【文章內容簡介】 的細分市場定價？如何能夠最有效地向不同細分市場的顧客傳達產(chǎn)品的價值信息？ —— 如何在購買之前區(qū)分不同細分市場的顧客？ —— 如何在市場 細分之間建立“隔離柵欄”，使低價市場不影響產(chǎn)品在高價市場的價值？ —— 公司如何避免違反有關價格細分（ price segmentation）的一些法定規(guī)則？ （ 3）競爭分析：競爭者對公司將要采取的價格變動會做出什么反應？他們最可能采取什么行動？競爭者的行動和反應將如何影響公司的盈利和長期生存能力？ —— 已知競爭者的生產(chǎn)能力和意圖，公司在盈利的前提下能達到什么樣的目標？ —— 公司如何利用競爭優(yōu)勢選擇目標市場，以避開競爭對利潤的威脅？ —— 如果不能從無法避免的競爭對抗中獲取利潤，公司 應該從什么樣的市場上戰(zhàn)略性的撤回投資？ —— 公司如何利用信息來影響競爭者的行為，使公司的目標更具有可達到性和盈利性？ 3．制定戰(zhàn)略：財務分析階段的最終結果是得到一個價格 價值戰(zhàn)略（ a pricevalue strategy），一個指導未來業(yè)務的規(guī)劃。正像前面講過的一樣，沒有在任何期情況下都“正確”的策略。一些戰(zhàn)略錯誤正是由于將一個行業(yè)的策略強加于成本、消費者或競爭條件完全不同的另一個行業(yè)造成的。 決策過程不必像如上所說的那樣非常程序化。不過建議大公司將這一過程規(guī)范化。在大公司中，成本、顧 客和競爭的信息分別由不同的人掌握，只有規(guī)范的決策過程才能使管理當局確信所有的信息都體現(xiàn)在定價決策中了。對于小公司來講，這個過程則往往采取不太正式的形式來完成。為了獲得成功，任何一個定價的管理者必須要知道它想要達到的目的是什么，做出正確結論需要了解什么信息，進行什么分析。 （二）新產(chǎn)品定價策略 新產(chǎn)品定價的難點在于無法確定消費者對于新產(chǎn)品的理解價值。如果價格定高了，難以被消費者接受，影響新產(chǎn)品順利進入市場；如果定價低了，則會影響企業(yè)效益。常見的新產(chǎn)品定價策略，有三種截然不同的形式：即撇脂定價、滲透定價 和適中定價。 新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價格定得較高，在短期內獲取厚利，盡快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。例如，圓珠筆在 1945 年發(fā)明時，屬于全新產(chǎn)品，成本 美元一支，可是發(fā)明者卻利用廣告宣傳和求新求異心理，以 20 美元銷售，仍然引起了人的爭相購買。 利用高價產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠 在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風險 ，這是使用撇脂策略的根本好處。此外，撇脂定價還有以下幾個優(yōu)點： (1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于 求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質、 名牌的印象。 (2)先制定較高的價格，在其新產(chǎn)品進入成熟期后可以擁有較大的調價余地，不僅可以通過 逐步降價保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。 (3)在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應。 當然，撇脂定價策略也存在著某些缺點： (1)高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領和穩(wěn)定市場，容易導致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。 (2)高價高利會導致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降 。此時若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質形象可能會受到損害，失去一部分消費者。 (3)價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵 制，甚至會被當作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關系問題。 從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當，則會影響企業(yè)的長期發(fā)展。因此，在實踐當中，特別是在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天， 采用這一定價策略必須謹慎。 這是與撇脂定價相反的一種定價策略，即在新產(chǎn)品上市 之初將價格定得較低，吸引大量的購買者，擴大市場占有率。利用滲透定價的前提條件有： (1)新產(chǎn)品的需求價格彈性較大；(2) 新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟效益。日本精工手表即是在具備這樣兩個條件的基礎上，采用滲透定價策略，以低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。 采用滲透價格的企業(yè)無疑只能獲取微利，這是滲透定價的薄弱處。但是，由低價產(chǎn)生的兩個好處是：首先，低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競 爭力。 對于企業(yè)來說，撇脂策略和滲透策略何者為優(yōu)，不能一概而論，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產(chǎn)品特性、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素才能確定。在定價實務中 ，往往要突破許多理論上的限制，通過對選定的目標市場進行大量調研和科學分析來制定價格。 適中定價策略既不是利用價格來獲取高額利潤，也不是讓價格制約占領市場。適中定價策略盡量降低價格在營銷手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場上更有力或有成本效率的手段。當不存在適合于撇脂定價或滲透定價的環(huán)境時，公司一般采取適中定價 。例如，一個管理者可能無法采用撇脂定價法，因為產(chǎn)品被市場看作是極其普通的產(chǎn)品，沒有那一個細分市場愿意為此支付高價，同樣，它也無法采用滲透定價法，因為產(chǎn)品剛剛進入市場，顧客在購買之前無法確定產(chǎn)品的質量，會認為低價代表低質量（價格 質量效應）；或者是因為，如果破壞已有的價格結構，競爭者會做出強烈反應。當消費者對價值及其敏感，不能采取撇脂定價，同時競爭者對市場份額及其敏感，不能采用滲透定價的時候，一般采用適中定價策略。 采用適中定價策略還有另外一個原因，就是為了保持產(chǎn)品線定價策略的一致性。例如，通用汽車公司 的雪佛萊汽車（ Chevrolet Camaro）的定價水平是相當大一部分市場都承受得起的，市場規(guī)模遠遠大于愿意支付高價購買它的“運動型”（ sporty）外形的細分市場。這種適中定價策略，甚至當這種汽車的樣式十分流行，供不應求時仍數(shù)年不變。為什么呢？因為通用汽車跑車生產(chǎn)線上已經(jīng)有一種采取撇脂定價的產(chǎn)品 —— Corvette，再增加一種產(chǎn)品是多余的，會影響原來高價產(chǎn)品的銷售。將大量購買者吸引到展示室嘗試駕駛 Camaro 的意義遠比高價銷售 Camaro 能獲得的短期利益要大得多。 雖然與撇制訂價或滲透定價法相比， 適中定價法缺乏主動進攻型，但并不是說正確執(zhí)行它就非常容易或一點也不重要。適中定價沒有必要將價格定的與競爭者一樣或者接近平均水平。從原則上將，它甚至可以是市場上最高的或最低的價格。東芝筆記本電腦具有高清晰度的顯示器和可靠的性能，認知價值很高，所以雖然產(chǎn)品比同類產(chǎn)品昂貴，市場占有率仍然很高。與撇脂價格和滲透價格類似，適中價格也是參考產(chǎn)品的經(jīng)濟價值決定的。當大多數(shù)潛在的購買者認為產(chǎn)品的價值與價格相當時，縱使價格很高也屬適中價格。 二、心理定價策略及折扣定價 （三）心理定價策略 每一件產(chǎn)品都能滿足消費者 某一方面的需求，其價值與消費者的心理感受有著很大的關系。 這就為心理定價策略的運用提供了基礎，使得企業(yè)在定價時可以利用消費者心理因素，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的和心理的、物質的和精神的多方面需求，通過消費者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴大市場銷售，獲得最大效益。常用的心理定價策略有整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價和招徠定價。 對于那些無法明確顯示其內在質量的商品，消費者往往通過其價格的高低來判斷其質量的好壞。但是，在整數(shù)定價方法下，價格的高并不是絕對的高，而只 是憑借整數(shù)價格來給消費者造成高價的印象。整數(shù)定價常常以偶數(shù)，特別是“ 0”作尾數(shù)。例如，精品店的服裝可以定價為 1 000 元，而不必定為 998元。這樣定價的好處， (1)可以滿足購買者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購買精品的虛榮心； (2)省卻了找零錢的麻煩，方便企業(yè)和顧客的價格結算 ； (3)花色品種繁多、價格總體水平較高的商品，利用產(chǎn)品的高價效應，在消費者心目中樹立高檔、高價、優(yōu)質的產(chǎn)品形象。 整數(shù)定價策略適用于需求的價格彈性小、價格高低不會對需求產(chǎn)生較大影響的商品，如流行品、時尚品、奢侈品、禮品、星級賓 館、高級文化娛樂城等，由于其消費者都屬于高收入階層，也甘愿接受較高的價格，所以，整數(shù)定價得以大行其道。 又稱“奇數(shù)定價”、“非整數(shù)定價”，指企業(yè)利用消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價格上不進位。比如，把一種毛巾的價格定為 元，而不定 3 元；將臺燈價格定為 元，而不定為 20 元，可以在直觀上給消費者一種便宜的感覺，從而激起消費者的購買欲望，促進產(chǎn)品銷售量的增加。 使用尾數(shù)定價，可以使價格在消費者心中產(chǎn)生四種特殊的效應： (1)便宜。標 價 元的商品和 元的商品，雖僅相差 元，但前者給購買者的感覺是還不到“ 100 元”，后者卻使人認為“ 100 多元”，因此前者可以給消費者一種價格偏低、商品便宜的感覺，使之易于接受； (2)精確。帶有尾數(shù)的定價可以使消費者認為商品定價是非常認真、精確的，連幾角幾分都算得清清楚楚，進而會產(chǎn)生一種信任感； (3)中意。由于民族習慣、社會風俗、文化傳統(tǒng)和價值觀念的影響，某些數(shù)字常常會被賦予一些獨特的涵義，企業(yè)在定價時如能加以巧用 ，則其產(chǎn)品將因之而得到消費者的偏愛。例如，我國南方某市一個號碼為“ 9050168”的電話號碼，拍賣價竟達到十幾萬元，就是因為其諧音為“ 90年代我一定一路發(fā)”。當然，某些為消費者所忌諱的數(shù)字，如西方國家的“ 13”、日本國的“ 4”，企業(yè)在定價時則應有意識地避開，以免引起消費者的厭惡和反感。 在實踐中，無論是整數(shù)定價還是尾數(shù)定價，都必須根據(jù)不同的地域而加以仔細斟酌。比如， 美國、加拿大等國的消費者普遍認為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得便宜，所以，在北美地區(qū)，零售價為 49 美分的商品，其銷量遠遠大于價格為 50 美分的商品，甚至比 48 美分的商品也要多一些。但是，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別 是“零”作結尾，這是因為偶數(shù)在日本體現(xiàn)著對稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。 當然，企業(yè)要想真正地打開銷路，占有市場，還是得以優(yōu)質的產(chǎn)品作為后盾，過分看重數(shù)字的心理功能，或流于一種純粹的數(shù)字游戲，只能嘩眾取寵于一時，從長遠來看卻于事無補 。 這是根據(jù)產(chǎn)品在消費者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。聲望定價可以滿足某些消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，還可以通過高價格顯示名貴優(yōu)質，因此，這一策略適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族 特色產(chǎn)品，以及知名度高、有較大的市場影響、深受市場歡迎的馳名商標。比如，臺灣寶麗來太陽鏡價格高達 240～ 980 元，我國的景泰藍瓷器在國際市場價格為 2 000 多法郎，都是成功地運用聲望定價策略的典范。 為了使聲望價格得以維持，需要適當控制市場擁有量。英國名車勞斯萊斯的價格在所有汽車中雄踞榜首，除了其優(yōu)越的性能、精細的做工外，嚴格控制產(chǎn)量也是一個很重要的因素。在 過去的 50年中，該公司只生產(chǎn)了 15000 輛轎車，美國艾森豪威爾總統(tǒng)因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車而引為終生憾事。 但是，聲望定價必須非 常謹慎。 70年代末，我國某企業(yè)將出口到歐美的假發(fā)提價兩至三倍， 銷路迅速下降，大部分市場被日本、韓國的企業(yè)搶去。 招徠定價是指將某幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其它商品的銷售。這一定價策略常為綜合性百貨商店、超級市場、甚至高檔商品的專賣店所采用。招徠定價運用的較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價格定得較低，吸引顧客在購買“便宜貨”的同時，購 買其他價格比較正常的商品。美國有家“ 99 美分商店”，不僅一般商品以 99 美分標價，甚至每天還以 99 美分 出售 10 臺彩電，極大地刺激了消費者的購買欲望，商店每天門庭若市。一個月下來，每天按每臺 99 美分出售 10 臺彩電的損失不僅完全補回，企業(yè)還有不少的利潤。 將某種產(chǎn)品的價格定得較低，甚至虧本銷售，而將其相關產(chǎn)品的價格定得較高，也屬于招徠定價的一種運用。比如，美國柯達公司生產(chǎn)一種性能優(yōu)越、價格極廉的相機，市場銷路很好 。這種相機有一個特點，即只能使用“柯達”膠卷。“堤內損失堤外補”，銷售相機損失的利潤由高價的柯達膠卷全部予以補償。 在實踐中，也有故意定高價以吸引顧客的。珠海九洲城里有種 3 000 港元 一只的打火機，引起人們的興趣，許多人都想看看這“高貴”的打火機是什么樣子。其實，這種高價打火機樣子極其平常，雖無人問津，但它邊上 3 元一只的打火機卻銷路大暢。 值得企業(yè)注意的是，用于招徠的降價品，應該與低劣、過時商品明顯地區(qū)別開來。招徠定價的降價品