【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 規(guī)劃 弱勢(shì)：新生品牌，知名度尚未建立 , 形象來(lái)自重慶長(zhǎng)安，但容易與長(zhǎng)安之星等混淆 強(qiáng)勢(shì)：外觀動(dòng)感靚麗，空間大，動(dòng)力好，小 MPV車型 弱勢(shì)：目前產(chǎn)品線較為單一，價(jià)格偏高 強(qiáng)勢(shì)：來(lái)自長(zhǎng)安汽車的良好口碑 弱勢(shì)：品牌成長(zhǎng)尚需時(shí)日，新品尚無(wú)使用口碑 強(qiáng)勢(shì)：運(yùn)用重慶長(zhǎng)安的原有網(wǎng)絡(luò)，基礎(chǔ)好 弱勢(shì)：渠道需要再建設(shè)，新擴(kuò)充經(jīng)銷商需要整合 形象 產(chǎn)品 通路 商譽(yù) 44 長(zhǎng)安鐳蒙的品牌機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在哪里？ ?新興品牌，需要運(yùn)有強(qiáng)勢(shì)的整合行銷傳播手段進(jìn)行建設(shè) ?產(chǎn)品力仍需提高，拉大與競(jìng)品差別優(yōu)勢(shì)，以支持建立微車領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。 挑戰(zhàn) 機(jī)會(huì) 長(zhǎng)安鐳蒙 中高檔微車需求的擴(kuò)增， 超越同級(jí)的產(chǎn)品實(shí)力，提升為小 MPV的細(xì)分市場(chǎng) 長(zhǎng)安品牌背景 45 長(zhǎng)安鐳蒙的品牌策略思考 我們要到哪里去？ 被認(rèn)為當(dāng)之無(wú)愧是創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 我們?nèi)绾蔚侥抢铮? 為消費(fèi)者帶來(lái)超乎想象的好處 品牌核心價(jià)值 銳意進(jìn)取 志在成功 品牌現(xiàn)狀 新生品牌，未為人知 46 鐳蒙品牌的三角關(guān)系圖 產(chǎn)品（產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)） MPV精致外觀，大空間 消費(fèi)者（未被滿足的需求） 渴望成功， 享受體面精致的生活 品牌個(gè)性（價(jià)值認(rèn)同） 進(jìn)取精神 新銳力量 活力精彩 47 長(zhǎng)安鐳蒙的品牌寫真 銳意進(jìn)取渴望成功的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 長(zhǎng)安鐳蒙有一身超乎想象的本領(lǐng)。 擁有更靚麗外觀、更多空間、更多安全、更多舒適， 使得事業(yè)路途平坦順利、創(chuàng)業(yè)輕松愉快、成功不再遙遠(yuǎn)。長(zhǎng)安鐳蒙， 讓我處處都顯光彩。 他是一個(gè)總讓你得心應(yīng)手的創(chuàng)業(yè)拍檔， 也是陪伴你過(guò)體面精致生活的伙伴。 和他一起，你會(huì)有種鼓起干勁更銳意進(jìn)取， 更珍愛(ài)與享受生活的熱情。 48 長(zhǎng)安鐳蒙的品牌藍(lán)圖 品牌屬性 —— 新生代精致小 MPV 品牌利益 —— 超越，使創(chuàng)業(yè)過(guò)程美好精彩 品牌使命 —— 小 MPV市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌 品牌價(jià)值 —— 銳意進(jìn)取 志在成功 品牌形象 —— 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 49 產(chǎn)品 領(lǐng)先超越于微客的“新生代精致小 MPV” 長(zhǎng)安鐳蒙品牌核心資產(chǎn) 通路 長(zhǎng)安汽車銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)充整合的新渠道 視覺(jué) 時(shí)尚靚麗 活力動(dòng)感 商譽(yù) 中國(guó)小 MPV領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品好技術(shù)領(lǐng)先 消費(fèi)者 認(rèn)同品牌價(jià)值觀，對(duì)品牌忠誠(chéng) 形象 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者 之車 長(zhǎng)安鐳蒙品牌核心資產(chǎn) 50 長(zhǎng)安鐳蒙品牌三年成長(zhǎng)預(yù)期 高舉“長(zhǎng)安汽車”大旗借勢(shì)上市，提出領(lǐng)先超越微客的“新生代精致小 MPV” 產(chǎn)品概念，明顯區(qū)別于傳統(tǒng)微客形象，制造熱點(diǎn)，成為關(guān)注焦點(diǎn)，迅速打響知名度。 強(qiáng)化小 MPV意識(shí) 傳達(dá)“超越對(duì)手輕松贏”的概念。 以公關(guān)、促銷等全方位整合傳播手段，全線擴(kuò)張市場(chǎng)，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。銷售區(qū)域從沿海重點(diǎn)區(qū)域向內(nèi)地二三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張，占據(jù)穩(wěn)固市場(chǎng)份額。 強(qiáng)化“小 MPV”的領(lǐng)導(dǎo)地位。不斷提升產(chǎn)品力，以后續(xù)豐富的產(chǎn)品線和多檔次價(jià)位產(chǎn)品加大競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，擴(kuò)張市場(chǎng)份額。銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步整合規(guī)范，提高終端銷售力。 中國(guó)小 MPV市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的形象穩(wěn)固樹(shù)立。長(zhǎng)安鐳蒙擁有良好的口碑，成為深受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌，忠誠(chéng)度高。 2023年上市導(dǎo)入期 2023年擴(kuò)張期 2023年強(qiáng)勢(shì)期 2023年領(lǐng)導(dǎo)期 51 傳播需要傳達(dá)一個(gè)洪亮的聲音 長(zhǎng)安鐳蒙傳播核心主張 52 傳播主張的產(chǎn)生和應(yīng)用 傳播主張如何產(chǎn)生？ —— 對(duì)性能優(yōu)勢(shì)和附加價(jià)值考察的結(jié)合 性能優(yōu)勢(shì) —— □新穎時(shí)尚的車身外觀 □優(yōu)越的整車性能 □舒適的大空間和靈活的操控性 □鈴木 G系列發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力兼省油 轉(zhuǎn)化成附加價(jià)值是 —— □漂亮光彩有面子，處處體現(xiàn)優(yōu)越感成就感 □超越同級(jí)的實(shí)力，展示新銳的進(jìn)取力量 □事業(yè)生活皆精彩，處處得心應(yīng)手，從容自如 □有眼界，有智慧 超乎想象 處處精彩 + 源自卓越產(chǎn)品的理性支持 深入消費(fèi)者心靈的感性滿足 53 新銳 活力 動(dòng)感 都市風(fēng)格 調(diào)性 超乎想象，處處精彩 主張概念 □長(zhǎng)安鐳蒙有著超乎想象的一身本領(lǐng)，無(wú)愧是一款領(lǐng)先且超越了現(xiàn)有微車的精致小 MPV。 □開(kāi)著全新炫目造型的長(zhǎng)安鐳蒙在路上，真有面子，令人羨慕，處處時(shí)時(shí)讓我都有光彩。 □舒適的大空間，流線車身，操控便利，靈活安全的面面俱到，真是我創(chuàng)業(yè)進(jìn)取的好拍檔。 □長(zhǎng)安鐳蒙的大度量，乘坐舒適，載人載貨兩相宜，使我的工作更有效率，贏的輕松漂亮 □事業(yè)生活皆精彩 ，長(zhǎng)安鐳蒙讓我成為生意與生活上真正的贏家。 54 55 基本意識(shí) SENSE 衍生感知 FEEL 族群認(rèn)同 RELATE 采取行動(dòng) ACT 引發(fā)思考 THINK 主張概念 超乎想象 處處光彩 是應(yīng)該升級(jí)或 購(gòu)買一臺(tái)這樣 的新車了 新等級(jí)產(chǎn)品 是別的產(chǎn)品 目前做不到的 微客領(lǐng)域里 新的等級(jí) 誕生了 產(chǎn)品功能面 非常齊全 非常實(shí)用 機(jī)能性利益 Function Benefit 最佳的外觀造型、 空間、安全、操控 掌握時(shí)代潮流 更具“贏”優(yōu)勢(shì) 就開(kāi)長(zhǎng)安鐳蒙 讓工作與生活 輕輕松松 充滿自信 高級(jí)的 先進(jìn)的 體面的 超越期望的 多功能小車 感性利益 Emotional Benefit 微客的新高等級(jí) 擁有長(zhǎng)安鐳蒙 就已經(jīng)先贏了 一大半 讓我感覺(jué) 更有實(shí)力 是令人羨慕的 開(kāi)著鐳蒙 就是和別人 不一樣 我們是一群 令人羨慕與 尊敬的 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者 自我社交利益 Selfex Benefit 聰明、睿智 的社會(huì)成功人士 認(rèn)知與聯(lián)想 —— 設(shè)定消費(fèi)者對(duì)鐳蒙的感受 56 基本意識(shí) 衍生感知 采取行動(dòng) 引發(fā)思考 族群認(rèn)同 超乎想象 處處光彩 長(zhǎng)安鐳蒙的傳播設(shè)定產(chǎn)生 我們是一群 令人羨慕與尊敬的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者 鐳蒙是一輛功能齊全的 精致小 MPV，就是不一樣。 高等級(jí)的鐳蒙讓我感覺(jué) 有活力、有實(shí)力、有面子。 讓我更有效的掌握工作與生活，是別人做不到的、超越其他人的。 要先擁有優(yōu)勢(shì)并高人一等就加入鐳蒙家族。 57 廣告語(yǔ)： 新生代精致小 MPV－長(zhǎng)安鐳蒙 58 傳播在長(zhǎng)安鐳蒙行銷中的角色 ? 準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品“超乎想象”的功能信息，為消費(fèi)者提供充足的決策信息。 ? 對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行溝通，建立長(zhǎng)安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌印象及微車領(lǐng)域新品種 — 新生代精致小 MPV的品牌知名度，建立品牌信任，使消費(fèi)者將其放入重要品牌目錄之列 ? 推動(dòng)終端銷售 59 傳播策略 以“新生代精致小 MPV”的超乎想象的卓越品質(zhì)為消費(fèi)者帶來(lái)的各種利益，及倡導(dǎo)的進(jìn)取精精和成功主義價(jià)值觀，樹(shù)立長(zhǎng)安鐳“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌形象 60 超乎想象 處處光彩 POP/店頭布臵 促銷 公共關(guān)系 新聞報(bào)道 廣告 電視 /報(bào)紙 /戶外 /互聯(lián)網(wǎng) 把傳播主張運(yùn)用于全方位的整合傳播，讓消費(fèi)者在各個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)長(zhǎng)安鐳蒙都有一致的認(rèn)識(shí) 61 產(chǎn)生需求 留意信息 （一個(gè)月至半年） 刺激購(gòu)買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購(gòu)買 使用中不滿 或經(jīng)濟(jì)改善 比以往更注意到有關(guān)微車的廣告、報(bào)道、談?wù)摷颁N售等 *舊車無(wú)法用 *新產(chǎn)品吸引 *生意擴(kuò)張 *促銷 /降價(jià) *商量計(jì)劃決定 通過(guò)親友，廣告，逛街等渠道主動(dòng)了解產(chǎn)品 /品牌細(xì)節(jié) 消費(fèi)者如何形成購(gòu)買決策 不同階段需要不同的傳播手段 品牌廣告 /產(chǎn)品廣告 /公關(guān)活動(dòng) /軟文 促銷 /新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品廣告 /促銷 /終端陳列 /售后服務(wù) /口碑 /軟文 售后服務(wù) 62 傳播手段 傳播對(duì)象 傳播任務(wù) “創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 公關(guān) 促銷 消費(fèi)者 記者 政府 消費(fèi)者 廣告 ?提升消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)安鐳蒙品牌的認(rèn)知 ?提高長(zhǎng)安鐳蒙的知名度 ?建立長(zhǎng)安鐳蒙”銳意進(jìn)取志在成功的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌形象 ?吸引消費(fèi)者關(guān)注長(zhǎng)安鐳蒙的相關(guān)信息 ?利用新產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者更換微車的欲望 消費(fèi)者 銳意進(jìn)取 志在成功 整合傳播策略 63 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對(duì)象 消費(fèi)者 消費(fèi)者 記者 政府 消費(fèi)者 傳播任務(wù) ?新產(chǎn)品上市前的輿論鋪墊 ?新產(chǎn)品上市時(shí)的熱點(diǎn)制造 ?長(zhǎng)安鐳蒙是長(zhǎng)安旗下的新生強(qiáng)勢(shì)品牌 ?拉近品牌形象與消費(fèi)者生活的距離 銳意進(jìn)取 志在成功 整合傳播策略 64 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對(duì)象 消費(fèi)者 消費(fèi)者 記者 政府 傳播任務(wù) ?抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)沖擊 ?促使更新者立刻下購(gòu)買決定 ?搶奪五菱之光，哈飛民意的潛在市場(chǎng) ?在微車的淡季，刺激銷售 消費(fèi)者 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 銳意進(jìn)取 志在成功 整合傳播策略 65 在 長(zhǎng)安鐳蒙品牌傳播 上創(chuàng)意說(shuō)什么？ 長(zhǎng)安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略 66 ? 廣告任務(wù) 建立 長(zhǎng) 安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌 形象，使目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買前產(chǎn)生主動(dòng)了解長(zhǎng)安鐳蒙產(chǎn)品信息的興趣 67 長(zhǎng)安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略 ?消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看長(zhǎng)安鐳蒙 – 長(zhǎng) 安汽車我知道，但長(zhǎng)安鐳蒙沒(méi)怎么聽(tīng)說(shuō)，是不是和長(zhǎng)安之星差不多？長(zhǎng)安牌子挺好的。長(zhǎng)安鐳蒙有什么特別的？我為什么 要選 長(zhǎng) 安鐳蒙 ？ ?看完廣告后消費(fèi)者如何看長(zhǎng)安鐳蒙 – 長(zhǎng)安鐳蒙所倡導(dǎo)的創(chuàng)新進(jìn)取精神很符合我的追求，這款產(chǎn)品的確有很多意想不到的優(yōu)勢(shì)，值得重點(diǎn)考慮。 買車之前應(yīng)該再仔細(xì)了解一下長(zhǎng)安鐳蒙的產(chǎn)品信息。 68 長(zhǎng)安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告要講什么才能讓他們這么看 超 乎想象