【正文】 全自主決定所購(gòu)面積的使用，托管則應(yīng)運(yùn)而生。 ④ 托管需要解決的問(wèn)題： A、 如果托管的范圍太小，是否有實(shí)施的必要； B、 如何建立購(gòu)買者對(duì)托管公司的經(jīng)營(yíng)管理能力的信任感，除加強(qiáng)對(duì)托管的宣傳和托管公司自身實(shí)力的介紹外，出臺(tái)詳細(xì)的托管規(guī)則是極為重要的一環(huán)。 ③ 可以先在某一條街作試點(diǎn)，觀察形成的市場(chǎng)效應(yīng)； ④ 以預(yù)交訂金的方式向市場(chǎng)推出，了解市場(chǎng)的具體接受能力和反應(yīng)，也便于開(kāi)發(fā)商調(diào)整其具體銷售策略。 3 強(qiáng)勢(shì)銷售期策略： 借助開(kāi)盤期的有力鋪墊，為 目標(biāo)顧客勾勒大世界商業(yè)公園的深度品牌概念，通過(guò)系列傳播工具加深目標(biāo)顧客對(duì)大世界商業(yè)公園之品牌形象的記憶和好感，強(qiáng)烈刺激其購(gòu)買欲望，引發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。具體策略： 鑒于項(xiàng)目前期廣告主題不統(tǒng)一，形象零亂，缺乏 整體統(tǒng)籌性，我們的第一期廣告將以震撼力和視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的平面設(shè)計(jì)風(fēng)格出現(xiàn)，力圖建立一種全新的形象，消除大眾對(duì)大世界商業(yè)公園的疲倦感，進(jìn)而刺激，引起興奮。 （２） 前期主文案 形象篇 大世界商業(yè)公園 一場(chǎng)整合購(gòu)物與生活的消費(fèi)革命 湯武革命，順乎天而應(yīng)乎人 . ＜ 易 .革＞ 所謂革命 ,即是打破一個(gè)舊的秩序 ,建立一種新的規(guī)則。 引領(lǐng)休閑文化 大世界商業(yè)公園在簡(jiǎn)約的后現(xiàn)代建筑風(fēng)格中，融入地中海建筑符 獨(dú) 創(chuàng) 葉狀 平層步行街，引領(lǐng)全新休閑文化。兒童樂(lè)園、大型草坪、噴泉等分布其中，讓你盡享科技帶來(lái)的高品質(zhì)生活與自然生態(tài)之景。 選擇城南的“大世界”，即選擇了一個(gè)絕佳的投資環(huán)境。 E、 如果托管公司在一年內(nèi)未租出 受托面積，開(kāi)發(fā)商承諾購(gòu)買者可以退還其已購(gòu)面積。 五、媒體策略 針對(duì)消費(fèi)者對(duì)決定購(gòu)買作出的時(shí)間較長(zhǎng)，屬于慎思型購(gòu)買的特點(diǎn)，主要選擇能為讀者提供信息量大、易于主動(dòng)接收訊息、有充分空間進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)的媒體 — 平面媒體。 較高，廣告與文字同時(shí)并存，受眾可以依自己意愿主動(dòng)選擇接收內(nèi)容；可以依自己方便時(shí)重復(fù)訊息的接觸。綜合指數(shù)高。 3. 新聞宣傳角度（預(yù)計(jì)）： 1）、成都南部的商機(jī)與發(fā)展趨勢(shì)； 2）、目前零售行業(yè)、大型休閑娛樂(lè)場(chǎng)所的現(xiàn)狀與發(fā)展； 3）、大世界商業(yè)公園的特色、經(jīng)營(yíng)理念、功能等； 4)、大世界商業(yè)公園對(duì)南部商業(yè)帶來(lái)的影響等。第二階段、第三 階段計(jì)劃采用高密度廣告投放，以力求在短期內(nèi)最大程度有效覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體，有效鞏固項(xiàng)目訴求。 十、媒體排期計(jì)劃 版面規(guī)格建議： 35 48（整版）、 24 35（小全版）、 35 24（半版）、 35 35 1 24 小全版優(yōu)點(diǎn)： 具有大版面的創(chuàng)意表現(xiàn)空間； 可以避免因整頁(yè)廣告而導(dǎo)致讀者閱讀時(shí)跳過(guò)的情況； 版面其他位置配有新聞、信息報(bào)道等，可以最大力度吸引讀者； 版面所剩空間較少，無(wú)法安排其他較大篇幅廣告，因此廣告干擾度較低，廣告環(huán)境較好。 2. 在開(kāi)盤期間及試銷期間應(yīng)采用脈動(dòng)式傳播模式，增大廣告沖擊力，在其余期間以采用持續(xù)式為主，持續(xù)累積廣告效果，防止記憶下滑。 八、新聞炒作 1. 新聞炒作目的： 有效配合整體推廣宣傳計(jì)劃，在市場(chǎng)推廣活動(dòng)中進(jìn)行前期輿論造勢(shì)，并在平面廣告提升企業(yè)形象的同時(shí)，力爭(zhēng)在短期內(nèi)從 新聞?shì)浾摰慕嵌茸畲蟪潭雀采w閱讀群體，吸引消費(fèi)者關(guān)注。 新聞炒作媒體：成都商報(bào)、商務(wù)早報(bào)、蜀報(bào)或其他媒體。 較低，重復(fù)所需的時(shí)間為一天。 三、廣告?zhèn)鞑?duì)象特征 目標(biāo)群體分布：較廣，無(wú)特定職業(yè)及區(qū)域限制； 媒介訊息來(lái)源：報(bào)紙、電視、同行業(yè)介紹； 閱讀習(xí)慣：時(shí)事、經(jīng)濟(jì)、新聞、娛樂(lè)等相關(guān)內(nèi)容。 托管 A、 由開(kāi)發(fā)商組建托管公司； B、 具體經(jīng)營(yíng)管理由托管公司執(zhí)行；托管公司應(yīng)就被托管事宜接受業(yè)主監(jiān)督； C、 業(yè)主與托管公司之間的具體委托經(jīng)營(yíng)授權(quán)由合同約定。城南居民的收入水準(zhǔn)在 1999 年底已達(dá)到人均收入 750 元的水平，家庭平均收入也達(dá)到了 1600 元，而且消費(fèi)性支出占總收入的 %。 潛力無(wú)盡 市政府的城市發(fā)展重心已向東向南轉(zhuǎn)移，大世界商業(yè)公園作為城南核心商業(yè)區(qū)的地位將無(wú)可替代，其更具投資價(jià)值 和發(fā)展?jié)摿Α? 大世界商業(yè)公園，一場(chǎng)全新整合購(gòu)物與生活的消費(fèi)革命。 （四）、訴求表述 （１） 主題廣告語(yǔ)： 大世界商業(yè)公園 一場(chǎng)整合購(gòu)物與生活的消費(fèi)革命 說(shuō)明： 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)模式已經(jīng)改變，一場(chǎng)重新調(diào)整購(gòu)物與生活的坐標(biāo)的“革命“已經(jīng)到來(lái)。 （ 3）工作內(nèi)容： 項(xiàng)目視覺(jué)形象的修正與規(guī)范 主要廣告語(yǔ)的醞釀 企劃專案書的完成 原創(chuàng)攝影完成 該階段（含開(kāi)盤當(dāng)天）報(bào)版廣告文案創(chuàng)意及設(shè)計(jì) 銷售資料的準(zhǔn)備，包括售樓書、 DM、手提袋以及事務(wù)性用品 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案的擬定 公關(guān)企劃 廣告投放進(jìn)度及頻率安排 媒介廣告表現(xiàn) 項(xiàng)目開(kāi)盤籌劃 形象展示牌的設(shè)計(jì)制作 氣球、布幅、彩旗的設(shè)計(jì)制作 路牌、燈箱的創(chuàng)意設(shè)計(jì)及制作發(fā)布 售樓處環(huán)境規(guī)劃與建設(shè) 第二階段：開(kāi)盤試銷期 （ 1） 預(yù)計(jì)時(shí)間： 20xx 年 4 月 6 日 20xx 年 5 月 30日 項(xiàng)目開(kāi)盤時(shí)間： 20xx 年 4 月 6 日（暫定 ） （ 2）目 的： 確立項(xiàng)目品牌領(lǐng)導(dǎo)性地位 項(xiàng)目賣點(diǎn)推廣 達(dá)到 25%的銷售目的 (3) 工作內(nèi)容： 開(kāi)盤典禮的實(shí)施 公關(guān)活動(dòng)實(shí)施 媒體選擇及投放，包括新聞炒作 第三階段：強(qiáng)勢(shì)銷售期 (1) 預(yù)計(jì)時(shí)間： 20xx 年 6 月 1 日 20xx 年 10 月 31 日 (2) 目 的： 配合銷售，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)分點(diǎn)訴求 強(qiáng)化概念 凸顯項(xiàng)目品質(zhì) 促成消費(fèi)行為 協(xié)助達(dá)到 70%的銷售目的 (3) 工作內(nèi)容： 媒介廣告集中投放 公關(guān)活動(dòng)實(shí)施 銷售 促進(jìn)實(shí)施 聯(lián)合促銷實(shí)施 第四階段 后續(xù)銷售期 (1) 預(yù)計(jì)時(shí)間： 20xx 年 11 月 1 日 20xx 年 12 月 31 日 (2) 目 的： 進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 分步解決項(xiàng)目銷售中的困難，并完成其全面銷售 對(duì)項(xiàng)目品牌形象進(jìn)行維系及延伸 達(dá)到 80%的銷售目的 （ 3）工作內(nèi)容： 有針對(duì)性的媒介投放 銷售促進(jìn)實(shí)施 （四）、項(xiàng)目預(yù)算 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 按項(xiàng)目總成本投入 1 億元的 3%廣告投入比例與銷售周期的長(zhǎng)度來(lái)看，廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算為： 300 萬(wàn)元，根據(jù)廣告分期運(yùn)作投放比例： 20%30%40%10%，各階段廣告經(jīng)費(fèi)分配為： 第一階段 : 形象重塑期 —— 60 萬(wàn)元 第二階段 : 開(kāi)盤試銷期 —— 90 萬(wàn)元 第三階段 : 強(qiáng)勢(shì)銷售期 —— 120 萬(wàn)元 第四階段： 后續(xù)銷售期 —— 30 萬(wàn)元 (以上費(fèi)用可根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行增刪。具體包括： 重新確立大世界商業(yè)公園的形象概念； 完成項(xiàng)目品牌形象設(shè)計(jì) 完成項(xiàng)目品牌個(gè)性的設(shè)定，挖掘并延伸大世界商業(yè)公園的品牌內(nèi)涵，； 完成項(xiàng)目傳播推廣企劃 2 開(kāi)盤試銷期策略： 利用前期對(duì)項(xiàng)目形象的渲染、目標(biāo)顧客對(duì)大世界的認(rèn)知和了解，進(jìn)一步加大傳播力度，有目的、有意識(shí)的直接刺激目標(biāo)顧客的欲望。作為一種新興事物，需要向市場(chǎng)的大力推介。 ③ 托管的優(yōu)勢(shì)： A、 為中小型投資者提供了機(jī)會(huì)，消除由于行業(yè)、信息、時(shí)間、精力等因素形成的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘，構(gòu)成一個(gè)開(kāi)放式的投資環(huán)境； B、 便于對(duì)市場(chǎng)的集中規(guī)劃和行業(yè)管理，使市場(chǎng)更為規(guī)范化、整體化，決策上更有一體性，加強(qiáng)了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 ② 如何組合： A、 以 20M2 為最低先結(jié)成組合體； B、 組合以自愿為前提；自愿組合達(dá)不到攤位或產(chǎn)權(quán)證要求的，由開(kāi)發(fā)商代為組合； C、 組合成員共有產(chǎn)權(quán)； D、 組合體可以自行經(jīng)營(yíng)，也可以托管經(jīng)營(yíng)。 ② 該投資概念的優(yōu)勢(shì)： A、 化整為零，擴(kuò)大價(jià)格的市場(chǎng)接受度。此外，不定時(shí)舉辦的溜冰比賽，也會(huì)成為購(gòu)物中心與社區(qū)間的一種良好的交流活動(dòng)。因此，一個(gè)成功的美食廣場(chǎng)，不能單以餐飲生意的眼光來(lái)規(guī)劃，不能為了提高座椅的使用率，希望顧客用完餐后馬上離去，而不愿多花心思在環(huán)境、景觀的表現(xiàn)。尤其是設(shè)置在地下室的裝卸貨設(shè)施，必須考慮到貨車在狹窄空間如何調(diào)頭及有限的車道如何加以管制的問(wèn)題。這樣當(dāng)顧客到達(dá)小廣場(chǎng)后，很容易再往另一方向的街道繼續(xù)走下去。 根據(jù)現(xiàn)在大世界商業(yè)公園店鋪面積的 劃分方法，其銷售面積介于 20 平方米至 200多平方米之間，基本上能夠滿足各類商家的需要。 為了創(chuàng)造一條有魅力又熱鬧的街道，我們不能單純依照業(yè)種的不同來(lái)決定專賣店的位置，應(yīng)當(dāng)也要考慮到所謂的搭配組合原則。這一點(diǎn)，可以在查看發(fā)展商提供的《街區(qū)功能劃分建議案》時(shí)得到印證。由此我們知道影響整個(gè)賣場(chǎng)空間格局，最主要的因素是店鋪的配置，尤其是核心店的位置。 綜上所述，“大世界”商業(yè)廣場(chǎng) —— 真正意義的“摩”（ MALL） —— 商業(yè)公園已然呼之欲出。 作為著名高尚社區(qū)集中地，城南的消費(fèi)能力亦毋庸置言。 那么 ，我們能否成立一個(gè)項(xiàng)目，將零星分散型的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為集中滿足型的消費(fèi)。 諷刺的是，玩具反斗城一開(kāi)始是販賣兒童家具起家的。 當(dāng)情勢(shì)對(duì)你不利時(shí)，就算你原先的市場(chǎng)聲譽(yù)再卓著也無(wú)濟(jì)于事。問(wèn)題是，零售業(yè)究竟會(huì)朝何處走呢？ 一言以蔽之，就是專業(yè)化。 隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，現(xiàn)在的成都乃至整個(gè)中國(guó)，都已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“商業(yè)聚焦”的時(shí)代。 鋪面的熱炒需要口岸、人氣、項(xiàng)目特色等等因素作為支撐，這些條件對(duì)于本項(xiàng)目而言都已具備，前景可以預(yù)見(jiàn)。 緊接著，我們必須進(jìn)一步地從商圈的分析工 作來(lái)確認(rèn)這些初步的設(shè)想。 目前，據(jù)調(diào)查資料顯示大世界商業(yè)公園所在行政區(qū)人平均年收入達(dá) 75000 元，家庭平均收入為 160000 元。因此，充分掌握商圈人口的數(shù)量，對(duì)于決定項(xiàng)目規(guī)模而言，是一件很重要的事情。 除此，也要留心本地區(qū)是否有重大的發(fā)展計(jì)劃，因這一點(diǎn)將吸引新的產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐。 定位的意義 開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期論證，既是開(kāi)發(fā)商價(jià)值取向的問(wèn)題，也是目標(biāo)確定的問(wèn)題。 項(xiàng)目目標(biāo)客戶特征 投資需求（關(guān)注點(diǎn)） a. 區(qū)位地段 b. 人氣 c. 項(xiàng)目本身的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì) d. 發(fā)展前景 e. 政策背景 購(gòu)買力 a. 理智型的投資者一旦考察顯示有利，即會(huì)果斷出手或者選擇與自身資金實(shí)力相匹配的面積進(jìn)行投資。 他們能夠接受預(yù)測(cè)前景，有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)心理素質(zhì)。 四、項(xiàng)目的 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)分析 位于成都市第二中心的城南高尚社區(qū)，區(qū)域消費(fèi)層次和功能較高； 項(xiàng)目本身所具備的綜合消費(fèi)能力突出，規(guī)模宏大； 如此大規(guī)模的消費(fèi)場(chǎng)所在周邊區(qū)域、乃至全成都都尚屬空白，棕北好又多的火爆在某種程度上印證出該區(qū)域相關(guān)目標(biāo)客戶市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和； 綜合消費(fèi)場(chǎng)所齊備，完全可以滿足消費(fèi)者的多方面需求； 充足的停車位； 鋪面面積選擇面較大，可以滿 足不同層次的目標(biāo)客戶市場(chǎng)的要求； 投資職業(yè)，升值前景巨大； 開(kāi)發(fā)商具有一定知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者信賴度； 南門高尚社區(qū)的形象亦將對(duì)本項(xiàng)目的品牌形象建設(shè)增加附加值。 府南河的改造帶動(dòng)人們對(duì)居住環(huán)境、建筑、戶型的觀 念更新。 多層次的住房供應(yīng)體系正在形成，同時(shí)住宅小區(qū)對(duì)項(xiàng)目配套設(shè)施的要求也越來(lái)越高。項(xiàng)目所在位置四周均為住宅區(qū)，北面有銀都花園、玉林小區(qū)等著名住宅小區(qū)；東面有中華園、錦繡花園、芳草地、棕北小區(qū)等大型高檔住宅區(qū)；向西向南有紫荊花園、紫竹苑、翠竹苑等項(xiàng)目，另外周邊 50多個(gè)。 行銷傳播目標(biāo) 短期內(nèi)樹(shù)立“大世界商業(yè)公園”在同類市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象 在傳播周期內(nèi)使“大世界商業(yè)公園”達(dá)到 80%的銷售目標(biāo) 為“大世界商業(yè)公園”確立全新的經(jīng)營(yíng)策略，快速打開(kāi)市場(chǎng)局面，獲取項(xiàng)目銷售的全面成功 讓“大世界 商業(yè)公園”之項(xiàng)目概念和獨(dú)特賣點(diǎn)為目標(biāo)顧客所認(rèn)同 通過(guò)廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)激發(fā)目標(biāo)顧客的購(gòu)買欲望與動(dòng)機(jī) 第一部分 大世界商業(yè)公園市場(chǎng)背景分析 一、項(xiàng)目概況 大世界商業(yè)公園位于成都市城南，所處地理位置屬于成都市高尚住宅區(qū)中心，總占地面積達(dá) 54000 平方米，總建筑面積為 91000 平方米。 三、市場(chǎng)環(huán)境分析 宏觀背景 由于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的積極引導(dǎo)，尤其在國(guó)家推出房改、經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)，加快住宅產(chǎn)業(yè)化三大舉措后， 1999 年中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)已開(kāi)始走出低谷，明顯回升。 “向東、向南”已成為成都發(fā)展的趨勢(shì)，南面已形成高尚住宅圈，前景看好。 1 西部大開(kāi)發(fā)的啟動(dòng)，使成都市成為近年來(lái)投資的新熱點(diǎn)。 具眼光的投資者則會(huì)通過(guò)自身經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷“大世界”是否擁有良好發(fā)展前景，是否會(huì)形成鼎盛人氣，是否擁有明顯優(yōu)勢(shì)等條件，以決定是否出手。 ，希望通過(guò)自 身眼光和知識(shí)來(lái)賺錢的投資者 這部分客戶群知識(shí)結(jié)構(gòu)和綜合素質(zhì)較高，意識(shí)觀念略為新潮和現(xiàn)實(shí)，對(duì)新生事物能給予較