【文章內(nèi)容簡介】 街面積： 35576平方米（一樓公攤率為 %，二樓公攤率為 %） 商務(wù)公寓面積： 8550 平方米（其中架空面積 1280平方米，可銷售面積 7270 平方米） 中心商廈面積： 42360平方米（其中招商面積 31000 平方米，地下室面積 11360 平方米） ? 地下停車位： 500 個 ? 容積率： ? 設(shè)計單位：中國建筑西南設(shè)計研究所 ? 施工單位：成都建工市建總公司 ? 物業(yè)咨詢 /管理：香港屋宇管理集團(tuán) . 第 11 頁 二、開發(fā)商背景簡介 成都大世界商業(yè)公園是由成都大世界商業(yè)廣場開發(fā)經(jīng)營有限公司開發(fā)經(jīng)營的大型商業(yè)項目，成都大世界商業(yè)廣場開發(fā)經(jīng)營有限公司是由成都國泰投資管理有限公司和成都華地建設(shè)開發(fā)有限責(zé)任公司共同投資設(shè)立的有限責(zé)任公司，公司于 1999年 1月 26日注冊。其中，成 都國泰建設(shè)開發(fā)股份有限公司是目前成都市實力雄厚的房地產(chǎn)開發(fā)公司，曾經(jīng)成功開發(fā)建設(shè)過皇城公寓、亞太大廈、皇城商業(yè)廣場和送仙橋藝術(shù)城等大型房地產(chǎn)物業(yè)，在開發(fā)及銷售方面有著豐富的經(jīng)驗。 三、市場環(huán)境分析 宏觀背景 由于國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的積極引導(dǎo)，尤其在國家推出房改、經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)，加快住宅產(chǎn)業(yè)化三大舉措后，1999 年中國房地產(chǎn)業(yè)已開始走出低谷，明顯回升。 多層次的住房供應(yīng)體系正在形成，同時住宅小區(qū)對項目配套設(shè)施的要求也越來越高。 金融支持力度不斷加強，對房地產(chǎn)市場大力扶持。 . 第 12 頁 國家對房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)的財政、稅收政策空前 寬松。 房價中不合理的成份正在消除，房地產(chǎn)業(yè)交易成本逐漸下降。 經(jīng)過多年的行業(yè)競爭與發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已由賣方市場變?yōu)橘I方市場。 以收入劃分的市場消費層次明晰化。 市政府將成都建成“三中心，兩樞紐”，使外地人到成都投資置業(yè)已成為熱點。 “向東、向南”已成為成都發(fā)展的趨勢，南面已形成高尚住宅圈，前景看好。 府南河的改造帶動人們對居住環(huán)境、建筑、戶型的觀 念更新。 1 市場對消費層次提出更高的要求。 1 房產(chǎn)市場營銷、競爭手段花樣百出。 1 成都市房地產(chǎn)規(guī)?；⒓s化開發(fā)趨勢已初見端倪。 1 房地產(chǎn)開發(fā)質(zhì)量管理走向規(guī)模化、法制 化。 1 加入 WTO 后，將首先刺激對外銷房、辦公樓、賓館、商場、廠房等非住宅房的需求。其次，適合外商的高檔住宅需求，特別是租賃需求也會增加。 1 西部大開發(fā)的啟動，使成都市成為近年來投資的新熱點。 . 第 13 頁 四、項目的 SWOT 分析 優(yōu)勢分析 ? 位于成都市第二中心的城南高尚社區(qū)，區(qū)域消費層次和功能較高； ? 項目本身所具備的綜合消費能力突出，規(guī)模宏大； ? 如此大規(guī)模的消費場所在周邊區(qū)域、乃至全成都都尚屬空白，棕北好又多的火爆在某種程度上印證出該區(qū)域相關(guān)目標(biāo)客戶市場遠(yuǎn)未飽和； ? 綜合消費場所齊備，完全可以滿足消費者的多方面需求； ? 充 足的停車位； ? 鋪面面積選擇面較大，可以滿足不同層次的目標(biāo)客戶市場的要求； ? 投資職業(yè)，升值前景巨大； ? 開發(fā)商具有一定知名度，加強消費者信賴度； ? 南門高尚社區(qū)的形象亦將對本項目的品牌形象建設(shè)增加附加值。 劣勢分析 . 第 14 頁 ? 周邊區(qū)域知名餐飲娛樂場所及各種專賣店較多，且已經(jīng)擁有自己的一批固定的客源； ? 交通網(wǎng)絡(luò)不夠完善，公交車線路較少，較難匯聚人氣； ? 由于周邊許多樓盤正處于施工階段，現(xiàn)場氣氛略顯冷清； ? 前期廣告投入缺乏整體統(tǒng)籌，造成消費者的接受倦怠，不利于后期廣告的推出； ? 功能區(qū)劃分顯得有些一廂情愿，強制性的劃分將造成目 標(biāo)客戶的購買疑慮，增加銷售難度。 機會點 ? 西部大開發(fā)給成都帶來前所未有的商業(yè)機會，隨著成都市作為西部中心城市地位的確定，加之其商業(yè)發(fā)達(dá)一向居于全國前列，國內(nèi)外知名品牌紛紛進(jìn)駐蓉城，為項目奠定了堅實的客戶基礎(chǔ)； ? 家樂福已經(jīng)有較大的進(jìn)駐可能，項目核心店確定局勢已漸趨明朗； ? 政府的有力支持； ? 專業(yè)的廣告策劃和物業(yè)顧問與發(fā)展商緊密配合，為項目的成功開發(fā)提供了有效保障； ? 細(xì)分市場，準(zhǔn)確的市場定位和目標(biāo)消費群，科學(xué)的價格策略，專業(yè)的物業(yè)管理。 . 第 15 頁 威脅點： ? 目前成都市鋪面炒作集中于市中心及一些已形成良好口碑的市 場，客源競爭激烈； ? 成都市鋪面總量反映為庫存較大，市場日趨飽和； ? “普爾斯馬特”的進(jìn)駐、玉林小區(qū)即將興建的同類項目對本項目構(gòu)成潛在威脅； 五、目標(biāo)市場定位 目標(biāo)市場定位分析 我們的資源：“大世界”步行商業(yè)街首、二層鋪面。 目前“大世界”正處于施工階段，其商業(yè)氣氛還未形成氣候，因而暫時不可與春煦路、鹽市口等黃金口岸相比較。后者所具備的商機人所共知，就其地段而言，大量經(jīng)營者都會將其作為首選之地。 而“大世界”的商業(yè)氣氛和機會則正在逐漸形成當(dāng)中，經(jīng)營者一般只會選擇已形成口碑的、風(fēng)險性極低的口岸和市場，而不會 對一片正在開發(fā)中的市場加以青睞。 具眼光的投資者則會通過自身經(jīng)驗來判斷“大世界”是否擁有良好發(fā)展前景，是否會形成鼎盛人氣， . 第 16 頁 是否擁有明顯優(yōu)勢等條件，以決定是否出手。 他們能夠接受預(yù)測前景，有承擔(dān)風(fēng)險心理素質(zhì)。 綜上所述，選擇“大世界”的經(jīng)營者比例將很小，我們應(yīng)將主要注意力集中在爭取投資者上面，一切宣傳也將圍繞他們進(jìn)行。 項目目標(biāo)客戶類型 ? 理智型： 社會的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)實力的提高、市場的競爭，無不加劇消費者心態(tài)的成熟；加之房產(chǎn)投資數(shù)額非小，投資者必會多方考證再行出手。 本項目的目標(biāo)客戶將以理智務(wù) 實型的占絕大多數(shù)。 ? 沖動型 ： 有些目標(biāo)客戶屬于初始投資，由于本金到手較易，造成消費較為沖動。這類消費者數(shù)量較少，但不能忽略。 項目目標(biāo)客戶細(xì)分 . 第 17 頁 ? 按投資行為可分為： A、 炒住房、鋪面 B、 炒股票、證券 C、 炒黃金、外幣 D、 以前沒有投資行為，現(xiàn)在正準(zhǔn)備投資的 ? 按投資等次可分為 ： A、 專業(yè)房產(chǎn)炒家 B、 周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者 C、 周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者 項目目標(biāo)客戶分析 —— 群體個性 (含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者 ) . 第 18 頁 這部分客戶群已經(jīng)過前期資本積累 ,屬 于“先富起來”的一批人，大多文化程度不高，但投資經(jīng)驗豐富，投資心態(tài)成熟，理智務(wù)實，相信實實在在的、邏輯性強的投資分析，同時由于市場因素等問題，需轉(zhuǎn)向投資以獲取更大的經(jīng)營利潤空間 ，但不知如何使用的投資者 這部分客戶群具有充裕的資金實力，希望通過保障性較大的投資，獲得穩(wěn)定的升值與回報但欠缺投資經(jīng)驗，相信專家和朋友的建議，容易受外在因素影響，投資較為沖動。 ，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者 這部分客戶群知識結(jié)構(gòu)和綜合素質(zhì)較高，意識觀念略為新潮和現(xiàn)實，對新生事物能給 予較高關(guān)注度，相信自己的眼光和判斷，會結(jié)合政策等因素對投資目標(biāo)作詳細(xì)的考察，出手謹(jǐn)慎。 項目目標(biāo)客戶特征 ? 投資需求（關(guān)注點） . 第 19 頁 a. 區(qū)位地段 b. 人氣 c. 項目本身的特點、優(yōu)勢 d. 發(fā)展前景 e. 政策背景 ? 購買力 a. 理智型的投資者一旦考察顯示有利，即會果斷出手或者選擇與自身資金實力相匹配的面積進(jìn)行投資。 b. 沖動型的投資者資金無虞，易猶豫，但受煽動后將會比較沖動。 ? 信息來源 受成都市報業(yè)大市氣氛影響，其主要信息來源為： . 第 20 頁 目標(biāo)客戶鎖定 ： 專業(yè)房產(chǎn)炒 家（含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者） ： 周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者 ： 周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者 六、項目定位 隨著國民經(jīng)濟(jì)的增長，成都市的人民消費能力逐步提高，整體消費能力已經(jīng)逐步接近較發(fā)達(dá)城市的消費水平，而且某些方面的消費能力已經(jīng)達(dá)到甚至超過了目前國內(nèi)大型城市的消費水平。 近幾年，在百貨業(yè)方面，除了早期本土百貨經(jīng)營者，（如人民商場、太平洋百貨、王府井百貨等），中、日合資的百貨亦逐步進(jìn)軍成都市場（如隨著伊藤洋華堂）。至于國際知名的好又多、家樂福、萬 客隆、普爾斯馬特，更是雄心萬丈地已經(jīng)在此建立自己的江山。而國外已經(jīng)經(jīng)營多年的大型購物中心（ shopping center，或稱 . 第 21 頁 shopping MALL），也在成都有眼光的投資經(jīng)營者的積極策劃下，進(jìn)入密鑼緊鼓的籌備階段。 雖然在 99年，成都的會展中心已經(jīng)“包裝”了一個自稱是“第一個成都造的本土摩（ MALL）”，但是從其實際功能配套乃至其規(guī)模都尚未真正達(dá)到摩的標(biāo)準(zhǔn)。如今，成都的消費者內(nèi)心更加迫切呼喚一個真真正正的 MALL的出現(xiàn)。 定位的意義 開發(fā)項目前期論證，既是開發(fā)商價值取向的問題，也是目標(biāo)確定的問題 。定位是開發(fā)項目是否成功的關(guān)鍵，確認(rèn)賣點是前期證的根本任務(wù)。 定位的目的 更好地實現(xiàn)項目開發(fā)的效益目標(biāo)；及時適應(yīng)多變的市場要求；確保企業(yè)在市場競爭中的安全性；樹立項目的品牌形象；在激烈的市場競爭和多變的市場環(huán)境下，保障項目銷售的快速進(jìn)行。 市場調(diào)查分析 . 第 22 頁 （ 1）、地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力分析 市場調(diào)查工作首要就是了解擬設(shè)購物中心的地區(qū)是否有足夠的市場市場潛力來支持新的商業(yè)開發(fā)項目?；旧线@可從該地區(qū)的就業(yè)市場、公共配套設(shè)施、人口統(tǒng)計、收入及消費水平、交通狀況及商業(yè)發(fā)展趨勢得知。 ? 就業(yè)市場 一個區(qū)域的就業(yè)市場經(jīng) 常被視作該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)，就業(yè)市場的成長即代表著產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，結(jié)果帶來更多的就業(yè)人口與消費能力。 有一點要注意的是，就業(yè)機會是否由少數(shù)幾家大型產(chǎn)業(yè)造成？畢竟我們希望地區(qū)的繁榮是各行各業(yè)的貢獻(xiàn)，同在此良性循環(huán)下，地區(qū)才會有更大的發(fā)展空間。對于郊區(qū)購物中心而言，此點甚為重要。 除此，也要留心本地區(qū)是否有重大的發(fā)展計劃，因這一點將吸引新的產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐。 反觀大世界商業(yè)公園，其所在的成都市一直都是西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，加上目前西部大開發(fā)的啟動，更促使這個多元化的城市加速成為新的投資消費熱點城市。另外，隨著 成都市規(guī)劃向東向南發(fā)展的新措施，使本項目更具發(fā)展前景。 ? 公共配套設(shè)施 地區(qū)的繁榮也常賴于公共配套設(shè)施的發(fā)展，尤其是交通建設(shè)及與居住有關(guān)的建設(shè)。因為交通建設(shè)有 . 第 23 頁 助于其他地域的消費者前來，而與居住有關(guān)的建設(shè)將促成居民的增加。 目前大世界商業(yè)公園的發(fā)展，已經(jīng)具有了較為充裕的居民資源，但是其不良的交通網(wǎng)絡(luò)卻是現(xiàn)在項目的最大隱憂。因此我們建議開發(fā)商在這一問題上應(yīng)該引起高度的重視，并爭取采取措施引入或新開辟更多的交通線路，以完善項目的不足之處。 ? 人口統(tǒng)計 地區(qū)人口的多與少，直接影響購物中心規(guī)模的大小。因此，充分掌握商圈人 口的數(shù)量，對于決定項目規(guī)模而言，是一件很重要的事情。 調(diào)查人口數(shù)量時，也必須盡量了解人口密度與年齡層分布，人口密度高，當(dāng)然有利于購物中心的經(jīng)營，而年齡層次的比例高時，意味著該地區(qū)的成長率高，只是必須注意是否有著人口外流的現(xiàn)象。 據(jù)目前我們所掌握的資料顯示，由于西部大開發(fā)的啟動，成都市的流動人口數(shù)量正在迅速的膨脹；而大世界商業(yè)公園所在的南面，其常住人口數(shù)量也隨著該區(qū)住宅新區(qū)的不斷落成完工和投入使用而迅速增加。從目前調(diào)查的人口資料反映，僅大世界商業(yè)公園附近的住宅小區(qū)居住人口數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到 40 余萬，且以事業(yè)有成人 士或高消費新貴為主。總而言之，這一區(qū)已經(jīng)基本上聚集了大部分成都的“有錢人”。從本地區(qū)的人口調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大世界商業(yè)公園已經(jīng)具備了足夠的消費人口及后備消費力量。 . 第 24 頁 ? 收入及消費水平 收入及消費水平與人口兩者都是消費購買力的構(gòu)成因素，而消費購買力的高低，直接影響著商業(yè)的生存。為求精確掌握地區(qū)消費水平，除了可以查閱政府每年公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)外，還可以采用抽樣調(diào)查的方法。 目前，據(jù)調(diào)查資料顯示大世界商業(yè)公園所在行政區(qū)人平均年收入達(dá) 75000元，家庭平均收入為 160000元。且該區(qū)居民的年消費性支出占收入的比例為 %。具體比例可參見下圖： ? 商業(yè)發(fā)展趨勢 大世界商業(yè)公園所在區(qū)域消費性支出構(gòu)成生活用品及其他38%衣著12%食品50%食品 衣著 生活用品及其他 . 第 25 頁 關(guān)系地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力的最后一項調(diào)查工作是掌握該地區(qū)商業(yè)發(fā)展的趨勢。這項調(diào)查可以讓我們知道那些商業(yè)品種的發(fā)展呈現(xiàn)上升趨勢，而這又與該地區(qū)人口、收入及消費水平又和關(guān)聯(lián)。 基本上我們可以將整個地區(qū)的消費支出統(tǒng)計數(shù)據(jù)與該地區(qū)主要的大型購物中心的營業(yè)情況作比較，得到該地區(qū)大型商業(yè)項目在消費中所占的比例，分析近幾年比例的變化，就知道商業(yè)發(fā)展的趨勢。 不難發(fā)現(xiàn)，大世界商業(yè)公園所在的南部，居住人口的不斷膨脹，而大型商業(yè)僅僅依靠棕北的好又多是絕對不夠的，這一點可以通過成