竹葉青整合營銷傳播(imc)企劃案-文庫吧在線文庫
【正文】 精品 ” 策略 ?大眾傳播的 “ 整合傳播 ” 策略 ?廣告訴求的 “ 茶文化 ” 策略 總體策略 我們的目標 發(fā)布會策劃執(zhí)行 7 第一部分 市場研究 ?總體看 ， 優(yōu)質綠茶市場呈增長態(tài)勢 ， 九八年全國名優(yōu)綠茶市場產銷基本平衡 、 產略大于銷 。 ?“ 竹葉青 ” 有較高知名度 ， 但消費者對其認知度卻相對較低 ， 消費者能正確判定其產地的僅為 32%，而 13個茶樓僅有 3個表示對其生產企業(yè)比較了解 。 ? 竹葉青的得名已有三十多年的歷史 ， 個中來由頗有傳奇色彩 ， 是品牌形象的建立可以挖掘的內涵 。 機會點（Opportunity） 第二部分 SWOT分析 發(fā)布會策劃執(zhí)行 16 ?由于歷史的原因 ， 竹葉青給人是一個茶葉品種而非品牌的印象 ， 這種狀況對消費者的鑒別力有負面影響 ， 難以有效培養(yǎng)消費者對竹葉青的品牌忠誠度 。 產品定位 發(fā)布會策劃執(zhí)行 20 第三部分 營銷規(guī)劃 ?“ 竹葉青 ” 定級一覽表 新級別 原級別 零售價論道 具有天然桂花香 萬元以上（有價無市）靜心 極品（散裝） 千元以上怡情 極品（Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ） 500—600元品味 特級 100—200元發(fā)布會策劃執(zhí)行 21 第三部分 營銷規(guī)劃 ? 為 “ 靜心 ” 和 “ 怡情 ” 級推出瓷胎竹編罐這一極富四川特色的包裝 ， 以體現(xiàn) “ 竹葉青 ” 頂級茶葉的品質 。 ?在各區(qū)域市場的大 、 中城市建立竹葉青專賣店 ， 以塑造 “ 竹葉青 ” 高品質品牌形象 ， 確保消費者能買到最正宗的極品茶葉 。四川 1999年9月支付“竹葉青”命名稿酬給陳毅老總支付“竹葉青”命名的稿酬，稿酬的領受者是陳毅老總的后代。 廣告表現(xiàn) 發(fā)布會策劃執(zhí)行 33 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) NP廣告 ? 注：該篇除可用于 NP廣告外 ， 其主要創(chuàng)意可用于海報和 MG廣告 。Tone （調性）感性，清新、優(yōu)雅、人文氣息Character（主角）一玻璃杯清爽，可人的“竹葉青”Music（音樂）Copy point （主題）秀色可飲——竹葉青廣告表現(xiàn) 發(fā)布會策劃執(zhí)行 37 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) TV廣告 “竹葉青” CF創(chuàng)意腳本 ? 傳播概念：山月 林泉 竹葉青 ? 創(chuàng)意概念： 創(chuàng)意通過一組具有傳統(tǒng)人文象征意義的畫面，來構成中國茶文化所追求的那種幽遠意境，較好地詮釋了“山月 林泉 竹葉青”的傳播概念，體現(xiàn)了“竹葉青”茶中珍品的品質特征。 ? 鏡頭七（近） 山泉淙淙，清澈見底，瞬間幻化成茶壺向玻杯注水的特寫，但見開水注入杯中，竹葉青茶葉上下翻飛。 ? 考慮到上海市場的重要性和特殊性 ， 擬在上海地區(qū)投入一定的軟廣告 。 :46:3116:46:31February 9, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :46:3116:46Feb239Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 9, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 9日星期四 4時 46分 31秒 16:46:319 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 2月 9日星期四 4時 46分 31秒 16:46:319 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , February 9, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 因而媒體投放的形式是：柵欄式 。 ? 鏡頭三（特） 秀竹枝葉的特寫，瞬間幻化成一裝有“竹葉青”的玻杯，杯中剛投入水中不久的竹葉青秀姿初展，宛若竹葉。Tone（調性）感性，清新、優(yōu)雅、人文氣息Character（主角）一玻璃杯、清爽，可人的“竹葉青”Music（音樂）Copy point（主題）余味悠遠——竹葉青廣告表現(xiàn) 發(fā)布會策劃執(zhí)行 35 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) ? 之三 梅花篇 Story idea（概念）該篇著重訴求“竹葉青”的香氣。提高公眾對“竹葉青”的認知度，建立“竹葉青”的美譽度。 通路策略 發(fā)布會策劃執(zhí)行 25 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 產于仙山圣境的茶中珍品 ——竹葉青 商品特色 支持點出產地人文地理特征 峨眉，景色秀美，佛教圣地，世界文化自然遺產原料產區(qū)自然條件 海拔1200米左右，云霧繚繞，無污染的高山茶區(qū)鮮葉選用標準 清明前，一年一次一芽一葉初展時工藝特點 少女靈俏玉指采用抖、撒、抓、壓、帶條等十多道傳統(tǒng)工藝精制品質特點 香氣高鮮、湯色清明、滋味濃醇、葉底嫩綠包裝風格 具有傳統(tǒng)的人文風格但又不拘泥于傳統(tǒng)，與眾有別通路策略 發(fā)布會策劃執(zhí)行 26 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 傳播概念 山月 林泉 竹葉青 創(chuàng)意說明：“竹葉青”的品質特點是清淳、淡雅，非細品慢啜而不能體會其妙，這是一種淡淡的但卻悠長的愉悅，它能使燥動、疲憊的身心輕松、寧靜，仿佛置身山林野外，觀月聽泉，從而達到一種人境合一的至上境界。 包裝規(guī)劃 發(fā)布會策劃執(zhí)行 22 第三部分 營銷規(guī)劃 ? 推出 500克萬元以上的 “ 論道 ”
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