【文章內(nèi)容簡介】 3)協(xié)助市場營銷控制。在流動環(huán)節(jié)中處理訂單、追蹤市場營銷問題、檢查存貨水平等，都得利用品牌去進(jìn)行。 (4)有利于產(chǎn)品組合的擴(kuò)展。產(chǎn)品線中改變現(xiàn)有品牌可以擴(kuò)展出新產(chǎn)品項目，而創(chuàng)新產(chǎn)品又可利用家族化和系列化品牌。 新產(chǎn)品品牌設(shè)計包括兩個方面： (1)品牌的決策； (2)決定品名、符號、標(biāo)記和商標(biāo)等。品牌決策就是公司必須決定該新品使不使用品牌。按現(xiàn)代營銷概念，當(dāng)今世界絕大多數(shù)新產(chǎn)品都用品牌營銷。如果企業(yè)決定采用有品牌策略，還要決定是采用中間商 品牌、制造商品牌還是混合品牌。比如一家制造公司決定采用自己的品牌，那么它又有若干種品牌策略可供選擇。 如何決定品牌組合中的各具體要素。設(shè)計這些要素的具體要求如下： (1)有特色是對品牌特性最重要的要求，因?yàn)槠放频牡谝蛔饔檬菂^(qū)分和識別產(chǎn)品。有特色的名優(yōu)品牌和商標(biāo)更具吸引力，易引起興趣和記憶。所以特殊的設(shè)計和強(qiáng)烈刺激力的圖示是許多新品牌的共同要求。 (2)品牌要與營銷組合相適應(yīng)。首先要與產(chǎn)品、產(chǎn)品所強(qiáng)調(diào)和擬建立的形象相適應(yīng)。其次品牌要與所進(jìn)入的市場和所服務(wù)的顧客相適應(yīng)。 (3)品牌名稱和商標(biāo)應(yīng)對產(chǎn)品具有提示作用 。這種作用是通過喚起顧客興趣促成其進(jìn)一步了解產(chǎn)品的質(zhì)量、效益、特色的欲望。 (4)品名應(yīng)簡短、易讀和易記。易讀即不應(yīng)使顧客感到難念；簡短有助于易讀和記憶，例如可口可樂被消費(fèi)者簡稱為 Coke；易記的品牌和產(chǎn)品是迅速擴(kuò)散的重要條件。 (5)品牌名稱應(yīng)與廣告媒介相適應(yīng)。如產(chǎn)品主要通過廣播傳達(dá)商品信息，那么品牌名要清晰有力；廣告是印刷品或登雜志，字形要優(yōu)美。 企業(yè) ()大量的管理資料下載 (6)企業(yè)產(chǎn)品組合中各品牌要相互協(xié)調(diào)和對應(yīng)，有利于產(chǎn)品線的擴(kuò)展。比如“聲寶”適用于家用音響設(shè)備、電視機(jī)和錄放機(jī)等與“聲音”關(guān)系密切的產(chǎn)品，而不適合洗衣機(jī)、洗皿 器和電冰箱之類的產(chǎn)品。在品牌和商標(biāo)設(shè)計中，最重要的是針對具體情況，靈活地運(yùn)用上述要點(diǎn)，完成統(tǒng)一協(xié)調(diào)的營銷效果和藝術(shù)效果，而且是與包裝設(shè)計同時進(jìn)行的。 新產(chǎn)品品牌研究、或者說品牌術(shù)的研究，包括兩個方面：如何創(chuàng)造新品名和如何從法律和管理的標(biāo)準(zhǔn)評價所創(chuàng)造的品牌。 (1)品名的創(chuàng)造。品牌名創(chuàng)造可以通過三種方式去完成：消費(fèi)者研究、專家意見和嚴(yán)格的計算機(jī)分析。 ① 消費(fèi)者研究用于品名創(chuàng)造活動，是以語言和思想的一致性為基礎(chǔ)的各種方法。比如，為了發(fā)現(xiàn)詞匯與消費(fèi)者所希望的產(chǎn)品利益之聯(lián)系的選字法和完句法。此外，用消 費(fèi)者座談和個別深入面談來對消費(fèi)動機(jī)進(jìn)行研究的方法，也可用于品牌創(chuàng)造。不過公認(rèn)創(chuàng)造品名最有效的方法是自由聯(lián)想法。 ② 專家意見法是指在品牌設(shè)計中重視專家作用的研究方法。在品名設(shè)計中，專家的作用遠(yuǎn)沒有在產(chǎn)生新產(chǎn)品設(shè)想活動中那樣大的作用。因?yàn)樵谌魏涡庐a(chǎn)品的命名活動中，總會有許多管理人員和其他有關(guān)人員提建議。應(yīng)當(dāng)有一套辦法和程序來收集各種品名建議并加以評價。 ③ 計算機(jī)處理法用于品名研究已極為普遍，它基本上是以音節(jié)的隨機(jī)抽樣和系統(tǒng)集合為基礎(chǔ)。比如，?？松?(Exxon)公司產(chǎn)品名就是由計算機(jī)建議的。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)都使 用簡單的計算機(jī)程序來創(chuàng)造品名。 (2)品名評價。新產(chǎn)品品名的評價比以減少數(shù)目為目標(biāo)的設(shè)想篩選和評價要復(fù)雜得多。有關(guān)品牌評價研究的最關(guān)鍵因素是獨(dú)立變量的問題，即用什么來度量、用什么標(biāo)準(zhǔn)來評價的問題。比如，品名應(yīng)當(dāng)記住嗎 ?應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品類別、公司或與競爭品名的相聯(lián)系評價嗎 ?等等，都是使研究復(fù)雜化的問題。 企業(yè) ()大量的管理資料下載 一旦獨(dú)立變量確定，評分等級、加權(quán)值和評分表的設(shè)計就是不難完成的任務(wù)。但是，由于品牌評價與包裝評價聯(lián)系甚緊，往往得用結(jié)合分析法來進(jìn)行才能取得較好的結(jié)果。 歷來品牌術(shù)的研究和評價常常只注意了為產(chǎn)品命名的決策，而對品牌中 所包含的數(shù)字、字符、顏色和字形等成份的確定則完全由設(shè)計人員自己去決定。其實(shí)，這些成份也有很大程度的感情作用，也應(yīng)成為新產(chǎn)品品牌決策中不可缺少的內(nèi)容。麥克沃斯 (Mackworth)曾于 1963 年提出一份報告，他證明按幫助記憶的能力來排序，各成份的助記憶能力排列是：數(shù)字、字母 (符 )、顏色，最后是形狀。 □ 新產(chǎn)品伴隨服務(wù) 不能認(rèn)為在決定了產(chǎn)品實(shí)體特征、包裝和品牌之后新產(chǎn)品設(shè)計就結(jié)束了，而應(yīng)當(dāng)繼續(xù)擬定與提供產(chǎn)品有關(guān)的各種伴隨服務(wù)。例如，保證、退款、信貸和融通、維修和培訓(xùn)等，因?yàn)檫@些都是消費(fèi)者 在購買產(chǎn)品時需要考慮的。由于這類伴隨服務(wù)的質(zhì)量而影響新產(chǎn)品成敗的事例有很多。比如，很難想象你只賣計算機(jī)硬件給顧客，而不提供軟件的營銷策略會取得成功。 (1)保證。在一個市場細(xì)分面看來，對于許多產(chǎn)品來說，保證是一個很重要的特征。大多數(shù)耐用消費(fèi)品都由出售產(chǎn)品的商店提供保證作為產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)的補(bǔ)充。當(dāng)然，如果各制造廠商都提供產(chǎn)品保證，那么由此而體現(xiàn)的優(yōu)勢則幾乎顯示不出了，只不過增加了營銷成本而已。產(chǎn)品保證這種服務(wù)對知名度低的品牌，作為提高質(zhì)量信賴感是一種至關(guān)重要的方式。 (2)安裝、培訓(xùn)、維修和服 務(wù)。產(chǎn)品安裝和使用人員培訓(xùn)經(jīng)常成為復(fù)雜耐用品購買決策中所考慮的一個重要因素。同樣產(chǎn)品維修和服務(wù)在某些產(chǎn)品 (比如工業(yè)產(chǎn)品和某種類型的消費(fèi)品 )購買決策中也有重要作用。 (3)退款保證。這是產(chǎn)品保險中最極端的一種形式，提供這種退款保證的吸引力是其對與購買有關(guān)的知覺風(fēng)險的心理影響。在若干對家用器具 (比如地毯吸企業(yè) ()大量的管理資料下載 塵器和清潔器 )的研究中指出，至少在一個市場細(xì)分面會把退款保證看成極重要的產(chǎn)品特征。 (4)信貸和資金融通。對某些市場面來說，信貸和資金融通對昂貴的產(chǎn)品，如耐用消費(fèi)品決定購買的重要因素。常用手段有發(fā)信貸證、分期付 款、賒銷和對中間人的財務(wù)資助等。 從產(chǎn)品伴隨服務(wù)的重要程度考慮，新產(chǎn)品研究應(yīng)包括有助于產(chǎn)生和評價伴隨服務(wù)的各種備選方案的研究。這方面的研究活動與產(chǎn)品特征、包裝和品牌的研究可能很協(xié)調(diào)，也可能不易協(xié)調(diào)起來，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用不同的市場營銷調(diào)研方式加以解決。 如何選擇產(chǎn)生伴隨服務(wù)的方案并對各種方案進(jìn)行評價的研究方法，應(yīng)當(dāng)說與別的任何研究方法的選擇并沒有什么根本不同，比如前一講所介紹的用于產(chǎn)生和評價新產(chǎn)品設(shè)想的各種方法，其基本觀點(diǎn)和過程都可用于對伴隨服務(wù)的研究。在具體運(yùn)用上的區(qū)別僅僅是將項目改為某一項伴隨 服務(wù)、評價標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)隨之改變而已。事實(shí)上，對產(chǎn)品包裝和品牌的研究也可以包括對伴隨服務(wù)的研究。當(dāng)進(jìn)行這類綜合性評價時，結(jié)合分析法是很有效的。 □新產(chǎn)品設(shè)計 新產(chǎn)品設(shè)計又分為初步設(shè)計、技術(shù)設(shè)計和工作圖設(shè)計三個階段。 它一般是為下一步技術(shù)設(shè)計作準(zhǔn)備。它的主要任務(wù)是對新開發(fā)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方案、組成整機(jī)的零部件，以及與之相關(guān)的新原理、新工藝等方面進(jìn)行專題試驗(yàn)研究，或進(jìn)行模擬試驗(yàn)，以便取得一批設(shè)計時必要的技術(shù)參數(shù)；或通過試驗(yàn)證實(shí)某些方案實(shí)現(xiàn)的可能性，并為新產(chǎn)品的設(shè)計規(guī)范、設(shè)計計算方法、選擇合理的允許應(yīng)力及安 全系數(shù)提供科學(xué)上的依據(jù)。由于這些研究試驗(yàn)是在產(chǎn)品正式設(shè)計前進(jìn)行的，其結(jié)果又在很大程度上決定了新產(chǎn)品的性能，所以也把這一階段叫作“先行開發(fā)階段”。 企業(yè) ()大量的管理資料下載 在初步設(shè)計中還要畫出產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)草圖，確定產(chǎn)品的輪廓尺寸