【正文】 資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者項目目標客戶分析——群體個性 (含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者)18 / 103這部分客戶群已經(jīng)過前期資本積累,屬于“先富起來” 的一批人，大多文化程度不高，但投資經(jīng)驗豐富，投資心態(tài)成熟，理智務實， ，相信實實在在的、邏輯性強的投資分析，同時由于市場因素等問題，需轉向投資以獲取更大的經(jīng)營利潤空間，但不知如何使用的投資者這部分客戶群具有充裕的資金實力，希望通過保障性較大的投資，獲得穩(wěn)定的升值與回報但欠缺投資經(jīng)驗，相信專家和朋友的建議，容易受外在因素影響，投資較為沖動。而“某某”的商業(yè)氣氛和機會 則正在逐漸形成當中， 經(jīng)營者一般只會選擇已形成口碑的、風險性極低的口岸和市場，而不會對一片正在開發(fā)中的市場加以青睞。其次，適合外商的高檔住宅需求，特別是租賃需求也會增加。8① 市政府將成都建成“三中心，兩樞紐”，使外地人到成都投資置業(yè)已成為熱點。其中，成都國泰建設開發(fā)股份有限公司是目前成都市實力雄厚的房地產開發(fā)公司，曾經(jīng)成功開發(fā)建設過皇城公寓、亞太大廈、皇城商業(yè)廣場和送仙橋藝術城等大型房地產物業(yè)，在開發(fā)及銷售方面有著豐富的經(jīng)驗。本企劃案包括市場背景分析、市場行銷傳播戰(zhàn)略、整合傳播戰(zhàn)略和媒介傳播企劃四大部分，為全程廣告?zhèn)鞑ミ\動提供策略上的指引。就該區(qū)而言，其居住人口就超過了 40 萬人。3① 金融支持力度不斷加強，對房地產市場大力扶持。 11① 市場對消費層次提出更高的要求。劣勢分析14 / 103? 周邊區(qū)域知名餐飲娛樂場所及各種專賣店較多，且已經(jīng)擁有自己的一批固定的客源；? 交通網(wǎng)絡不夠完善，公交車線路較少，較難匯聚人氣；? 由于周邊許多樓盤正處于施工階段，現(xiàn)場氣氛略顯冷清；? 前期廣告投入缺乏整體統(tǒng)籌，造成消費者的接受倦怠，不利于后期廣告的推出；? 功能區(qū)劃分顯得有些一廂情愿，強制性的劃分將造成目標客戶的購買疑慮，增加銷售難度。綜上所述，選擇“ 某某”的經(jīng)營者比例將很小，我們應將主要注意力集中在爭取投資者上面，一切宣傳也將圍繞他們進行。 b. 沖動型的投資者資金無虞，易猶豫，但受煽動后將會比較沖動。定位是開發(fā)項目是否成功的關鍵，確認賣點是前期證的根本任務。反觀某某商業(yè)公園，其所在的成都市一直都是西南地區(qū)經(jīng)濟、政治、文化中心，加上目前西部大開發(fā)的啟動，更促使這個多元化的城市加速成為新的投資消費熱點城市。調查人口數(shù)量時，也必須盡量了解人口密度與年齡層分布，人口密度高，當然有利于購物中心的經(jīng)營，而年齡層 次的比例高時，意味著該地區(qū)的成長率高，只是必須注意是否有著人口外流的現(xiàn)象。且該區(qū)居民的年消費性支出占收入的比例為 %。事實上，市場調查工作的分析最重要的就是商圈的分析。（2）針對消費者及競爭對手的定位——具唯一性的綜合消費功能。做餐 飲的，不再是什么菜都做，要么做川菜，要么是東北菜，要么是粵菜……商場也在“ 聚焦”，想方設法通 過經(jīng)營內容的集中和經(jīng)營方式的系統(tǒng)化，讓社會公眾買相關的東西時第一時間想到某個商廈，于是，近幾年出現(xiàn)了形形色色的專賣點（甚至煙草專賣點）、專業(yè)市場、主題商場， 還 有家樂福、好又多之類的平價商場。今天，越來越多的人轉向主題購物中心。我們的商業(yè)競爭已經(jīng)進入了專業(yè)化時代，而一個無所不賣、毫無主題可言的商場即將成為歷史的遺跡。創(chuàng)始人查理斯31 / 103與此同時，我們也看到問題出現(xiàn)——這些專業(yè)市場并未集中于同一區(qū)域，消費者往往需要往返奔波，導致時間、精力和金錢的大量浪費。如果項目本身是好的，那么我們要考慮的是，趣味是否合適？區(qū)域消費接受度在哪一水平線上？項目本身的配套設施能否妥善解決后顧之憂以吸引投資和消費？能否以區(qū)域消費帶動城市整體消費？32 / 103作為城市副中心，城南的地段優(yōu)勢人所皆知。 “好又多”亞太店即是以區(qū)域消費帶動城市整體消費的成功一例。店鋪的配置從外國 MALL 的規(guī)劃經(jīng)驗中，我們可以清楚地看到其基本的 規(guī)劃理論：一條街道，所有的店均面向此街道，核心店的位置在街道的最里面。雖然購物中心不像百貨商店，清楚的將商品依部門類別的不同，陳列在賣場上，但是站在為使顧客容易比較和選擇購買的立場上，購物中心仍然需要按品位、主題或是心理及性別年齡等的因素，來考慮不同的商品區(qū)域的表現(xiàn)。因此，我們 建議發(fā)展商在前期銷售過程中不適宜將店鋪經(jīng)營種類劃分得太細，從而局限了今后經(jīng)營的安排。如何平衡雙方的需求，是決定店鋪空間大小的關鍵所在。另外，還應該在街道轉彎的地方，盡可能地留出一片較寬敞的空間，作為休憩或促銷的小型廣場。為了保 證作業(yè)效率，裝卸貨平臺的數(shù)量及貨車進出的線路，事先應該要有周密的計劃安排，避免發(fā)生作業(yè)等待或者貨車進出不方便且費時的情形。服務設施規(guī)劃39 / 103 （1）美食廣場 美食廣場除了提供顧客飽腹之需外，它更是一個人們互相接觸，享受歡樂氣氛的休憩場所。事實上，溜冰場總是為購物中心引來不少的人潮，不論是溜冰者還是旁觀者，都能盡情地享受無限的歡樂氣氛。41 / 103第二部分 某某商業(yè)公園市場行銷戰(zhàn)略42 / 103一、什么是“投資組合計劃” 關于“投資”① 如何投資：A①首先，確定一個向市場推出的整體價位，例如以均價 8000/m2；B①其次，不以每個攤位為具體購買單位，而直接以每個平方米作為購買單位；即購買者最低可以購買一個平方米，多購不限；C①再次，一旦購買， 則當然享有已購面積的產權；D①關于投資的回報，主要集中于已購面積在使用中產生的效益；E①最后，如果需要將投資變現(xiàn)，購買者可以轉讓已購面積，轉讓價隨行就市，受讓人不受限制。 關于“組合”① 為什么要組合：由于以平米為銷售單位，攤位的劃分和產權證的辦理都會面臨非單一業(yè)主，即組合的問題。E①如果托管公司在一年內未租出受托面積，開發(fā)商承諾購買者可以退還其已購面積。它以商業(yè)廣場的營業(yè)面積為載體，對投資者的要求更為單純；而由于托管經(jīng)營，實際上降低了投資者的經(jīng)營風險。50 / 103第三部分 某某商業(yè)公園整合傳播戰(zhàn)略51 / 103一、某某商業(yè)公園品牌的建立及認同品牌定位 新業(yè)態(tài)—— 融生活與購物為一體的超大型綜合消費場所品牌地位 領導性地位品牌形象品牌個性 獨特、創(chuàng)新、現(xiàn)代、高品質且有無限發(fā)展?jié)摿ε涮自O施 功能全面，集購物、休閑、娛樂、餐飲、居家、辦公為一體物業(yè)管理 周到、沒有后顧之憂區(qū) 位 城市副中心、高尚生活社區(qū)基本認同規(guī) 模 超大型項目屬性 全新的消費場所方便感 全面的配套設施和集中消費方式帶來的吸引力顧客心理 有錢人和普通人都有滿意選擇延伸認同人 氣 人氣旺盛，客流量大實用功能方面 配套齊全的購物休閑乃至居家辦公的場所優(yōu)點訴求 品牌感覺方面 對消費者來說——令人愉快的購物和休閑的感覺 對投資者來說——可以不斷賺錢的感覺52 / 103二、階段性傳播策略（一）傳播階段劃分：為達成某某商業(yè)廣場整體傳播目標，有必要將該項目的傳播運動劃分為四個階段：? 第一階段： 形象重塑期 （時間：2022 年 3 月 28 日—— 4 月 5 日）? 第二階段： 開 盤試銷 期 （時間：2022 年 4 月 6 日—— 5 月 31 日）? 第三階段： 強勢銷 售期 （時間：2022 年 6 月 1 日——10 月 31 日）? 第四階段： 后 續(xù)銷 售期 （時間：2022 年 11 月 1 日——12 月 31 日）（二）具體階段傳播策略：1 形象重塑期策略：鑒于某某商業(yè)廣場目前狀況，十分必要對項目形象進行重新修正和塑造，以保證項目形象在傳播過程中的規(guī)范性53 / 103和統(tǒng)一性，進而充實、完善和確立其獨特的品牌形象，使某某商業(yè)公園在整個傳播過程中，保持強大的形象力量，以增強其在市場中的競爭優(yōu)勢。? 實現(xiàn)項目賣點的有效提煉和挖掘。? 深入營造現(xiàn)場氛圍，包括售樓處和工地，運用公關、促銷等手段；? 利用媒介的創(chuàng)意表現(xiàn)，樹立某某商業(yè)公園的品牌高度，同時強化項目獨特賣點的傳播力度；? 直效行銷、人員推銷繼續(xù)對目標顧客進行跟蹤；? 組建聯(lián)合促銷體，一方面讓項目品牌形象有更強的外圍支撐，另一方面增強項目的銷售力；? 進行公關活動，通過新聞炒作，再次掀起銷售高潮。① 向購買者算一筆帳：會員式的消費折扣優(yōu)惠讓購買者在該商業(yè)街消費到一定量后，其前期投資已經(jīng)從消費優(yōu)惠中收回；而在已經(jīng)以一種特殊方式收回投資后，購買者仍享有已購面積的產權且從中獲取回報。 關于“會員式”① 什么是會員式：即對加入托管的購買者的一種身份確認。另一方面，托管是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，一個購買者可能是因為對這個市場有信心，或者對這項投資感興趣，而他本身對實際的經(jīng)營并無經(jīng)驗和精力，委托一個有實力的公司代管則成為最現(xiàn)實的選擇?；麨榱阋院?，市場對價格的接受度會相應上升，投資者更易計算自己認購后可能面臨的風險以及對風險的承受能力。商業(yè)公園的經(jīng)營與社區(qū)的發(fā)展兩者間應該相輔相成，而社區(qū)活動廣場便成為其中一項不可或缺的媒介。（2） 旱地溜冰場溜冰場是國外 MALL 中最常見的設施，亞洲的日本、 韓國與香港的一些購物中心也可以看到。同時，由于餐飲業(yè)的加入，垃圾除了壓縮之外，經(jīng)常還必須加以冷凍處理，以避免惡臭的發(fā)生。一般廣場都會利用噴泉、花卉、樹木、雕塑小品及建筑挑空等設計手法來增加它的魅力，同時廣場上應該設有休憩座椅并留有活動空間，作為商業(yè)公園促銷的重要場所。街道與廣場的規(guī)劃街道的主要功能是促使顧客能夠更加舒適地游逛所有的店鋪與核心店。36 / 103希望開發(fā)商能夠對某某商業(yè)公園的現(xiàn)有街區(qū)功能劃分方案，參考以上兩個原則重新考慮搭配。而從成都市目前幾家百 貨商店里美食街35 / 103的人潮來看，我們現(xiàn)在的情形應該與美國相差不遠。若有34 / 103兩家核心店，當然最理想的做法就是將他們分開設置在商場的兩端，使所有顧客能在兩家核心店間的街道上川流不息地往來。由此我們知道，這項工作不能完全由建筑設計師或內裝設計業(yè)者獨力承擔。鎖定城南，這個項目已成功一半。在前面的市調部分中已印證了這一想法的可行性。 拉察索（Charles Lazarus）先生是當代最有智慧的零售業(yè)者之一。美國玩具反斗城（Toys “R”US）的崛起就是典型的代表。商場上的基本原則是，誰的經(jīng)營焦點較集中，誰就是贏家。毫無針對性、漫無目標的推廣所取得的效果是非常有限的。 七、開發(fā)構想 “一站式消費”是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的必然趨勢28 / 103所謂主題商場，就是指根據(jù)人們的消費主題而劃定的比較集中的商場經(jīng)營范圍，從而使人們在這里可以實現(xiàn)“一站式消 費”(One Stop Shopping)。但是正因為這樣，我們發(fā)現(xiàn)了項目的賣點正是其獨有的經(jīng)營規(guī)模和新穎的經(jīng)營策略，至于棕北及玉林小區(qū)內的商業(yè)消費營業(yè)額更為項目將來發(fā)展提供了足夠的信心支持。不難發(fā)現(xiàn)，某某商業(yè)公園所在的南部，居住人口的不斷膨脹，而大型商業(yè)僅僅依靠棕北的好又多是絕對不夠的， 這一點可以通過成都市中心家樂福的開業(yè)而造成八寶街好又多的衰退，但棕北好又多卻能保持火爆的銷售業(yè)績可以看出。從本地區(qū)的人口調查數(shù)據(jù)顯示，某某商業(yè)公園已經(jīng)具備了足夠的消費人口及后備消費力量。目前某某商業(yè)公園的發(fā)展，已經(jīng)具有了較為充裕的居民資源，但是其不良的交通網(wǎng)絡卻是現(xiàn)在項目的最大隱憂。? 就業(yè)市場一個區(qū)域的就業(yè)市場經(jīng)常被視作該地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展指標，就業(yè)市場的成長即代表著產業(yè)的蓬勃發(fā)展，結果帶來更多的就業(yè)人口與消費能力。而國外已經(jīng)經(jīng)營多年的大型購物中心（shopping center，或稱 shopping MALL），21 / 103也在成都有眼光的投資經(jīng)營者的積極策劃下，進入密鑼緊鼓的籌備階段。這類消費者數(shù)量較少，但不能忽略。后者所具備的商機人所共知，就其地段而言，大量經(jīng)營者都會將其作為首選之地。15① 加入 WTO 后，將首先刺激對外銷房、辦公樓、賓館、商場、廠房等非住宅房的需求。7① 以收入劃分的市場消費層次明晰化。10 / 103某某商業(yè)公園主要技術經(jīng)濟指標及相關資料? 規(guī)劃紅線面積：54198 平方米? 建設用地面積：43900 平方米? 代征地面積：10298 平方米? 總建筑面積：86485 平方米其中：步行商街面積：35576 平方米（一樓公攤率為 %，二樓公 攤率為 %）商務公寓面積：8550 平方米（其中架空面積 1280 平方米，可銷售面積 7270 平方米）中心商廈面積：42360 平方米（其中招商面積 31000 平方米，地下室面積 11360 平方米）? 地下停車位：500 個? 容積率：? 設計單位：中國建筑西南設計研究所? 施工單位：成都建工市建總公司? 物業(yè)咨詢/管理：香港屋宇管理集團11 / 103二、開發(fā)商背景簡介 成都某某商業(yè)公園是由成都某某商業(yè)廣場開發(fā)經(jīng)營有限公司開發(fā)經(jīng)營的大型商業(yè)項目，成都某某商業(yè)廣場開發(fā)經(jīng)營有限公司是由成都國泰投資管理有限公司和成都華地建設開發(fā)有限責任公司共同投資設立的有限責任公司，公司于 1999 年 1 月 26 日注冊。本企劃方案結合某某商業(yè)公園的項目特點，旨在更加突出廣告?zhèn)鞑サ哪繕祟櫩蛥^(qū)隔性與實效性，以配合銷售工作的順利展開。某某商業(yè)公園的總體規(guī)劃包括四大部分，第一部分是以旗艦為外形布置的中心商廈；第二部分是以一片舒展的葉片外形設計布置的步行商業(yè)街；第三部分是以風帆為外形的酒店式商務公寓套房；第四部分是占地近萬平米的廣場，為 整個商業(yè)公園提供了必不可少的環(huán)境配套。12 / 1034① 國家對房地產業(yè)相關的財政、稅收政策空前寬松。12① 房產市場營銷、競爭手段花樣百