【正文】 大量管理資料下載 37 以較高姿態(tài)入市，樹立形象，在其他報(bào)紙采用整版配合。 以全局性媒體為主，以自有媒體和區(qū)域性媒體為輔。 應(yīng)用 DM小冊(cè)子等針對(duì)性極強(qiáng)的廣告宣傳形式作為補(bǔ)充。 工作內(nèi)容 ： 大量純銷售性廣告的集中投放。 積極籌備開(kāi)展相應(yīng)的 PR 公關(guān)活動(dòng)（如舉行開(kāi)盤慶典） 完成銷售配套準(zhǔn)備工作。 大量管理資料下載 29 [6]公關(guān)造市 通過(guò)各類活動(dòng)，讓買家到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)，親身感受現(xiàn)場(chǎng)氛轉(zhuǎn)，深入了解售賣信息。 大量管理資料下載 28 分賣場(chǎng)包裝：售樓處及分賣場(chǎng)。 此類戶型為輔助戶型，數(shù)量上不多，對(duì)整體銷售不具有決定性影響； 總價(jià)在 5580 萬(wàn)元之間，首期支付 17 萬(wàn)余元，月供 2700 元 3900 元之間，家庭收入在 9000 元以上客戶來(lái)說(shuō)，可 以承受。 此類戶型不是主力戶型，數(shù)量上也很少，因此，對(duì)整體銷售壓力也不大。廣告要深入地在三個(gè)方向上進(jìn)行開(kāi)掘與提升： 第一個(gè)方向：項(xiàng)目先天性地緣價(jià)值的開(kāi)掘 第二個(gè)方向：項(xiàng)目后天性商價(jià)值的開(kāi)掘 第三個(gè)方向：項(xiàng)目品質(zhì)與功能價(jià)值的開(kāi)掘 這種直指人心的方法，可以刺激與調(diào)動(dòng)有效需求，讓目標(biāo)客戶先在心理上、意識(shí)上、情感上與本項(xiàng)目有價(jià)值上的認(rèn)同，從而 達(dá)與銷售的目的。 □東門印象 東門就像北京的王府井、上海的南京路、重慶的解放碑、廣州的上下九、是一個(gè)城市最繁華的商圈和商 貿(mào)中心地域。周邊配套環(huán)境富足、齊全，只需播種、不需耕耘的寶地，是一塊不斷增加的奶酪。 整個(gè)城市，就是男人的咖啡館，女人的大衣柜，老人的象棋盤，孩子的大玩具。 目標(biāo)受眾生活心態(tài)及行為模式：： 都市精英一族，喜歡追求生活的繁華度、舒適度、自由度和自主度； 喜歡以自我為中心；喜歡張揚(yáng)炫耀； 熟 悉片區(qū)環(huán)境，對(duì)生活敏感，習(xí)慣過(guò)慣性生活； 喜歡和習(xí)慣緊跟時(shí)代潮流，凡事喜歡追風(fēng)； 有相當(dāng)購(gòu)買力和首期支付能力； 在深圳居住時(shí)間長(zhǎng)，尤其對(duì)東門非常熟悉，習(xí)慣東門濃郁的廣式生活氛圍，適應(yīng)廣東人晚間消費(fèi)及流連于娛樂(lè)場(chǎng)所的喜好； 生活在城市中央才有歸宿感和歸屬感，往往寸步離不開(kāi)城市生活 。 從目前來(lái)看，本片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，但從今年下半年開(kāi)始，翠竹片區(qū)將有大批項(xiàng)目面市，項(xiàng)目周邊的鵬運(yùn)廣場(chǎng)，翠竹片區(qū)的太陽(yáng)豪庭、翠擁華庭二期、源興居二期、鳳凰路五號(hào)等項(xiàng)目均有可能在下半年面市，對(duì)本項(xiàng)目造成一定沖擊與危脅，并會(huì)分流客戶，干擾銷售進(jìn)程。許多商場(chǎng)的上部和高層均設(shè)計(jì)為住宅和商住樓，使現(xiàn)在的東門成為一個(gè)繁榮昌盛的商住共榮圈。其中自有住宅的占 60%；單位宿舍的 11%；租用他人住宅的占 29%。比如說(shuō)嘉多利花園。 鬧市住宅商住化功能逐漸形成趨勢(shì)。 □ 羅湖區(qū)住宅價(jià)格走勢(shì) 2001年月 1季度均價(jià)為 6426 元， 2季度為 6297 元， 3季度回升到 6361元， 4季度是 6315 元。 6070 平方米左右可做到二房二廳、 7090 平方米左右可做到三房二廳，二房、一房比例明顯增多， 而大戶型的住宅明顯減少。在單位面積的選擇上，潛在客戶主要選擇三房單位為主，其次是二房單位和四房單位，對(duì)于面積細(xì)小的一房單位和面積較大的五房有意選擇的客戶較少。 大量管理資料下載 6 八、職業(yè)構(gòu)成 現(xiàn)時(shí)羅湖主要購(gòu)房客戶的職業(yè)是一般職員、中層管理人員和個(gè)體業(yè)主，三者占到總數(shù)的七成，公務(wù)員占有一定的比例，港人主要是生意人和來(lái)往深港兩地商旅人士，而一般認(rèn)為價(jià)格承受能力較高的私營(yíng)企業(yè)主和高層管理人員所占比例較低。建市以后的整個(gè)八十年代至九十年代中期，是東門現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段。 大量管理資料下載 8 第三部分、本項(xiàng)目分析 地理位置 本項(xiàng)目東北至東南方向：鵬運(yùn)酒店、鵬運(yùn)廣場(chǎng)、百變電子城，東南至西南方向：百變電子城、曬布路人行天橋、老住宅區(qū)；西南至西北方向：人民小學(xué)、老式住宅區(qū)、曬布路；西北至東北方向：深運(yùn)酒店、萬(wàn)科彩園、鴻基集團(tuán)； 項(xiàng)目周邊配套 商場(chǎng)：沃爾瑪購(gòu)物 中心、茂業(yè)百貨、萬(wàn)佳百貨、東門商業(yè)街、太陽(yáng)廣場(chǎng)等； 醫(yī)院：市人民醫(yī)院、羅湖醫(yī)院 學(xué)校：機(jī)關(guān)第三幼兒園、愛(ài)心幼兒園、財(cái)貿(mào)幼兒園、深圳中學(xué)、翠園中學(xué)、深圳小學(xué) 銀行：中國(guó)銀行、商業(yè)銀行、廣東發(fā)展銀行、深圳發(fā)展銀行 公園：人民公園、兒童公園、洪湖公園 賓館：迎賓館、新安酒店等 步行街：發(fā)廊、洗腳屋、茶樓、店鋪、麥當(dāng)勞、必勝客 項(xiàng)目 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)【 S】 □地處黃金商圈核心，商業(yè)環(huán)境極為成熟，社會(huì)大配套極為完善，交通極為便利。另一部分為周邊的小生意人，這些人起早貪黑地開(kāi)店，居住地 太遠(yuǎn)既花大筆車費(fèi)又不方便照顧生意，所以他們購(gòu)樓的目的很明確，就是就近置業(yè)。 市場(chǎng)定位： 定位延展： 東門步行街 0 距離生活會(huì)館 都市先鋒派生活大本營(yíng) 大量管理資料下載 16 最適合港人居住的商務(wù)驛站 城市動(dòng)靜分界線上的菁英派生活領(lǐng)地 淘金地上的金匙居停 功能定位： 復(fù)合型物業(yè) 不同物業(yè)功能合一（居住功能 /商住功能 /投資功能）； 街市型物業(yè) —— 地緣歷史積淀 /商業(yè)文化 /生活文化 /現(xiàn)代建筑文化的融合； 商圈型物業(yè) 處在商圈核心位置的物業(yè)，現(xiàn)代商業(yè)氛圍濃郁，生活極其方便。 都薈名苑品牌個(gè)性基調(diào) 躍動(dòng)的、繽紛的、前衛(wèi)的、時(shí)尚的； 大量管理資料下載 19 How do we arrive? 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)？ 解決之道：廣告信息釋放；策動(dòng)銷售 都薈名苑推廣戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)組合 □整合推廣，全方位立體推廣 □短平快的推廣戰(zhàn)術(shù) □新聞運(yùn)作、公關(guān)促銷與廣告推廣三大環(huán)節(jié)良性互動(dòng) □深港聯(lián)動(dòng)，互相激發(fā) □分階段、分層次（三個(gè)客戶層）分特點(diǎn)地進(jìn)行廣告攻擊 都薈名苑訴求要點(diǎn)（賣點(diǎn)）： □完全城市派生活 城市生活指標(biāo)。是城市 中潮流、時(shí)尚、魅力的總聚合。不再停留于表層，而是開(kāi)掘和進(jìn)入更深層次。理想 此類戶型為主力戶型，數(shù)量上也很多，對(duì)整體銷售的成敗具有決定性影響； 總價(jià)在 45— 70 萬(wàn)元之間，首期支付 14 萬(wàn)余元，月供在 22003400 元之間，對(duì)于家庭收入在 7000 元左右的客戶來(lái)說(shuō)， 可以承受。 VI 的核心是基本項(xiàng)目要素的設(shè)計(jì)，包括： 名稱、 LOGO（包括圖形標(biāo)志和文字標(biāo)志）、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、 VI 中應(yīng)用項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要求包括交通用具類、推銷用具類、招牌標(biāo)識(shí)類、廣告類、制服與服飾類、包裝用品類等，其中特別是項(xiàng)目中的包裝、招牌或戶外標(biāo)識(shí)以及銷售環(huán)境這些要素，對(duì)樓盤的宣傳和銷售都起著不可忽視的統(tǒng)領(lǐng)作用。在物業(yè)門口的大道和公路交匯處，設(shè)立大型噴繪效果的指示牌，強(qiáng)化視覺(jué)沖擊效果，即可作為樓盤形象廣告，又可作為導(dǎo)示牌引導(dǎo)。在“以我為主、借市造勢(shì)”的前提下，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行充分的形象塑造和現(xiàn)場(chǎng)及環(huán)境包裝。 廣告目標(biāo) ：強(qiáng)化銷售主張，擴(kuò)大物業(yè)知名度，進(jìn)一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場(chǎng)形象，激發(fā)購(gòu)買，以提高銷售率為目的。 第四階段：持銷期 [第五個(gè)月 ] 階段特征 ：在銷售推廣過(guò)程中出現(xiàn)銷售矛盾，屬修正調(diào)整階段。 主要任務(wù) ：針對(duì)存量單位特點(diǎn)，進(jìn)行特質(zhì)營(yíng)銷。 媒體組合 采用當(dāng)?shù)刂髁髅襟w《深圳特區(qū)報(bào)》《深圳商報(bào)》《南方都市報(bào)》等；與戶外等媒體進(jìn)行廣告組合，立體、重復(fù)地沖擊市場(chǎng)，提高廣告信息到達(dá)率； 次要媒體： （ 1）電視：深圳有線電視臺(tái)、電臺(tái) （ 2）戶外媒體：戶外噴繪版、候車亭燈箱、車體等 （ 3）直效媒體：售 樓書、展板、宣傳單張等 （ 4）ＤＭ直郵 媒介發(fā)布頻率： 各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充 ? 多點(diǎn)出擊式 ：在導(dǎo)入期，采取試探性發(fā)布策略； ? 密集轟炸式： 公開(kāi)發(fā)售期特別是強(qiáng)銷階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)； ? 長(zhǎng)線滲透式 ：成熟期過(guò)后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)