【正文】 題分解 —— 市場營銷組織結構■C公司應如何架構其市場營銷組織結構？■市場營銷組織、分公司等部門如何協(xié)調(diào)？市場營銷組織應以什么為主導？■產(chǎn)品■地理市場■目標客戶群體■不同產(chǎn)品客戶群體 重疊程度及購買行為、購買信息來源■各產(chǎn)品的業(yè)務特征市場營銷部門和銷售體系關系？■客戶信息■銷售 /定價策略市場營銷部門和銷售部門、分公司 /產(chǎn)品開發(fā)部門關系？■客戶需求信息■產(chǎn)品設計■C公司現(xiàn)有市場營銷能力■C公司現(xiàn)有的資源C公司應建立怎樣的市場營銷組織結構，以實現(xiàn)銷售額及利潤的最大化？圖表 816■分議題 ■考慮維度議題分解 —— 銷售體系結構■C集團應如何架構其銷售體系？■銷售體系內(nèi)各部門之間、銷售部和分公司及其他職能部門如何協(xié)調(diào)？對不同的產(chǎn)品線，應以什么為主導？■目標客戶群體■產(chǎn)品■地理市場對不同的產(chǎn)品線，應采用什么銷售方式？■直銷■代理商分銷■自有專賣店或門市部■不同產(chǎn)品客戶群的 重疊程度及購買行為■各產(chǎn)品的業(yè)務特征■C集團現(xiàn)有銷售隊伍能力及企業(yè)內(nèi)部制約因素■中國市場環(huán)境（分銷網(wǎng)絡現(xiàn)狀素質(zhì)）銷售體系內(nèi)各部門如何協(xié)調(diào)？■協(xié)同銷售■信息交流■共享資源■避免沖突銷售體系和分公司、市場營銷部門及總部職能部門的協(xié)調(diào)？■產(chǎn)品技術支持■營銷策劃■C集團銷售隊伍素質(zhì)及信息系統(tǒng)支持能力■分公司的組織結構C集團應建立怎樣的銷售體系，以實現(xiàn)其銷售額及利潤的最大化？圖表 817分議題 考慮維度議題分解 —— 制定市場營銷和銷售的主要工作程序■每一工作程序應包含哪些步驟？C集團應建立有效的營銷及銷售工作程序？■產(chǎn)品營銷策略制定程序■銷售及業(yè)績目標設置和考核程序■分銷網(wǎng)絡管理程序■銷售隊伍人力資源管理程序■每一步驟應包括哪些主要活動 /決策？■每一步驟應交付什么工作成果？■各相關部門在每一步驟中的職責是什么？■主要領導 /執(zhí)行■參與提供意見■審批分議題 考慮維度■中國市場，特別是 C集團目標市場的特征■C集團現(xiàn)有能力■C集團企業(yè)文化及特征圖表 818市場營銷和銷售主要工作程序 —— 舉例產(chǎn)品營銷策略制定程序品牌管理程序市場營銷銷售及業(yè)績目標設置及考核程序分銷網(wǎng)絡管理程序銷售銷售隊伍人力資源管理程序制定渠道策略制定定價策略確定價值號召力確定產(chǎn)品目標顧客群體制定促銷策略制定廣告策略品牌組合管理品牌生命周期管理制定消費者溝通策略定義品牌內(nèi)涵確定品牌價值來源 目標調(diào)整 （按需要）考核和獎懲確定業(yè)績考核及獎懲辦法制定業(yè)績考核指標和具體目標理解市場營銷戰(zhàn)略（目標和驅(qū)動因素）獎懲經(jīng)銷商評估經(jīng)銷商業(yè)績確定分銷商角色與職責制定經(jīng)銷商管理原則招聘培訓制定招聘和培訓計劃界定崗位及技能要求 獎懲 考核業(yè)績圖表 819制定業(yè)績目標、考核標準和獎懲辦法工作程序的效果和要點 —— 舉例程序業(yè)務計劃制定程序渠道戰(zhàn)略和管理程序促銷程序定價程序新產(chǎn)品開發(fā)程序品牌管理程序預期達到的效果■有效合理的目標設置，充分調(diào)動人員積極性■將集團的目標、戰(zhàn)略和資源有機地聯(lián)結以實現(xiàn)價值最大化■有效的渠道戰(zhàn)略提高銷售■有效而規(guī)范地管理渠道，擴大銷售，提高效率■能效地利用廣告和促銷手段來促進銷售，樹立市場地位■對公司內(nèi)部的廣告和促銷資源協(xié)調(diào)共享■建立以事實為依據(jù)的定價體系■各產(chǎn)品合理定價以達到市場份額或利潤最大化■建立市場驅(qū)動的新產(chǎn)品開發(fā)體系■提高新產(chǎn)品的成功率■建立各品牌的清晰鮮明的價值號召力■培養(yǎng)品牌管理能力要點■不僅自上而下，還是自下而上，即目標的擁有者參與制定■銷售目標都是根據(jù)市場的現(xiàn)狀和趨勢，企業(yè)本身的現(xiàn)狀而來■制定符合集團和產(chǎn)品戰(zhàn)略的渠道戰(zhàn)略，包括層次，履蓋面和關系■按嚴格的程序建立和管理渠道■各項廣告和促銷活動均有明確的目標■對重大的廣告和促銷活動的效果進行衡量和總結■建立廣告、促銷活動的效果數(shù)據(jù)庫，供營銷人員共享■對競爭者定價和調(diào)價的反應作事先的分析■定價的最終目的是達到價值最大化■對消費者、客戶和競爭對手有詳實的信息積累■開發(fā)過程由營銷、銷售和產(chǎn)品部門共同參加■需對效果進行提前測試，如產(chǎn)品概念測試和小規(guī)模新品試投放■品牌號召力具有對目標群體的實在意義和與競爭對手相比的獨特性■內(nèi)部各功能部門對價值號召力有清晰的認識，并一貫地體現(xiàn)在工作中■定期了解和分析品牌形象圖表 820議題分解 —— 市場營銷及銷售組織業(yè)績管理體系■如何定義部門使命并建立有效的部門業(yè)績管理體系？C集團應建立有效的配套業(yè)績管理體系，以確保新的市場營銷及銷售組織體系的高效運作？ ■如何定義各部門的的關鍵崗位職能并建立有效的業(yè)績管理體系？分議題 考慮維度圖表 821■應明確怎樣的部門使命以制定和實施營銷 /銷售戰(zhàn)略？■應確立怎樣的關鍵業(yè)績指標和考核方法？■哪些崗位是營銷 /銷售部門的關鍵崗位？■應制定怎樣的關鍵崗位職責？■應確立怎樣的關鍵業(yè)績指標？■應如何考核和激勵出色的業(yè)績？■C集團現(xiàn)有的銷售 /營銷部門使命■戰(zhàn)略驅(qū)動因素■各類財務業(yè)績、行為和市場業(yè)績指標的重要性及其可衡性■同類國際 /國內(nèi)企業(yè)的做法■C集團的營銷 /銷售戰(zhàn)略■C集團的營銷 /銷售程序■C集團的營銷 /銷售部門使命■該崗位對戰(zhàn)略實施的驅(qū)動作用■各類財務業(yè)績、行為和市場業(yè)績指標的重要性及可衡量性■C集團現(xiàn)有的薪酬獎勵組合和事業(yè)發(fā)展道路■同類國際 /國內(nèi)企業(yè)的做法議題分解 —— 市場營銷及銷售組織結構業(yè)績管理體系的主要成果■銷售部業(yè)績管理體系使命■制定清晰的銷售策略■實施高效率的銷售覆蓋■培訓和指導有效能的銷售技巧■激勵和培養(yǎng)有潛力的銷售人員關鍵業(yè)績指標■銷售額增長■利潤率增長■市場占有率增長考核方法■每月、每季度，每年■財務數(shù)據(jù)，市場調(diào)研數(shù)據(jù)，客戶訪談■銷售部主管業(yè)績管理職責■制定管轄區(qū)域的銷售策略■制定銷售目標和計劃■指導銷售隊伍關鍵業(yè)績指標■銷售額增長■利潤率增長■銷售人員實地指導的時間考核方法■每月，每季度，每年■財務數(shù)據(jù)，銷售人員反饋，時間安排表激勵機制■資金比例■精神激勵■事業(yè)發(fā)展道路部門業(yè)績管理 關鍵崗位業(yè)績管理圖表 822第九章 內(nèi)部信息收集一、第一階段工作計劃項目組進場后應盡快向客戶提交第一階段工作計劃。開放式的文化氛圍 解決了所有權與經(jīng) 事處 營權分離的問題 中國名牌產(chǎn)品因此本項目要求與客戶總裁在咨詢過程中進行長期的互動，新的管理模式需為其理解，并愿意執(zhí)行，本項目才能成功。自上而下的質(zhì)量控制意識（千里追） 強大的渠道控制能力 。每年市場推出 1000多投資人、客戶、政 品結構，多品牌占領市場 款新樣府之中形成了良好的口碑與滿意度C公司競爭力生產(chǎn)管理 品牌形象銷售渠道研發(fā)設計市場營銷企業(yè)文化管理機制C集團面臨著明晰企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略與改進管理效率的問題，要由以往的營銷制勝轉12年35年510年10年以上生存挑戰(zhàn)?客戶?產(chǎn)品?現(xiàn)金流領導能力挑戰(zhàn)?決策方式?管理團隊?組織結構競爭挑戰(zhàn)?研發(fā)新產(chǎn)品?IT技術應用?新業(yè)務開發(fā)發(fā)展挑戰(zhàn)?不斷修正前進的航向 以適應市場發(fā)展之需?培養(yǎng)可持續(xù)發(fā)展的核 心競爭力?增進管理效率 公司 1 公司 2 公司 n圖表 83首先，需要綜合考慮利益相關者的期望，明確企業(yè)的發(fā)展使命與遠景?C公司的事業(yè)能夠與個人的職業(yè)愿望相結合，實現(xiàn)人生抱負?地方民營經(jīng)濟的一面旗幟?地方形象工程的排頭兵?品質(zhì)與信心的保證 ?C公司能夠提供更好的發(fā)展空間與福利待遇?良好的信譽保證?雙方共贏使命發(fā)展戰(zhàn)略愿景管理層 政府消費者 合作伙伴員工圖表 84在分析企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，機會與威脅的前提下，明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 ……優(yōu)勢?在資源與能力上和主要競爭對手相比較已經(jīng)具備的競爭優(yōu)勢劣勢?在資源與能力上和主要競爭對手相比存在的競爭劣勢機會?由于產(chǎn)業(yè)環(huán)境（供求、技術、政策等）變化造成的機會?由于競爭對手因素引起競爭格局變化帶來的機會?機會是客觀存在的，對于所有的業(yè)者都存在。進一步了解公司與行業(yè)狀況1999/8/28 內(nèi)外部資料收集消化 詳細了解公司與行業(yè)的實際情況1999/8/29——1999/9/4執(zhí)行內(nèi)部訪談 內(nèi)部訪談記錄1999/9/5 內(nèi)部訪談匯總1999/9/6——1999/9/9外部訪談。 各分公司調(diào)查操作負責人為分公司會計。 負責人為北大縱橫管理咨詢師。市場反饋信息傳遞環(huán)節(jié)過多，廣告企劃部、產(chǎn)品開發(fā)部等信息使用部門不能及時獲得第一手資料，對信息分析、市場策劃、產(chǎn)品開發(fā)職能支持薄弱市場信息反饋流程終端人員代理商營銷督導省級分公司品牌營銷公司廣告企業(yè)部技術開發(fā)部生產(chǎn)管理部采購部●信息采集內(nèi)容不完整●競爭對手的產(chǎn)品款式●競爭對手的市場推廣活動和效果評估●公司產(chǎn)品的暢銷款式和市場反饋●公司各個區(qū)域市場推廣計劃、執(zhí)行效果、終端情況●信息反饋不及時；缺乏規(guī)范的信息收集反饋的渠道和業(yè)務流程，反饋 時間過長、損耗嚴重●信息管理的責任不明確；各部門或者沒有此項職責或者缺乏明確的考核， 致使無人負責圖表 1021廣告企劃部雖然應該包含企劃、廣告等功能，但是目前主營業(yè)務為廣告的平面設計和部分媒介管理功能，而未真正起到廣告和企劃的作用廣告企劃部按照業(yè)務流程應該根據(jù)企業(yè)的年度經(jīng)營計劃和目標、預算，制定公司的年度市場推廣計劃和方案，然后根據(jù)方案安排廣告創(chuàng)意制作、媒介投放和監(jiān)控、公關活動，并配合營銷公司進行促銷活動廣告企劃部的根本職能應該成為企業(yè)市場推廣活動的策劃本部，配合各品牌營銷公司進行銷售工作、達成銷售目標，并從整體上維護并提升公司和品牌形象●市場策劃●廣告創(chuàng)意●廣告制作●公關活動●品牌維護●促銷活動人員數(shù)量和素質(zhì)還不能承擔起真正意義上的廣告企劃職能圖表 1022人力資源管理職能缺失影響其他功能效率和效果的發(fā)揮圖表 1023環(huán)境人力資源規(guī)劃 招聘甄選 確定和選聘有 能力的員工解聘定向 培訓能適應組織和不斷更新技能與知識的能干的員工績效考評 發(fā)揮較好能長期保持高績效水平的能干、杰出的員工職能缺失 發(fā)揮較好 發(fā)揮不足組織結構問題存在的根本原因是公司內(nèi)部各職能部門之間的協(xié)調(diào)溝通未形成一種良性的改善機制圖表 1024不能做到：吸引優(yōu)秀人才保留優(yōu)秀人才發(fā)展優(yōu)秀人才各部門職能職責不清晰或難以執(zhí)行工作流程不順暢，工作責任不清楚未對組織結構的 現(xiàn)狀做出系統(tǒng)評 估，并采取措施考核流程職責管理改進激勵 薪酬結構不合理，與考核結果相關程度不明確 考核方法不科學， 考核結果很少反饋謝謝！歡迎就具體問題進行討論圖表 1025第十一章 組織結構設計報告 主要內(nèi)容應包括組織設計的指導思想和原則、新組織結構框架、新組織結構運行設計、各部門的基本使命與職責、組織關鍵業(yè)績程序和流程、業(yè)績管理系統(tǒng)的設計原則、實施新方案的挑戰(zhàn)與應對措施、新組織方案的實施進度表。對此客戶最高領導人心中清楚，參與組織方案討論的其他高層領導人也很清楚，所有參與者都必須反復權衡才能表達意見，因為所有的意見最終都必須表面上以有利于公司的發(fā)展為出發(fā)點。分公司品牌經(jīng)理的崗位分析圖表 1135?職位：分公司品牌經(jīng)理 領導者：分公司經(jīng)理（實線）；品牌總監(jiān)（虛線）?使命 實現(xiàn)在所分管區(qū)域的銷售和利潤貢獻最大化 開發(fā)和維持對 C公司長期獲利增長有利的市場環(huán)境 有效地執(zhí)行品牌戰(zhàn)略?領導或參與的關鍵程度 業(yè)務計劃制定程序：提供輸入，制定各自的市場計劃 促銷程序：提供輸入及執(zhí)行 定價程序：提供輸入及執(zhí)行 品牌管理程序：提供輸入 ?主要職責 市場責任：在品牌總監(jiān)的業(yè)務指導下，依據(jù)品牌戰(zhàn)略，開發(fā)和管理對 C公司長期獲利增長有利的市場 銷售和貢獻：合理調(diào)動市場推廣部、渠道部、物流部、售后服務人員以及銷售業(yè)務代表有效銷售，提供優(yōu)良的服務，以最終達到所分管區(qū)域的最大市場份額 品牌責任：