【文章內(nèi)容簡介】 六、宣傳策略及媒介組合 宣傳策略主題： 第一、個性特色：“ XX 商業(yè)城財富地產(chǎn)投資商業(yè)”是我市首家也 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原 作者所有 ) 第 12 頁 共 26 頁 是唯一家將商業(yè)開發(fā)從“建造建筑產(chǎn)品”上升到“營造全新休閑購物方式”，倡導(dǎo)“投資財富地產(chǎn)，獲取穩(wěn)定回報”的投資理念； 第二、區(qū)位交通：本項目地處思源廣場旁，絕佳地段，高尚居住區(qū)地標建筑，交通便捷，是南部區(qū)域首選的理想商業(yè)地產(chǎn)投資環(huán)境； 第三、品質(zhì)保證：休閑和購物環(huán)境配套超前完善，新技術(shù)新材料運用，各功能區(qū)劃分靈活，輕松置業(yè)投 資，引進國內(nèi)外品牌商業(yè)入住，是中小投資者的首選財富平臺。 第四、增值潛力：處于政府規(guī)劃重點發(fā)展區(qū)域的核心區(qū)域，發(fā)展前景好，購置成本低，升值潛力大，是投資置業(yè)的首選。 宣傳媒介組合： 開盤前期主要以軟性新聞及廣告進行全新“財富投資 穩(wěn)定回報”理念的深度挖掘，媒體主要以報紙為主，電視為輔；開盤后的強勢推廣期是項目營銷推廣的重要時期，宣傳上軟硬廣告結(jié)合，媒介以“報紙、電視、戶外廣告牌三位一體”為主，配以相關(guān)雜志、直郵廣告等形式；開盤后的形象展示期為了展示形象，以軟性深入挖掘為主，媒介選擇主要是電視和報 紙，重點輔以論壇公關(guān)、促銷活動、項目招商說明會（重慶、成都）等形式。 第 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原 作者所有 ) 第 13 頁 共 26 頁 二章 項目營銷 市場計劃 一、總體思路 好的產(chǎn)品是銷售成功的基礎(chǔ)，而精準切實的廣告企劃更是不可忽視的制勝之道。廣安房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，新盤層出不窮，廣告投放量更是鋪天蓋地。成功的廣告企劃已遠非“廣而告之”那么簡單。在開盤前長達數(shù)月的案前準備過程中，通過細致的市場調(diào)查、客源分析，提煉出了 XX 商業(yè)城的客源定位和企劃精神，使項目一公開就以鮮明的形象和精準的訴求，在樓市 中脫穎而出，引發(fā)搶購熱潮。 二 、企劃核心 根據(jù)市場發(fā)展現(xiàn)狀和客源定位，定出了 “ 一個中心，三個突出點 ” 的企劃核心。一個中心：塑造個案 “ 財富投資 穩(wěn)定回報 ” 的形象 —— 廣安電力地產(chǎn)堅持以高品質(zhì)、新形象的標準來再造 XX 商業(yè)城。該案均價定在 2150 元／平方米，所以在所有廣告表現(xiàn)中，都著力從“ 2150 的價格， 3000 的回報 ” 這一角度，凸顯 XX 商業(yè)城的超值形象。 廣告訴求 在廣告實踐中，著重表現(xiàn)為 “ 三個突出 ” ： 突出 “南部新區(qū)的財富金礦 ”，用于報紙、戶外等媒體，突出項目“投資商業(yè)地產(chǎn)”的形 象，贏得客戶認同。 突出成熟社區(qū)概念：打破用效果圖做廣告的陳規(guī)，堅持在 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原 作者所有 ) 第 14 頁 共 26 頁 所有廣告表現(xiàn)中運用實景照片，用 “ 成熟 ” 、 “ 財富 ” 、 “商業(yè)”、“休閑”等一系列直白訴求打動客源。 突出總價低的優(yōu)點：提出 “ 財富商業(yè)不是有錢人的專利 ”主張，不僅贏得投資者的青睞，更在樓市中引發(fā) “ 大眾財富、人人可得 ” 的思考。 （ “ 一個中心，三個突出點 ” 的企劃定位亦猶如一聲春雷打破了廣安商業(yè)地產(chǎn)的寂靜，希冀引起市場的廣泛關(guān)注。精準的企劃定位使得個案營銷真正做到 “ 有的放矢 ” 。） 競爭策略 市場競爭中慣用的策略有：成本領(lǐng)導(dǎo)、差異化和集中化三大類。 首先，對于 XX 商業(yè)城來說，成本不是項目的優(yōu)勢，從“廣電”所具有的資源出發(fā)，不可能采取成本領(lǐng)導(dǎo)策略，而且城南地區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢也證明了成本領(lǐng)導(dǎo)下的低價策略的生存空間太??； 同時由于 XX 商業(yè)城的開發(fā)體量不大，集中化策略風險較大，而且也不符合公司的經(jīng)營目標和品牌定位，項目 產(chǎn)品只能是市場的主流產(chǎn)品。 差異化策略是國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)成功的經(jīng)驗所在，也是項目目前的最好選擇。 但是在主流產(chǎn)品這個大前提之下，如何來創(chuàng)造差異化是研究競爭策略需要解決的核心問題。地 段方面各有千秋， 商業(yè)布局大同小異，唯有品牌資源、建筑設(shè)計、經(jīng)營管理與營銷創(chuàng)新 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原 作者所有 ) 第 15 頁 共 26 頁 是廣電品牌的強項，如今的廣安房市，這些 正是創(chuàng)造差異化的有利條件。 品牌資源之于購房者主要是一個信心保證。 XX 商業(yè)城對于廣電公司雖然是一個新項目，但廣電公司卻是一家成熟的公司，目前的表現(xiàn)和之前 XX 明苑的背景都給客戶以相當高的信任度。 “ 倡導(dǎo)商業(yè)地產(chǎn)財富投資 ” 的 XX 商業(yè)城將目標定位為“ 商業(yè)地產(chǎn)投資者的筑夢人 ” 、 依托 “ 規(guī)劃設(shè)計領(lǐng)先、休閑配套完善、商業(yè)文化濃郁、品牌經(jīng)營引進 ” 的經(jīng)營理念，成為 “ 廣安商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)跑者 ” 。 商業(yè)城在規(guī)劃設(shè)計、商業(yè)休閑配套及經(jīng)營管理甚至成本控制方面的優(yōu)勢，在廣安地區(qū)除了浦東商業(yè)廣場，再無對手。這些正是廣電地產(chǎn)的核心競爭力。規(guī)劃設(shè)計方面在主流產(chǎn)品的基礎(chǔ)上尊崇寬松購物環(huán)境、重視細節(jié)；休閑配套及商業(yè)經(jīng)營管理方面力爭出 于“浦東”而勝于“浦東”；成本控制方面能夠?qū)⑿Чc成本的關(guān)系處理得較好。 品牌形象、規(guī)劃設(shè)計和休閑配套、經(jīng)營管理是保持廣電地產(chǎn)競爭優(yōu)勢的有利武器，在同對手的競爭中，需要利用這些優(yōu)勢搶奪市場甚至創(chuàng)造市場。在同 浦東商業(yè)廣場 的競爭中，劣勢是社區(qū)成熟度和品牌形象； 優(yōu) 勢是品牌、價格、地段社區(qū)與即將打造的商業(yè)步行街。 營銷建議 營銷目標：商業(yè)組合單位共約 553 個，負一層（美食城）為招商。 10 個月完成銷售 80％，約計 442 個。 營