【正文】 廣泛的社會認(rèn)同 因此我們需要的風(fēng)格是， * 一個代表一種生活形態(tài)的風(fēng)格； * 一個可以歷舊彌 新的風(fēng)格； * 一個可以增加產(chǎn)品的附加值的風(fēng)格； * 一個提升客戶的心理價(jià)格的風(fēng)格。 我們將風(fēng)格營銷貫穿整個整合推廣的過程，達(dá)到最有效的傳播目的。 我們需要的情調(diào)是： 對都市中產(chǎn)階級有著致命吸引力的小資情調(diào)。因?yàn)槔寺冀K是這些都市菁英們的致命傷。 與現(xiàn)在附近在推的項(xiàng)目相比，我們地處高新科技產(chǎn)業(yè)園北區(qū)大沖村內(nèi)，不能與別人比尊貴，我們周邊沒有山水資源，不能與別人比環(huán)境。大盤包圍下更無法比規(guī)模，生活配套也存在不足，我們只能與別人拼風(fēng)格和情調(diào) 我們最具吸引力的風(fēng)格是：臨近高爾夫球場英式低密 度，高綠化，獨(dú)具情調(diào)的情景花園洋房。 我們最具吸引力的情調(diào)是：悠閑、浪漫 將浪漫做到極致 將小資進(jìn)行到底 我們的對外形象 描述的就是一種美好的生活形態(tài)。 在我們的社區(qū)里 對于深圳的中產(chǎn)階級來說 許多是滿足物質(zhì)生活的 更多是滿足精神生活的 不管是小資情調(diào)也好，還是中產(chǎn)萌芽也好，六七十年代出生的人已遂漸成為都市的主導(dǎo)消費(fèi)群。所以城市里出現(xiàn)了情調(diào)十足的咖啡屋，有了各色的酒吧。雖然這些還不很純正，但這肯定是未來趨勢。 我們的目標(biāo)客戶： 他們中的大多數(shù)人可能已經(jīng)放棄了出國的夢想，但許多資本主義 發(fā)達(dá)國家在他們心目中仍然是一個個充滿自由魅力的國度； 他們可能還固守著傳統(tǒng)的倫理觀，但消費(fèi)已趨于西化， 尤其在一些帶有象征意義的消費(fèi)領(lǐng)域。比如住房消費(fèi)； 生活品質(zhì)對于他們不僅是享受，還是社會認(rèn)同的體現(xiàn)。 他們想登上華僑城這艘豪華油輪卻有不想付頭等艙的票，在僑城西，在英倫名苑，這一切將變成可能，這對他們來說，將是極大的誘惑。 我們要販賣的，是一種全新的生活 是一種質(zhì)感加靈感的生活 它不僅是物質(zhì)意義上的家園 ,更是精神意義上的家園。 生活在此間的人，不僅追求物質(zhì)生活的富裕，更追求精神生活的富裕。 而后者，恰是這 座繁華的城市，這個紛擾的時代所忽略的。 每一個市場形象鮮明、銷售成功的地產(chǎn)項(xiàng)目，創(chuàng)造者一開始的主觀意志都是非常強(qiáng)烈的。他們很清楚自己要創(chuàng)造一種什么形式的建筑，在這樣的建筑里適應(yīng)的是一種什么形式的生活。這種建筑與生活就是我們希望塑造的形象。我們一切的銷售策略、包裝推廣手法都要服從并與之配合。 在市場中，我們的形象在衰減后到達(dá)消費(fèi)者的應(yīng)該只剩下印象了。 而我們那些有限的廣告其實(shí)就是管理這些印象的工具。 加深和鞏固這來之不易的印象是我們推廣工作的核心重點(diǎn)。 我們塑造風(fēng)格，我們營造情調(diào) 有沒有這么一種生活形態(tài) 和物業(yè)風(fēng)格，能夠?qū)⒃S多氣質(zhì)相近、志趣相投的人吸引到一起，形成一種彼此認(rèn)同的家園氛圍？ 不僅是指那里有最適合人居住的悠閑生活，并且擁有美麗的風(fēng)光帶、原色的陽光、純凈的空氣、蔚藍(lán)的天空，整個環(huán)境極富時代氣息和輕松浪漫的生活情調(diào)；更重要的是高科技和文化產(chǎn)業(yè)在這里形成一個新經(jīng)濟(jì)帶，這里文化精英匯聚，是高品味生活的代表和體現(xiàn)。 社區(qū)處處彌漫著一種有著獨(dú)特情調(diào)的家的感覺！進(jìn)入這個地方，很容易卸下壓力，留下的只有輕松。因?yàn)槠湮恢茫A僑城，海濱城，大學(xué)城，高科產(chǎn)業(yè)園的交匯之地，似乎很容易，我們就清晰了我 們的物業(yè)屬性定位： 為深圳的中產(chǎn)菁英階層定做的純休閑精品家園。 我們要給他一個名字，給他一種個性 項(xiàng)目一期建議案名： 劍橋之春 劍橋： 英國風(fēng)情 科學(xué)、知識、智慧 大學(xué)城 春天： (人間四月天） 科技的春天 知識的春天 新經(jīng)濟(jì)的春天 四季景觀，四季如春 其他命名備選： 劍橋假日 劍橋風(fēng)景 英倫花鄉(xiāng) 英倫琴園 目標(biāo)人群特點(diǎn)：有知識、有品位、有責(zé)任感。他們是這個社會里典型的中產(chǎn)精英階層。 廣告如何與他們溝通？如何影響他們對居住的理想？一句話，我們的廣告該和他們談些什么？以下這段描述非常關(guān)鍵： 中產(chǎn)階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對精英階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動中產(chǎn)精英階層的消費(fèi)者。 既然英倫名苑面對的是一群層次較高的消費(fèi)群，我們的包裝和廣告要有以下特征： ◎具有文化品位和審美價(jià)值。因?yàn)樗麄兇蠖际苓^良好教育，有一定的藝術(shù)鑒賞力； ◎有自己明確的觀點(diǎn)。因?yàn)樗麄兊膶I(yè)地位，對諸多 事物都有自己獨(dú)到見解； ◎留有足夠的想象空間。他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸； ◎保持閑適雅致的格調(diào)。他們是為了緩解工作壓力和享受生活，才聚集于此的。 實(shí)際上，我們希望在英倫名苑廣告上的創(chuàng)新嘗試在于，不用大量的廣告直接描繪英倫名苑產(chǎn)品本身，把主要的廣告訴求都花在展現(xiàn)英倫名苑一種誘人的生活方式和美麗的生活意境。 在項(xiàng)目的整合推廣中，我們將用整合傳播的手段，通過所有的傳播途徑，細(xì)膩地描繪出目標(biāo)人群心中的家園，使他們在購房時，帶親朋參觀時，入住時，都能獲得一份心靈深處的強(qiáng)烈精神愉悅 。 生活場景及生活方式描繪： ◎充滿自由和夢想的硅谷，一片遠(yuǎn)離城市喧囂和工作壓力的生活樂土。 ◎英倫名苑，離 奔騰 著的深圳硅谷 300 米，離深圳中心區(qū)僅十五分鐘車程，這里有生活、有藝術(shù)、有美，唯獨(dú)沒有壓力。 ◎工作不是生活的全部。在英倫名苑這片洋溢著浪漫情緒的土地上，一次次被證明。 ◎許多時候，我們要把時間浪費(fèi)在美好的事物上，這也是英倫名苑的生活態(tài)度。 ◎認(rèn)同一個社區(qū)，就是認(rèn)同一種生活方式。 ◎居住的感覺，是要讓人從一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。 ◎一走進(jìn)英倫名苑，節(jié)奏忽然慢了下來。空氣中彌 漫著優(yōu)雅的音符、咖啡分子和負(fù)氧離子，讓你油然而生放松的感覺：有點(diǎn)浪漫，有點(diǎn)溫馨，有點(diǎn)沉醉。 ◎這里，陽光邂逅了藍(lán)天、鮮花、青草，所有的陽臺、窗戶、地面、屋頂，還有撒滿陽光的花園，凡是人能到達(dá)的地方，都充滿了大自然最本質(zhì)的色彩，目光所及，讓人有一份深深的感動。 ◎回家，一切都不同了。這里的人既是生活的享受者，又是歡樂的創(chuàng)造者。 ◎英倫名苑，一如我們的生活方式：白天的深色西服、領(lǐng)帶，并不防礙晚上一身休閑漫步在公園，在庭院，看燈火點(diǎn)點(diǎn)、看繁星滿天。 ◎在這座城市一片又一片的水泥森林中，英倫名苑是一個少見的、充滿生 活情趣的地方。 ◎如果說英倫名苑的特色，便是它那毫不妥協(xié)、洋溢著人文關(guān)懷的設(shè)計(jì)風(fēng)格。 ◎我們這座城市里，許多人不缺居住的地方，卻缺少一個尋覓中的理想住宅。 ◎ 建立一個家有兩種態(tài)度：一是將自然拒之門外另一種是與自然共處一室，讓家的空間永遠(yuǎn)保留一份生活的本色。 ◎追逐新經(jīng)濟(jì)的時候，不要忘了還有新生活！徹底放松的悠閑生活狀態(tài)。 在英倫名苑 有鮮花 有藝術(shù) 有咖啡 有紅酒 有落日 有音樂 有草坪上的郵箱 有大門外的果樹 有住戶門廳里的印象派作 品 有白色的窗臺、柵欄和門內(nèi)飄出的布丁香味 我們的生活 是小布爾喬亞式的 是自然的 是浪漫的 是輕松的 是自由的 是健康的 是有品位的 是一種純美浪漫的生活狀態(tài) 在這里 我們的風(fēng)格不是 CBD 物業(yè)充滿霸氣和銅臭氣息的商住或投資 而是寧靜自然的、充滿陽光的、空氣中和著青草和水氣的都市悠閑生活 有誰會抗拒這份純?nèi)恍蓍e的生活享受？有誰會對生活之美無動于衷？ 這一幅幅美好的 生活風(fēng)情畫 ，正是我們在這里重新發(fā)現(xiàn)的生活的藝術(shù) ，全心發(fā)現(xiàn)的生活之美。 1. 在競爭對手熱衷于羅列產(chǎn)品賣點(diǎn)、熱衷于有硬件建設(shè)中互相仿效、銷售價(jià)格互相殘殺的時候，項(xiàng)目的推廣必須提出一個新思路：跳出房地產(chǎn)做房地產(chǎn)，不只是賣房子，同時營造和銷售一種生活方式（ Lifestyle）。 2. 市場營銷，未必一定要迎合市場。我們可以尋找市場的空隙引導(dǎo)市場，甚至創(chuàng)造市場。英倫名苑便是通過研究目標(biāo)人群的消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)心理，從中找到引導(dǎo)市場的機(jī)會。 3. 不管時代如何改變，過去的數(shù)千年，人性沒有變；今后的數(shù)百萬年，人性也不會改變。把人性溝通的文章做好，銷售、廣 告、品牌就會有持久的生命力。我們將會在