【正文】 狀況及商業(yè)發(fā)展趨勢得知。 定位的目的 更好地實現(xiàn)項目開發(fā)的效益目標；及時適應(yīng)多變的市場要求；確保企業(yè)在市場競爭中的安全性；樹立項目的品牌形象；在激烈的市場競爭和多變的市場環(huán)境下，保障項目銷售的快速進行。 定位的意義 開發(fā)項目前期論證，既是開發(fā)商價值取向的問題，也是目標確定的問題 。 雖然在 99年，成都的會展中心已經(jīng)“包裝”了一個自稱是“第一個成都造的本土摩（ MALL）”，但是從其實際功能配套乃至其規(guī)模都尚未真正達到摩的標準。至于國際知名的好又多、家樂福、萬 客隆、普爾斯馬特，更是雄心萬丈地已經(jīng)在此建立自己的江山。 ? 信息來源 受成都市報業(yè)大市氣氛影響，其主要信息來源為： . 第 20 頁 目標客戶鎖定 ： 專業(yè)房產(chǎn)炒 家（含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者） ： 周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者 ： 周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者 六、項目定位 隨著國民經(jīng)濟的增長，成都市的人民消費能力逐步提高，整體消費能力已經(jīng)逐步接近較發(fā)達城市的消費水平，而且某些方面的消費能力已經(jīng)達到甚至超過了目前國內(nèi)大型城市的消費水平。 項目目標客戶特征 ? 投資需求（關(guān)注點） . 第 19 頁 a. 區(qū)位地段 b. 人氣 c. 項目本身的特點、優(yōu)勢 d. 發(fā)展前景 e. 政策背景 ? 購買力 a. 理智型的投資者一旦考察顯示有利，即會果斷出手或者選擇與自身資金實力相匹配的面積進行投資。 項目目標客戶細分 . 第 17 頁 ? 按投資行為可分為： A、 炒住房、鋪面 B、 炒股票、證券 C、 炒黃金、外幣 D、 以前沒有投資行為，現(xiàn)在正準備投資的 ? 按投資等次可分為 ： A、 專業(yè)房產(chǎn)炒家 B、 周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者 C、 周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者 項目目標客戶分析 —— 群體個性 (含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者 ) . 第 18 頁 這部分客戶群已經(jīng)過前期資本積累 ,屬 于“先富起來”的一批人，大多文化程度不高，但投資經(jīng)驗豐富，投資心態(tài)成熟，理智務(wù)實，相信實實在在的、邏輯性強的投資分析，同時由于市場因素等問題，需轉(zhuǎn)向投資以獲取更大的經(jīng)營利潤空間 ，但不知如何使用的投資者 這部分客戶群具有充裕的資金實力，希望通過保障性較大的投資，獲得穩(wěn)定的升值與回報但欠缺投資經(jīng)驗，相信專家和朋友的建議，容易受外在因素影響，投資較為沖動。 ? 沖動型 ： 有些目標客戶屬于初始投資，由于本金到手較易，造成消費較為沖動。 項目目標客戶類型 ? 理智型： 社會的發(fā)展、經(jīng)濟實力的提高、市場的競爭，無不加劇消費者心態(tài)的成熟；加之房產(chǎn)投資數(shù)額非小，投資者必會多方考證再行出手。 他們能夠接受預(yù)測前景，有承擔(dān)風(fēng)險心理素質(zhì)。 而“大世界”的商業(yè)氣氛和機會則正在逐漸形成當(dāng)中，經(jīng)營者一般只會選擇已形成口碑的、風(fēng)險性極低的口岸和市場，而不會 對一片正在開發(fā)中的市場加以青睞。 目前“大世界”正處于施工階段，其商業(yè)氣氛還未形成氣候，因而暫時不可與春煦路、鹽市口等黃金口岸相比較。 機會點 ? 西部大開發(fā)給成都帶來前所未有的商業(yè)機會，隨著成都市作為西部中心城市地位的確定，加之其商業(yè)發(fā)達一向居于全國前列，國內(nèi)外知名品牌紛紛進駐蓉城，為項目奠定了堅實的客戶基礎(chǔ)； ? 家樂福已經(jīng)有較大的進駐可能，項目核心店確定局勢已漸趨明朗； ? 政府的有力支持； ? 專業(yè)的廣告策劃和物業(yè)顧問與發(fā)展商緊密配合，為項目的成功開發(fā)提供了有效保障； ? 細分市場，準確的市場定位和目標消費群，科學(xué)的價格策略，專業(yè)的物業(yè)管理。 . 第 13 頁 四、項目的 SWOT 分析 優(yōu)勢分析 ? 位于成都市第二中心的城南高尚社區(qū)，區(qū)域消費層次和功能較高； ? 項目本身所具備的綜合消費能力突出，規(guī)模宏大； ? 如此大規(guī)模的消費場所在周邊區(qū)域、乃至全成都都尚屬空白，棕北好又多的火爆在某種程度上印證出該區(qū)域相關(guān)目標客戶市場遠未飽和； ? 綜合消費場所齊備，完全可以滿足消費者的多方面需求； ? 充 足的停車位； ? 鋪面面積選擇面較大，可以滿足不同層次的目標客戶市場的要求； ? 投資職業(yè)，升值前景巨大； ? 開發(fā)商具有一定知名度，加強消費者信賴度； ? 南門高尚社區(qū)的形象亦將對本項目的品牌形象建設(shè)增加附加值。其次，適合外商的高檔住宅需求，特別是租賃需求也會增加。 1 房地產(chǎn)開發(fā)質(zhì)量管理走向規(guī)?；?、法制 化。 1 房產(chǎn)市場營銷、競爭手段花樣百出。 府南河的改造帶動人們對居住環(huán)境、建筑、戶型的觀 念更新。 市政府將成都建成“三中心，兩樞紐”，使外地人到成都投資置業(yè)已成為熱點。 經(jīng)過多年的行業(yè)競爭與發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已由賣方市場變?yōu)橘I方市場。 . 第 12 頁 國家對房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)的財政、稅收政策空前 寬松。 多層次的住房供應(yīng)體系正在形成，同時住宅小區(qū)對項目配套設(shè)施的要求也越來越高。其中，成 都國泰建設(shè)開發(fā)股份有限公司是目前成都市實力雄厚的房地產(chǎn)開發(fā)公司，曾經(jīng)成功開發(fā)建設(shè)過皇城公寓、亞太大廈、皇城商業(yè)廣場和送仙橋藝術(shù)城等大型房地產(chǎn)物業(yè)，在開發(fā)及銷售方面有著豐富的經(jīng)驗。因此可以說，大世界商業(yè)公園在規(guī)模及環(huán)境綠化的指標上已經(jīng)達到一個公園所應(yīng)有的條件。 大世界商業(yè)公園的總體規(guī)劃包括四大部分，第一部分是以旗艦為外形布置的中心商廈；第二部分是以一片舒展的葉片外形設(shè)計布置的步行商業(yè)街；第三部分是以風(fēng)帆為外形的酒店式商務(wù)公寓套房；第四部分是占地近萬平米的廣場 ，為整個商業(yè)公園提供了必不可少的環(huán)境配套。項目所在位置四周均為住宅區(qū)，北面有銀都花園、玉林小區(qū)等著名住宅小區(qū)；東面有中華園、錦繡花園、芳草地、棕北小區(qū)等大型高檔住宅區(qū)；向西向南有紫荊花園、紫竹苑、翠竹苑等項目，另外周邊 50 多個。 本企劃案包括市場背景分析、市場行銷傳播戰(zhàn)略、整合傳播戰(zhàn)略和媒介傳播企劃四大部分， 為全程廣告?zhèn)鞑ミ\動提供策略上的指引。 . 第 1 頁 成都大世界商業(yè)公園整合行銷傳播（ IMC）企劃案 . 第 2 頁 目 錄 目 錄 ........................................................................................................................................................................................................................................................................... 1 前 言 ........................................................................................................................................................................................................................................................................... 5 行銷傳播目標 ............................................................................................................................................................................................................................................................... 7 第一部分 大世界商業(yè)公園市場背景分析 ........................................................................................................................................................................................................ 8 一、項目概況 ......................................................................................................................................................................................................................................................... 9 二、開發(fā)商背景簡介 .......................................................................................................................................................................................................................................... 11 三、市場環(huán)境分析 ............................................................................................................................................................................................................................................... 11 四、項目的 SWOT分析 ..................................................................................................................................................................................................................................... 13 五、目標市場定位 ............................................................................................................................................................................................................................................... 15 六、項目定位 ....................................................................................................................................................................................................................................................... 20 七、開發(fā)構(gòu)想 ....................................................................................................................................................................................................................................................... 27 八、項目功能劃分建議 ..........................................................................................................................................................................................................