【正文】 （三）、房地產(chǎn)市場的預(yù)測 1． 今年下半年開始，華僑城片區(qū)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，有一連串大項目已經(jīng)或即將啟動，住宅市場競爭硝煙可見； 2． 僑城豪苑（祥祺地產(chǎn)）、深圳灣畔花園（中海）、世紀(jì)村二期（沙河）、波托菲諾（華僑城地產(chǎn)）、陽光帶海 濱城（招商）幾大項目總占地面積 100 萬平米以上，總建面積超過 200 萬平米； 3． 如此大規(guī)模的樓盤上市行動，必將會直接影響整個區(qū)域樓市，甚至沖擊整個深圳樓市市場格局和發(fā)展； 4． 明后兩年深圳樓市主要競爭區(qū)域就在華僑城片區(qū)及高新片區(qū)，競爭的激烈也必將帶來新的機會； （四）、購房熱點區(qū)域分布 1． 福田區(qū)：首推景田片區(qū)和中心區(qū)； 2． 羅湖區(qū)：布心片區(qū)； 3． 南山區(qū)：深圳灣一線，尤其是華僑城片區(qū)和高新區(qū)； （五） 主要競爭對手分析 項 目 主 題 主力戶型 價 格 世紀(jì)村二期 國際風(fēng)范，世紀(jì)情懷 150200平米 6700元 朗景園 二房、三房 51005800元 匯景豪苑 二房、三房 6200元 僑城豪苑 二房（ 6278平米）、三房（ 93108平米） 42004920元 深圳灣畔花園 健康生活主題 73120平米 碧海云天 繽紛假日家園 一梯二至六戶 后海一帶 略 略 略 四、消費群分析 1．目標(biāo)消費者的鎖定 深圳西部地區(qū)，多為高新科技、 IT、院校、社會團體、技術(shù)機構(gòu)的所在地，尤其是高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)一帶，更是深圳知識經(jīng)濟氣氛最濃郁的地段，其知識含量高于經(jīng)濟含量，而消費層以自用型買家居多，本 項目獨特的環(huán)境優(yōu)勢使其在西部既擁有了交通的便利，又擁有了一份綠色的寧靜，因此對自住型客戶有較大的吸引力。雖然近年房地產(chǎn)開發(fā)熱潮中，一直有相當(dāng)數(shù)量的樓盤將目標(biāo)定位于中高收入人群。 五、整合推廣整體思路 項目整合推廣的重要原則： 不是以大概念沖擊市場（蔚藍海岸，波托菲諾） 而是尋找市場和競爭對手的空隙以個性包裝和風(fēng)格營銷刺破市場 借勢造勢，以點帶面 四兩撥千金 項目整合推廣兩大絕對的堅持： 風(fēng)格營銷的堅持 情調(diào)營 造的堅持 消費群心理分析： ● 一期花園洋房的消費有別于其他住宅消費行為。大盤包圍下更無法比規(guī)模，生活配套也存在不足，我們只能與別人拼風(fēng)格和情調(diào) 我們最具吸引力的風(fēng)格是：臨近高爾夫球場英式低密 度，高綠化，獨具情調(diào)的情景花園洋房。 我們要販賣的，是一種全新的生活 是一種質(zhì)感加靈感的生活 它不僅是物質(zhì)意義上的家園 ,更是精神意義上的家園。 而我們那些有限的廣告其實就是管理這些印象的工具。 既然英倫名苑面對的是一群層次較高的消費群，我們的包裝和廣告要有以下特征： ◎具有文化品位和審美價值。 ◎英倫名苑，離 奔騰 著的深圳硅谷 300 米，離深圳中心區(qū)僅十五分鐘車程，這里有生活、有藝術(shù)、有美，唯獨沒有壓力。 ◎這里，陽光邂逅了藍天、鮮花、青草，所有的陽臺、窗戶、地面、屋頂，還有撒滿陽光的花園，凡是人能到達的地方，都充滿了大自然最本質(zhì)的色彩，目光所及，讓人有一份深深的感動。 ◎追逐新經(jīng)濟的時候，不要忘了還有新生活！徹底放松的悠閑生活狀態(tài)。我們將會在英倫名苑的項目推廣上給出一個滿意的答案。 但沒有深刻文化背景支撐的概念，購買者并不能獲得多大的認(rèn)同。 以輕松的姿態(tài)對抗目前深圳流于泛濫的 賣點營銷 。 避免象其他開發(fā)商一樣，簡單枯燥地對硬件功能訴求，通過充滿創(chuàng)意的表現(xiàn)，著力表現(xiàn)一種生活的舒放自由度。 六、整合推廣策略建議 英倫名苑項目的整合推廣通過“兩點，一線”的緊密配合，整體時間上按照導(dǎo)入期、銷售期、后續(xù)期三個階段展開 第一點：媒體的有效運用 針對不同消費者，逐步將不同主題的推進，強化定位配合促銷，公關(guān)傳播發(fā)布有關(guān)信息。在此，我們選擇利用發(fā)展商在住宅開發(fā)領(lǐng)域的探索出來的新理念，設(shè)計師的先進理念觀點結(jié)合項目的特點作為導(dǎo)入期軟文廣告的主要訴求點，加深物業(yè)的品牌認(rèn)知度，提升發(fā)展商的品牌形象，除了在廣告策略方面的建議之外，我們還從營銷、品牌的樹立、廣告的實施幾個方面來綜合考慮提出以下建議： 重 心：項目形象成型 要 點：初步導(dǎo)入部分形象廣告，為公開發(fā)售作預(yù)告 投 放：報 紙、雜志、 1． 工程進度 ⑴、 部分的配套設(shè) 施如部分園林廣場、綠化覆蓋等公共部分優(yōu)先完成。但可按以下思路進行策略調(diào)整。關(guān)于本階段的廣告表現(xiàn)，我們認(rèn)為可配合銷售深入挖掘一些成本不高，卻有極具吸引力的促銷方法，在主賣點廣告的基礎(chǔ)上加一點創(chuàng)意即可。 （ 3） 區(qū)域因素： 由于項目現(xiàn)場距繁華市中心相對較遠，盡量多利用外設(shè)展點銷售，構(gòu)建信息網(wǎng)和銷售網(wǎng)，為消費者提供就近便捷而價格、信息、質(zhì)量完全統(tǒng)一的服務(wù)。 4． 充分利用資料庫： 可以按人性化理念為消費者度身定做，規(guī)劃設(shè)計出充分滿足消費者需求的小區(qū)空間布局，景觀環(huán)境、建筑風(fēng)格、室內(nèi)居住生活空間。 形象的體現(xiàn) 一定是通過若干細節(jié)完成，在賣場氣氛的營造中，要處處洋溢浪漫的異域風(fēng)情。 燈塔是淺色調(diào)的，有美麗的彩色玻璃和指向天空的尖頂。 從商業(yè)角度講，在深南大道一側(cè)高高矗立的燈塔本身就是最佳的項目廣告。 細節(jié)問題：用在銷售中心的沙盤要求每一細節(jié)都做精致，不僅要有很好的質(zhì)感，而且要具強烈的感染力，在此基礎(chǔ)上，還要增加一些花樣，例如加進水流、植入園林小品、用燈光作渲染，使人感覺豐富而不呆板。 （三）、 媒介投放組合策略 導(dǎo)入期 ： 利用用戶外廣告牌吸引行人注意力，用功能性樓書、折頁等直效媒體消費者一個直觀的感受，一至二期報紙軟性文章、形象廣告配合公關(guān)活動進行滲透，初步樹立樓盤形象及在公眾心目中的重要地位 。通過廣告宣傳，有力地配合銷售，使項目的銷售在最短的時間內(nèi)進入強銷期。 互聯(lián)網(wǎng) ：由于我們針對的消費者知識水平比較高，有一部分從事 IT 行業(yè)或在外企工作，所以他們?nèi)粘Ｉ罟ぷ髦薪佑|比較多的媒介我們也不可忽略。此項工作可和銷售部配合起來，共同達到調(diào)整策略，提高成效的目的。另外在今后的廣告策略中，應(yīng)重視軟文的作用，找到可供媒體炒作的點，有效的起到造勢效果，促進熱銷。 關(guān)于競爭因素對策 在競爭樓盤紛紛增加媒體投放的時，應(yīng)留意其投放媒體及投放頻次 ,尋找投放間隙，尋找最佳切入點。作業(yè)循環(huán)如下圖： 計劃 執(zhí)行 修改 1． 現(xiàn)場觀察：廣告發(fā)布后，評估人員需及時到售樓處或展銷會現(xiàn)場，通過觀察及和售樓人員的溝通了解看樓人員的基本情況、人數(shù)的變化及他們 所關(guān)心的問題，對廣告效果和策略做客觀的評估和及時的調(diào)整。 直效媒體：樓書和折頁、插頁具體介紹樓盤和戶型的基本情況，配合樣板房的展示一并發(fā)放，在期房銷售階段尤為重要。 * 通過科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達率，避免不必要浪 費的前提下，吸引消費者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn) 生購買欲望。 針對本樓盤的目標(biāo)消費者情況，媒體投放要從多方面出擊，尋找競爭對手的投放空隙，切中消費者的利益點。 五、由于本項目一期首層送花園，可在物業(yè)管理這部分增加“顧問式園丁”服務(wù)。燈塔可以成為社區(qū)的文化符號，燈塔外的方廣場應(yīng)該是社區(qū)集會的地方，是人們交流的場所。消費者是愿意為一種生活情調(diào)付出他們認(rèn)為值得的金錢的。引入足量的花卉。此工作可配合銷售部的工作計劃來完成。 要 點： 有計劃地控制廣告投放頻次 運用實質(zhì)性促銷手段完成尾盤銷售 投 放：報 紙 其他媒介配合： 戶外廣告 1． 任 務(wù)： 塑造成功形象，補救銷售死角 2． 工作要點： 調(diào)整銷售策略脫銷尾盤 以業(yè)主座談、聯(lián)誼、訪談等方式發(fā)布信息，增加客戶認(rèn)同感 發(fā)布新聞稿 七、銷售建議 1． 展銷會： （ 1） 參展目的與定位： 前期為主要宣傳樓盤形象，塑造物業(yè)品牌，同時兼顧樓盤銷售 。 工作要點：刊登公開 報紙廣告，雜志廣告，影視廣告 , 舉辦 SP 與 PR 活動 ,現(xiàn)場炒作 ,發(fā)布新聞稿 ,大量發(fā)放宣傳品 2． 強銷期： （ 4 月下旬 —— 5 月下旬） 經(jīng)過導(dǎo)入期、促銷期的市場