【正文】 消費場所。目前項目所存在的競爭對手其實并不多，更可以說只要項目開發(fā)成功，某某商業(yè)公園在短期內(nèi)應(yīng)該不會存在什么同類別的競爭對手。26 / 105? 商圈內(nèi)購買力的分析前面已經(jīng)談到，由于本項目所在商圈的主要居民都屬于成都市較富裕的消費階層，因此在本項目所在地建立大型購物中心應(yīng)該是具有強勁的購買力支持的。緊接著，我們必須進一步地從商圈的分析工作來確認這些初步的設(shè)想。詳細的市場調(diào)查應(yīng)該在日后的工作中不斷補充完善?；旧衔覀兛梢詫⒄麄€地區(qū)的消費支出統(tǒng)計數(shù)據(jù)與該地區(qū)主要的大型購物中心的營業(yè)情況作比較，得到該地區(qū)大型商業(yè)項目在消費中所占的比例，分析近幾年比例的變化，就知道商業(yè)發(fā)展的趨勢。具體比例可參見下圖：? 商業(yè)發(fā)展趨勢大 世 界 商 業(yè) 公 園 所 在 區(qū) 域 消 費 性 支 出 構(gòu) 成生 活 用 品及 其 他38%衣 著12%食 品50%食 品 衣 著 生 活 用 品 及 其 他25 / 105關(guān)系地區(qū)經(jīng)濟潛力的最后一項調(diào)查工作是掌握該地區(qū)商業(yè)發(fā)展的趨勢。目前，據(jù)調(diào)查資料顯示某某商業(yè)公園所在行政區(qū)人平均年收入達 75000 元，家庭平均收入為 160000元。24 / 105? 收入及消費水平收入及消費水平與人口兩者都是消費購買力的構(gòu)成因素，而消費購買力的高低，直接影響著商業(yè)的生存?？偠灾?，這一區(qū)已經(jīng)基本上聚集了大部分成都的“ 有 錢人”。據(jù)目前我們所掌握的資料顯示，由于西部大開發(fā)的啟動，成都市的流動人口數(shù)量正在迅速的膨脹；而某某商業(yè)公園所在的南面，其常住人口數(shù)量也隨著該區(qū)住宅新區(qū)的不斷落成完工和投入使用而迅速增加。因此，充分掌握商圈人口的數(shù)量，對于決定項目規(guī)模而言，是一件很重要的事情。因此我們建議開發(fā)商在這一問題上應(yīng)該引起高度的重視，并爭取采取措施引入或新開辟更多的交通線路，以完善項目的不足之處。因為交通建設(shè)有23 / 105助于其他地域的消費者前來，而與居住有關(guān)的建設(shè)將促成居民的增加。另外，隨著成都市規(guī)劃向東向南發(fā)展的新措施，使本項目更具發(fā)展前景。除此，也要留心本地區(qū)是否有重大的發(fā)展計劃，因這一點將吸引新的產(chǎn)業(yè)進駐。有一點要注意的是，就業(yè)機會是否由少數(shù)幾家大型產(chǎn)業(yè)造成？畢竟我們希望地區(qū)的繁榮是各行各業(yè)的貢獻，同在此良性循環(huán)下，地區(qū)才會有更大的發(fā)展空間?；旧线@可從該地區(qū)的就業(yè)市場、公共配套設(shè)施、人口統(tǒng)計、收入及消費水平、交通狀況及商業(yè)發(fā)展趨勢得知。定位的目的更好地實現(xiàn)項目開發(fā)的效益目標；及時適應(yīng)多變的市場要求；確保企業(yè)在市場競爭中的安全性；樹立項目的品牌形象；在激烈的市場競爭和多變的市場環(huán)境下，保障項目銷售的快速進行。定位的意義開發(fā)項目前期論證，既是開發(fā)商價值取向的問題，也是目標確定的問題。雖然在 99 年，成都的會展中心已經(jīng)“包裝”了一個自稱是“第一個成都造的本土摩（MALL）”，但是從其實際功能配套乃至其規(guī)模都尚未真正達到摩的標準。至于國際知名的好又多、家樂福、萬客隆、普爾斯馬特，更是雄心萬丈地已經(jīng)在此建立自己的江山。? 信息來源受成都市報業(yè)大市氣氛影響，其主要信息來源為：20 / 105目標客戶鎖定：專業(yè)房產(chǎn)炒家（含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者）：周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者：周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者六、項目定位隨著國民經(jīng)濟的增長，成都市的人民消費能力逐步提高，整體消費能力已經(jīng)逐步接近較發(fā)達城市的消費水平，而且某些方面的消費能力已經(jīng)達到甚至超過了目前國內(nèi)大型城市的消費水平。項目目標客戶特征? 投資需求（關(guān)注點）19 / 105a. 區(qū)位地段b. 人氣c. 項目本身的特點、優(yōu)勢d. 發(fā)展前景? 購買力a. 理智型的投資者一旦考察顯示有利，即會果斷出手或者選擇與自身資金實力相匹配的面積進行投資。項目目標客戶細分17 / 105? 按投資行為可分為：A① 炒住房、鋪面B① 炒股票、證券C① 炒黃金、外幣D、 以前沒有投資行為，現(xiàn)在正準備投資的? 按投資等次可分為：A① 專業(yè)房產(chǎn)炒家B① 周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者C、 周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者項目目標客戶分析——群體個性 (含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者)18 / 105這部分客戶群已經(jīng)過前期資本積累,屬于“先富起來” 的一批人，大多文化程度不高，但投資經(jīng)驗豐富，投資心態(tài)成熟，理智務(wù)實， ，相信實實在在的、邏輯性強的投資分析，同時由于市場因素等問題，需轉(zhuǎn)向投資以獲取更大的經(jīng)營利潤空間，但不知如何使用的投資者這部分客戶群具有充裕的資金實力，希望通過保障性較大的投資，獲得穩(wěn)定的升值與回報但欠缺投資經(jīng)驗，相信專家和朋友的建議，容易受外在因素影響，投資較為沖動。? 沖動型： 有些目標客戶屬于初始投資，由于本金到手較易，造成消費較為沖動。項目目標客戶類型? 理智型： 社會的發(fā)展、經(jīng)濟實力的提高、市場的競爭，無不加劇消費者心態(tài)的成熟；加之房產(chǎn)投資數(shù)額非小，投資者必會多方考證再行出手。他們能夠接受預(yù)測前景，有承擔風險心理素質(zhì)。而“某某”的商業(yè)氣氛和機會 則正在逐漸形成當中， 經(jīng)營者一般只會選擇已形成口碑的、風險性極低的口岸和市場，而不會對一片正在開發(fā)中的市場加以青睞。目前“某某”正處于施工 階段，其商 業(yè)氣氛還未形成氣候，因而暫時不可與春煦路、鹽市口等黃金口岸相比較。機會點? 西部大開發(fā)給成都帶來前所未有的商業(yè)機會，隨著成都市作為西部中心城市地位的確定，加之其商業(yè)發(fā)達一向居于全國前列，國內(nèi)外知名品牌紛紛進駐蓉城，為項目奠定了堅實的客戶基礎(chǔ)；? 家樂福已經(jīng)有較大的進駐可能，項目核心店確定局勢已漸趨明朗；? 政府的有力支持；? 專業(yè)的廣告策劃和物業(yè)顧問與發(fā)展商緊密配合，為項目的成功開發(fā)提供了有效保障；? 細分市場，準確的市場定位和目標消費群，科學的價格策略，專業(yè)的物業(yè)管理。13 / 105四、項目的 SWOT 分析 優(yōu)勢分析? 位于成都市第二中心的城南高尚社區(qū)，區(qū)域消費層次和功能較高；? 項目本身所具備的綜合消費能力突出，規(guī)模宏大；? 如此大規(guī)模的消費場所在周邊區(qū)域、乃至全成都都尚屬空白，棕北好又多的火爆在某種程度上印證出該區(qū)域相關(guān)目標客戶市場遠未飽和；? 綜合消費場所齊備，完全可以滿足消費者的多方面需求；? 充足的停車位；? 鋪面面積選擇面較大，可以滿足不同層次的目標客戶市場的要求；? 投資職業(yè)，升值前景巨大；? 開發(fā)商具有一定知名度，加強消費者信賴度；? 南門高尚社區(qū)的形象亦將對本項目的品牌形象建設(shè)增加附加值。其次，適合外商的高檔住宅需求，特別是租賃需求也會增加。14① 房地產(chǎn)開發(fā)質(zhì)量管理走向規(guī)?；⒎ㄖ苹?。12① 房產(chǎn)市場營銷、競爭手段花樣百出。10① 府南河的改造帶動人們對居住環(huán)境、建筑、戶型的觀 念更新。8① 市政府將成都建成“三中心，兩樞紐”，使外地人到成都投資置業(yè)已成為熱點。6① 經(jīng)過多年的行業(yè)競爭與發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已由賣方市場變?yōu)橘I方市場。12 / 1054① 國家對房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)的財政、稅收政策空前寬松。2① 多層次的住房供應(yīng)體系正在形成，同時住宅小區(qū)對項目配套設(shè)施的要求也越來越高。其中，成都國泰建設(shè)開發(fā)股份有限公司是目前成都市實力雄厚的房地產(chǎn)開發(fā)公司，曾經(jīng)成功開發(fā)建設(shè)過皇城公寓、亞太大廈、皇城商業(yè)廣場和送仙橋藝術(shù)城等大型房地產(chǎn)物業(yè)，在開發(fā)及銷售方面有著豐富的經(jīng)驗。因此可以說，某某商業(yè)公園在規(guī)模及環(huán)境綠化的指標上已經(jīng)達到一個公園所應(yīng)有的條件。某某商業(yè)公園的總體規(guī)劃包括四大部分，第一部分是以旗艦為外形布置的中心商廈；第二部分是以一片舒展的葉片外形設(shè)計布置的步行商業(yè)街；第三部分是以風帆為外形的酒店式商務(wù)公寓套房；第四部分是占地近萬平米的廣場，為 整個商業(yè)公園提供了必不可少的環(huán)境配套。項目所在位置四周均為住宅區(qū)，北面有銀都花園、玉林小區(qū)等著名住宅小區(qū)；東面有中華園、錦繡 花園、芳草地、棕北小區(qū)等大型高檔住宅區(qū)；向西向南有紫荊花園、紫竹苑、翠竹苑等項目，另外周邊 公里半徑內(nèi)有大小房地產(chǎn)住宅項目及住宅區(qū)將近 50 多個。本企劃案包括市場背景分析、市場行銷傳播戰(zhàn)略、整合傳播戰(zhàn)略和媒介傳播企劃四大部分，為全程廣告?zhèn)鞑ミ\動提供策略上的指引。1 / 105成都某某商業(yè)公園整合行銷傳播（IMC）企劃案2 / 105目 錄目 錄 .................................................................................................................................................................................................................................................................1前 言 .................................................................................................................................................................................................................................................................3行銷傳播目標 .....................................................................................................................................................................................................................................................3第一部分 某某商業(yè)公園市場背景分析 .....................................................................................................................................................................................................3一、項目概況 ...............................................................................................................................................................................................................................................3二、開發(fā)商背景簡介 ...................................................................................................................................................................................................................................3三、市場環(huán)境分析 .......................................................................................................................................................................................................................................3四、項目的 SWOT 分析 ..............................................................................................................................................................................................................................3五、目標市場定位 .......................................................................................................................................................................................................................................3六、項目定位 .....................................................................................