【文章內(nèi)容簡介】 規(guī)劃 弱勢：新生品牌，知名度尚未建立 , 形象來自重慶長安，但容易與長安之星等混淆 強勢：外觀動感靚麗，空間大，動力好，小 MPV車型 弱勢：目前產(chǎn)品線較為單一，價格偏高 強勢：來自長安汽車的良好口碑 弱勢：品牌成長尚需時日，新品尚無使用口碑 強勢：運用重慶長安的原有網(wǎng)絡(luò)，基礎(chǔ)好 弱勢：渠道需要再建設(shè)，新擴充經(jīng)銷商需要整合 形象 產(chǎn)品 通路 商譽 44 長安鐳蒙的品牌機會和挑戰(zhàn)在哪里？ ?新興品牌，需要運有強勢的整合行銷傳播手段進行建設(shè) ?產(chǎn)品力仍需提高，拉大與競品差別優(yōu)勢，以支持建立微車領(lǐng)導品牌的目標。 挑戰(zhàn) 機會 長安鐳蒙 中高檔微車需求的擴增， 超越同級的產(chǎn)品實力，提升為小 MPV的細分市場 長安品牌背景 45 長安鐳蒙的品牌策略思考 我們要到哪里去？ 被認為當之無愧是創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 我們?nèi)绾蔚侥抢铮? 為消費者帶來超乎想象的好處 品牌核心價值 銳意進取 志在成功 品牌現(xiàn)狀 新生品牌，未為人知 46 鐳蒙品牌的三角關(guān)系圖 產(chǎn)品（產(chǎn)品核心優(yōu)勢） MPV精致外觀，大空間 消費者（未被滿足的需求） 渴望成功， 享受體面精致的生活 品牌個性（價值認同） 進取精神 新銳力量 活力精彩 47 長安鐳蒙的品牌寫真 銳意進取渴望成功的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 長安鐳蒙有一身超乎想象的本領(lǐng)。 擁有更靚麗外觀、更多空間、更多安全、更多舒適， 使得事業(yè)路途平坦順利、創(chuàng)業(yè)輕松愉快、成功不再遙遠。長安鐳蒙， 讓我處處都顯光彩。 他是一個總讓你得心應(yīng)手的創(chuàng)業(yè)拍檔， 也是陪伴你過體面精致生活的伙伴。 和他一起，你會有種鼓起干勁更銳意進取， 更珍愛與享受生活的熱情。 48 長安鐳蒙的品牌藍圖 品牌屬性 —— 新生代精致小 MPV 品牌利益 —— 超越，使創(chuàng)業(yè)過程美好精彩 品牌使命 —— 小 MPV市場領(lǐng)導品牌 品牌價值 —— 銳意進取 志在成功 品牌形象 —— 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 49 產(chǎn)品 領(lǐng)先超越于微客的“新生代精致小 MPV” 長安鐳蒙品牌核心資產(chǎn) 通路 長安汽車銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擴充整合的新渠道 視覺 時尚靚麗 活力動感 商譽 中國小 MPV領(lǐng)導者，產(chǎn)品好技術(shù)領(lǐng)先 消費者 認同品牌價值觀，對品牌忠誠 形象 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者 之車 長安鐳蒙品牌核心資產(chǎn) 50 長安鐳蒙品牌三年成長預(yù)期 高舉“長安汽車”大旗借勢上市，提出領(lǐng)先超越微客的“新生代精致小 MPV” 產(chǎn)品概念，明顯區(qū)別于傳統(tǒng)微客形象，制造熱點，成為關(guān)注焦點，迅速打響知名度。 強化小 MPV意識 傳達“超越對手輕松贏”的概念。 以公關(guān)、促銷等全方位整合傳播手段，全線擴張市場，打擊競爭對手。銷售區(qū)域從沿海重點區(qū)域向內(nèi)地二三級市場擴張，占據(jù)穩(wěn)固市場份額。 強化“小 MPV”的領(lǐng)導地位。不斷提升產(chǎn)品力，以后續(xù)豐富的產(chǎn)品線和多檔次價位產(chǎn)品加大競爭實力，擴張市場份額。銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進一步整合規(guī)范，提高終端銷售力。 中國小 MPV市場的領(lǐng)導品牌，“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的形象穩(wěn)固樹立。長安鐳蒙擁有良好的口碑，成為深受消費者喜愛的品牌，忠誠度高。 2023年上市導入期 2023年擴張期 2023年強勢期 2023年領(lǐng)導期 51 傳播需要傳達一個洪亮的聲音 長安鐳蒙傳播核心主張 52 傳播主張的產(chǎn)生和應(yīng)用 傳播主張如何產(chǎn)生？ —— 對性能優(yōu)勢和附加價值考察的結(jié)合 性能優(yōu)勢 —— □新穎時尚的車身外觀 □優(yōu)越的整車性能 □舒適的大空間和靈活的操控性 □鈴木 G系列發(fā)動機動力兼省油 轉(zhuǎn)化成附加價值是 —— □漂亮光彩有面子，處處體現(xiàn)優(yōu)越感成就感 □超越同級的實力，展示新銳的進取力量 □事業(yè)生活皆精彩，處處得心應(yīng)手，從容自如 □有眼界，有智慧 超乎想象 處處精彩 + 源自卓越產(chǎn)品的理性支持 深入消費者心靈的感性滿足 53 新銳 活力 動感 都市風格 調(diào)性 超乎想象，處處精彩 主張概念 □長安鐳蒙有著超乎想象的一身本領(lǐng)，無愧是一款領(lǐng)先且超越了現(xiàn)有微車的精致小 MPV。 □開著全新炫目造型的長安鐳蒙在路上，真有面子，令人羨慕，處處時時讓我都有光彩。 □舒適的大空間，流線車身，操控便利，靈活安全的面面俱到，真是我創(chuàng)業(yè)進取的好拍檔。 □長安鐳蒙的大度量，乘坐舒適，載人載貨兩相宜，使我的工作更有效率，贏的輕松漂亮 □事業(yè)生活皆精彩 ，長安鐳蒙讓我成為生意與生活上真正的贏家。 54 55 基本意識 SENSE 衍生感知 FEEL 族群認同 RELATE 采取行動 ACT 引發(fā)思考 THINK 主張概念 超乎想象 處處光彩 是應(yīng)該升級或 購買一臺這樣 的新車了 新等級產(chǎn)品 是別的產(chǎn)品 目前做不到的 微客領(lǐng)域里 新的等級 誕生了 產(chǎn)品功能面 非常齊全 非常實用 機能性利益 Function Benefit 最佳的外觀造型、 空間、安全、操控 掌握時代潮流 更具“贏”優(yōu)勢 就開長安鐳蒙 讓工作與生活 輕輕松松 充滿自信 高級的 先進的 體面的 超越期望的 多功能小車 感性利益 Emotional Benefit 微客的新高等級 擁有長安鐳蒙 就已經(jīng)先贏了 一大半 讓我感覺 更有實力 是令人羨慕的 開著鐳蒙 就是和別人 不一樣 我們是一群 令人羨慕與 尊敬的 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者 自我社交利益 Selfex Benefit 聰明、睿智 的社會成功人士 認知與聯(lián)想 —— 設(shè)定消費者對鐳蒙的感受 56 基本意識 衍生感知 采取行動 引發(fā)思考 族群認同 超乎想象 處處光彩 長安鐳蒙的傳播設(shè)定產(chǎn)生 我們是一群 令人羨慕與尊敬的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者 鐳蒙是一輛功能齊全的 精致小 MPV，就是不一樣。 高等級的鐳蒙讓我感覺 有活力、有實力、有面子。 讓我更有效的掌握工作與生活，是別人做不到的、超越其他人的。 要先擁有優(yōu)勢并高人一等就加入鐳蒙家族。 57 廣告語： 新生代精致小 MPV－長安鐳蒙 58 傳播在長安鐳蒙行銷中的角色 ? 準確傳遞產(chǎn)品“超乎想象”的功能信息，為消費者提供充足的決策信息。 ? 對品牌核心價值進行溝通，建立長安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌印象及微車領(lǐng)域新品種 — 新生代精致小 MPV的品牌知名度，建立品牌信任，使消費者將其放入重要品牌目錄之列 ? 推動終端銷售 59 傳播策略 以“新生代精致小 MPV”的超乎想象的卓越品質(zhì)為消費者帶來的各種利益，及倡導的進取精精和成功主義價值觀，樹立長安鐳“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌形象 60 超乎想象 處處光彩 POP/店頭布臵 促銷 公共關(guān)系 新聞報道 廣告 電視 /報紙 /戶外 /互聯(lián)網(wǎng) 把傳播主張運用于全方位的整合傳播，讓消費者在各個接觸點對長安鐳蒙都有一致的認識 61 產(chǎn)生需求 留意信息 （一個月至半年） 刺激購買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購買 使用中不滿 或經(jīng)濟改善 比以往更注意到有關(guān)微車的廣告、報道、談?wù)摷颁N售等 *舊車無法用 *新產(chǎn)品吸引 *生意擴張 *促銷 /降價 *商量計劃決定 通過親友，廣告，逛街等渠道主動了解產(chǎn)品 /品牌細節(jié) 消費者如何形成購買決策 不同階段需要不同的傳播手段 品牌廣告 /產(chǎn)品廣告 /公關(guān)活動 /軟文 促銷 /新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品廣告 /促銷 /終端陳列 /售后服務(wù) /口碑 /軟文 售后服務(wù) 62 傳播手段 傳播對象 傳播任務(wù) “創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 公關(guān) 促銷 消費者 記者 政府 消費者 廣告 ?提升消費者對長安鐳蒙品牌的認知 ?提高長安鐳蒙的知名度 ?建立長安鐳蒙”銳意進取志在成功的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌形象 ?吸引消費者關(guān)注長安鐳蒙的相關(guān)信息 ?利用新產(chǎn)品激發(fā)消費者更換微車的欲望 消費者 銳意進取 志在成功 整合傳播策略 63 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對象 消費者 消費者 記者 政府 消費者 傳播任務(wù) ?新產(chǎn)品上市前的輿論鋪墊 ?新產(chǎn)品上市時的熱點制造 ?長安鐳蒙是長安旗下的新生強勢品牌 ?拉近品牌形象與消費者生活的距離 銳意進取 志在成功 整合傳播策略 64 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對象 消費者 消費者 記者 政府 傳播任務(wù) ?抵御競爭對手的促銷活動沖擊 ?促使更新者立刻下購買決定 ?搶奪五菱之光，哈飛民意的潛在市場 ?在微車的淡季，刺激銷售 消費者 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 銳意進取 志在成功 整合傳播策略 65 在 長安鐳蒙品牌傳播 上創(chuàng)意說什么？ 長安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略 66 ? 廣告任務(wù) 建立 長 安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌 形象，使目標消費者在購買前產(chǎn)生主動了解長安鐳蒙產(chǎn)品信息的興趣 67 長安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略 ?消費對象現(xiàn)在如何看長安鐳蒙 – 長 安汽車我知道，但長安鐳蒙沒怎么聽說，是不是和長安之星差不多？長安牌子挺好的。長安鐳蒙有什么特別的？我為什么 要選 長 安鐳蒙 ？ ?看完廣告后消費者如何看長安鐳蒙 – 長安鐳蒙所倡導的創(chuàng)新進取精神很符合我的追求，這款產(chǎn)品的確有很多意想不到的優(yōu)勢，值得重點考慮。 買車之前應(yīng)該再仔細了解一下長安鐳蒙的產(chǎn)品信息。 68 長安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告要講什么才能讓他們這么看 超 乎想象