【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 @ 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程包括 8 個(gè)階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測(cè)試、營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、 市場(chǎng)試銷、商品化。每一階段的目的是確定該創(chuàng)意是否應(yīng)該進(jìn)一步發(fā)展或放棄。公司一般要求差的創(chuàng)意被繼續(xù)發(fā)展和好的創(chuàng)意被拋棄的可能性為最小。 ? 炍 ? 消費(fèi)者的采用過(guò)程是顧客對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、試用、采用或拒絕它們。今天，許多營(yíng)銷者的目標(biāo)是新產(chǎn)品的大用戶和早期采用者，對(duì)這兩類群體的認(rèn)識(shí)可以通過(guò)特定的媒體和求助于意見(jiàn)帶頭人。消費(fèi)者的采用過(guò)程，除營(yíng)銷者以外受到許多因素的影響，其中包括消費(fèi)者和組織對(duì)新產(chǎn)品的試用意愿、個(gè)人的影響以及新產(chǎn)品或創(chuàng)新的特點(diǎn)。 ?傂 B3 亞洲的公司正加快它們創(chuàng)新的步伐，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。亞 洲政府鼓勵(lì)和支持許多亞洲公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。一些有實(shí)力的公司通過(guò)與海外合伙人合作和聘用外國(guó)知識(shí)分子，獲取新產(chǎn)品創(chuàng)意。這些方法改善了亞洲地區(qū)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，使許多亞洲公司已站在技術(shù)的前沿。另一方面，亞洲的公司在研究工作中必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，并且在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)不要忽略顧客觀念。 坄猥 g覂 ?? L裶 X ]頻 ? 第十二章 管理 生命周期戰(zhàn)略 zg€衡宜 ?x 由于 經(jīng)濟(jì) 備件的變化和競(jìng)爭(zhēng)在實(shí)際中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見(jiàn)的發(fā)展階段是導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。 f8諤 ?摖載 雖然許多產(chǎn)品展示出形狀清晰的產(chǎn)品生命周期，它還有許多其他形態(tài)，包括成長(zhǎng) —衰退 —成熟形態(tài)、循環(huán) —再循環(huán)形態(tài)和扇形。風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期是無(wú)規(guī)律的，在這些領(lǐng)域中成功的關(guān) 鍵是創(chuàng)造有持久力的產(chǎn)品。 6m 寧 ZjC? 在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期以外，還有國(guó)際產(chǎn)品生命周期：美國(guó)國(guó)內(nèi)公司生產(chǎn)和出口，外國(guó)生產(chǎn)開(kāi)始，外國(guó)產(chǎn)品開(kāi)始在出口市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始。 晰箎樌 . 在產(chǎn)品生命周期的每一階段要求不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。引入階段的標(biāo)志是，由于產(chǎn)品剛進(jìn)入分銷，成長(zhǎng)緩慢和獲得最小。在此階段，公司必須在快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透或緩慢滲透等 4種戰(zhàn)略上做出決策。如果導(dǎo)入成功，產(chǎn)品就進(jìn)入以快速銷售成長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)為標(biāo)志的成長(zhǎng)階段。在此階段，公司試圖改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道，并且略為降低 它的價(jià)格。接著是銷售成長(zhǎng)緩慢和利潤(rùn)穩(wěn)定的成熟階段。公司為恢復(fù)銷售成長(zhǎng)而尋求創(chuàng)新戰(zhàn)略，包括市場(chǎng)、產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的改進(jìn)。最后，產(chǎn)品進(jìn)入衰退階段，在這一階段，幾乎無(wú)法阻止銷售和利潤(rùn)的降低。公司的任務(wù)是辨認(rèn)真正的疲軟產(chǎn)品，然后分別為其制定繼續(xù)、集中或榨取等其中一項(xiàng)戰(zhàn)略。最后，在給公司的利 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 9 頁(yè) 共 18 頁(yè) 潤(rùn)、雇員和顧客造成最小困難的方式下，逐步淘汰疲軟產(chǎn)品。 Q貣 on 膷+ 像產(chǎn)品一樣，市場(chǎng)演進(jìn)也有 4 個(gè)階段：出現(xiàn)，成長(zhǎng)，成熟和衰退。成功的營(yíng)銷來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)演進(jìn)潛量創(chuàng)造性的想像和具體化。 h剺鬴 潖 ?J噓 zY? 第十三 章 為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略 B竣謯戧誙 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略取決于該公司是否是市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者或補(bǔ)缺者。 *銘 薎 J? 市場(chǎng)領(lǐng)先者在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中擁有最大的市場(chǎng)份額。為了保持優(yōu)勢(shì)公司的地位，該領(lǐng)先者開(kāi)展了 3項(xiàng)活動(dòng)。首先，為了擴(kuò)大市場(chǎng)總需求，領(lǐng)先者總是在尋找產(chǎn)品的新用戶、新用途和更多的使用法。第二，為了保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)領(lǐng)先者可以采用多種防御方法：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、防守反擊、運(yùn)動(dòng)防御和收縮防御。一個(gè)久經(jīng)世故的領(lǐng)先者為了保護(hù)自己，他努力做好每件事情，而不給競(jìng) 爭(zhēng)者的進(jìn)攻以可乘之機(jī)。第三，領(lǐng)先者還可以努力增加其市場(chǎng)份額。如果高的市場(chǎng)份額水平能增加盈利率和公司的技術(shù)不會(huì)招致反托拉斯行動(dòng)的話，增加市場(chǎng)份額是有意義的。 ??賸 ?。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者向市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻，以爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。挑戰(zhàn)者可選擇 5種進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)翼、包圍、繞道和游擊，以及它們的組合進(jìn)攻。作為特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者還可用價(jià)格折扣、廉價(jià)品、名牌商品、產(chǎn)品擴(kuò)散、產(chǎn)品或渠道創(chuàng)新、改進(jìn)服務(wù)、降低制造成本可密集廣告戰(zhàn)略。 6*鎧 % 胔獸 市場(chǎng)追隨者是一個(gè)不愿擾亂市場(chǎng)形勢(shì)的居次要地位的公司（在 市場(chǎng)領(lǐng)先者后面），它希望維持其市場(chǎng)份額和平穩(wěn)行駛。然而，即使是市場(chǎng)追隨者也必須有戰(zhàn)略，以維持和增加其市場(chǎng)份額，并擴(kuò)展市場(chǎng)。市場(chǎng)追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。 ?D I? 市場(chǎng)補(bǔ)缺者是一個(gè)選擇沒(méi)有大公司服務(wù)的小細(xì)分市場(chǎng)片的公司。補(bǔ)缺者在傳統(tǒng)上是小企業(yè)，但大公司今天也參與和推出補(bǔ)缺戰(zhàn)略。補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。補(bǔ)缺者應(yīng)選擇一個(gè)或幾個(gè)下列專業(yè)化的領(lǐng)域：最終使用、垂直層面、顧客規(guī)模、特定顧客、地理區(qū)域、產(chǎn)品或產(chǎn)品線、產(chǎn)品特色、工作過(guò)程、質(zhì)量/價(jià)格水平、服務(wù)或渠道。多種補(bǔ)缺一般比單一補(bǔ)缺更有優(yōu)勢(shì)。 J消 {?8 純 ?玪奓 i 第十四章 設(shè)計(jì)和 管理 全球營(yíng)銷戰(zhàn)略 v\o?砜 u 公司不能只集中于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而無(wú)論它們的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是多么的大。世界許多行業(yè)在全球化，它們的領(lǐng)先公司進(jìn)入國(guó)際舞臺(tái)獲得低成本和高的品牌知曉度。貿(mào)易保護(hù)主義者只會(huì)阻礙先進(jìn)商品的引進(jìn)，公司最好的防守是向全球挑戰(zhàn)。 bO~ 壚染 同時(shí)，全球營(yíng)銷是有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)橛型鈪R問(wèn)題，政府不穩(wěn)定，保護(hù)壁壘 ，高的產(chǎn)品和傳播適應(yīng)性成本和其它因素，但是，國(guó)際產(chǎn)品的生命周期在許多工業(yè)高成本向低成本轉(zhuǎn)移中可產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司不能簡(jiǎn)單地呆在國(guó)內(nèi)并出口剩余的市場(chǎng)產(chǎn)品。由于國(guó)際市場(chǎng)潛在的收獲與風(fēng)險(xiǎn)共存，公司需要用系統(tǒng) 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 10 頁(yè) 共 18 頁(yè) 的方法來(lái)決策國(guó)際營(yíng)銷進(jìn)程。 64 $ 第一步是了解國(guó)際營(yíng)銷的環(huán)境，特別是國(guó)際貿(mào)易的體制。在研究特定的外國(guó)市場(chǎng)時(shí)，必須評(píng)估他的 經(jīng)濟(jì) ， 政治 ，法律和文化特征。第二，公司必須考慮在外國(guó)銷售占總銷售的比例，公司確定它進(jìn)入少數(shù)幾個(gè)國(guó)家還是許多，它必須決策進(jìn)入哪種類型的國(guó)家。第三步是決策進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)，這要求評(píng)價(jià)投資報(bào)酬對(duì)風(fēng)險(xiǎn)水平的概率。第四，公司必須以最佳的方式進(jìn)入市場(chǎng)。許多公司起步于間接出口或直接出口，然后，許可貿(mào)易，合資企業(yè)和直接投資，這種公司的演進(jìn)過(guò)程稱為國(guó)際化進(jìn)程。公司的下一步?jīng)Q策是它們的產(chǎn)品，促銷 ，價(jià)格和分銷怎樣適應(yīng)外國(guó)的市場(chǎng)。最后 公司必須開(kāi)發(fā)有效的運(yùn) 作國(guó)際營(yíng)銷的組織。大多數(shù)公司開(kāi)始于通過(guò)出口部出口，逐漸演變成國(guó)際事業(yè)部。成為全球公司的企業(yè)不多，因?yàn)檫@意味著公司最高 管理 層以全球計(jì)劃和組織為基礎(chǔ)。 ?? d丅 +V 現(xiàn)在，亞洲成了許多公司計(jì)劃拓展他們?nèi)驊?zhàn)略的進(jìn)口地，成功進(jìn)入亞洲的原因包括：本地化的運(yùn)作，根據(jù)地區(qū)定制開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷計(jì)劃，有效傳播分銷，聘用本地人才，培養(yǎng)與亞洲的長(zhǎng)期關(guān)系極其重要。早進(jìn)亞洲市場(chǎng)可幫助培養(yǎng)好的網(wǎng)絡(luò)能力，只有 不斷溝通才能在該地區(qū)獲得成功。 .孂容 `鶫腦 餌 q?p 6 Ⅳ 計(jì)劃營(yíng)銷方案 ? ㄑ Im \? 第十五章 管理 產(chǎn)品線、品牌和包裝 FP趠 mo僞 ? 產(chǎn)品是營(yíng)銷組合中第一個(gè)和最重要的要素。產(chǎn)品戰(zhàn)略要求對(duì)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝和標(biāo)簽作出協(xié)調(diào)一致的決策。 圕鈳 苅 z 在計(jì)劃營(yíng)銷提供物或產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷者需要考慮產(chǎn)品的 5 個(gè)層次。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購(gòu)買 的基本利益或服務(wù)。在第二個(gè)層次，營(yíng)銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品。在第三個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)一組屬性和條件。在第四個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。在第五即最后一個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。 潤(rùn) Cf鴿 5踛 產(chǎn)品可有好幾種分類方法。根據(jù)其耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或服務(wù)。在消費(fèi)品中，它可分為方便品 (日用品、沖動(dòng)品、救急品 )；選購(gòu)品 (同質(zhì)品和異質(zhì)品 )；特殊品；或非渴求商品。在工業(yè)品中，根據(jù)它們進(jìn)入的生產(chǎn)過(guò)程分為 3 種：材料和部件 (原材料，即農(nóng)產(chǎn)品和天然產(chǎn)品，以及半制成品和部件，即構(gòu)成材料和構(gòu)成部件 )；資本項(xiàng)目 (裝備和附屬設(shè)備 )；或供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) (操作用品，維修用品，維修和修理服務(wù)，業(yè)務(wù)咨詢服務(wù) )。 枬昭 虪?wèi)i 大部分公司都有經(jīng)營(yíng)一種以上的產(chǎn)品，這就可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定寬度、長(zhǎng)度、深度和粘度。產(chǎn)品組合的四度理論是公司制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以決策哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲和撤銷。強(qiáng)有力的產(chǎn)品應(yīng)發(fā)展或維持，弱的或非盈利產(chǎn) 品應(yīng)定時(shí)收縮或撤銷。為了分析產(chǎn)品線和決策有多少資源應(yīng)投資到該產(chǎn)品線，產(chǎn)品線經(jīng)理需要觀察它們的銷售量、利潤(rùn)和市場(chǎng)輪廓。 蒞 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁(yè) 共 18 頁(yè) 一個(gè)公司改變它的營(yíng)銷組合中產(chǎn)品成分可通過(guò)延長(zhǎng)產(chǎn)品線長(zhǎng)度的方法進(jìn)行(向下擴(kuò)展、向上擴(kuò)展或雙向擴(kuò)展 )，或產(chǎn)品線填補(bǔ)，產(chǎn)品線現(xiàn)代化，某些產(chǎn)品特色化，削減和排除最少盈利的產(chǎn)品。 誄 $螺 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)主要課題。品牌建設(shè)是昂貴和花時(shí)間的，它可以興旺或打碎一個(gè)產(chǎn)品。最有價(jià)值的必然有它的資產(chǎn)權(quán)益，它是公司的重要資產(chǎn)。在品牌戰(zhàn)略的考慮中，公司必須決策是否要制定品牌，是產(chǎn)品制 造商品牌還是分銷商 /私人品牌，用哪一個(gè)品牌名，以及是否要進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌，最好的品牌名稱啟發(fā)人想起該產(chǎn)品的利益；提示產(chǎn)品的質(zhì)量；易讀、易認(rèn)和易記；它與眾不同；要其他國(guó)家和其他語(yǔ)言中沒(méi)有負(fù)面含義。 u /^馱竱 g? 許多實(shí)體產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)需要包裝和標(biāo)簽。一個(gè)設(shè)計(jì)良好的包裝能為顧客創(chuàng)造便利價(jià)值和為產(chǎn)品創(chuàng)造促銷價(jià)值。實(shí)際上，它們對(duì)產(chǎn)品的作用就像 “5秒鐘廣告 ”。營(yíng)銷人員必須建立一個(gè)包裝概念，并在功能和心理方面對(duì)這一概念進(jìn)行測(cè)試，以保證它實(shí)現(xiàn)所預(yù)期的目標(biāo)，并使之與共公政策和社會(huì)責(zé) 任保持一致。實(shí)體產(chǎn)品也需要標(biāo)簽，便于產(chǎn)品的識(shí)別、可能的分級(jí)、說(shuō)明和促銷。法律要求銷售者在標(biāo)簽上提供一些信息，讓消費(fèi)者了解并保護(hù)消費(fèi)者的利益。 繰結(jié)賦 _tS 萢卙 第十六章 管理 服務(wù)和產(chǎn)品支持報(bào)務(wù) +疢 |a\ 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的功效或利益，而不導(dǎo)致任何所有權(quán)產(chǎn)生的行為。它的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。亞洲已日益走向 服務(wù) 經(jīng)濟(jì) ，營(yíng)銷者對(duì)營(yíng)銷服務(wù)中特定挑戰(zhàn)的興趣也在日益增加。 悒冬 _q饙圭 服務(wù)是無(wú)形的、不可分離的、可變的和易消失的。上述每一特點(diǎn)都提出了問(wèn)題并要求采取相應(yīng)的戰(zhàn)略。營(yíng)銷者必須尋求各種方法，使無(wú)形的服務(wù)成為有形化服務(wù)；增加服務(wù)供應(yīng)提供者的生產(chǎn)效率；增加服務(wù)供應(yīng)品的質(zhì)量和使之標(biāo)準(zhǔn)化；和在市場(chǎng)需求的高峰或非高峰時(shí)期協(xié)調(diào)服務(wù)的供應(yīng)。 駔蟮 敍I? 服務(wù)行業(yè)在接受和應(yīng)用營(yíng)銷觀念和方法方 面通常落后于制造業(yè)公司，但現(xiàn)在這種情況正發(fā)生變化。服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅需要外部營(yíng)銷，也需要內(nèi)部營(yíng)銷，以便激勵(lì)員工，用交互作用營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)對(duì) “高技術(shù) ”和 “高接觸 ”的重要性。 Hd榘 ^ 萡惕