【正文】 目前項(xiàng)目所存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)并不多，更可以說只要項(xiàng)目開發(fā)成功，某某商業(yè)公園在短期內(nèi)應(yīng)該不會(huì)存在什么同類別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。26 / 103? 商圈內(nèi)購買力的分析前面已經(jīng)談到，由于本項(xiàng)目所在商圈的主要居民都屬于成都市較富裕的消費(fèi)階層，因此在本項(xiàng)目所在地建立大型購物中心應(yīng)該是具有強(qiáng)勁的購買力支持的。緊接著，我們必須進(jìn)一步地從商圈的分析工作來確認(rèn)這些初步的設(shè)想。詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)該在日后的工作中不斷補(bǔ)充完善?；旧衔覀兛梢詫⒄麄€(gè)地區(qū)的消費(fèi)支出統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與該地區(qū)主要的大型購物中心的營(yíng)業(yè)情況作比較，得到該地區(qū)大型商業(yè)項(xiàng)目在消費(fèi)中所占的比例，分析近幾年比例的變化，就知道商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。具體比例可參見下圖：? 商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)大 世 界 商 業(yè) 公 園 所 在 區(qū) 域 消 費(fèi) 性 支 出 構(gòu) 成生 活 用 品及 其 他38%衣 著12%食 品50%食 品 衣 著 生 活 用 品 及 其 他25 / 103關(guān)系地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力的最后一項(xiàng)調(diào)查工作是掌握該地區(qū)商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。目前，據(jù)調(diào)查資料顯示某某商業(yè)公園所在行政區(qū)人平均年收入達(dá) 75000 元，家庭平均收入為 160000元。24 / 103? 收入及消費(fèi)水平收入及消費(fèi)水平與人口兩者都是消費(fèi)購買力的構(gòu)成因素，而消費(fèi)購買力的高低，直接影響著商業(yè)的生存?？偠灾?，這一區(qū)已經(jīng)基本上聚集了大部分成都的“ 有 錢人”。據(jù)目前我們所掌握的資料顯示，由于西部大開發(fā)的啟動(dòng)，成都市的流動(dòng)人口數(shù)量正在迅速的膨脹；而某某商業(yè)公園所在的南面，其常住人口數(shù)量也隨著該區(qū)住宅新區(qū)的不斷落成完工和投入使用而迅速增加。因此，充分掌握商圈人口的數(shù)量，對(duì)于決定項(xiàng)目規(guī)模而言，是一件很重要的事情。因此我們建議開發(fā)商在這一問題上應(yīng)該引起高度的重視，并爭(zhēng)取采取措施引入或新開辟更多的交通線路，以完善項(xiàng)目的不足之處。因?yàn)榻煌ńㄔO(shè)有23 / 103助于其他地域的消費(fèi)者前來，而與居住有關(guān)的建設(shè)將促成居民的增加。另外，隨著成都市規(guī)劃向東向南發(fā)展的新措施，使本項(xiàng)目更具發(fā)展前景。除此，也要留心本地區(qū)是否有重大的發(fā)展計(jì)劃，因這一點(diǎn)將吸引新的產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐。有一點(diǎn)要注意的是，就業(yè)機(jī)會(huì)是否由少數(shù)幾家大型產(chǎn)業(yè)造成？畢竟我們希望地區(qū)的繁榮是各行各業(yè)的貢獻(xiàn)，同在此良性循環(huán)下，地區(qū)才會(huì)有更大的發(fā)展空間。基本上這可從該地區(qū)的就業(yè)市場(chǎng)、公共配套設(shè)施、人口統(tǒng)計(jì)、收入及消費(fèi)水平、交通狀況及商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)得知。定位的目的更好地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)的效益目標(biāo)；及時(shí)適應(yīng)多變的市場(chǎng)要求；確保企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的安全性；樹立項(xiàng)目的品牌形象；在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和多變的市場(chǎng)環(huán)境下，保障項(xiàng)目銷售的快速進(jìn)行。定位的意義開發(fā)項(xiàng)目前期論證，既是開發(fā)商價(jià)值取向的問題，也是目標(biāo)確定的問題。雖然在 99 年，成都的會(huì)展中心已經(jīng)“包裝”了一個(gè)自稱是“第一個(gè)成都造的本土摩（MALL）”，但是從其實(shí)際功能配套乃至其規(guī)模都尚未真正達(dá)到摩的標(biāo)準(zhǔn)。至于國(guó)際知名的好又多、家樂福、萬客隆、普爾斯馬特，更是雄心萬丈地已經(jīng)在此建立自己的江山。? 信息來源受成都市報(bào)業(yè)大市氣氛影響，其主要信息來源為：20 / 103目標(biāo)客戶鎖定：專業(yè)房產(chǎn)炒家（含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者）：周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者：周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知識(shí)來賺錢的投資者六、項(xiàng)目定位隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，成都市的人民消費(fèi)能力逐步提高，整體消費(fèi)能力已經(jīng)逐步接近較發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)水平，而且某些方面的消費(fèi)能力已經(jīng)達(dá)到甚至超過了目前國(guó)內(nèi)大型城市的消費(fèi)水平。項(xiàng)目目標(biāo)客戶特征? 投資需求（關(guān)注點(diǎn)）19 / 103a. 區(qū)位地段b. 人氣c. 項(xiàng)目本身的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)d. 發(fā)展前景? 購買力a. 理智型的投資者一旦考察顯示有利，即會(huì)果斷出手或者選擇與自身資金實(shí)力相匹配的面積進(jìn)行投資。項(xiàng)目目標(biāo)客戶細(xì)分17 / 103? 按投資行為可分為：A① 炒住房、鋪面B① 炒股票、證券C① 炒黃金、外幣D、 以前沒有投資行為，現(xiàn)在正準(zhǔn)備投資的? 按投資等次可分為：A① 專業(yè)房產(chǎn)炒家B① 周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者C、 周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知識(shí)來賺錢的投資者項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析——群體個(gè)性 (含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者)18 / 103這部分客戶群已經(jīng)過前期資本積累,屬于“先富起來” 的一批人，大多文化程度不高，但投資經(jīng)驗(yàn)豐富，投資心態(tài)成熟，理智務(wù)實(shí)， ，相信實(shí)實(shí)在在的、邏輯性強(qiáng)的投資分析，同時(shí)由于市場(chǎng)因素等問題，需轉(zhuǎn)向投資以獲取更大的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)空間，但不知如何使用的投資者這部分客戶群具有充裕的資金實(shí)力，希望通過保障性較大的投資，獲得穩(wěn)定的升值與回報(bào)但欠缺投資經(jīng)驗(yàn)，相信專家和朋友的建議，容易受外在因素影響，投資較為沖動(dòng)。? 沖動(dòng)型： 有些目標(biāo)客戶屬于初始投資，由于本金到手較易，造成消費(fèi)較為沖動(dòng)。項(xiàng)目目標(biāo)客戶類型? 理智型： 社會(huì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，無不加劇消費(fèi)者心態(tài)的成熟；加之房產(chǎn)投資數(shù)額非小，投資者必會(huì)多方考證再行出手。他們能夠接受預(yù)測(cè)前景，有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)心理素質(zhì)。而“某某”的商業(yè)氣氛和機(jī)會(huì) 則正在逐漸形成當(dāng)中， 經(jīng)營(yíng)者一般只會(huì)選擇已形成口碑的、風(fēng)險(xiǎn)性極低的口岸和市場(chǎng)，而不會(huì)對(duì)一片正在開發(fā)中的市場(chǎng)加以青睞。目前“某某”正處于施工 階段，其商 業(yè)氣氛還未形成氣候，因而暫時(shí)不可與春煦路、鹽市口等黃金口岸相比較。機(jī)會(huì)點(diǎn)? 西部大開發(fā)給成都帶來前所未有的商業(yè)機(jī)會(huì)，隨著成都市作為西部中心城市地位的確定，加之其商業(yè)發(fā)達(dá)一向居于全國(guó)前列，國(guó)內(nèi)外知名品牌紛紛進(jìn)駐蓉城，為項(xiàng)目奠定了堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)；? 家樂福已經(jīng)有較大的進(jìn)駐可能，項(xiàng)目核心店確定局勢(shì)已漸趨明朗；? 政府的有力支持；? 專業(yè)的廣告策劃和物業(yè)顧問與發(fā)展商緊密配合，為項(xiàng)目的成功開發(fā)提供了有效保障；? 細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群，科學(xué)的價(jià)格策略，專業(yè)的物業(yè)管理。13 / 103四、項(xiàng)目的 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)分析? 位于成都市第二中心的城南高尚社區(qū)，區(qū)域消費(fèi)層次和功能較高；? 項(xiàng)目本身所具備的綜合消費(fèi)能力突出，規(guī)模宏大；? 如此大規(guī)模的消費(fèi)場(chǎng)所在周邊區(qū)域、乃至全成都都尚屬空白，棕北好又多的火爆在某種程度上印證出該區(qū)域相關(guān)目標(biāo)客戶市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和；? 綜合消費(fèi)場(chǎng)所齊備，完全可以滿足消費(fèi)者的多方面需求；? 充足的停車位；? 鋪面面積選擇面較大，可以滿足不同層次的目標(biāo)客戶市場(chǎng)的要求；? 投資職業(yè)，升值前景巨大；? 開發(fā)商具有一定知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者信賴度；? 南門高尚社區(qū)的形象亦將對(duì)本項(xiàng)目的品牌形象建設(shè)增加附加值。其次，適合外商的高檔住宅需求，特別是租賃需求也會(huì)增加。14① 房地產(chǎn)開發(fā)質(zhì)量管理走向規(guī)?；⒎ㄖ苹?。12① 房產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)手段花樣百出。10① 府南河的改造帶動(dòng)人們對(duì)居住環(huán)境、建筑、戶型的觀 念更新。8① 市政府將成都建成“三中心，兩樞紐”，使外地人到成都投資置業(yè)已成為熱點(diǎn)。6① 經(jīng)過多年的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已由賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。12 / 1034① 國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)的財(cái)政、稅收政策空前寬松。2① 多層次的住房供應(yīng)體系正在形成，同時(shí)住宅小區(qū)對(duì)項(xiàng)目配套設(shè)施的要求也越來越高。其中，成都國(guó)泰建設(shè)開發(fā)股份有限公司是目前成都市實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)開發(fā)公司，曾經(jīng)成功開發(fā)建設(shè)過皇城公寓、亞太大廈、皇城商業(yè)廣場(chǎng)和送仙橋藝術(shù)城等大型房地產(chǎn)物業(yè)，在開發(fā)及銷售方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。因此可以說，某某商業(yè)公園在規(guī)模及環(huán)境綠化的指標(biāo)上已經(jīng)達(dá)到一個(gè)公園所應(yīng)有的條件。某某商業(yè)公園的總體規(guī)劃包括四大部分，第一部分是以旗艦為外形布置的中心商廈；第二部分是以一片舒展的葉片外形設(shè)計(jì)布置的步行商業(yè)街；第三部分是以風(fēng)帆為外形的酒店式商務(wù)公寓套房；第四部分是占地近萬平米的廣場(chǎng)，為 整個(gè)商業(yè)公園提供了必不可少的環(huán)境配套。項(xiàng)目所在位置四周均為住宅區(qū)，北面有銀都花園、玉林小區(qū)等著名住宅小區(qū)；東面有中華園、錦繡 花園、芳草地、棕北小區(qū)等大型高檔住宅區(qū)；向西向南有紫荊花園、紫竹苑、翠竹苑等項(xiàng)目，另外周邊 公里半徑內(nèi)有大小房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目及住宅區(qū)將近 50 多個(gè)。本企劃案包括市場(chǎng)背景分析、市場(chǎng)行銷傳播戰(zhàn)略、整合傳播戰(zhàn)略和媒介傳播企劃四大部分，為全程廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)提供策略上的指引。1 / 103成都某某商業(yè)公園整合行銷傳播（IMC）企劃案2 / 103目 錄目 錄 .................................................................................................................................................................................................................................................................1前 言 ...............................................................................................................................................................................................................................................................53行銷傳播目標(biāo) ...................................................................................................................................................................................................................................................73第一部分 某某商業(yè)公園市場(chǎng)背景分析 ...................................................................................................................................................................................................83一、項(xiàng)目概況 .............................................................................................................................................................................................................................................93二、開發(fā)商背景簡(jiǎn)介 ...............................................................................................................................................................................................................................113三、市場(chǎng)環(huán)境分析 ...................................................................................................................................................................................................................................113四、項(xiàng)目的 SWOT 分析 ..........................................................................................................................................................................................................................133五、目標(biāo)市場(chǎng)定位 ...................................................................................................................................................................................................................................153六、項(xiàng)目定位 ......................................................................................................