿感和歸屬感，往往寸步離不開城市生活 。 從目前來看，本片區(qū)競爭并不激烈，但從今年下半年開始，翠竹片區(qū)將有大批項目面市，項目周邊的鵬運廣場，翠竹片區(qū)的太陽豪庭、翠擁華庭二期、源興居二期、鳳凰路五號等項目均有可能在下半年面市，對本項目造成一定沖擊與危脅，并會分流客戶，干擾銷售進(jìn)程。許多商場的上部和高層均設(shè)計為住宅和商住樓，使現(xiàn)在的東門成為一個繁榮昌盛的商住共榮圈。其中自有住宅的占 60%；單位宿舍的 11%；租用他人住宅的占 29%。比如說嘉多利花園。 鬧市住宅商住化功能逐漸形成趨勢。 □ 羅湖區(qū)住宅價格走勢 2001年月 1季度均價為 6426 元， 2季度為 6297 元， 3季度回升到 6361元， 4季度是 6315 元。 6070 平方米左右可做到二房二廳、 7090 平方米左右可做到三房二廳，二房、一房比例明顯增多， 而大戶型的住宅明顯減少。在單位面積的選擇上，潛在客戶主要選擇三房單位為主，其次是二房單位和四房單位，對于面積細(xì)小的一房單位和面積較大的五房有意選擇的客戶較少。 大量管理資料下載 6 八、職業(yè)構(gòu)成 現(xiàn)時羅湖主要購房客戶的職業(yè)是一般職員、中層管理人員和個體業(yè)主，三者占到總數(shù)的七成，公務(wù)員占有一定的比例，港人主要是生意人和來往深港兩地商旅人士，而一般認(rèn)為價格承受能力較高的私營企業(yè)主和高層管理人員所占比例較低。建市以后的整個八十年代至九十年代中期，是東門現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的初級階段。 大量管理資料下載 8 第三部分、本項目分析 地理位置 本項目東北至東南方向：鵬運酒店、鵬運廣場、百變電子城，東南至西南方向：百變電子城、曬布路人行天橋、老住宅區(qū)；西南至西北方向：人民小學(xué)、老式住宅區(qū)、曬布路；西北至東北方向：深運酒店、萬科彩園、鴻基集團(tuán)； 項目周邊配套 商場：沃爾瑪購物 中心、茂業(yè)百貨、萬佳百貨、東門商業(yè)街、太陽廣場等； 醫(yī)院：市人民醫(yī)院、羅湖醫(yī)院 學(xué)校：機(jī)關(guān)第三幼兒園、愛心幼兒園、財貿(mào)幼兒園、深圳中學(xué)、翠園中學(xué)、深圳小學(xué) 銀行：中國銀行、商業(yè)銀行、廣東發(fā)展銀行、深圳發(fā)展銀行 公園：人民公園、兒童公園、洪湖公園 賓館：迎賓館、新安酒店等 步行街：發(fā)廊、洗腳屋、茶樓、店鋪、麥當(dāng)勞、必勝客 項目 項目優(yōu)勢【 S】 □地處黃金商圈核心，商業(yè)環(huán)境極為成熟，社會大配套極為完善，交通極為便利。另一部分為周邊的小生意人，這些人起早貪黑地開店，居住地 太遠(yuǎn)既花大筆車費又不方便照顧生意，所以他們購樓的目的很明確，就是就近置業(yè)。 市場定位： 定位延展： 東門步行街 0 距離生活會館 都市先鋒派生活大本營 大量管理資料下載 16 最適合港人居住的商務(wù)驛站 城市動靜分界線上的菁英派生活領(lǐng)地 淘金地上的金匙居停 功能定位： 復(fù)合型物業(yè) 不同物業(yè)功能合一（居住功能 /商住功能 /投資功能）； 街市型物業(yè) —— 地緣歷史積淀 /商業(yè)文化 /生活文化 /現(xiàn)代建筑文化的融合； 商圈型物業(yè) 處在商圈核心位置的物業(yè)，現(xiàn)代商業(yè)氛圍濃郁，生活極其方便。 都薈名苑品牌個性基調(diào) 躍動的、繽紛的、前衛(wèi)的、時尚的； 大量管理資料下載 19 How do we arrive? 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)？ 解決之道：廣告信息釋放；策動銷售 都薈名苑推廣戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)組合 □整合推廣，全方位立體推廣 □短平快的推廣戰(zhàn)術(shù) □新聞運作、公關(guān)促銷與廣告推廣三大環(huán)節(jié)良性互動 □深港聯(lián)動，互相激發(fā) □分階段、分層次（三個客戶層）分特點地進(jìn)行廣告攻擊 都薈名苑訴求要點（賣點）： □完全城市派生活 城市生活指標(biāo)。是城市 中潮流、時尚、魅力的總聚合。不再停留于表層，而是開掘和進(jìn)入更深層次。理想 此類戶型為主力戶型，數(shù)量上也很多，對整體銷售的成敗具有決定性影響； 總價在 45— 70 萬元之間，首期支付 14 萬余元，月供在 22003400 元之間，對于家庭收入在 7000 元左右的客戶來說， 可以承受。 VI 的核心是基本項目要素的設(shè)計，包括： 名稱、 LOGO（包括圖形標(biāo)志和文字標(biāo)志）、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、 VI 中應(yīng)用項目的設(shè)計要求包括交通用具類、推銷用具類、招牌標(biāo)識類、廣告類、制服與服飾類、包裝用品類等，其中特別是項目中的包裝、招牌或戶外標(biāo)識以及銷售環(huán)境這些要素，對樓盤的宣傳和銷售都起著不可忽視的統(tǒng)領(lǐng)作用。在物業(yè)門口的大道和公路交匯處，設(shè)立大型噴繪效果的指示牌，強(qiáng)化視覺沖擊效果，即可作為樓盤形象廣告，又可作為導(dǎo)示牌引導(dǎo)。在“以我為主、借市造勢”的前提下，對項目進(jìn)行充分的形象塑造和現(xiàn)場及環(huán)境包裝。 廣告目標(biāo) ：強(qiáng)化銷售主張，擴(kuò)大物業(yè)知名度，進(jìn)一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場形象，激發(fā)購買，以提高銷售率為目的。 第四階段：持銷期 [第五個月 ] 階段特征 ：在銷售推廣過程中出現(xiàn)銷售矛盾，屬修正調(diào)整階段。 主要任務(wù) ：針對存量單位特點，進(jìn)行特質(zhì)營銷。 媒體組合 采用當(dāng)?shù)刂髁髅襟w《深圳特區(qū)報》《深圳商報》《南方都市報》等；與戶外等媒體進(jìn)行廣告組合，立體、重復(fù)地沖擊市場，提高廣告信息到達(dá)率； 次要媒體： （ 1）電視：深圳有線電視臺、電臺 （ 2）戶外媒體：戶外噴繪版、候車亭燈箱、車體等 （ 3）直效媒體：售 樓書、展板、宣傳單張等 （ 4）ＤＭ直郵 媒介發(fā)布頻率： 各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補(bǔ)充 ? 多點出擊式 ：在導(dǎo)入期，采取試探性發(fā)布策略； ? 密集轟炸式： 公開發(fā)售期特別是強(qiáng)銷階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領(lǐng)市場； ? 長線滲透式 ：成熟期過后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)