【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 面升級(jí) ,各企業(yè)也進(jìn)入階段性調(diào)整 ,包括差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略 ,其中主題促銷(xiāo)和推廣與高頻率的電視廣告是提高市場(chǎng)占有率 ﹑擴(kuò)大市場(chǎng)份額的最有力手段 . 3 華東 ﹑華南是果汁飲料消費(fèi)的重要地區(qū) ,這一市場(chǎng)的爭(zhēng)奪 ,對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)形成具有重要的意義 . B 競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析 消費(fèi)者理想品牌支持理由 (前五位 ) 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 統(tǒng)一 ” 鮮橙多 ” 鮮的每日 C 康師傅 匯源 露露 營(yíng)養(yǎng) 口味 時(shí)尚 方便 解渴 口味 時(shí)尚 營(yíng)養(yǎng) 方便 解渴 口味 營(yíng)養(yǎng) 時(shí)尚 方便 解渴 營(yíng)養(yǎng) 口味 方便 時(shí)尚 解渴 口味 營(yíng)養(yǎng) 解渴 方便 時(shí)尚 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 3 消費(fèi)者分析 A 消費(fèi)群體分析 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 圖八 最常喝的人群 (性別 ) 女性 男性 女性 % 男性 % 數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源 :CMMS2020 分 析 : 從性別構(gòu)成看 ,果汁飲料 消費(fèi)者中女性所占比例比男性多 13 個(gè)百分點(diǎn) . 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 圖九 最常喝的人群 (年齡 ) %%%4% 分 析 : 從年齡構(gòu)成看 ,1534 歲的消費(fèi)者占 %. 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 圖十 最常喝的比例 5歲以下3 4 5 0歲 5 1 5歲 1 5 3 4歲 20 40 60 分 析 : 1534 歲是最常喝果汁飲料的重度消費(fèi)群 . 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 圖十一 品牌消費(fèi)與性別及年齡的 P 圖分析 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 分 析 : 1 據(jù)調(diào)查顯示 ,1534 歲的消費(fèi)者是果汁飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)者 ,其次是 515 歲消費(fèi)者 ,這兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者是果汁飲料的消費(fèi)主體 .從消費(fèi)群的年齡層來(lái)看 ,有下降趨勢(shì) . 2 不同品牌消費(fèi)者在人口構(gòu)成特征上差異并不明顯，果汁飲料的主要消費(fèi)群體為年輕女性消費(fèi)群體和高學(xué)歷高收入群體，相比較而言，高學(xué)歷的女性更喜歡喝茹夢(mèng) ，而高收入的中年人更喜歡喝三得利。 圖十二 品牌消費(fèi)與性別及年齡的 P 圖分析 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 分 析 : 1 果汁飲料消費(fèi)群體的心理變量 是影響消費(fèi)者品牌選擇的重要因素。消費(fèi)者品牌消費(fèi)的差異往往來(lái)源于他們不同的生活態(tài)度。即使具有相同統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)群也完全可能包括各類(lèi)不同心理層面的消費(fèi)者。另一方面，因價(jià)值 觀(guān)和偏好取向的差異，不同心理層面的消費(fèi)者會(huì)接觸和選擇不同的媒體。 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 2 果汁飲料 品牌之間的互相替代性非常強(qiáng)，各品牌果汁飲料消費(fèi)者在生活形態(tài)、消費(fèi)心理方面差異不大。 3 相比較而言，樂(lè)百氏、露露的消費(fèi)者是國(guó)產(chǎn)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，他們更愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌，佳得樂(lè)和三得利的消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)國(guó)外品牌。 結(jié) 論 : 1 果汁飲料的主要消費(fèi)群體為兒童﹑年輕女性和高學(xué)歷高收入群體 . 2 果汁飲料各品牌消費(fèi)者的人口特征 ﹑生活形態(tài)和消費(fèi)心理方面差異不大 . 3 受教育狀況和家庭收入越高 ,飲用果汁的 傾向性越高 . B 消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的評(píng)價(jià) 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 統(tǒng)計(jì)圖表一 150 口味 時(shí)尚 方便 營(yíng)養(yǎng) 天然 解渴 華藝廣告調(diào)查報(bào)告 受訪(fǎng)人數(shù) :150 人 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 分 析 : 1 果汁飲料的口味﹑營(yíng)養(yǎng)﹑天然﹑時(shí)尚是吸引消費(fèi)者的主要原因 . 2 消費(fèi)者對(duì) 果汁飲料是否解渴﹑方便的關(guān)注度也越來(lái)越高 . 3 橙味果汁是目前果汁飲料的主流口味 ,消費(fèi)者認(rèn)為 PET 包裝比較時(shí)尚 ,而且方便 . 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 統(tǒng)計(jì)圖表二 重要 有點(diǎn)重要 不重要 重要 +有點(diǎn)重要 維生素 C % % 6% % 碳水化合物 % 77% % % 糖份 (熱量 ) 13% 4% 9% 89% 微量元素 % 8% % % 原果汁 % 8% % 其它維生素 45% % % 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 分 析 : 1 消費(fèi)者對(duì) 果汁飲料營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的衡量 ,主要從維生素 C 和原果汁的含量 ,另外兼顧碳水化合物﹑其它類(lèi)維生素等 . 2 流行的自然健康觀(guān)念和競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告宣傳 ,對(duì)這一傾向有很大影響作用 . C 消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換分析 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 分 析 : 1 統(tǒng)一鮮橙多康師傅”鮮的每日 C”品牌忠誠(chéng)度較高 ,但因其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)﹑通路和廣告訴求很相似 , 消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的 可能性也很大 . 2 露露﹑匯源的品牌忠誠(chéng)度有下降趨勢(shì) . 3 新奇士 ﹑果汁先生和 COOL 因產(chǎn)品的差異化定位 ,消費(fèi)群相對(duì)穩(wěn)定 . 結(jié) 論 : 1 差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是品牌力器 . 2 廣告和推廣活動(dòng)少的品牌忠誠(chéng)度下降 ,容易流失客戶(hù) . 3 賣(mài)場(chǎng)曝光率和廣告訴求方向會(huì)直接影響品牌消費(fèi) . 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 4 傳播分析 A 競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)策略分析 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 B 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體策略分析 圖 A 2020 年 78 月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比 2020 年 78 月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比 序號(hào) 產(chǎn)品名稱(chēng) 單位：千元 占行業(yè)總投放 % 1 味全每日 C100%純果汁 6,685 % 2 味全每日 C 胡蘿卜果蔬原汁 5,212 % 3 匯源果汁 2,945 % 4 統(tǒng)一鮮橙多飲料 1,105 % 5 椰樹(shù)牌椰汁 978 % 其他品牌果汁 2,698 % 備注： 1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都 48 個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象； 2）廣告費(fèi)以媒體公開(kāi)報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣； 3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間 17:00— 24:00； 4）以上數(shù)據(jù)來(lái)源央視調(diào)查咨詢(xún)中心。 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 圖 B 2020 年 78 月四城市果汁飲品電視廣告量前三位頻道比較 2020 年 78 月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較 序號(hào) 頻道名稱(chēng) 廣告量 (千元 ) 1 北京 1 套 (Beijing TV 1) 1,5