【文章內容簡介】 @ 新產品開發(fā)過程包括 8 個階段：創(chuàng)意產生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產品開發(fā)、 市場試銷、商品化。每一階段的目的是確定該創(chuàng)意是否應該進一步發(fā)展或放棄。公司一般要求差的創(chuàng)意被繼續(xù)發(fā)展和好的創(chuàng)意被拋棄的可能性為最小。 ? 炍 ? 消費者的采用過程是顧客對新產品的認識、試用、采用或拒絕它們。今天，許多營銷者的目標是新產品的大用戶和早期采用者，對這兩類群體的認識可以通過特定的媒體和求助于意見帶頭人。消費者的采用過程，除營銷者以外受到許多因素的影響，其中包括消費者和組織對新產品的試用意愿、個人的影響以及新產品或創(chuàng)新的特點。 ?傂 B3 亞洲的公司正加快它們創(chuàng)新的步伐，以增強競爭實力。亞 洲政府鼓勵和支持許多亞洲公司的新產品開發(fā)工作。一些有實力的公司通過與海外合伙人合作和聘用外國知識分子，獲取新產品創(chuàng)意。這些方法改善了亞洲地區(qū)的新產品開發(fā)過程，使許多亞洲公司已站在技術的前沿。另一方面，亞洲的公司在研究工作中必須以市場為導向，并且在開發(fā)新產品時不要忽略顧客觀念。 坄猥 g覂 ?? L裶 X ]頻 ? 第十二章 管理 生命周期戰(zhàn)略 zg€衡宜 ?x 由于 經濟 備件的變化和競爭在實際中的多樣性，公司在產品生命周期中應屢次調整它們的營銷戰(zhàn)略。技術、產品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見的發(fā)展階段是導入、成長、成熟和衰退。今天的主導產品都處于成熟階段。 f8諤 ?摖載 雖然許多產品展示出形狀清晰的產品生命周期，它還有許多其他形態(tài)，包括成長 —衰退 —成熟形態(tài)、循環(huán) —再循環(huán)形態(tài)和扇形。風格、流行和時潮的生命周期是無規(guī)律的，在這些領域中成功的關 鍵是創(chuàng)造有持久力的產品。 6m 寧 ZjC? 在國內產品生命周期以外，還有國際產品生命周期：美國國內公司生產和出口，外國生產開始，外國產品開始在出口市場上競爭，進口競爭開始。 晰箎樌 . 在產品生命周期的每一階段要求不同的營銷戰(zhàn)略。引入階段的標志是，由于產品剛進入分銷，成長緩慢和獲得最小。在此階段，公司必須在快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透或緩慢滲透等 4種戰(zhàn)略上做出決策。如果導入成功，產品就進入以快速銷售成長和利潤增長為標志的成長階段。在此階段，公司試圖改進產品，進入新的細分市場和分銷渠道，并且略為降低 它的價格。接著是銷售成長緩慢和利潤穩(wěn)定的成熟階段。公司為恢復銷售成長而尋求創(chuàng)新戰(zhàn)略，包括市場、產品和營銷組合的改進。最后，產品進入衰退階段，在這一階段，幾乎無法阻止銷售和利潤的降低。公司的任務是辨認真正的疲軟產品，然后分別為其制定繼續(xù)、集中或榨取等其中一項戰(zhàn)略。最后，在給公司的利 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 9 頁 共 18 頁 潤、雇員和顧客造成最小困難的方式下，逐步淘汰疲軟產品。 Q貣 on 膷+ 像產品一樣，市場演進也有 4 個階段：出現，成長，成熟和衰退。成功的營銷來自于對市場演進潛量創(chuàng)造性的想像和具體化。 h剺鬴 潖 ?J噓 zY? 第十三 章 為市場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略 B竣謯戧誙 ? 營銷戰(zhàn)略取決于該公司是否是市場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者或補缺者。 *銘 薎 J? 市場領先者在相關的產品市場中擁有最大的市場份額。為了保持優(yōu)勢公司的地位，該領先者開展了 3項活動。首先，為了擴大市場總需求，領先者總是在尋找產品的新用戶、新用途和更多的使用法。第二，為了保護現有的市場份額，市場領先者可以采用多種防御方法：陣地防御、側翼防御、以攻為守、防守反擊、運動防御和收縮防御。一個久經世故的領先者為了保護自己，他努力做好每件事情，而不給競 爭者的進攻以可乘之機。第三，領先者還可以努力增加其市場份額。如果高的市場份額水平能增加盈利率和公司的技術不會招致反托拉斯行動的話，增加市場份額是有意義的。 ??賸 ?。 市場挑戰(zhàn)者向市場領先者和其他競爭者進攻，以爭取更多的市場份額。挑戰(zhàn)者可選擇 5種進攻戰(zhàn)略：正面、側翼、包圍、繞道和游擊，以及它們的組合進攻。作為特定的進攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者還可用價格折扣、廉價品、名牌商品、產品擴散、產品或渠道創(chuàng)新、改進服務、降低制造成本可密集廣告戰(zhàn)略。 6*鎧 % 胔獸 市場追隨者是一個不愿擾亂市場形勢的居次要地位的公司（在 市場領先者后面），它希望維持其市場份額和平穩(wěn)行駛。然而，即使是市場追隨者也必須有戰(zhàn)略，以維持和增加其市場份額，并擴展市場。市場追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。 ?D I? 市場補缺者是一個選擇沒有大公司服務的小細分市場片的公司。補缺者在傳統(tǒng)上是小企業(yè)，但大公司今天也參與和推出補缺戰(zhàn)略。補缺的關鍵是專業(yè)化。補缺者應選擇一個或幾個下列專業(yè)化的領域：最終使用、垂直層面、顧客規(guī)模、特定顧客、地理區(qū)域、產品或產品線、產品特色、工作過程、質量/價格水平、服務或渠道。多種補缺一般比單一補缺更有優(yōu)勢。 J消 {?8 純 ?玪奓 i 第十四章 設計和 管理 全球營銷戰(zhàn)略 v\o?砜 u 公司不能只集中于國內市場，而無論它們的國內市場是多么的大。世界許多行業(yè)在全球化，它們的領先公司進入國際舞臺獲得低成本和高的品牌知曉度。貿易保護主義者只會阻礙先進商品的引進，公司最好的防守是向全球挑戰(zhàn)。 bO~ 壚染 同時，全球營銷是有風險的，因為有外匯問題，政府不穩(wěn)定，保護壁壘 ，高的產品和傳播適應性成本和其它因素，但是，國際產品的生命周期在許多工業(yè)高成本向低成本轉移中可產生競爭優(yōu)勢，公司不能簡單地呆在國內并出口剩余的市場產品。由于國際市場潛在的收獲與風險共存，公司需要用系統(tǒng) 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 18 頁 的方法來決策國際營銷進程。 64 $ 第一步是了解國際營銷的環(huán)境，特別是國際貿易的體制。在研究特定的外國市場時，必須評估他的 經濟 ， 政治 ，法律和文化特征。第二，公司必須考慮在外國銷售占總銷售的比例，公司確定它進入少數幾個國家還是許多，它必須決策進入哪種類型的國家。第三步是決策進入哪個市場，這要求評價投資報酬對風險水平的概率。第四，公司必須以最佳的方式進入市場。許多公司起步于間接出口或直接出口，然后，許可貿易，合資企業(yè)和直接投資，這種公司的演進過程稱為國際化進程。公司的下一步決策是它們的產品，促銷 ，價格和分銷怎樣適應外國的市場。最后 公司必須開發(fā)有效的運 作國際營銷的組織。大多數公司開始于通過出口部出口，逐漸演變成國際事業(yè)部。成為全球公司的企業(yè)不多，因為這意味著公司最高 管理 層以全球計劃和組織為基礎。 ?? d丅 +V 現在，亞洲成了許多公司計劃拓展他們全球戰(zhàn)略的進口地，成功進入亞洲的原因包括：本地化的運作，根據地區(qū)定制開發(fā)和營銷計劃，有效傳播分銷，聘用本地人才，培養(yǎng)與亞洲的長期關系極其重要。早進亞洲市場可幫助培養(yǎng)好的網絡能力，只有 不斷溝通才能在該地區(qū)獲得成功。 .孂容 `鶫腦 餌 q?p 6 Ⅳ 計劃營銷方案 ? ㄑ Im \? 第十五章 管理 產品線、品牌和包裝 FP趠 mo僞 ? 產品是營銷組合中第一個和最重要的要素。產品戰(zhàn)略要求對產品組合、產品線、品牌、包裝和標簽作出協(xié)調一致的決策。 圕鈳 苅 z 在計劃營銷提供物或產品時，營銷者需要考慮產品的 5 個層次。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購買 的基本利益或服務。在第二個層次，營銷者必須將核心利益轉化為基礎產品。在第三個層次，營銷者準備了一個期望產品，即購買者購買產品時通常希望和默認一組屬性和條件。在第四個層次，營銷者準備了一個附加產品，即包括增加的服務和利益，它能把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。在第五即最后一個層次，營銷者準備了潛在產品，即該產品最終可能會實現的全部附加部分和新轉換部分。 潤 Cf鴿 5踛 產品可有好幾種分類方法。根據其耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或服務。在消費品中，它可分為方便品 (日用品、沖動品、救急品 )；選購品 (同質品和異質品 )；特殊品；或非渴求商品。在工業(yè)品中，根據它們進入的生產過程分為 3 種：材料和部件 (原材料，即農產品和天然產品，以及半制成品和部件，即構成材料和構成部件 )；資本項目 (裝備和附屬設備 )；或供應品和業(yè)務服務 (操作用品，維修用品，維修和修理服務，業(yè)務咨詢服務 )。 枬昭 虪慽 大部分公司都有經營一種以上的產品，這就可以把產品組合描繪成具有一定寬度、長度、深度和粘度。產品組合的四度理論是公司制定產品戰(zhàn)略的工具，以決策哪些產品線需要發(fā)展、維持、收獲和撤銷。強有力的產品應發(fā)展或維持，弱的或非盈利產 品應定時收縮或撤銷。為了分析產品線和決策有多少資源應投資到該產品線，產品線經理需要觀察它們的銷售量、利潤和市場輪廓。 蒞 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 18 頁 一個公司改變它的營銷組合中產品成分可通過延長產品線長度的方法進行(向下擴展、向上擴展或雙向擴展 )，或產品線填補，產品線現代化，某些產品特色化，削減和排除最少盈利的產品。 誄 $螺 品牌是產品戰(zhàn)略的一個主要課題。品牌建設是昂貴和花時間的，它可以興旺或打碎一個產品。最有價值的必然有它的資產權益，它是公司的重要資產。在品牌戰(zhàn)略的考慮中，公司必須決策是否要制定品牌，是產品制 造商品牌還是分銷商 /私人品牌，用哪一個品牌名，以及是否要進行產品線擴展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌，最好的品牌名稱啟發(fā)人想起該產品的利益；提示產品的質量；易讀、易認和易記；它與眾不同；要其他國家和其他語言中沒有負面含義。 u /^馱竱 g? 許多實體產品在進入市場時需要包裝和標簽。一個設計良好的包裝能為顧客創(chuàng)造便利價值和為產品創(chuàng)造促銷價值。實際上，它們對產品的作用就像 “5秒鐘廣告 ”。營銷人員必須建立一個包裝概念，并在功能和心理方面對這一概念進行測試，以保證它實現所預期的目標，并使之與共公政策和社會責 任保持一致。實體產品也需要標簽，便于產品的識別、可能的分級、說明和促銷。法律要求銷售者在標簽上提供一些信息，讓消費者了解并保護消費者的利益。 繰結賦 _tS 萢卙 第十六章 管理 服務和產品支持報務 +疢 |a\ 服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的功效或利益，而不導致任何所有權產生的行為。它的生產可能與某些有形產品相聯(lián)系，也可能毫無關聯(lián)。亞洲已日益走向 服務 經濟 ，營銷者對營銷服務中特定挑戰(zhàn)的興趣也在日益增加。 悒冬 _q饙圭 服務是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。上述每一特點都提出了問題并要求采取相應的戰(zhàn)略。營銷者必須尋求各種方法，使無形的服務成為有形化服務；增加服務供應提供者的生產效率；增加服務供應品的質量和使之標準化；和在市場需求的高峰或非高峰時期協(xié)調服務的供應。 駔蟮 敍I? 服務行業(yè)在接受和應用營銷觀念和方法方 面通常落后于制造業(yè)公司，但現在這種情況正發(fā)生變化。服務營銷戰(zhàn)略不僅需要外部營銷，也需要內部營銷，以便激勵員工，用交互作用營銷強調對 “高技術 ”和 “高接觸 ”的重要性。 Hd榘 ^ 萡惕