【正文】 出。機會點? 西部大開發(fā)給成都帶來前所未有的商業(yè)機會，隨著成都市作為西部中心城市地位的確定，加之其商業(yè)發(fā)達一向居于全國前列，國內外知名品牌紛紛進駐蓉城，為項目奠定了堅實的客戶基礎；? 家樂福已經有較大的進駐可能，項目核心店確定局勢已漸趨明朗；? 政府的有力支持；? 專業(yè)的廣告策劃和物業(yè)顧問與發(fā)展商緊密配合，為項目的成功開發(fā)提供了有效保障；? 細分市場，準確的市場定位和目標消費群，科學的價格策略，專業(yè)的物業(yè)管理。項目目標客戶類型? 理智型： 社會的發(fā)展、經濟實力的提高、市場的競爭，無不加劇消費者心態(tài)的成熟；加之房產投資數(shù)額非小，投資者必會多方考證再行出手。? 信息來源受成都市報業(yè)大市氣氛影響，其主要信息來源為：20 / 103目標客戶鎖定：專業(yè)房產炒家（含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者）：周轉資金較充足，但不知如何使用的投資者：周轉資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者六、項目定位隨著國民經濟的增長，成都市的人民消費能力逐步提高，整體消費能力已經逐步接近較發(fā)達城市的消費水平，而且某些方面的消費能力已經達到甚至超過了目前國內大型城市的消費水平。定位的目的更好地實現(xiàn)項目開發(fā)的效益目標；及時適應多變的市場要求；確保企業(yè)在市場競爭中的安全性；樹立項目的品牌形象；在激烈的市場競爭和多變的市場環(huán)境下，保障項目銷售的快速進行。另外，隨著成都市規(guī)劃向東向南發(fā)展的新措施，使本項目更具發(fā)展前景。據(jù)目前我們所掌握的資料顯示，由于西部大開發(fā)的啟動，成都市的流動人口數(shù)量正在迅速的膨脹；而某某商業(yè)公園所在的南面，其常住人口數(shù)量也隨著該區(qū)住宅新區(qū)的不斷落成完工和投入使用而迅速增加。具體比例可參見下圖：? 商業(yè)發(fā)展趨勢大 世 界 商 業(yè) 公 園 所 在 區(qū) 域 消 費 性 支 出 構 成生 活 用 品及 其 他38%衣 著12%食 品50%食 品 衣 著 生 活 用 品 及 其 他25 / 103關系地區(qū)經濟潛力的最后一項調查工作是掌握該地區(qū)商業(yè)發(fā)展的趨勢。26 / 103? 商圈內購買力的分析前面已經談到，由于本項目所在商圈的主要居民都屬于成都市較富裕的消費階層，因此在本項目所在地建立大型購物中心應該是具有強勁的購買力支持的。 本項目集各種購物、娛樂、休閑功能為一體，綜合消費能力極強，其“ 摩”的內容已經 充實，且作為填補同類市場空白的項目，其項目功能的唯一性突出?？傊?，作為消費者來說，由于生活節(jié)奏越來越快，誰也不愿意漫無目標地尋找自己想買的商品，總希望在同一地點、同一時間能得到最集中的選擇對象和最大范圍的選擇自由；作為商場經營者來說，誰也不希望被淹沒在商品的海洋里，總希望將自己的商場扮演成一個最醒目的場所，一個人們第一選擇要來的場所，在信息的汪洋大海中，這里是一個島嶼而不是一小片浪花。所以，百貨商店沒落問題不在百貨商店，而在購物中心。這一點，即使你看不到，消費者也會在實際的消費行為中恰如其份地表現(xiàn)出他們殘酷無情的時代傾向，從而迫使眾多商家在選擇經營（或租或買）鋪面時不得忍痛拋棄他們已經習慣了的零散鋪位。 拉察索〔Charles Lazarus〕舍棄了家具經營，開設了一家只賣打折玩具、規(guī)模更大的商場。那么，我們能否成立一個項目，將零星分散型的消費轉化為集中滿足型的消費。作為著名高尚社區(qū)集中地，城南的消費能力亦毋庸置言。綜上所述， “某某”商業(yè)廣場——真正意義的“摩” （MALL）——商業(yè)公園已然呼之欲出。由此我們知道影響整個賣場空間格局，最主要的因素是店鋪的配置，尤其是核心店的位置。這一點，可以在查看發(fā)展商提供的《街區(qū)功能劃分建議案》時得到印證。為了創(chuàng)造一條有魅力又熱鬧的街道，我們不能單純依照業(yè)種的不同來決定專賣店的位置，應當也要考慮到所謂的搭配組合原則。根據(jù)現(xiàn)在某某商業(yè)公園店鋪面積的劃分方法，其銷售面積介于 20 平方米至 200 多平方米之間，基本上能夠滿足各類商家的需要。這樣當顧客到達小廣場后，很容易再往另一方向的街道繼續(xù)走下去。尤其是設置在地下室的裝卸貨設施，必須考慮到貨車在狹窄空間如何調頭及有限的車道如何加以管制的問題。因此，一個成功的美食廣場，不能單以餐飲生意的眼光來規(guī)劃，不能為了提高座椅的使用率，希望顧客用完餐后馬上離去，而不愿多花心思在環(huán)境、景觀的表現(xiàn)。此外，不定時舉辦的溜冰比賽，也會成為購物中心與社區(qū)間的一種良好的交流活動。② 該投資概念的優(yōu)勢：A①化整為零，擴大價格的市場接受度。② 如何組合：44 / 103A① 以 20M2為最低先結成組合體；B① 組合以自愿為前提；自愿組合達不到攤位或產權證要求的，由開發(fā)商代為組合；C① 組合成員共有產權；D① 組合體可以自行經營，也可以托管經營。③ 托管的優(yōu)勢：A①為中小型投資者提供了機會，消除由于行業(yè)、信息、時間、精力等因素形成的市場準入壁壘，構成一個開放式的投資環(huán)境；B①便于對市場的集中規(guī)劃和行業(yè)管理，使市場更為規(guī)范化、整體化，決策上更有一體性， ，加強了市場的競爭力。作為一種新興事物，需要向市場的大力推介。具體包括：? 重新確立某某商業(yè)公園的形象概念；? 完成項目品牌形象設計? 完成項目品牌個性的設定，挖掘并延伸某某商業(yè)公園的品牌內涵， ；? 完成項目傳播推廣企劃2 開盤試銷期策略：利用前期對項目形象的渲染、目標顧客對某某的認知和了解，進一步加大傳播力度，有目的、有意識的直接刺激目標顧客的欲望。 （3）工作內容：? 項目視覺形象的修正與規(guī)范? 主要廣告語的醞釀? 企劃專案書的完成? 原創(chuàng)攝影完成? 該階段（含開盤當天）報版廣告文案創(chuàng)意及設計? 銷售資料的準備，包括售樓書、DM、手提袋以及事務性用品56 / 103? 項目營銷策劃方案的擬定? 公關企劃? 廣告投放進度及頻率安排? 媒介廣告表現(xiàn)? 項目開盤籌劃? 形象展示牌的設計制作? 氣球、布幅、彩旗的設計制作? 路牌、燈箱的創(chuàng)意設計及制作發(fā)布? 售樓處環(huán)境規(guī)劃與建設第二階段：開盤試銷期①1① 預計時間：2022 年 4 月 6 日2022 年 5 月 30 日 項目開盤時間：2022 年 4 月 6 日（暫定） （2）目 的： 57 / 103? 確立項目品牌領導性地位? 項目賣點推廣 ? 達到 25%的銷售目的 (3) 工作內容 ：? 開盤典禮的實施? 公關活動實施? 媒體選擇及投放，包括新聞炒作 第三階段：強勢銷售期 (1) 預計時間 ：2022 年 6 月 1 日2022 年 10 月 31 日 (2) 目 的：? 配合銷售，進行優(yōu)勢分點訴求? 強化概念? 凸顯項目品質58 / 103? 促成消費行為? 協(xié)助達到 70%的銷售目的 (3) 工作內容：? 媒介廣告集中投放? 公關活動實施? 銷售促進實施? 聯(lián)合促銷實施 第四階段 后續(xù)銷售期 (1) 預計時間：2022 年 11 月 1 日2022 年 12 月 31 日 (2) 目 的：? 進一步強化項目優(yōu)勢? 分步解決項目銷售中的困難，并完成其全面銷售? 對項目品牌形象進行維系及延伸59 / 103? 達到 80%的銷售目的 （3）工作內容：? 有針對性的媒介投放? 銷售促進實施（四） 、項目預算廣告經費預算 按項目總成本投入 1 億元的 3%廣告投入比例與銷售周期的長度來看，廣告 經費預算為：300 萬元，根據(jù)廣告分期運作投放比例：20%30%40%10%，各階段廣告經費分配為：? 第一階段: 形象重塑期——60 萬元? 第二階段: 開盤試銷期——90 萬元? 第三階段: 強勢銷售期——120 萬元? 第四階段： 后續(xù)銷售期——30 萬元(以上費用可根據(jù)實際需要進行增刪。54 / 1033 強勢銷售期策略：借助開盤期的有力鋪墊，為目標顧客勾勒某某商業(yè)公園的深度品牌概念，通過系列傳播工具加深目標顧客對某某商業(yè)公園之品牌形象的記憶和好感，強烈刺激其購買欲望，引發(fā)購買動機。① 可以先在某一條街作試點，觀察形成的市場效應；① 以預交訂金的方式向市場推出，了解市場的具體接受能力和反應，也便于開發(fā)商調整其具體銷售策略。④ 托管需要解決的問題：A①如果托管的范圍太小，是否有實施的必要；B①如何建立購買者對托管公司的經營管理能力的信任感，除加強對托管的宣傳和托管公司自身實力的介紹46 / 103外，出臺詳細的托管規(guī)則是極為重要的一環(huán)。以平米為銷售單位后，攤位的劃分被打破，一個攤位可能被若干個購買者所共有，單個購買者就無法完全自主決定所購面積的使用，托管則應運而生。這個價位的目標市場主要是兩種人，一是中高檔商品經營者，一是大宗資產投資商；同時，對一個前途未卜的商業(yè)街作出大型投資，前兩者目標消費群仍然會持觀望態(tài)度，觀察入市狀況，難以形成積極認購的態(tài)勢。 （3）社區(qū)活動廣場某某商業(yè)公園，實際上應該扮演成為成都南面社區(qū)居民生活活動中心的角色。由此我們可知，對于購物中心而言，美食廣場扮演的角色既是核心店，又是顧客休憩的服務設施。（2）垃圾處理場現(xiàn)行國外 MALL 的垃圾處理方式，大都是預 先集中到一個地方，待壓縮處理后再行運走。前面我們曾經提及購物中心是人與人之間生活交流的場所，但是如果沒有廣場，則交流的活動將會受到嚴重的限制。所以，我們建議將部分店鋪在劃得小一些，以增強首層的營業(yè)氣氛，更有利于營造“ 旺場” 局面。? 組合原則——同一主題與同一對象層的不同業(yè)種店，配置在同一區(qū)域，以增加顧客逛街的樂趣。因為根據(jù)美國市場調查資料顯示，到MALL 中消 費的客人當中，有 80%的人一定會到美食廣場消費。同時核心店最理想的位置是在商場的最里側或是整個賣場的最里側，希望所有前往核心店的顧客都能夠先經過其他商店。33 / 103因為一個不適當?shù)挠搀w空間格局，必然限制了營業(yè)機能發(fā)揮的成效。尤為重要的一點是，這里尚未有相同項目產生，遠未飽和的市場潛量等待引發(fā)。不僅如此，反推過來，這些旺盛人氣的餐飲娛樂場所也會促進購物場所的銷售，這兩者本是相互作用相互推動、互借其勢互造其市的。不同凡響的做法出奇制勝！無怪乎《Forbes》雜志稱反斗城的創(chuàng)始人 查理斯這一趨勢不僅在現(xiàn)在的成都有所表現(xiàn)，早在幾年前的美國已經是一個眾所周知的事實。 百貨商店 VS 購物中心。商場能否旺租旺銷與商場的功能定位直接相關。 本項目的出現(xiàn)，補充了區(qū)域消費空間，改變了城南的消費結構和消費方式，一種全新的消費模式——一次性集中消費行為將因此產生。目前項目所存在的競爭對手其實并不多，更可以說只要項目開發(fā)成功，某某商業(yè)公園在短期內應該不會存在什么同類別的競爭對手?；旧衔覀兛梢詫⒄麄€地區(qū)的消費支出統(tǒng)計數(shù)據(jù)與該地區(qū)主要的大型購物中心的營業(yè)情況作比較，得到該地區(qū)大型商業(yè)項目在消費中所占的比例，分析近幾年比例的變化，就知道商業(yè)發(fā)展的趨勢?？偠灾?，這一區(qū)已經基本上聚集了大部分成都的“ 有 錢人”。因為交通建設有23 / 103助于其他地域的消費者前來，而與居住有關的建設將促成居民的增加。基本上這可從該地區(qū)的就業(yè)市場、公共配套設施、人口統(tǒng)計、收入及消費水平、交通狀況及商業(yè)發(fā)展趨勢得知。至于國際知名的好又多、家樂福、萬客隆、普爾斯馬特，更是雄心萬丈地已經在此建立自己的江山。? 沖動型： 有些目標客戶屬于初始投資，由于本金到手較易，造成消費較為沖動。目前“某某”正處于施工 階段，其商 業(yè)氣氛還未形成氣候，因而暫時不可與春煦路、鹽市口等黃金口岸相比較。14① 房地產開發(fā)質量管理走向規(guī)?；⒎ㄖ苹?。6① 經過多年的行業(yè)競爭與發(fā)展，房地產業(yè)已由賣方市場變?yōu)橘I方市場。因此可以說，某某商業(yè)公園在規(guī)模及環(huán)境綠化的指標上已經達到一個公園所應有的條件。1 / 103成都某某商業(yè)公園整合行銷傳播（IMC）企劃案2 / 103目 錄目 錄 .................................................................................................................................................................................................................................................................1前 言 ...............................................................................................................................................................................................................................................................53行銷傳播目標 ..........................................................................................................................................................................