【正文】 出。機(jī)會點(diǎn)? 西部大開發(fā)給成都帶來前所未有的商業(yè)機(jī)會，隨著成都市作為西部中心城市地位的確定，加之其商業(yè)發(fā)達(dá)一向居于全國前列，國內(nèi)外知名品牌紛紛進(jìn)駐蓉城，為項(xiàng)目奠定了堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)；? 家樂福已經(jīng)有較大的進(jìn)駐可能，項(xiàng)目核心店確定局勢已漸趨明朗；? 政府的有力支持；? 專業(yè)的廣告策劃和物業(yè)顧問與發(fā)展商緊密配合，為項(xiàng)目的成功開發(fā)提供了有效保障；? 細(xì)分市場，準(zhǔn)確的市場定位和目標(biāo)消費(fèi)群，科學(xué)的價格策略，專業(yè)的物業(yè)管理。項(xiàng)目目標(biāo)客戶類型? 理智型： 社會的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高、市場的競爭，無不加劇消費(fèi)者心態(tài)的成熟；加之房產(chǎn)投資數(shù)額非小，投資者必會多方考證再行出手。? 信息來源受成都市報業(yè)大市氣氛影響，其主要信息來源為：20 / 103目標(biāo)客戶鎖定：專業(yè)房產(chǎn)炒家（含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者）：周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者：周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者六、項(xiàng)目定位隨著國民經(jīng)濟(jì)的增長，成都市的人民消費(fèi)能力逐步提高，整體消費(fèi)能力已經(jīng)逐步接近較發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)水平，而且某些方面的消費(fèi)能力已經(jīng)達(dá)到甚至超過了目前國內(nèi)大型城市的消費(fèi)水平。定位的目的更好地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)的效益目標(biāo)；及時適應(yīng)多變的市場要求；確保企業(yè)在市場競爭中的安全性；樹立項(xiàng)目的品牌形象；在激烈的市場競爭和多變的市場環(huán)境下，保障項(xiàng)目銷售的快速進(jìn)行。另外，隨著成都市規(guī)劃向東向南發(fā)展的新措施，使本項(xiàng)目更具發(fā)展前景。據(jù)目前我們所掌握的資料顯示，由于西部大開發(fā)的啟動，成都市的流動人口數(shù)量正在迅速的膨脹；而某某商業(yè)公園所在的南面，其常住人口數(shù)量也隨著該區(qū)住宅新區(qū)的不斷落成完工和投入使用而迅速增加。具體比例可參見下圖：? 商業(yè)發(fā)展趨勢大 世 界 商 業(yè) 公 園 所 在 區(qū) 域 消 費(fèi) 性 支 出 構(gòu) 成生 活 用 品及 其 他38%衣 著12%食 品50%食 品 衣 著 生 活 用 品 及 其 他25 / 103關(guān)系地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力的最后一項(xiàng)調(diào)查工作是掌握該地區(qū)商業(yè)發(fā)展的趨勢。26 / 103? 商圈內(nèi)購買力的分析前面已經(jīng)談到，由于本項(xiàng)目所在商圈的主要居民都屬于成都市較富裕的消費(fèi)階層，因此在本項(xiàng)目所在地建立大型購物中心應(yīng)該是具有強(qiáng)勁的購買力支持的。 本項(xiàng)目集各種購物、娛樂、休閑功能為一體，綜合消費(fèi)能力極強(qiáng)，其“ 摩”的內(nèi)容已經(jīng) 充實(shí)，且作為填補(bǔ)同類市場空白的項(xiàng)目，其項(xiàng)目功能的唯一性突出?？傊鳛橄M(fèi)者來說，由于生活節(jié)奏越來越快，誰也不愿意漫無目標(biāo)地尋找自己想買的商品，總希望在同一地點(diǎn)、同一時間能得到最集中的選擇對象和最大范圍的選擇自由；作為商場經(jīng)營者來說，誰也不希望被淹沒在商品的海洋里，總希望將自己的商場扮演成一個最醒目的場所，一個人們第一選擇要來的場所，在信息的汪洋大海中，這里是一個島嶼而不是一小片浪花。所以，百貨商店沒落問題不在百貨商店，而在購物中心。這一點(diǎn)，即使你看不到，消費(fèi)者也會在實(shí)際的消費(fèi)行為中恰如其份地表現(xiàn)出他們殘酷無情的時代傾向，從而迫使眾多商家在選擇經(jīng)營（或租或買）鋪面時不得忍痛拋棄他們已經(jīng)習(xí)慣了的零散鋪位。 拉察索〔Charles Lazarus〕舍棄了家具經(jīng)營，開設(shè)了一家只賣打折玩具、規(guī)模更大的商場。那么，我們能否成立一個項(xiàng)目，將零星分散型的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為集中滿足型的消費(fèi)。作為著名高尚社區(qū)集中地，城南的消費(fèi)能力亦毋庸置言。綜上所述， “某某”商業(yè)廣場——真正意義的“摩” （MALL）——商業(yè)公園已然呼之欲出。由此我們知道影響整個賣場空間格局，最主要的因素是店鋪的配置，尤其是核心店的位置。這一點(diǎn)，可以在查看發(fā)展商提供的《街區(qū)功能劃分建議案》時得到印證。為了創(chuàng)造一條有魅力又熱鬧的街道，我們不能單純依照業(yè)種的不同來決定專賣店的位置，應(yīng)當(dāng)也要考慮到所謂的搭配組合原則。根據(jù)現(xiàn)在某某商業(yè)公園店鋪面積的劃分方法，其銷售面積介于 20 平方米至 200 多平方米之間，基本上能夠滿足各類商家的需要。這樣當(dāng)顧客到達(dá)小廣場后，很容易再往另一方向的街道繼續(xù)走下去。尤其是設(shè)置在地下室的裝卸貨設(shè)施，必須考慮到貨車在狹窄空間如何調(diào)頭及有限的車道如何加以管制的問題。因此，一個成功的美食廣場，不能單以餐飲生意的眼光來規(guī)劃，不能為了提高座椅的使用率，希望顧客用完餐后馬上離去，而不愿多花心思在環(huán)境、景觀的表現(xiàn)。此外，不定時舉辦的溜冰比賽，也會成為購物中心與社區(qū)間的一種良好的交流活動。② 該投資概念的優(yōu)勢：A①化整為零，擴(kuò)大價格的市場接受度。② 如何組合：44 / 103A① 以 20M2為最低先結(jié)成組合體；B① 組合以自愿為前提；自愿組合達(dá)不到攤位或產(chǎn)權(quán)證要求的，由開發(fā)商代為組合；C① 組合成員共有產(chǎn)權(quán)；D① 組合體可以自行經(jīng)營，也可以托管經(jīng)營。③ 托管的優(yōu)勢：A①為中小型投資者提供了機(jī)會，消除由于行業(yè)、信息、時間、精力等因素形成的市場準(zhǔn)入壁壘，構(gòu)成一個開放式的投資環(huán)境；B①便于對市場的集中規(guī)劃和行業(yè)管理，使市場更為規(guī)范化、整體化，決策上更有一體性， ，加強(qiáng)了市場的競爭力。作為一種新興事物，需要向市場的大力推介。具體包括：? 重新確立某某商業(yè)公園的形象概念；? 完成項(xiàng)目品牌形象設(shè)計? 完成項(xiàng)目品牌個性的設(shè)定，挖掘并延伸某某商業(yè)公園的品牌內(nèi)涵， ；? 完成項(xiàng)目傳播推廣企劃2 開盤試銷期策略：利用前期對項(xiàng)目形象的渲染、目標(biāo)顧客對某某的認(rèn)知和了解，進(jìn)一步加大傳播力度，有目的、有意識的直接刺激目標(biāo)顧客的欲望。 （3）工作內(nèi)容：? 項(xiàng)目視覺形象的修正與規(guī)范? 主要廣告語的醞釀? 企劃專案書的完成? 原創(chuàng)攝影完成? 該階段（含開盤當(dāng)天）報版廣告文案創(chuàng)意及設(shè)計? 銷售資料的準(zhǔn)備，包括售樓書、DM、手提袋以及事務(wù)性用品56 / 103? 項(xiàng)目營銷策劃方案的擬定? 公關(guān)企劃? 廣告投放進(jìn)度及頻率安排? 媒介廣告表現(xiàn)? 項(xiàng)目開盤籌劃? 形象展示牌的設(shè)計制作? 氣球、布幅、彩旗的設(shè)計制作? 路牌、燈箱的創(chuàng)意設(shè)計及制作發(fā)布? 售樓處環(huán)境規(guī)劃與建設(shè)第二階段：開盤試銷期①1① 預(yù)計時間：2022 年 4 月 6 日2022 年 5 月 30 日 項(xiàng)目開盤時間：2022 年 4 月 6 日（暫定） （2）目 的： 57 / 103? 確立項(xiàng)目品牌領(lǐng)導(dǎo)性地位? 項(xiàng)目賣點(diǎn)推廣 ? 達(dá)到 25%的銷售目的 (3) 工作內(nèi)容 ：? 開盤典禮的實(shí)施? 公關(guān)活動實(shí)施? 媒體選擇及投放，包括新聞炒作 第三階段：強(qiáng)勢銷售期 (1) 預(yù)計時間 ：2022 年 6 月 1 日2022 年 10 月 31 日 (2) 目 的：? 配合銷售，進(jìn)行優(yōu)勢分點(diǎn)訴求? 強(qiáng)化概念? 凸顯項(xiàng)目品質(zhì)58 / 103? 促成消費(fèi)行為? 協(xié)助達(dá)到 70%的銷售目的 (3) 工作內(nèi)容：? 媒介廣告集中投放? 公關(guān)活動實(shí)施? 銷售促進(jìn)實(shí)施? 聯(lián)合促銷實(shí)施 第四階段 后續(xù)銷售期 (1) 預(yù)計時間：2022 年 11 月 1 日2022 年 12 月 31 日 (2) 目 的：? 進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目優(yōu)勢? 分步解決項(xiàng)目銷售中的困難，并完成其全面銷售? 對項(xiàng)目品牌形象進(jìn)行維系及延伸59 / 103? 達(dá)到 80%的銷售目的 （3）工作內(nèi)容：? 有針對性的媒介投放? 銷售促進(jìn)實(shí)施（四） 、項(xiàng)目預(yù)算廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 按項(xiàng)目總成本投入 1 億元的 3%廣告投入比例與銷售周期的長度來看，廣告 經(jīng)費(fèi)預(yù)算為：300 萬元，根據(jù)廣告分期運(yùn)作投放比例：20%30%40%10%，各階段廣告經(jīng)費(fèi)分配為：? 第一階段: 形象重塑期——60 萬元? 第二階段: 開盤試銷期——90 萬元? 第三階段: 強(qiáng)勢銷售期——120 萬元? 第四階段： 后續(xù)銷售期——30 萬元(以上費(fèi)用可根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行增刪。54 / 1033 強(qiáng)勢銷售期策略：借助開盤期的有力鋪墊，為目標(biāo)顧客勾勒某某商業(yè)公園的深度品牌概念，通過系列傳播工具加深目標(biāo)顧客對某某商業(yè)公園之品牌形象的記憶和好感，強(qiáng)烈刺激其購買欲望，引發(fā)購買動機(jī)。① 可以先在某一條街作試點(diǎn)，觀察形成的市場效應(yīng)；① 以預(yù)交訂金的方式向市場推出，了解市場的具體接受能力和反應(yīng)，也便于開發(fā)商調(diào)整其具體銷售策略。④ 托管需要解決的問題：A①如果托管的范圍太小，是否有實(shí)施的必要；B①如何建立購買者對托管公司的經(jīng)營管理能力的信任感，除加強(qiáng)對托管的宣傳和托管公司自身實(shí)力的介紹46 / 103外，出臺詳細(xì)的托管規(guī)則是極為重要的一環(huán)。以平米為銷售單位后，攤位的劃分被打破，一個攤位可能被若干個購買者所共有，單個購買者就無法完全自主決定所購面積的使用，托管則應(yīng)運(yùn)而生。這個價位的目標(biāo)市場主要是兩種人，一是中高檔商品經(jīng)營者，一是大宗資產(chǎn)投資商；同時，對一個前途未卜的商業(yè)街作出大型投資，前兩者目標(biāo)消費(fèi)群仍然會持觀望態(tài)度，觀察入市狀況，難以形成積極認(rèn)購的態(tài)勢。 （3）社區(qū)活動廣場某某商業(yè)公園，實(shí)際上應(yīng)該扮演成為成都南面社區(qū)居民生活活動中心的角色。由此我們可知，對于購物中心而言，美食廣場扮演的角色既是核心店，又是顧客休憩的服務(wù)設(shè)施。（2）垃圾處理場現(xiàn)行國外 MALL 的垃圾處理方式，大都是預(yù) 先集中到一個地方，待壓縮處理后再行運(yùn)走。前面我們曾經(jīng)提及購物中心是人與人之間生活交流的場所，但是如果沒有廣場，則交流的活動將會受到嚴(yán)重的限制。所以，我們建議將部分店鋪在劃得小一些，以增強(qiáng)首層的營業(yè)氣氛，更有利于營造“ 旺場” 局面。? 組合原則——同一主題與同一對象層的不同業(yè)種店，配置在同一區(qū)域，以增加顧客逛街的樂趣。因?yàn)楦鶕?jù)美國市場調(diào)查資料顯示，到MALL 中消 費(fèi)的客人當(dāng)中，有 80%的人一定會到美食廣場消費(fèi)。同時核心店最理想的位置是在商場的最里側(cè)或是整個賣場的最里側(cè)，希望所有前往核心店的顧客都能夠先經(jīng)過其他商店。33 / 103因?yàn)橐粋€不適當(dāng)?shù)挠搀w空間格局，必然限制了營業(yè)機(jī)能發(fā)揮的成效。尤為重要的一點(diǎn)是，這里尚未有相同項(xiàng)目產(chǎn)生，遠(yuǎn)未飽和的市場潛量等待引發(fā)。不僅如此，反推過來，這些旺盛人氣的餐飲娛樂場所也會促進(jìn)購物場所的銷售，這兩者本是相互作用相互推動、互借其勢互造其市的。不同凡響的做法出奇制勝！無怪乎《Forbes》雜志稱反斗城的創(chuàng)始人 查理斯這一趨勢不僅在現(xiàn)在的成都有所表現(xiàn)，早在幾年前的美國已經(jīng)是一個眾所周知的事實(shí)。 百貨商店 VS 購物中心。商場能否旺租旺銷與商場的功能定位直接相關(guān)。 本項(xiàng)目的出現(xiàn)，補(bǔ)充了區(qū)域消費(fèi)空間，改變了城南的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式，一種全新的消費(fèi)模式——一次性集中消費(fèi)行為將因此產(chǎn)生。目前項(xiàng)目所存在的競爭對手其實(shí)并不多，更可以說只要項(xiàng)目開發(fā)成功，某某商業(yè)公園在短期內(nèi)應(yīng)該不會存在什么同類別的競爭對手?；旧衔覀兛梢詫⒄麄€地區(qū)的消費(fèi)支出統(tǒng)計數(shù)據(jù)與該地區(qū)主要的大型購物中心的營業(yè)情況作比較，得到該地區(qū)大型商業(yè)項(xiàng)目在消費(fèi)中所占的比例，分析近幾年比例的變化，就知道商業(yè)發(fā)展的趨勢?？偠灾?，這一區(qū)已經(jīng)基本上聚集了大部分成都的“ 有 錢人”。因?yàn)榻煌ńㄔO(shè)有23 / 103助于其他地域的消費(fèi)者前來，而與居住有關(guān)的建設(shè)將促成居民的增加?；旧线@可從該地區(qū)的就業(yè)市場、公共配套設(shè)施、人口統(tǒng)計、收入及消費(fèi)水平、交通狀況及商業(yè)發(fā)展趨勢得知。至于國際知名的好又多、家樂福、萬客隆、普爾斯馬特，更是雄心萬丈地已經(jīng)在此建立自己的江山。? 沖動型： 有些目標(biāo)客戶屬于初始投資，由于本金到手較易，造成消費(fèi)較為沖動。目前“某某”正處于施工 階段，其商 業(yè)氣氛還未形成氣候，因而暫時不可與春煦路、鹽市口等黃金口岸相比較。14① 房地產(chǎn)開發(fā)質(zhì)量管理走向規(guī)?；?、法制化。6① 經(jīng)過多年的行業(yè)競爭與發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已由賣方市場變?yōu)橘I方市場。因此可以說，某某商業(yè)公園在規(guī)模及環(huán)境綠化的指標(biāo)上已經(jīng)達(dá)到一個公園所應(yīng)有的條件。1 / 103成都某某商業(yè)公園整合行銷傳播（IMC）企劃案2 / 103目 錄目 錄 .................................................................................................................................................................................................................................................................1前 言 ...............................................................................................................................................................................................................................................................53行銷傳播目標(biāo) ..........................................................................................................................................................................