【文章內(nèi)容簡介】 成本逐漸下降。6① 經(jīng)過多年的行業(yè)競爭與發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已由賣方市場變?yōu)橘I方市場。7① 以收入劃分的市場消費(fèi)層次明晰化。8① 市政府將成都建成“三中心，兩樞紐”，使外地人到成都投資置業(yè)已成為熱點(diǎn)。9① “向東、向南”已成為成都發(fā)展的趨勢(shì)，南面已形成高尚住宅圈，前景看好。10① 府南河的改造帶動(dòng)人們對(duì)居住環(huán)境、建筑、戶型的觀 念更新。 11① 市場對(duì)消費(fèi)層次提出更高的要求。12① 房產(chǎn)市場營銷、競爭手段花樣百出。13① 成都市房地產(chǎn)規(guī)模化、集約化開發(fā)趨勢(shì)已初見端倪。14① 房地產(chǎn)開發(fā)質(zhì)量管理走向規(guī)?；?、法制化。15① 加入 WTO 后，將首先刺激對(duì)外銷房、辦公樓、賓館、商場、廠房等非住宅房的需求。其次，適合外商的高檔住宅需求，特別是租賃需求也會(huì)增加。16① 西部大開發(fā)的啟動(dòng)，使成都市成為近年來投資的新熱點(diǎn)。四、項(xiàng)目的 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)分析? 位于成都市第二中心的城南高尚社區(qū)，區(qū)域消費(fèi)層次和功能較高；? 項(xiàng)目本身所具備的綜合消費(fèi)能力突出，規(guī)模宏大；? 如此大規(guī)模的消費(fèi)場所在周邊區(qū)域、乃至全成都都尚屬空白，棕北好又多的火爆在某種程度上印證出該區(qū)域相關(guān)目標(biāo)客戶市場遠(yuǎn)未飽和；? 綜合消費(fèi)場所齊備，完全可以滿足消費(fèi)者的多方面需求；? 充足的停車位；? 鋪面面積選擇面較大，可以滿足不同層次的目標(biāo)客戶市場的要求；? 投資職業(yè)，升值前景巨大；? 開發(fā)商具有一定知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者信賴度；? 南門高尚社區(qū)的形象亦將對(duì)本項(xiàng)目的品牌形象建設(shè)增加附加值。劣勢(shì)分析? 周邊區(qū)域知名餐飲娛樂場所及各種專賣店較多，且已經(jīng)擁有自己的一批固定的客源；? 交通網(wǎng)絡(luò)不夠完善，公交車線路較少，較難匯聚人氣；? 由于周邊許多樓盤正處于施工階段，現(xiàn)場氣氛略顯冷清；13 / 101? 前期廣告投入缺乏整體統(tǒng)籌，造成消費(fèi)者的接受倦怠，不利于后期廣告的推出；? 功能區(qū)劃分顯得有些一廂情愿，強(qiáng)制性的劃分將造成目標(biāo)客戶的購買疑慮，增加銷售難度。機(jī)會(huì)點(diǎn)? 西部大開發(fā)給成都帶來前所未有的商業(yè)機(jī)會(huì)，隨著成都市作為西部中心城市地位的確定，加之其商業(yè)發(fā)達(dá)一向居于全國前列，國內(nèi)外知名品牌紛紛進(jìn)駐蓉城，為項(xiàng)目奠定了堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)；? 家樂福已經(jīng)有較大的進(jìn)駐可能，項(xiàng)目核心店確定局勢(shì)已漸趨明朗；? 政府的有力支持；? 專業(yè)的廣告策劃和物業(yè)顧問與發(fā)展商緊密配合，為項(xiàng)目的成功開發(fā)提供了有效保障；? 細(xì)分市場，準(zhǔn)確的市場定位和目標(biāo)消費(fèi)群，科學(xué)的價(jià)格策略，專業(yè)的物業(yè)管理。威脅點(diǎn)：? 目前成都市鋪面炒作集中于市中心及一些已形成良好口碑的市場，客源競爭激烈；? 成都市鋪面總量反映為庫存較大，市場日趨飽和；? “普爾斯 馬特” 的進(jìn)駐 、玉林小區(qū)即將 興建的同類項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成潛在威脅；五、目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場定位分析我們的資源：“某某” 步行商 業(yè)街首、二 層鋪面。目前“某某”正處于施工 階段，其商 業(yè)氣氛還未形成氣候，因而暫時(shí)不可與春煦路、鹽市口等黃金口岸相比較。后者所具備的商機(jī)人所共知，就其地段而言，大量經(jīng)營者都會(huì)將其作為首選之地。而“某某”的商業(yè)氣氛和機(jī)會(huì) 則正在逐漸形成當(dāng)中， 經(jīng)營者一般只會(huì)選擇已形成口碑的、風(fēng)險(xiǎn)性極低的口岸和市場，而不會(huì)對(duì)一片正在開發(fā)中的市場加以青睞。具眼光的投資者則會(huì)通過自身經(jīng)驗(yàn)來判斷“某某” 是否擁有良好發(fā)展前景，是否會(huì)形成鼎盛人氣，是否擁有明顯優(yōu)勢(shì)等15 / 101條件，以決定是否出手。他們能夠接受預(yù)測前景，有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)心理素質(zhì)。綜上所述，選擇“ 某某”的經(jīng)營者比例將很小，我們應(yīng)將主要注意力集中在爭取投資者上面，一切宣傳也將圍繞他們進(jìn)行。項(xiàng)目目標(biāo)客戶類型? 理智型： 社會(huì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高、市場的競爭，無不加劇消費(fèi)者心態(tài)的成熟；加之房產(chǎn)投資數(shù)額非小，投資者必會(huì)多方考證再行出手。 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶將以理智務(wù)實(shí)型的占絕大多數(shù)。? 沖動(dòng)型： 有些目標(biāo)客戶屬于初始投資，由于本金到手較易，造成消費(fèi)較為沖動(dòng)。這類消費(fèi)者數(shù)量較少，但不能忽略。項(xiàng)目目標(biāo)客戶細(xì)分? 按投資行為可分為：A① 炒住房、鋪面B① 炒股票、證券C① 炒黃金、外幣D、 以前沒有投資行為，現(xiàn)在正準(zhǔn)備投資的? 按投資等次可分為：A① 專業(yè)房產(chǎn)炒家B① 周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者C、 周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知識(shí)來賺錢的投資者項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析——群體個(gè)性 (含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者)這部分客戶群已經(jīng)過前期資本積累,屬于“先富起來” 的一批人，大多文化程度不高，但投資經(jīng)驗(yàn)豐富，投資心態(tài)成熟，理智務(wù)實(shí)， ，相信實(shí)實(shí)在在的、邏輯性強(qiáng)的投資分析，同時(shí)由于市場因素等問題，需轉(zhuǎn)向投資以獲取更大的經(jīng)營利潤空間，但不知如何使用的投資者17 / 101這部分客戶群具有充裕的資金實(shí)力，希望通過保障性較大的投資，獲得穩(wěn)定的升值與回報(bào)但欠缺投資經(jīng)驗(yàn)，相信專家和朋友的建議，容易受外在因素影響，投資較為沖動(dòng)。 ，希望通過自身眼光和知識(shí)來賺錢的投資者這部分客戶群知識(shí)結(jié)構(gòu)和綜合素質(zhì)較高，意識(shí)觀念略為新潮和現(xiàn)實(shí)，對(duì)新生事物能給予較高關(guān)注度，相信自己的眼光和判斷，會(huì)結(jié)合政策等因素對(duì)投資目標(biāo)作詳細(xì)的考察，出手謹(jǐn)慎。項(xiàng)目目標(biāo)客戶特征? 投資需求（關(guān)注點(diǎn)）a. 區(qū)位地段b. 人氣c. 項(xiàng)目本身的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)d. 發(fā)展前景? 購買力a. 理智型的投資者一旦考察 顯示有利，即會(huì)果斷出手或者 選擇與自身資金實(shí)力相匹配的面積進(jìn)行投資。 b. 沖動(dòng)型的投資者資金無虞，易猶豫，但受煽動(dòng)后將會(huì)比較沖動(dòng)。? 信息來源受成都市報(bào)業(yè)大市氣氛影響，其主要信息來源為：目標(biāo)客戶鎖定：專業(yè)房產(chǎn)炒家（含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者）：周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者：周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知識(shí)來賺錢的投資者19 / 101六、項(xiàng)目定位隨著國民經(jīng)濟(jì)的增長，成都市的人民消費(fèi)能力逐步提高，整體消費(fèi)能力已經(jīng)逐步接近較發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)水平，而且某些方面的消費(fèi)能力已經(jīng)達(dá)到甚至超過了目前國內(nèi)大型城市的消費(fèi)水平。近幾年，在百貨業(yè)方面，除了早期本土百貨經(jīng)營者， （如人民商場、太平洋百貨、王府井百貨等），中、日合 資的百 貨亦逐步進(jìn)軍成都市場（如隨著伊藤洋華堂）。至于國際知名的好又多、家樂福、萬客隆、普爾斯馬特，更是雄心萬丈地已經(jīng)在此建立自己的江山。而國外已經(jīng)經(jīng)營多年的大型購物中心（shopping center，或稱 shopping MALL），也在成都有眼光的投資經(jīng)營者的積極策劃下，進(jìn)入密鑼緊鼓的籌備階段。雖然在 99 年，成都的會(huì)展中心已經(jīng)“包裝”了一個(gè)自稱是“第一個(gè)成都造的本土摩（MALL）”，但是從其實(shí)際功能配套乃至其規(guī)模都尚未真正達(dá)到摩的標(biāo)準(zhǔn)。如今，成都的消費(fèi)者內(nèi)心更加迫切呼喚一個(gè)真真正正的 MALL 的出現(xiàn)。定位的意義開發(fā)項(xiàng)目前期論證，既是開發(fā)商價(jià)值取向的問題，也是目標(biāo)確定的問題。定位是開發(fā)項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵，確認(rèn)賣點(diǎn)是前期證的根本任務(wù)。定位的目的更好地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)的效益目標(biāo)；及時(shí)適應(yīng)多變的市場要求；確保企業(yè)在市場競爭中的安全性；樹立項(xiàng)目的品牌形象；在激烈的市場競爭和多變的市場環(huán)境下，保障項(xiàng)目銷售的快速進(jìn)行。市場調(diào)查分析（1） 、地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力分析市場調(diào)查工作首要就是了解擬設(shè)購物中心的地區(qū)是否有足夠的市場市場潛力來支持新的商業(yè)開發(fā)項(xiàng)目?；旧线@可從該地區(qū)的就業(yè)市場、公共配套設(shè)施、人口統(tǒng)計(jì)、收入及消 費(fèi) 水平、交通狀況及商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)得知。? 就業(yè)市場一個(gè)區(qū)域的就業(yè)市場經(jīng)常被視作該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)，就業(yè)市場的成長即代表著產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，結(jié)果帶來更多的就業(yè)人口與消費(fèi)能力。有一點(diǎn)要注意的是，就業(yè)機(jī)會(huì)是否由少數(shù)幾家大型產(chǎn)業(yè)21 / 101造成？畢竟我們希望地區(qū)的繁榮是各行各業(yè)的貢獻(xiàn)，同在此良性循環(huán)下，地區(qū)才會(huì)有更大的發(fā)展空間。對(duì)于郊區(qū)購物中心而言，此點(diǎn)甚為重要。除此，也要留心本地區(qū)是否有重大的發(fā)展計(jì)劃，因這一點(diǎn)將吸引新的產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐。反觀某某商業(yè)公園，其所在的成都市一直都是西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，加上目前西部大開發(fā) 的啟動(dòng)，更促使這個(gè)多元化的城市加速成為新的投資消費(fèi)熱點(diǎn)城市。另外，隨著成都市規(guī)劃向東向南發(fā)展的新措施，使本項(xiàng)目更具發(fā)展前景。? 公共配套設(shè)施地區(qū)的繁榮也常賴于公共配套設(shè)施的發(fā)展，尤其是交通建設(shè)及與居住有關(guān)的建設(shè)。因?yàn)榻煌ńㄔO(shè)有助于其他地域的消費(fèi)者前來，而與居住有關(guān)的建設(shè)將促成居民的增加。目前某某商業(yè)公園的發(fā)展，已經(jīng)具有了較為充裕的居民資源，但是其不良的交通網(wǎng)絡(luò)卻是現(xiàn)在項(xiàng)目的最大隱憂。因此我們建議開發(fā)商在這一問題上應(yīng)該引起高度的重視，并爭取采取措施引入或新開辟更多的交通線路，以完善項(xiàng)目的不足之處。? 人口統(tǒng)計(jì)地區(qū)人口的多與少，直接影響購物中心規(guī)模的大小。因此，充分掌握商圈人口的數(shù)量，對(duì)于決定項(xiàng)目規(guī)模而言，是一件很重要的事情。調(diào)查人口數(shù)量時(shí)，也必須盡量了解人口密度與年齡層分布，人口密度高，當(dāng)然有利于購物中心的經(jīng)營，而年齡層次的比例高時(shí)，意味著該地區(qū)的成長率高，只是必須注意是否有著人口外流的現(xiàn)象。據(jù)目前我們所掌握的資料顯示，由于西部大開發(fā)的啟動(dòng)，成都市的流動(dòng)人口數(shù)量正在迅速的膨脹；而某某商業(yè)公園所在的南面，其常住人口數(shù)量也隨著該區(qū)住宅新區(qū)的不斷落成完工和投入使用而迅速增加。從目前調(diào)查的人口資料反映，僅某某商業(yè)公園附近的住宅小區(qū)居住人口數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到40 余萬，且以事業(yè)有成人士或高消費(fèi)新貴為主。總而言之，這一區(qū)已經(jīng)基本上聚集了大部分成都的“有 錢人” 。從本地區(qū)的人口調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，某某商業(yè)公園已經(jīng)具備了足夠的消費(fèi)人口及后備消費(fèi)力量。23 / 101? 收入及消費(fèi)水平收入及消費(fèi)水平與人口兩者都是消費(fèi)購買力的構(gòu)成因素，而消費(fèi)購買力的高低，直接影響著商業(yè)的生存。為求精確掌握地區(qū)消費(fèi)水平，除了可以查閱政府每年公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)外，還可以采用抽樣調(diào)查的方法。目前，據(jù)調(diào)查資料顯示某某商業(yè)公園所在行政區(qū)人平均年收入達(dá) 75000 元，家庭平均收入為 160000 元。且該區(qū)居民的年消費(fèi)性支出占收入的比例為 %。具體比例可參 見下圖：? 商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)關(guān)系地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力的最后一項(xiàng)調(diào)查工作是掌握該地區(qū)商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。這項(xiàng)調(diào)查可以讓我們知道那些商業(yè)品種的發(fā)大 世 界 商 業(yè) 公 園 所 在 區(qū) 域 消 費(fèi) 性 支 出 構(gòu) 成生 活 用 品及 其 他38%衣 著12%食 品50%食 品 衣 著 生 活 用 品 及 其 他展呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，而這又與該地區(qū)人口、收入及消費(fèi)水平又和關(guān)聯(lián)?；旧衔覀兛梢詫⒄麄€(gè)地區(qū)的消費(fèi)支出統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與該地區(qū)主要的大型購物中心的營業(yè)情況作比較，得到該地區(qū)大型商業(yè)項(xiàng)目在消費(fèi)中所占的比例，分析近幾年比例的變化，就知道商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。不難發(fā)現(xiàn)，某某商業(yè)公園所在的南部，居住人口的不斷膨脹，而大型商業(yè)僅僅依靠棕北的好又多是絕對(duì)不夠的，這一點(diǎn)可以通過成都市中心家樂福的開業(yè)而造成八寶街好又多的衰退，但棕北好又多卻能保持火爆的銷售業(yè)績可以看出。詳細(xì)的市場調(diào)查應(yīng)該在日后的工作中不斷補(bǔ)充完善。（2）商圈分析從地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力分析中，我們基本確認(rèn)了本地區(qū)是容許象某某商業(yè)公園這樣的大型購物中心開發(fā)的可能，并且已經(jīng)了解了到底應(yīng)該配備什么樣的店鋪?zhàn)鳛樵擁?xiàng)目的核心店。緊接著，我們必須進(jìn)一步地從商圈的分析工作來確認(rèn)這些初步的設(shè)想。事 實(shí)上，市 場調(diào)查工作的分析最重要的就是商圈的分析。25 / 101? 商圈內(nèi)購買力的分析前面已經(jīng)談到，由于本項(xiàng)目所在商圈的主要居民都屬于成都市較富裕的消費(fèi)階層，因此在本項(xiàng)目所在地建立大型購物中心應(yīng)該是具有強(qiáng)勁的購買力支持的。? 市場競爭分析分析市場競爭對(duì)手的重點(diǎn)有：經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營策略、營業(yè)額等數(shù)據(jù)。目前項(xiàng)目所存在的競爭對(duì)手其實(shí)并不多，更可以說只要項(xiàng)目開發(fā)成功，某某商業(yè)公園在短期內(nèi)應(yīng)該不會(huì)存在什么同類別的競爭對(duì)手。但是正因?yàn)檫@樣，我們發(fā)現(xiàn)了項(xiàng)目的賣點(diǎn)正是其獨(dú)有的經(jīng)營規(guī)模和新穎的經(jīng)營策略，至于棕北及玉林小區(qū)內(nèi)的商業(yè)消費(fèi)營業(yè)額更為項(xiàng)目將來發(fā)展提供了足夠的信心支持。項(xiàng)目定位 立足城南，輻射成都市的集各種購物、娛樂、休閑于一體的超大型消費(fèi)場所。（1）針對(duì)目標(biāo)客戶市場的定位——商業(yè)投資功能。 鋪面的熱炒需要口岸、人氣、項(xiàng)目特色等等因素作為支撐，這些條件對(duì)于本項(xiàng)目而言都已具備，前景可以預(yù)見。（2）針對(duì)消費(fèi)者及競爭對(duì)手的定位——具唯一性的綜合消費(fèi)功能。 本項(xiàng)目集各種購物、娛樂、休閑功能為一體，綜合消費(fèi)能力極強(qiáng)，其“摩”的內(nèi)容已經(jīng)充實(shí)，且作為填補(bǔ)同類市場空白的項(xiàng)目，其項(xiàng)目功能的唯一性突出。（2） 針對(duì)區(qū)域的定位——補(bǔ)充和集中式的消費(fèi)功能。 本項(xiàng)目的出現(xiàn)，補(bǔ)充了區(qū)域消費(fèi)空間，改變了城南的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式，一種全新的消費(fèi)模式——一次性集中消費(fèi)行為將因此產(chǎn)生。 七、開發(fā)構(gòu)想 “一站式消費(fèi)”是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)所謂主題商場，就是指根據(jù)人們的消費(fèi)主題而劃定的比較集中27 / 101的商場經(jīng)營范圍，從而使人們?cè)谶@里可以實(shí)現(xiàn)“一站式消費(fèi)”(One Stop Shopping)。譬如，你想 為未成年的子女買個(gè)禮品，那你不必費(fèi)時(shí)間去一家家百貨店找，只需要去一趟“玩具反斗城” 就能如愿以償，因?yàn)樵凇巴婢叻炊烦?”，一切與少年兒童有關(guān)的消費(fèi)品應(yīng)有盡有，為你提供了最充分的選擇余地。主題商場最初的表現(xiàn)形式是“專業(yè)市場” ，但國內(nèi)的商業(yè)發(fā)展到今天，再做