【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 比 的 最 快 化 效 益 五、項(xiàng)目綜合定位 （ 一 ） 產(chǎn) 品 定 位 根據(jù)對(duì)鄭州的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，與本項(xiàng)目的綜合質(zhì)素分析，安佳認(rèn)為，本項(xiàng)目應(yīng)做一個(gè) 經(jīng)濟(jì) +美麗 的 復(fù) 合 型 項(xiàng) 目 ，集 辦 公 樓 、 SOHO酒 店 式 公 寓 （ 可 以 含 一 定 量 的 產(chǎn) 權(quán) 式 酒 店 ）、 住 宅 、 商 場(chǎng) 、 商 鋪 等 為 一 體 的 綜 合 性 都 市 白 領(lǐng) 社 區(qū) ， 居 住 、 商 業(yè) 、 商 務(wù) 、 休 閑 、 教 育 ， CBD 城 市 精 英 開 放 式 社 區(qū) 。 （ 二 ） 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 對(duì) 象 定 位 客戶定位 通過對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析和整理，本項(xiàng)目的主力客戶定位為： 都 市 白 領(lǐng) 階 層 主流客戶： ※ 鄭 州 市 的 白 領(lǐng) ； ※ 企 業(yè) 中 高 層 管 理 者 ； ※ 企 事 業(yè) 單 位 ， 個(gè) 體 企 業(yè) 主 。 ※ 年 青 的 自 由 職 業(yè) 與 IT 一族 主流客戶82%其他客戶18% 17/41 17 其 他 補(bǔ) 充 客 戶 （ 非 主 流 ） ： ※ 鄭 州 市 有 灰 色 收 入 的 “ 洗 灰 一 族 ”； ※ 部 分 追 求 發(fā) 展 （ 個(gè) 人 或 孩 子 ） 的 外 省 或 外 市 人 士 ； ※ 有 錢 或 有 權(quán) 的 外 市 人 士 ， 主 要 是 鄭 州 市 外 的 其 他 市 ； ※ 直 系 親 屬 在 鄭 州 的 外 市 人 士 。 定位分析 ： ※ 抓住主流消費(fèi)群，是市場(chǎng)主要購(gòu)買力所在； ※ 白領(lǐng)一族年齡層定位在 27— 35 歲； ※ 小 戶 型 公 寓 以 首 次 置 業(yè) 為 主 ， 常 規(guī) 住 宅 則 以 二 次 置 業(yè) 為 主 ， 以 良 好 的 社 區(qū) 環(huán) 境 、 升 值 潛 力 、 創(chuàng) 新 產(chǎn) 品 和 性 價(jià) 優(yōu) 勢(shì) 吸 引 投 資 型消費(fèi)者； ※ 以全市范圍目標(biāo)客戶為主，周邊換房客戶為輔。 客戶描述 根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研，本項(xiàng)目的消費(fèi)者為有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的行政事業(yè)單位職員、企事業(yè)單位的管理者和技術(shù)人員、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主、政府公務(wù)員及另外一部份高收入者，他們購(gòu)買物業(yè)的目的主要是“住房享受”與投資。另一方面，他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文 化層次，對(duì)購(gòu)買物業(yè)有一定的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，所以才真正知道所要購(gòu)買物業(yè)的價(jià)值。 A、 主 流 客 戶 分 析 （ 約 占 整 體 消 費(fèi) 群 體 的 82％） a、鄭州市的白領(lǐng)（約占整體消費(fèi)群體的 36％） ※ 年齡層： 2535 歲 ※ 客戶特征描述： 重點(diǎn)客戶與次重點(diǎn)客戶比 18/41 18 他們可能是鄭州本地人，也可能是本省內(nèi)其他城市人分配到鄭州工作或自由打工，大多數(shù)工作三到五年左右，幾年的拼搏，已基本找到適合自己的位置，有一份收并且比較穩(wěn)定的職業(yè)，他們有較好的文化教育背景，追求時(shí)尚品位的生活，但生活并不崇尚奢侈，在生活中逐漸走向成熟，事業(yè)處于起步階段，即將步入上升期，是城市未來發(fā)展的 主力軍。他們大多已厭倦漂泊的生活，他們已結(jié)婚或許已有了非常穩(wěn)定的戀愛關(guān)系，他們已對(duì)生活、愛情充滿責(zé)任感，他們希望安定，真正的安定，希望有一個(gè)家來使生活穩(wěn)定下來。 ※ 客 戶 心 理 描 述 ： 鄭 州 本 地 普 通 白 領(lǐng) —— 與父母同住或租房獨(dú)住，但是居住區(qū)基本是從小長(zhǎng)大的區(qū)域，因?yàn)槟抢镉懈改浮⒂H戚、朋友、同學(xué)，是社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的根據(jù)地，同時(shí)希望有一個(gè)獨(dú)立的空間。 鄭 州 移 民 白 領(lǐng) —— 不是鄭州本地人，不管有沒有戶口，畢業(yè)后一直在鄭州工作，鄭州是河南省城，城市發(fā)達(dá)，生活又舒適，發(fā)展機(jī)會(huì)也很大。 ※ 需求類型： 兩房或 SOHO，既 經(jīng) 濟(jì) 又 舒 適 的 居 家 環(huán) 境 是 他 們 選 擇 的 重 要 因 素 ，交 通 相 對(duì) 比 較 便 利 ，不 希 望 有 太 大 的 首 期 壓 力 ，希 望 余 留 一 部 分發(fā)展基金，追求負(fù)擔(dān)得起的生活情調(diào)享受。 ※ 購(gòu) 買 決 定 因 素 ： 單位價(jià)格，價(jià)格滿意下的較高性價(jià)比，如產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境、配套、交通條件等。 b、 企 業(yè) 中 高 層 管 理 者 （ 約 占 整 體 消 費(fèi) 群 體 的 21％） ※ 年齡層： 2540 歲左右 ※ 客 戶 特 征 描 述 ： 他們鄭州本地人居多，或者是在鄭州工作多年的移民，工作大多在八到十年左右，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和可觀的穩(wěn)定收入，工作單位屬中大型企業(yè)公司，他們有較好的文化教育背景，較豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，事業(yè)還有一定的 危 機(jī) 感 ， 有 想 進(jìn) 一 步 發(fā) 展 的 機(jī) 會(huì) ， 因 此19/41 19 生活并不崇尚奢侈，不想生活成為自己的負(fù)擔(dān)。已經(jīng)成家，妻子孩子都很好。 ※ 客 戶 心 理 描 述 ： 因?yàn)椴幌肷钣胸?fù)擔(dān)，盡管可以買得起，也不想購(gòu)買價(jià)格昂貴的房子，全家生活殷實(shí)、快樂、輕松、小孩子教育更重要。同時(shí)希望自己和家人能有個(gè)比較舒適居住環(huán)境，讓生活更自由輕松些。 ※ 需求類型： 三房、四房、投資 SOHU 或商鋪，較舒適的居家環(huán)境與有一定投資價(jià)值的物業(yè)是他們選擇的重要因素。 ※ 購(gòu) 買 決 定 因 素 ： 單位價(jià)格、合理舒適的面積組合、產(chǎn)品綜合質(zhì)素，教育條件。商鋪的升值空間。 c、 企 事 業(yè) 單 位 ， 個(gè) 體 企 業(yè) 主 （ 約 占 整 體 消 費(fèi) 群 體 的 15％） ※ 年齡層： 3345 歲 ※ 客 戶 特 征 描 述 ： 他們是“真正”的鄭州本地人，是鄭州的中堅(jiān)力量，家庭穩(wěn)定，以三口之家為主，事業(yè)比較成功，但生活并不崇尚奢侈但需要張揚(yáng)，錢是自己辛苦賺來的，雖然有房有車，但是還是不甘心，需要更體面點(diǎn)，在圈子里要讓別人能夠知道自己是成功人士，而成功需要表現(xiàn)出來。 在事業(yè)上有一定的基礎(chǔ)，企業(yè)已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，又處于事業(yè)快速發(fā)展階段，希望企業(yè)有屬于自己的辦公環(huán)境，更進(jìn)一步提升企業(yè)形象，同時(shí)又有一定的投資價(jià)值。 ※ 客 戶 心 理 描 述 ： 自己有自己的生活圈子 ， 在 圈 子 里 身 份 很 重 要 ， 錢 是 有 不 少 了 ， 但 如 果 花 錢 太 奢 侈 心 疼 ， 沒 必 要 。 父 母 現(xiàn) 在 不 是 負(fù) 擔(dān) ， 關(guān) 鍵 是 要活得有面子。在城區(qū)內(nèi)購(gòu)買物業(yè)，可以用來自己居住或購(gòu)買辦公樓用來投資或自己使用。 ※ 需求類型： 20/41 20 四房以上戶型、首層商鋪、寫字樓。 ※ 購(gòu) 買 決 定 因 素 ： 單位價(jià)格適中，居住用房的面積和物業(yè)類型上有可炫耀的資本。寫字樓用來投資或改良辦公環(huán)境，做為企業(yè)發(fā)展用房。商鋪的商業(yè)氛圍與升值潛力。 d、 年 青 的 自 由 職 業(yè) 者 與 IT 一 族 （ 約 占 整 體 消 費(fèi) 群 體 的 10％） ※ 年齡層： 2535 歲 ※ 客 戶 特 征 描 述 ： 他們是鄭州本地人，自由職業(yè)者，個(gè) 人空間獨(dú)立，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)， 對(duì)未來發(fā)展有一定設(shè)想， ※ 客 戶 心 理 描 述 ： 自己有自己的生活圈子，希望擁有獨(dú)立、自由的個(gè)人空間，對(duì)生活與工作的環(huán)境比較隨意。 ※ 需求類型： 小戶型 SOHO，面積在 4060 平方左右，要求綜合環(huán)境與高科技配套齊全。 e、 非 主 流 客 戶 簡(jiǎn) 析 （ 約 占 整 體 消 費(fèi) 群 體 的 18％） ※ 鄭 州 “ 洗 灰 一 族 ” （ 約 占 整 體 消 費(fèi) 群 體 的 3％） 部分政府有灰色收入公務(wù)員為了轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，又不想過分張揚(yáng)，會(huì)選擇在離市中心不遠(yuǎn)，交通條件和環(huán)境好的地方置業(yè)，以此將不良資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，其可能是不以自己的名義購(gòu)置房屋，在實(shí)際使 用 上 ， 可 能 用 來 作 為 親 屬 居 住 或 自 己 的 靈 活 居 所 。 他 們 關(guān) 心 的 是 物 業(yè)的品質(zhì)與投資價(jià)值，對(duì)價(jià)格不太敏感，購(gòu)買的物業(yè)類型為大面積住宅或辦公用房，面積需求相對(duì)較大。 ※ 部 分 追 求 發(fā) 展 （ 個(gè) 人 或 孩 子 ） 的 外 市 人 士 （ 約 占 整 體 消 費(fèi) 群 體 的 5％） 主要為河南省內(nèi)其他城市人士，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)能力，但不滿足于現(xiàn)狀，想到鄭州發(fā)展事業(yè)；或者為了孩子能有一個(gè)更好的將來，希望能夠在鄭州讓孩子接受教育再發(fā)展。離鄭州越近，離美好前景越近。需求的戶型在四房以內(nèi)。 ※ 有 錢 或 有 權(quán) 的 外 市 人 士 （ 約 占 整 體 消 費(fèi) 群 體 的 5％） 21/41 21 在鄭州是個(gè)中原城市，與東北人在大連買房相同。主要是在大城市更容易結(jié)交權(quán)貴人士，開闊世面，也給自己在鄭州有個(gè)穩(wěn)定的落腳點(diǎn)，利于個(gè)人發(fā)展。需求物業(yè)類型為品質(zhì)高的大面積戶型，由于不作為主要居所，因此也不希望價(jià)格過高，高性價(jià)比的房子容易被接受。 ※ 直 系 親 屬 在 鄭 州 的 外 省 或 外 市 人 士 （ 約 占 整 體 消 費(fèi) 群 體 的 5％） 部分非鄭州人士由于直系親屬在鄭州，主要是子女。老人希望能夠相互照應(yīng)，經(jīng)常見面；子女希望孝敬老人、方便照顧；鄭州又是個(gè)生活比較方便的城市，因此會(huì)有部分人士選擇來鄭州養(yǎng)老。他們不需要奢華、不需要熱鬧，需要的寧?kù)o的生活 、 人 情 味 濃 的居住氛圍和經(jīng)常能見面的子女。需求的物業(yè)類型隨經(jīng)濟(jì)情況不同而定，一般會(huì)需求面積適中的戶型。 F、 具 體 客 戶 比 如 下 ： 鄭州市的普通白領(lǐng)36%養(yǎng)老族5%非成鄭州權(quán)貴5 %個(gè)業(yè)單位與個(gè)體業(yè)主15%企事業(yè)單位的中高層管理者21%自由職業(yè)與IT族10%求發(fā)展求教育人士5%洗灰一族3% 22/41 22 （三）產(chǎn)品定位 根據(jù)對(duì)整體市場(chǎng)狀況、區(qū)域市場(chǎng)形勢(shì)、項(xiàng)目自身?xiàng)l件的綜合分析，以實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)、回避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)為原則。各類物業(yè)檔次建議如下： 辦公樓 —— 智 能 化 寫 字 樓 （ 最 好 5A 級(jí)） SOHO 酒 店 式 公 寓 —— 商 務(wù) 型 酒 店 式 白 領(lǐng) 公 寓 住宅 —— 中 檔 偏 高 居 住 型 住 宅 酒店 —— 產(chǎn) 權(quán) 式 準(zhǔn) 3 星級(jí) 商場(chǎng) —— 產(chǎn) 權(quán) 式 主 題 商 城 商鋪 —— 底 商 街 鋪 和 步 行 街 街 鋪 （ 兩 層 ） 產(chǎn) 品 定 位 分 析 ： ※ 塑 造 產(chǎn) 品 高 附 加 值 ， 價(jià) 值 ?價(jià)格； ※ 市 場(chǎng) 空 缺 ， 差 異 、 創(chuàng) 新 產(chǎn) 品 A、小高層住宅定位 ※ 本項(xiàng)目的住宅戶型結(jié)構(gòu)以 緊 湊 型 的 二 房 、 三 房 為 主 ；大戶型（ 4 房）和 Townhouse（首層、頂層） 物業(yè)為補(bǔ)充 ※ 創(chuàng)新戶型，如：空中庭院、入戶花園、空中 Townhouse 等； B、 高 層 寫 字 樓 定 位 ： ※ 寫字樓的戶型結(jié)構(gòu)以 緊縮型 80120 平方米 左右為單位戶型 (可自由組合 )， ※ 提供公眾商務(wù)設(shè)施配套； C、高層 SOHO 定位 ※ SOHO 的面積以 4060 平 方 米 （ 一 房 一 廳 、 二 房 一 廳 、 二 房 二 廳 ） 為標(biāo)準(zhǔn)。 23/41 23 ※ 都市小戶型的升級(jí)版； ※ 創(chuàng) 新 戶 型 ，（ 如 樓 中 樓 ） D、 商 場(chǎng) 定 位 ※ 街鋪 80150 平米 。 ※ 產(chǎn)權(quán)商場(chǎng)（略） 具 體 戶 型 比 例 建 議 如 下 ： 類別 住宅：比 例 100% 比 例 100% 結(jié)構(gòu)名稱 二房二廳 二房二廳 三房二廳一衛(wèi) 三房二廳二衛(wèi) 三房二廳二衛(wèi) 四房二廳二衛(wèi) 復(fù)式 SOHO 面 積 65 ㎡ 80 ㎡ 90 ㎡ 110—120 ㎡ 130—140 ㎡ 135160㎡ 180㎡ 40 ㎡左右 60 ㎡左右 比 例 10％ 15％ 15％ 20％ 30％ 5％ 5％ 45％ 55％ 比 例 100% 100％ 寫字樓 商業(yè) 80 ㎡ 100 ㎡ 120 ㎡ 80150 30％ 30% 40% 100％ 24/41 24 （四）價(jià)格定位： 價(jià) 格 策 略 經(jīng)濟(jì) +美麗 —— 以 中 檔 的 價(jià) 格 ， 中