【正文】 干道的圍墻 ⑻、 項(xiàng)目臨深南大道大型噴繪廣告牌 ⑼、 項(xiàng)目工地工程全面展開 2． 廣告配合： ⑴、任務(wù)：利用媒體、現(xiàn)場(chǎng)形象、銷售中心、樣板間打開項(xiàng)目知名度， 讓消費(fèi)者產(chǎn)生期盼心理，并利用戶外廣告等醞釀氣勢(shì)。由于發(fā)展商自身知名度有一定的不足，加深物業(yè)品牌形象將是我們廣告工作的一項(xiàng)重要任務(wù)。從而選擇英倫名苑，甚至珍藏英倫名苑。樓書的內(nèi)容和設(shè)計(jì)，應(yīng)該“以人為本”，不應(yīng)該停留在對(duì)項(xiàng)目各種元素冰冷的介紹上，而要把它包 裝成項(xiàng)目與客戶之間“情感溝通的紐帶”，使敘述的過程進(jìn)入一種人文的、理性與感性交融的“價(jià)值空間”、“情感空間”、“生活空間”。 通 過游廊的聯(lián)接，社區(qū)的人流導(dǎo)向更接近于人性化的特征的街坊式鄰里架構(gòu)。 核心推廣文脈： 深圳住宅市場(chǎng)是一個(gè)住宅個(gè)人消費(fèi)的新興市場(chǎng) 由于是經(jīng)濟(jì)特區(qū)和臨近香港的特殊背景，尤其是西部地區(qū)住宅消費(fèi)中的文化元素得以放大，并呈流派多樣化。英倫名苑便是通過研究目標(biāo)人群的消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)心理，從中找到引導(dǎo)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。 ◎如果說英倫名苑的特色，便是它那毫不妥協(xié)、洋溢著人文關(guān)懷的設(shè)計(jì)風(fēng)格。 ◎居住的感覺，是要讓人從一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。 實(shí)際上，我們希望在英倫名苑廣告上的創(chuàng)新嘗試在于，不用大量的廣告直接描繪英倫名苑產(chǎn)品本身，把主要的廣告訴求都花在展現(xiàn)英倫名苑一種誘人的生活方式和美麗的生活意境。 我們要給他一個(gè)名字，給他一種個(gè)性 項(xiàng)目一期建議案名： 劍橋之春 劍橋： 英國風(fēng)情 科學(xué)、知識(shí)、智慧 大學(xué)城 春天： (人間四月天） 科技的春天 知識(shí)的春天 新經(jīng)濟(jì)的春天 四季景觀，四季如春 其他命名備選： 劍橋假日 劍橋風(fēng)景 英倫花鄉(xiāng) 英倫琴園 目標(biāo)人群特點(diǎn)：有知識(shí)、有品位、有責(zé)任感。這種建筑與生活就是我們希望塑造的形象。 我們的目標(biāo)客戶： 他們中的大多數(shù)人可能已經(jīng)放棄了出國的夢(mèng)想，但許多資本主義 發(fā)達(dá)國家在他們心目中仍然是一個(gè)個(gè)充滿自由魅力的國度； 他們可能還固守著傳統(tǒng)的倫理觀，但消費(fèi)已趨于西化， 尤其在一些帶有象征意義的消費(fèi)領(lǐng)域。 我們需要的情調(diào)是： 對(duì)都市中產(chǎn)階級(jí)有著致命吸引力的小資情調(diào)。由于他們本身并不存在住房迫切需要解決的困難，多為二次置業(yè)和一次置業(yè)一步到位者，所以他們選擇的余地會(huì)比較大，下定購買決定時(shí)會(huì)相對(duì)理智和謹(jǐn)慎一些。他們有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入。 社區(qū)規(guī)劃優(yōu)勢(shì)： 低容積率、高使用率的多層花園洋房為深圳市區(qū)內(nèi)所罕見。近可俯視沙河名商高爾夫、華僑城、深圳灣，遠(yuǎn)可眺望深圳中心區(qū)、香港。 英倫名苑的地段以及價(jià)位鎖定的客戶年齡基本集中在 3040 歲之間。 高收入人群 的市場(chǎng)容量仍是相當(dāng)充足的。 ● 需要用自然的空間來緩釋繁華帶來的喧囂的人，他們抱著對(duì)悠閑生活的向往，卻不愿遠(yuǎn)離城市 ● 對(duì)于生活品質(zhì)的執(zhí)著追求，并抱有對(duì)大自然的回歸心理。 在我們的社區(qū)里 對(duì)于深圳的中產(chǎn)階級(jí)來說 許多是滿足物質(zhì)生活的 更多是滿足精神生活的 不管是小資情調(diào)也好，還是中產(chǎn)萌芽也好，六七十年代出生的人已遂漸成為都市的主導(dǎo)消費(fèi)群。 而后者，恰是這 座繁華的城市，這個(gè)紛擾的時(shí)代所忽略的。 我們塑造風(fēng)格，我們營造情調(diào) 有沒有這么一種生活形態(tài) 和物業(yè)風(fēng)格，能夠?qū)⒃S多氣質(zhì)相近、志趣相投的人吸引到一起，形成一種彼此認(rèn)同的家園氛圍？ 不僅是指那里有最適合人居住的悠閑生活，并且擁有美麗的風(fēng)光帶、原色的陽光、純凈的空氣、蔚藍(lán)的天空，整個(gè)環(huán)境極富時(shí)代氣息和輕松浪漫的生活情調(diào)；更重要的是高科技和文化產(chǎn)業(yè)在這里形成一個(gè)新經(jīng)濟(jì)帶，這里文化精英匯聚，是高品味生活的代表和體現(xiàn)。因?yàn)樗麄兊膶I(yè)地位，對(duì)諸多 事物都有自己獨(dú)到見解； ◎留有足夠的想象空間。在英倫名苑這片洋溢著浪漫情緒的土地上，一次次被證明。這里的人既是生活的享受者，又是歡樂的創(chuàng)造者。 1. 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手熱衷于羅列產(chǎn)品賣點(diǎn)、熱衷于有硬件建設(shè)中互相仿效、銷售價(jià)格互相殘殺的時(shí)候，項(xiàng)目的推廣必須提出一個(gè)新思路：跳出房地產(chǎn)做房地產(chǎn)，不只是賣房子，同時(shí)營造和銷售一種生活方式（ Lifestyle）。 不同的文化背景使其對(duì)不同的生活方式有各自的認(rèn)同。 個(gè)性化因素非常突出。 靈性與理性之美兼容并蓄的廣告推廣才能深入人心。 英倫名苑的客戶是不需要?jiǎng)e人誘導(dǎo)的，他們能夠理智地選擇自己的物質(zhì)與精神生活。 一條主線： 完整的開發(fā)理念結(jié)合社區(qū)的主題文脈通過統(tǒng)一的形象始終貫穿全程銷售、售后服務(wù)、建筑產(chǎn)品，園林設(shè)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)視覺規(guī)劃等項(xiàng)目相關(guān)的方方面面。 ⑶、 建議在銷售中心前廣場(chǎng)設(shè)置能代表社區(qū)內(nèi)涵的建筑小品，如傳達(dá)項(xiàng)目概念的主題雕塑； ⑷、 樣板房（主力戶型）的建設(shè)與包裝已完成，視覺系統(tǒng)完善。進(jìn)入了公開發(fā)售階段，銷售上有大量的準(zhǔn)備工作要做，故而需要在廣告攻勢(shì)上要及時(shí)跟進(jìn)。 重 心：通過的演繹，配合現(xiàn)場(chǎng)銷售，完成本年度主要銷售任 務(wù)。因此他們的服務(wù)心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量，語言交流水平，對(duì)消費(fèi)者及時(shí)了解掌握，物業(yè)情況，對(duì)消費(fèi)者的購買決策都有著重要影響 ，建議：統(tǒng)一形象，統(tǒng)一服務(wù)，統(tǒng)一訴求。 可以選擇最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)以最合適的方式，為消費(fèi)者提供咨詢，看樓購買等方面的建議和服務(wù)，為消費(fèi)者帶來確切的方便，提高成交率?？傊?，我們希望通過售賣中的細(xì)節(jié)來預(yù)示將來的社區(qū)生活。有許愿樹，有許愿池，燈塔內(nèi)有休閑長椅和素潔的頂穹。 可分為銷售、展示區(qū)和休閑觀景區(qū)，可設(shè)園林音樂咖啡茶座、生活畫廊 整體設(shè)計(jì)要有主題概念特色，陽光、高爾夫、園林、英倫風(fēng)情等特色元素的運(yùn)用 背景音樂、書籍、咖啡、繪畫、雕塑 將是我們的形象載體 英倫名苑園林建議： 一、 園林命名要有品位、有意境，充滿美感，并有一定的英倫風(fēng)情氣息，最好不要用“春花”、“秋實(shí)”之類過于中式的名稱，因?yàn)樗鼈兣c樓盤的定位不相符合。 銷售中心包裝建議 ◎◎◎ 銷售人員著裝建議：女：特殊款式的旗袍，或局部運(yùn)用旗袍的特征元素 男：古典式西服配領(lǐng)結(jié) 分展場(chǎng)（房展會(huì)）包裝建議：（根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況和展位情況提出建議） 十、媒介策略 1．媒介選擇 （一）、 行銷環(huán)境分析： 深圳商品房市場(chǎng)已逐步走向成熟的買方市場(chǎng)，消費(fèi)者購買趨向理性，房地產(chǎn)行銷環(huán)境經(jīng)歷了喊價(jià)、客觀定價(jià)到多種營銷手段的整合運(yùn)用，擺在發(fā)展商面前的是大量樓盤積壓與明星樓盤閃亮業(yè)績并存的現(xiàn)實(shí)，仔細(xì)調(diào)查認(rèn)真分析后不難發(fā)現(xiàn)，樓盤 銷售情況除和本身質(zhì)素、銷售隊(duì)伍的選擇、優(yōu)秀的廣告策劃密切相關(guān)外，科學(xué)的媒介組合及媒體運(yùn)用不容忽視。 強(qiáng)銷期： 爭(zhēng)取在二個(gè)月內(nèi)達(dá)到強(qiáng)銷期，再次運(yùn)用大眾媒體（報(bào)紙）提升形象，大型戶外噴繪廣告、車體、影視、雜志、網(wǎng)站鏈接全方位密切配合宣傳推廣，同時(shí)強(qiáng)調(diào)服務(wù)，增加在市區(qū)繁華點(diǎn)接送客戶的看樓專車數(shù)量，還可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候（節(jié)假日）組織 現(xiàn)場(chǎng)秀 等活動(dòng)，制造更多的興奮點(diǎn)和利 益點(diǎn)，吸引消費(fèi)者前來咨詢、看盤，此時(shí)的廣告投放以硬性廣告為主針對(duì)主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告，和銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力，同時(shí)發(fā)揮軟性文章的理性訴求的作用配合銷售。 電視：是到達(dá)率最高，動(dòng)態(tài)直觀形象最好的媒介載體，但是它的制作及的發(fā)布費(fèi)用比較高。在廣告開始時(shí)，采取試探發(fā)布策略，預(yù)熱后采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速占領(lǐng)市場(chǎng)，強(qiáng)銷期過后，采取間歇發(fā)布的策略，以控制廣告成本，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。選擇媒體數(shù)量增加的同時(shí)，將投放頻次分散，利用發(fā)布時(shí)間的有效分散取得持續(xù)的關(guān)注效果。因此根據(jù)英倫名苑的目標(biāo)客戶，我公司建議選擇以下媒體： 報(bào)紙類：《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《晶報(bào)》、《深圳晚報(bào)》、 雜志類：《深圳風(fēng)采》、《民航雜志》、《三聯(lián)生活周刊》 。 封閉及爆炸的必要 6 月份也是新樓盤開盤及銷售旺季，他們也會(huì)有大量的廣告投放，因此要求我們的廣告在一周預(yù)算內(nèi)應(yīng)求的的最大購買效益，我公司建議可以考慮在現(xiàn)房樣板間推出及炒作的關(guān)鍵時(shí)刻選擇幾家報(bào)紙雜志同時(shí)投放，達(dá)到一定的瞬間強(qiáng)度。經(jīng)過分析、思考、取舍、 確認(rèn)的廣告計(jì)劃和策略不應(yīng)一成不變地加以墨守，而必須根據(jù)市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變、銷售反應(yīng)以及對(duì)實(shí)施結(jié)果的檢視等加以修正，使廣告計(jì)劃 活 在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中。 路牌： 吸引過路人流注意，為看樓者指引方向。 （四）、 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) （ 1） 選擇深圳