【正文】 全自主決定所購面積的使用，托管則應(yīng)運而生。 ④ 托管需要解決的問題： A、 如果托管的范圍太小，是否有實施的必要； B、 如何建立購買者對托管公司的經(jīng)營管理能力的信任感，除加強對托管的宣傳和托管公司自身實力的介紹外，出臺詳細的托管規(guī)則是極為重要的一環(huán)。 ③ 可以先在某一條街作試點，觀察形成的市場效應(yīng)； ④ 以預(yù)交訂金的方式向市場推出，了解市場的具體接受能力和反應(yīng)，也便于開發(fā)商調(diào)整其具體銷售策略。 3 強勢銷售期策略： 借助開盤期的有力鋪墊，為 目標顧客勾勒大世界商業(yè)公園的深度品牌概念，通過系列傳播工具加深目標顧客對大世界商業(yè)公園之品牌形象的記憶和好感，強烈刺激其購買欲望，引發(fā)購買動機。具體策略： 鑒于項目前期廣告主題不統(tǒng)一，形象零亂，缺乏 整體統(tǒng)籌性，我們的第一期廣告將以震撼力和視覺沖擊力強的平面設(shè)計風格出現(xiàn)，力圖建立一種全新的形象，消除大眾對大世界商業(yè)公園的疲倦感，進而刺激，引起興奮。 （２） 前期主文案 形象篇 大世界商業(yè)公園 一場整合購物與生活的消費革命 湯武革命，順乎天而應(yīng)乎人 . ＜ 易 .革＞ 所謂革命 ,即是打破一個舊的秩序 ,建立一種新的規(guī)則。 引領(lǐng)休閑文化 大世界商業(yè)公園在簡約的后現(xiàn)代建筑風格中，融入地中海建筑符 獨 創(chuàng) 葉狀 平層步行街，引領(lǐng)全新休閑文化。兒童樂園、大型草坪、噴泉等分布其中，讓你盡享科技帶來的高品質(zhì)生活與自然生態(tài)之景。 選擇城南的“大世界”，即選擇了一個絕佳的投資環(huán)境。 E、 如果托管公司在一年內(nèi)未租出 受托面積，開發(fā)商承諾購買者可以退還其已購面積。 五、媒體策略 針對消費者對決定購買作出的時間較長，屬于慎思型購買的特點，主要選擇能為讀者提供信息量大、易于主動接收訊息、有充分空間進行創(chuàng)意表現(xiàn)的媒體 — 平面媒體。 較高，廣告與文字同時并存，受眾可以依自己意愿主動選擇接收內(nèi)容；可以依自己方便時重復(fù)訊息的接觸。綜合指數(shù)高。 3. 新聞宣傳角度（預(yù)計）： 1）、成都南部的商機與發(fā)展趨勢； 2）、目前零售行業(yè)、大型休閑娛樂場所的現(xiàn)狀與發(fā)展； 3）、大世界商業(yè)公園的特色、經(jīng)營理念、功能等； 4)、大世界商業(yè)公園對南部商業(yè)帶來的影響等。第二階段、第三 階段計劃采用高密度廣告投放，以力求在短期內(nèi)最大程度有效覆蓋目標消費群體，有效鞏固項目訴求。 十、媒體排期計劃 版面規(guī)格建議： 35 48（整版）、 24 35（小全版）、 35 24（半版）、 35 35 1 24 小全版優(yōu)點： 具有大版面的創(chuàng)意表現(xiàn)空間； 可以避免因整頁廣告而導(dǎo)致讀者閱讀時跳過的情況； 版面其他位置配有新聞、信息報道等，可以最大力度吸引讀者； 版面所剩空間較少，無法安排其他較大篇幅廣告，因此廣告干擾度較低，廣告環(huán)境較好。 2. 在開盤期間及試銷期間應(yīng)采用脈動式傳播模式，增大廣告沖擊力，在其余期間以采用持續(xù)式為主，持續(xù)累積廣告效果，防止記憶下滑。 八、新聞炒作 1. 新聞炒作目的： 有效配合整體推廣宣傳計劃，在市場推廣活動中進行前期輿論造勢，并在平面廣告提升企業(yè)形象的同時，力爭在短期內(nèi)從 新聞輿論的角度最大程度覆蓋閱讀群體，吸引消費者關(guān)注。 新聞炒作媒體：成都商報、商務(wù)早報、蜀報或其他媒體。 較低，重復(fù)所需的時間為一天。 三、廣告?zhèn)鞑ο筇卣? 目標群體分布：較廣，無特定職業(yè)及區(qū)域限制； 媒介訊息來源：報紙、電視、同行業(yè)介紹； 閱讀習慣：時事、經(jīng)濟、新聞、娛樂等相關(guān)內(nèi)容。 托管 A、 由開發(fā)商組建托管公司； B、 具體經(jīng)營管理由托管公司執(zhí)行；托管公司應(yīng)就被托管事宜接受業(yè)主監(jiān)督； C、 業(yè)主與托管公司之間的具體委托經(jīng)營授權(quán)由合同約定。城南居民的收入水準在 1999 年底已達到人均收入 750 元的水平，家庭平均收入也達到了 1600 元，而且消費性支出占總收入的 %。 潛力無盡 市政府的城市發(fā)展重心已向東向南轉(zhuǎn)移，大世界商業(yè)公園作為城南核心商業(yè)區(qū)的地位將無可替代，其更具投資價值 和發(fā)展?jié)摿Α? 大世界商業(yè)公園，一場全新整合購物與生活的消費革命。 （四）、訴求表述 （１） 主題廣告語： 大世界商業(yè)公園 一場整合購物與生活的消費革命 說明： 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費模式已經(jīng)改變，一場重新調(diào)整購物與生活的坐標的“革命“已經(jīng)到來。 （ 3）工作內(nèi)容： 項目視覺形象的修正與規(guī)范 主要廣告語的醞釀 企劃專案書的完成 原創(chuàng)攝影完成 該階段（含開盤當天）報版廣告文案創(chuàng)意及設(shè)計 銷售資料的準備，包括售樓書、 DM、手提袋以及事務(wù)性用品 項目營銷策劃方案的擬定 公關(guān)企劃 廣告投放進度及頻率安排 媒介廣告表現(xiàn) 項目開盤籌劃 形象展示牌的設(shè)計制作 氣球、布幅、彩旗的設(shè)計制作 路牌、燈箱的創(chuàng)意設(shè)計及制作發(fā)布 售樓處環(huán)境規(guī)劃與建設(shè) 第二階段：開盤試銷期 （ 1） 預(yù)計時間： 20xx 年 4 月 6 日 20xx 年 5 月 30日 項目開盤時間： 20xx 年 4 月 6 日（暫定 ） （ 2）目 的： 確立項目品牌領(lǐng)導(dǎo)性地位 項目賣點推廣 達到 25%的銷售目的 (3) 工作內(nèi)容： 開盤典禮的實施 公關(guān)活動實施 媒體選擇及投放，包括新聞炒作 第三階段：強勢銷售期 (1) 預(yù)計時間： 20xx 年 6 月 1 日 20xx 年 10 月 31 日 (2) 目 的： 配合銷售，進行優(yōu)勢分點訴求 強化概念 凸顯項目品質(zhì) 促成消費行為 協(xié)助達到 70%的銷售目的 (3) 工作內(nèi)容： 媒介廣告集中投放 公關(guān)活動實施 銷售 促進實施 聯(lián)合促銷實施 第四階段 后續(xù)銷售期 (1) 預(yù)計時間： 20xx 年 11 月 1 日 20xx 年 12 月 31 日 (2) 目 的： 進一步強化項目優(yōu)勢 分步解決項目銷售中的困難，并完成其全面銷售 對項目品牌形象進行維系及延伸 達到 80%的銷售目的 （ 3）工作內(nèi)容： 有針對性的媒介投放 銷售促進實施 （四）、項目預(yù)算 廣告經(jīng)費預(yù)算 按項目總成本投入 1 億元的 3%廣告投入比例與銷售周期的長度來看，廣告經(jīng)費預(yù)算為： 300 萬元，根據(jù)廣告分期運作投放比例： 20%30%40%10%，各階段廣告經(jīng)費分配為： 第一階段 : 形象重塑期 —— 60 萬元 第二階段 : 開盤試銷期 —— 90 萬元 第三階段 : 強勢銷售期 —— 120 萬元 第四階段： 后續(xù)銷售期 —— 30 萬元 (以上費用可根據(jù)實際需要進行增刪。具體包括： 重新確立大世界商業(yè)公園的形象概念； 完成項目品牌形象設(shè)計 完成項目品牌個性的設(shè)定，挖掘并延伸大世界商業(yè)公園的品牌內(nèi)涵，； 完成項目傳播推廣企劃 2 開盤試銷期策略： 利用前期對項目形象的渲染、目標顧客對大世界的認知和了解，進一步加大傳播力度，有目的、有意識的直接刺激目標顧客的欲望。作為一種新興事物，需要向市場的大力推介。 ③ 托管的優(yōu)勢： A、 為中小型投資者提供了機會，消除由于行業(yè)、信息、時間、精力等因素形成的市場準入壁壘，構(gòu)成一個開放式的投資環(huán)境； B、 便于對市場的集中規(guī)劃和行業(yè)管理，使市場更為規(guī)范化、整體化，決策上更有一體性，加強了市場的競爭力。 ② 如何組合： A、 以 20M2 為最低先結(jié)成組合體； B、 組合以自愿為前提；自愿組合達不到攤位或產(chǎn)權(quán)證要求的，由開發(fā)商代為組合； C、 組合成員共有產(chǎn)權(quán)； D、 組合體可以自行經(jīng)營，也可以托管經(jīng)營。 ② 該投資概念的優(yōu)勢： A、 化整為零，擴大價格的市場接受度。此外，不定時舉辦的溜冰比賽，也會成為購物中心與社區(qū)間的一種良好的交流活動。因此，一個成功的美食廣場，不能單以餐飲生意的眼光來規(guī)劃，不能為了提高座椅的使用率，希望顧客用完餐后馬上離去，而不愿多花心思在環(huán)境、景觀的表現(xiàn)。尤其是設(shè)置在地下室的裝卸貨設(shè)施，必須考慮到貨車在狹窄空間如何調(diào)頭及有限的車道如何加以管制的問題。這樣當顧客到達小廣場后，很容易再往另一方向的街道繼續(xù)走下去。 根據(jù)現(xiàn)在大世界商業(yè)公園店鋪面積的 劃分方法，其銷售面積介于 20 平方米至 200多平方米之間，基本上能夠滿足各類商家的需要。 為了創(chuàng)造一條有魅力又熱鬧的街道，我們不能單純依照業(yè)種的不同來決定專賣店的位置，應(yīng)當也要考慮到所謂的搭配組合原則。這一點，可以在查看發(fā)展商提供的《街區(qū)功能劃分建議案》時得到印證。由此我們知道影響整個賣場空間格局，最主要的因素是店鋪的配置，尤其是核心店的位置。 綜上所述，“大世界”商業(yè)廣場 —— 真正意義的“摩”（ MALL） —— 商業(yè)公園已然呼之欲出。 作為著名高尚社區(qū)集中地，城南的消費能力亦毋庸置言。 那么 ，我們能否成立一個項目，將零星分散型的消費轉(zhuǎn)化為集中滿足型的消費。 諷刺的是，玩具反斗城一開始是販賣兒童家具起家的。 當情勢對你不利時，就算你原先的市場聲譽再卓著也無濟于事。問題是，零售業(yè)究竟會朝何處走呢？ 一言以蔽之，就是專業(yè)化。 隨著競爭的日趨激烈，現(xiàn)在的成都乃至整個中國，都已經(jīng)進入了一個“商業(yè)聚焦”的時代。 鋪面的熱炒需要口岸、人氣、項目特色等等因素作為支撐，這些條件對于本項目而言都已具備，前景可以預(yù)見。 緊接著，我們必須進一步地從商圈的分析工 作來確認這些初步的設(shè)想。 目前，據(jù)調(diào)查資料顯示大世界商業(yè)公園所在行政區(qū)人平均年收入達 75000 元，家庭平均收入為 160000 元。因此，充分掌握商圈人口的數(shù)量，對于決定項目規(guī)模而言，是一件很重要的事情。 除此，也要留心本地區(qū)是否有重大的發(fā)展計劃，因這一點將吸引新的產(chǎn)業(yè)進駐。 定位的意義 開發(fā)項目前期論證，既是開發(fā)商價值取向的問題，也是目標確定的問題。 項目目標客戶特征 投資需求（關(guān)注點） a. 區(qū)位地段 b. 人氣 c. 項目本身的特點、優(yōu)勢 d. 發(fā)展前景 e. 政策背景 購買力 a. 理智型的投資者一旦考察顯示有利，即會果斷出手或者選擇與自身資金實力相匹配的面積進行投資。 他們能夠接受預(yù)測前景，有承擔風險心理素質(zhì)。 四、項目的 SWOT 分析 優(yōu)勢分析 位于成都市第二中心的城南高尚社區(qū)，區(qū)域消費層次和功能較高； 項目本身所具備的綜合消費能力突出，規(guī)模宏大； 如此大規(guī)模的消費場所在周邊區(qū)域、乃至全成都都尚屬空白，棕北好又多的火爆在某種程度上印證出該區(qū)域相關(guān)目標客戶市場遠未飽和； 綜合消費場所齊備，完全可以滿足消費者的多方面需求； 充足的停車位； 鋪面面積選擇面較大，可以滿 足不同層次的目標客戶市場的要求； 投資職業(yè)，升值前景巨大； 開發(fā)商具有一定知名度，加強消費者信賴度； 南門高尚社區(qū)的形象亦將對本項目的品牌形象建設(shè)增加附加值。 府南河的改造帶動人們對居住環(huán)境、建筑、戶型的觀 念更新。 多層次的住房供應(yīng)體系正在形成，同時住宅小區(qū)對項目配套設(shè)施的要求也越來越高。項目所在位置四周均為住宅區(qū)，北面有銀都花園、玉林小區(qū)等著名住宅小區(qū)；東面有中華園、錦繡花園、芳草地、棕北小區(qū)等大型高檔住宅區(qū)；向西向南有紫荊花園、紫竹苑、翠竹苑等項目，另外周邊 50多個。 行銷傳播目標 短期內(nèi)樹立“大世界商業(yè)公園”在同類市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象 在傳播周期內(nèi)使“大世界商業(yè)公園”達到 80%的銷售目標 為“大世界商業(yè)公園”確立全新的經(jīng)營策略，快速打開市場局面，獲取項目銷售的全面成功 讓“大世界 商業(yè)公園”之項目概念和獨特賣點為目標顧客所認同 通過廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)激發(fā)目標顧客的購買欲望與動機 第一部分 大世界商業(yè)公園市場背景分析 一、項目概況 大世界商業(yè)公園位于成都市城南，所處地理位置屬于成都市高尚住宅區(qū)中心，總占地面積達 54000 平方米，總建筑面積為 91000 平方米。 三、市場環(huán)境分析 宏觀背景 由于國家宏觀經(jīng)濟政策的積極引導(dǎo)，尤其在國家推出房改、經(jīng)濟適用房建設(shè)，加快住宅產(chǎn)業(yè)化三大舉措后， 1999 年中國房地產(chǎn)業(yè)已開始走出低谷，明顯回升。 “向東、向南”已成為成都發(fā)展的趨勢，南面已形成高尚住宅圈，前景看好。 1 西部大開發(fā)的啟動，使成都市成為近年來投資的新熱點。 具眼光的投資者則會通過自身經(jīng)驗來判斷“大世界”是否擁有良好發(fā)展前景，是否會形成鼎盛人氣，是否擁有明顯優(yōu)勢等條件，以決定是否出手。 ，希望通過自 身眼光和知識來賺錢的投資者 這部分客戶群知識結(jié)構(gòu)和綜合素質(zhì)較高，意識觀念略為新潮和現(xiàn)實，對新生事物能給予較