【正文】 ： 1 ? |Ｅ | ? ? ◎ 三、消費(fèi)者的購買決策 ? 企業(yè)的價(jià)格決策并不能僅僅根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)字就做出決定。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，必須低于經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以此作為吸引消費(fèi)者的誘因。有許多因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格所作出的反應(yīng)，從而影響到消費(fèi)者的購買決策。 ◎ ? 為了消除獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)的影響，企業(yè)應(yīng)了解和分析： ? 與競爭產(chǎn)品相比，企業(yè)的產(chǎn)品有什么特色？ ? 在挑選產(chǎn)品時(shí)，顧客最關(guān)心什么？ ? 顧客如何評(píng)價(jià)公司產(chǎn)品的特色？如何增強(qiáng)顧客對(duì)這種差別性的理解，弱化競爭者對(duì)顧客的影響？ ◎ 3．轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)（ switching cost effect） ? 消費(fèi)者更換供應(yīng)商所必需的成本越大，消費(fèi)者挑選產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格敏感性就越低。如為心愛的汽車配置音響。 ? 如：生產(chǎn)空調(diào)機(jī)的企業(yè)對(duì)壓縮機(jī)的價(jià)格敏感性就比較高，對(duì)其它另部件的價(jià)格敏感性就比較低。但這種影響只是暫時(shí)的。只要產(chǎn)品的價(jià)格不超過他們愿意支付的價(jià)格，就會(huì)一直購買而不去考慮其它替代產(chǎn)品。 ? 便利店（如， 7Eleven店）則是以注重便利的顧客為自己的目標(biāo)市場。 2．負(fù)和競賽（ negativesum game） ? 這是一種在競賽過程中雙方都要付出代價(jià)的競賽。 ? 導(dǎo)致競爭者采取行動(dòng)的因素比導(dǎo)致自己行動(dòng)的因素更重要。在一次商界的演講上，克萊斯勒向其競爭對(duì)手發(fā)出了明顯的信號(hào)。 ◎ 3．開展積極主動(dòng)的價(jià)格競爭 ? 上面分析了避免直接價(jià)格競爭的好處，但并不是說企業(yè)就不能開發(fā)積極主動(dòng)的價(jià)格競爭。如有些企業(yè)通過降低互補(bǔ)產(chǎn)品 A的價(jià)格來促進(jìn)互補(bǔ)產(chǎn)品 B的銷售，如果 B產(chǎn)品能取得足夠的利潤，企業(yè)甚至可以虧損價(jià)格來銷售 A產(chǎn)品。 ? 除非大公司通過降價(jià)使小的競爭者破產(chǎn)，既不會(huì)違法，又能使公司在今后能重新提高價(jià)格，而不會(huì)招致新的競爭者。 ◎ 五．企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) 1．短期利潤最大化 2．最大市場占有率 3．滿意目標(biāo) 4．打擊競爭對(duì)手 5．產(chǎn)品線促銷◎ 第二節(jié) 定價(jià)方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 以成本為定價(jià)的基礎(chǔ) 1．成本加成法 （這種方法又有兩種形式）： ⑴ 完全成本加成法 ? 這種方法是先計(jì)算生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的全部成本，再加上一定比例的加成作為利潤（即利潤提成率）。 2．使用價(jià)值定價(jià)法 ? 這種定價(jià)法的關(guān)鍵的把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的判斷作為價(jià)格制定的根據(jù)。適合需求彈性小，產(chǎn)品壽命周期短、市場容量小的產(chǎn)品。 ? 根據(jù)韋伯定理，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比，而不是變化的絕對(duì)值。從而促進(jìn)這些產(chǎn)品的銷售。 ? 它使離銷售地點(diǎn)近的買方在運(yùn)費(fèi)上部分地補(bǔ)償了遠(yuǎn)的買者。 ◎ 五．折扣策略 1．?dāng)?shù)量折扣 ? 這是一種為了鼓勵(lì)消費(fèi)者多買而給予的價(jià)格優(yōu)惠。 ⑵ 增值性捆綁，即消費(fèi)者只要多付小量的費(fèi)用，就可以享受更多的服務(wù)或優(yōu)惠。這種低價(jià)出售的互補(bǔ)品稱為特廉品。 ◎ 產(chǎn)品 A 廣告水平 價(jià)格水平 低 低 1． 00 高 1． 807 高 0． 97 下降 3％ 1． 41 下降 22％ 產(chǎn)品 B 廣告水平 價(jià)格水平 低 低 1． 00 高 1． 525 中 0． 82 下降 18％ 1． 265 下降 27％ 高 0． 713 下降 13％ 0． 81 下降 36％ 不同廣告水平下提高價(jià)格對(duì)銷量的影響 2．人員推銷和價(jià)格 ? 對(duì)于具有獨(dú)特價(jià)值而消費(fèi)者又不宜了解其優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品，可采用高價(jià)＋人員推銷的方式 ? 通過人員推銷可以使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特征和，還可以降低用戶的價(jià)格敏感性。因此能取得比優(yōu)惠券和折扣更好的促銷效果。如為顧客展示計(jì)算機(jī)的用途、在試音室讓顧客試聽音響效果等，這些都會(huì)增加經(jīng)銷商的支出，生產(chǎn)商可為制定一個(gè)最低的最終銷售價(jià)格，以確保經(jīng)銷商能有一個(gè)滿意的收益水平，同時(shí)又愿意為顧客提供良好的服務(wù)以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 :51:1418:51:14January 29, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :51:1418:51Jan2329Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , January 29, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 1月 29日星期日 6時(shí) 51分 14秒 18:51:1429 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 1月 29日星期日 6時(shí) 51分 14秒 18:51:1429 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , January 29, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。如價(jià)格昂貴的化妝品最好由企業(yè)自己租用柜臺(tái)推銷產(chǎn)品。他們不希望用戶以這樣低的價(jià)格重復(fù)購買。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品具有價(jià)格方面的優(yōu)勢，就應(yīng)該通過廣告來提高消費(fèi)者的價(jià)格敏感性。 A產(chǎn)品提價(jià)的幅度多大才有利于企業(yè)的收益與兩種產(chǎn)品的替代程度、需求彈性及邊際貢獻(xiàn)有關(guān)。 ◎ 第四節(jié) 營銷組合中的價(jià)格策略 一．定價(jià)策略與產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品是影響價(jià)格策略的最重要的因素。 ◎ 3．地區(qū)價(jià)格制，按地區(qū)把顧客分成若干個(gè)區(qū)域，然后向同一區(qū)域的買主提出相同的報(bào)價(jià)。消費(fèi)者會(huì)以過時(shí)的參考價(jià)格去評(píng)價(jià)當(dāng)前的汽車價(jià)格。相反的，如果一次性地將價(jià)格下降到下限以下，比連續(xù)幾次小幅度的減價(jià)效果更好。 1．差別定價(jià)的形式： ? 不同顧客 ? 不同地點(diǎn) ? 不同時(shí)間 ? 不同產(chǎn)品形式◎ 二．差別定價(jià)策略 2．差別定價(jià)的條件： ⑴ 對(duì)不同價(jià)格，消費(fèi)者要有不同的需求； ⑵ 不同需求的細(xì)分市場，相互之間不能互相滲透； ⑶ 企業(yè)為維持差別價(jià)格市場的費(fèi)用必須低于由此帶來的收益。采用這種方法的原因是： ⑴人們認(rèn)為通行價(jià)格對(duì)行業(yè)協(xié)調(diào)的破壞性最小； ⑵人們認(rèn)為通行價(jià)格反映了同行業(yè)所有企業(yè)追求產(chǎn)生合理利潤的價(jià)格； ⑶了解用戶和競爭對(duì)手價(jià)格差別的反映有困難。一種是對(duì)直接材料以原價(jià)計(jì)入價(jià)格，不加任何利潤。 ? 當(dāng)然，如果企業(yè)受到威脅的市場份額過大，不采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的代價(jià)大于采取行動(dòng)降低利潤的代價(jià)時(shí)，那就必須進(jìn)行價(jià)格報(bào)復(fù)。因此，企業(yè)應(yīng)通過追求競爭優(yōu)勢來促成正和競爭：即提供更多的價(jià)值而不是降低利潤來吸引顧客。 ? 第二，如果企業(yè)的產(chǎn)品僅對(duì)相對(duì)較小的細(xì)分市場有吸引力?！笨巳R斯勒警告競爭對(duì)手：不要妄想通過降低價(jià)格來擾亂市場，如果你這樣做，我們有能力迎接挑戰(zhàn)并擊敗你！ ◎ ⑶ 利用信息使競爭者退卻 ? 對(duì)于一些財(cái)力雄厚，技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)，還可以向?qū)κ謧鬟f自己的競爭實(shí)力的信息，以說服競爭者聰明地退出市場。 ◎ 2．有選擇性地公開信息 ? 有選擇地公開企業(yè)的具體信息 公司的意圖、生產(chǎn)能力及未來的計(jì)劃，有助于競爭對(duì)手作出有利的反應(yīng)，這比通過痛苦的對(duì)抗過程達(dá)到協(xié)調(diào)一致要更好。 ? 在負(fù)和競賽中，最有價(jià)值的管理技巧不是將才，而是外交家的手腕。但定價(jià)競賽不同于體育競賽。 ? 名牌折扣店以那些注重價(jià)值的顧客為自己的目標(biāo)市場。 ? 廉價(jià)商店、倉儲(chǔ)商店等往往將這類顧客作為自己的目標(biāo)市場。 ? 但公平往往是消費(fèi)者的一種心理感受，與實(shí)際的價(jià)格水平或企業(yè)的盈利水平并沒有很大的聯(lián)系。 ?