【正文】 鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、衛(wèi)生院有５０６１３家，衛(wèi)生室、衛(wèi)生所、私人診所有７２８７８８家，這部分終端的銷售占比竟達(dá)到３８．２％。 新型農(nóng)村合作醫(yī)療的逐步完善也促進(jìn)了農(nóng)村醫(yī)藥市場的發(fā)展。二是試點(diǎn)地區(qū)農(nóng)民就醫(yī)狀況有所改善、醫(yī)藥費(fèi)用負(fù)擔(dān)有所減輕。 2023年上半年，農(nóng)村醫(yī)藥銷售額占全國醫(yī)藥銷售總額 8％左右，約為 90多億元。武漢健民藥業(yè)有限公司的十幾個品種，僅通過河北東盛英華醫(yī)藥有限公司銷往河北本地第三終端的產(chǎn)品就超過了１００萬元 。 一、開發(fā)第三終端的意義與契機(jī) ? 有人說 2023年是零售終端的“平價”， 2023年是零售終端的“聯(lián)盟”年。而面對激烈競爭的渠道壓力，也迫使部分中小型醫(yī)藥商業(yè)開始向周邊市場進(jìn)行拓展，而事實(shí)證明效果還不錯。 ? 我們知道目前的處方隊(duì)伍鎖定的都是能夠產(chǎn)量的大中型醫(yī)院，而面對近 20萬家零售終端，一般企業(yè)的 OTC隊(duì)伍只能管理和工作到 2－ 3萬家，管理和工作的零售終端較多的企業(yè)一般是以中心城市以外的城市和農(nóng)村市場為的醫(yī)藥企業(yè)，例如步長醫(yī)藥集團(tuán)、修正藥業(yè)、吳太集團(tuán)、四川蜀中制藥等，他們 OTC隊(duì)伍管理和工作的終端也不個別企業(yè)最多也不超過 6萬家。是一種銷售策略的轉(zhuǎn)變或嘗試，主要任務(wù)是藥品到達(dá)第三終端并實(shí)現(xiàn)銷售。 中小城市目前還是一個被相對忽視的地區(qū)，競爭環(huán)境相對寬松，藥品消費(fèi)潛力也很大，而且營銷運(yùn)作成本很低，他們實(shí)際是抓住了這個競爭的空白點(diǎn)，闖出了一條路 三、第三終端的市場情況介紹 類別 全國中西部地區(qū) 長三角、珠三角、環(huán)渤海地區(qū)（粵、浙、蘇、魯） 大型處方藥市場（滬、京、津） 縣級市場 與中心城市市場差距較大 成熟，部分與中心城市市場相差無幾，城市化很高 同左 縣級醫(yī)藥公司 傳統(tǒng)，規(guī)模小，主要是針對醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥店管不了或比例很少 發(fā)達(dá)，有的成為一級商，配送能力強(qiáng)，業(yè)務(wù)員有車，醫(yī)療機(jī)構(gòu)與藥店一把抓 較發(fā)達(dá)，同左 鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院 一般，有的很簡陋 發(fā)達(dá)，有的升級為市縣第幾人民醫(yī)院 與大城市有著緊密的聯(lián)系 診所、廠礦學(xué)校衛(wèi)生室 主要是輸液 城鄉(xiāng)差距較大 與大城市一脈相承 衛(wèi)生服務(wù)所（中心）計(jì)生 本身職責(zé)范圍 發(fā)達(dá)，有的成為大型醫(yī)療機(jī)構(gòu) 社區(qū)、街道發(fā)達(dá) 婦幼保健 傳統(tǒng)、規(guī)模小 成為大型醫(yī)療機(jī)構(gòu) 成為大型醫(yī)療機(jī)構(gòu) 三、第三終端的市場情況介紹 本人所做市場調(diào)研情況 本人所做市場調(diào)研情況縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)單體藥店 大都是私人藥店，進(jìn)貨渠道雜、銷量小 同左，社區(qū)與街道紅火 同左 零售連鎖藥店 很少，部分醫(yī)藥公司有連鎖，加盟是主體 大部分是中心城市的藥店連鎖，自營和加盟，管理較規(guī)范 同左 業(yè)態(tài)關(guān)注 關(guān)注不夠，還沒有大的動作 區(qū)域內(nèi)對此關(guān)注緊密，大部分都在開始嘗試與動作 同左，尤其是社區(qū) 類別 全國中西部地區(qū) 長三角、珠三角、環(huán)渤海地區(qū)（粵、浙、蘇、魯） 大型處方藥市場（滬、京、津） 三、第三終端的市場情況介紹 本人所做市場調(diào)研情況 ? 我國改革開放二十多年使全國各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鄉(xiāng)建設(shè)水平處于嚴(yán)重不均衡狀態(tài)，從而導(dǎo)致了區(qū)域化市場的市場容量和消化能力有著較大的差異化。 ? 第三終端市場特點(diǎn)： 藥品種類少，類別全； 藥品缺乏的現(xiàn)象實(shí)際上并不嚴(yán)重，尤其是常用藥類別，只是同類產(chǎn)品的可選者品種較少，給我們銷售帶來契機(jī)； 缺乏最為嚴(yán)重的是進(jìn)貨途徑，表現(xiàn)在進(jìn)貨渠道的不固定，進(jìn)貨成本高。 中西部地區(qū) 三、第三終端的市場情況介紹 ★縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村三級藥品流通網(wǎng)絡(luò)。 ★越是邊遠(yuǎn)和經(jīng)濟(jì)條件差的農(nóng)村，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院越是婦科疾病診斷和消費(fèi)的關(guān)鍵場所。 ? 渠道不暢通也是藥品銷售難以真正做到農(nóng)民家門口的主要原因。（如果廠家有代表兼顧到的地區(qū)自建渠道的契機(jī)）； ? 從廠家進(jìn)到藥品，但由于一個生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品相對單一，無法滿足藥店整體的采購要求。 ? 供貨商越大越好，與這類公司合作不但可選擇的產(chǎn)品多，而且與當(dāng)?shù)乜h級醫(yī)藥公司相比，價格也更加便宜，配送的產(chǎn)品也能及時送達(dá)藥店。 ? 由于這塊市場的整體份額非常大，并有逐步增大的趨勢，而許多醫(yī)藥企業(yè)的營銷工作還未涉及到這類市場，或雖有涉足卻沒有取得理想的投入產(chǎn)出效果，因此，第三終端這一市場開始引起了許多企業(yè)的重視，并有望成為藥品銷售的新增長點(diǎn)。參加此次掛牌儀式的，包括國內(nèi)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、市場終端客戶共１０００多人，這充分體現(xiàn)了上、下游企業(yè)對于開拓第三終端市場的醫(yī)藥商業(yè)公司的重視。 ? 由于 各地區(qū) 的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及自然、人文環(huán)境各有特點(diǎn)，人們的用藥習(xí)慣也不盡相同，如果在較大范圍內(nèi)去開拓農(nóng)村市場，所需要的投入會是巨大的，而見效卻較慢。 宣傳車主要是提高營銷效率、進(jìn)行泛人群宣傳、配合商業(yè)促 銷、營造營銷氛圍等，要用好車。 ★與承擔(dān)農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)和推行新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的公司合作（藥監(jiān)藥品配送資格）。 ? 決定市場級別的不是行政區(qū)域的級別，而是市場容量和區(qū)域市場的消化能力。主辦方徐州醫(yī)藥股份有限公司淮海醫(yī)藥稱，此次“大蓬車”規(guī)模最大、參展廠家超過了 80家，下游客戶超過了 4000人。其銷售主要是靠九州通和華源等大的醫(yī)藥物流鋪貨，再加上業(yè)務(wù)員聯(lián)合當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)公司直接對農(nóng)村藥品銷售終端開推廣會，業(yè)績不俗。 專門負(fù)責(zé)年度協(xié)議廠家的貨物。 自己車輛配送不到 2 個點(diǎn)三江醫(yī)藥公司主要業(yè)務(wù)在蘭溪市及周邊地區(qū) ， 去年?duì)I業(yè)額 2 . 25 億元 ， 第三終端業(yè)務(wù)額 1 億多 ， 蘭溪市占 4000 萬 ， 其余在周邊地區(qū)蘭溪市有 70 萬左右人口 ， 加上周邊超過 100萬人口 。 與快批公司、縣公司合作 山東藥山醫(yī)藥公司 此種模式下須注意的幾個問題 ◆產(chǎn)品在第三終端的真正動銷問題－貨物周轉(zhuǎn)－銷量增長問題。 要求商業(yè)公司在選擇參加活動的生產(chǎn)廠家時，有與 **產(chǎn)品為竟品的廠家不予考慮。 縣級醫(yī)藥公司有一定終端網(wǎng)絡(luò)。主要以禮品配送為主?；究h級市場 OTC代表 1個月掃一遍是可以的。 確定在零售連鎖進(jìn)行廣告宣傳的方式方法。 社區(qū)營銷就是依靠政府機(jī)關(guān)頒發(fā)的文件為宣傳由頭，以社區(qū)、家屬院、大廠礦工會、各種終端、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道、村莊等為活動單位，與消費(fèi)者面對面溝通，一對一服務(wù)，采取各種形式的講座促銷手段，對目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行一種宣傳與推薦銷售相結(jié)合，公司提供守善售后服務(wù)的公益性營銷活動。 五、開發(fā)第三終端的營銷模式 五、開發(fā)第三終端的營銷模式 基本思路： ■目的： 通過與消費(fèi)者特別是潛在消費(fèi)者面對面一對一溝通，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、忠誠度、美譽(yù)度與使用率。 ■社區(qū)營銷類型：講座型、促銷型、公益活動型、路演型、社區(qū)活動型。 利用醫(yī)藥商業(yè)開拓第三終端 尋找與選擇第三終端 首先是商業(yè) －－商業(yè)公司針對第三終端的活動信息及規(guī)律，如是否定期開會，會議參加的第三終端客戶的資料，包括地區(qū)分布、進(jìn)貨習(xí)慣、進(jìn)貨周期及數(shù)量等等。 －－利用電話、傳真、手機(jī)短信等形式與客戶確認(rèn)其即將采購的品種和數(shù)量。 －－與商業(yè)公司聯(lián)手制定激勵政策。★宣傳物料的分配也能很多程度地吸引購進(jìn)。 縣區(qū)商業(yè)推廣例會的與會者主要是各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的個體藥店、診所、衛(wèi)生室老板，這些人往往是現(xiàn)金購進(jìn)，少有退貨，在推廣會現(xiàn)場施加影響，能直接增加實(shí)際銷量。 客情關(guān)系維護(hù) ★及時發(fā)放資料、促銷信息。 ★顧問式行銷，幫助他們提高業(yè)務(wù)水平，幫助他們開拓市場、穩(wěn)定客戶群，幫助他們做生意。招聘若干名專兼職宣傳人員（ POP宣傳大范圍）。開展網(wǎng)絡(luò)營銷。重大事情電話匯報(bào)，如單筆費(fèi)用過 50元的、例外費(fèi)用的、突發(fā)事件等。 建議周二進(jìn)行此工作； 每月拜訪不同藥店數(shù)不低于 40家； 每月循環(huán)拜訪，重點(diǎn)藥店的范圍，省區(qū)內(nèi)銷售前 1020名的終端藥店。過程考核影響每月待遇，連續(xù) 3個月過程考核不合格的淘汰。 ★建立產(chǎn)品動銷卡。以及專業(yè)雜志。 六、第三終端開發(fā)解決方案 績效考核解決方案 OTC代表過程管理及考核 宣傳車過程管理及考核 醫(yī)藥代表過程管理及考核 商務(wù)代表過程管理及考核 （針對縣級市場） 六、第三終端開發(fā)解決方案 計(jì)生衛(wèi)生系統(tǒng)解決方案 計(jì)生、婦幼系統(tǒng)集訓(xùn) 參與性贊助、專業(yè)培訓(xùn)、集中課堂、計(jì)生服務(wù)站整體銷售合作協(xié)議 宣傳教育 和各省級醫(yī)學(xué)會、紅會、婦聯(lián)等社會公益機(jī)構(gòu)聯(lián)合推廣。 ★流向打單可由主管或商務(wù)人員負(fù)責(zé)打出，圍繞一級、二級和縣級商業(yè)。 每月用四個工作日，與一位醫(yī)藥代表進(jìn)行醫(yī)院隨訪工作。 3天時間獨(dú)自拜訪 VIP重點(diǎn)藥店進(jìn)行工作檢查 對區(qū)域內(nèi)商業(yè)客戶循環(huán)拜訪，重點(diǎn)突出，縣級經(jīng)銷商每月應(yīng)保證 1次以上的拜訪率；（商務(wù)人員參照執(zhí)行） 周計(jì)劃月總結(jié)制度：填寫在工作記錄本上，直接順接日工作記錄，書寫格式如下：本期工作業(yè)績小結(jié)不足與改進(jìn)市場信息、建議與其他下期簡要安排。需要強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)：地域劃分必須淡化行政區(qū)劃概念，而應(yīng)特別重視商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布特點(diǎn)和地理位置集中度。 商業(yè)企業(yè)的賣場（批發(fā)大廳） 人力和物力仍然沒有開拓到的終端借助縣級商業(yè)來完成，進(jìn)行各種形式的進(jìn)貨獎勵，也可以針對商業(yè)賣場的開票工作進(jìn)行人員促銷，同時加強(qiáng)與商業(yè)公司的合作，通過商業(yè)公司的貨物配送體系進(jìn)行“大棚車”配貨促銷。 醫(yī)院代表 開發(fā)及做好每個縣的主要醫(yī)院至少 1家，代表性的鎮(zhèn)衛(wèi)生院（所）至少 1家。甚至請其親友參加這類活動。 定期拜訪：大的第三終端客戶一月至少拜訪 1次，小的終端一年至少拜訪 4次。 參與推廣例會 ★出于費(fèi)用、終端價格維護(hù)的考慮，不可能經(jīng)常舉行專場推廣會，也不可能每場推廣會都給與優(yōu)惠措施，但基于推廣會擴(kuò)散、高到達(dá)的基層效果，可以經(jīng)常參與商業(yè)推廣例會。如 開展季度、半年、年度積分獎勵計(jì)劃等等。如遼寧成大方圓的內(nèi)部小報(bào)。 其次是第三終端的目標(biāo)終端 具體見后面，目的是找尋終端促銷及開展工作的藥店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、診所、廠礦學(xué)校衛(wèi)生室等。 ） 五、開發(fā)第三終端的營銷模式 六、第三終端開發(fā)解決方案 利用醫(yī)藥商業(yè)開拓第三終端 ■進(jìn)行產(chǎn)品組合 價廉物美、療效確切、認(rèn)知度較高的產(chǎn)品，如 **片 有電視廣告支持的產(chǎn)品 中低端價位為主的產(chǎn)品，日均消費(fèi) 3－ 5元 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)－－ **婦科系列產(chǎn)品：盈利產(chǎn)品與走量產(chǎn)品 (**片、**洗液等 )相結(jié)合，季節(jié)性產(chǎn)品作輔助 (黑老虎、養(yǎng)陰清肺等 ) ■選擇宣傳方式 印制宣傳資料，包括產(chǎn)品資料、活動海報(bào)、宣傳單頁、橫幅條幅、小卡片等。收集住戶資料、建立數(shù)據(jù)庫、進(jìn)行推廣。 ，投入少，見效快，利于資金迅速回籠。 與中心城市操作差不多，只不過門檻可低一些。 要解決銷量增長和市場占有率問題。 第二種方法：從終端開始啟動 。 解決市場到達(dá)率。 縣級市場藥店進(jìn)貨渠道多、雜、亂，難以統(tǒng)一。啟動后期要注意短期效果和長期行為相結(jié)合，可采取積分、銷售競賽等方式。 活動當(dāng)天： 10點(diǎn)鐘左右組織各參會終端負(fù)責(zé)人到活動會場，簽到，散發(fā)印有各廠家產(chǎn)品、活動期間銷售價格及促銷政策的訂貨單，然后由各廠家按訂單上的順序輪流上臺，講解產(chǎn)品促銷政策并對各自的主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行簡單的推介，每家 58分鐘； 11：40左右由縣級醫(yī)藥公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人收集訂貨單， 12： 10分左右組織自助餐。 為周邊 415 家第三終端提供配送業(yè)務(wù) 。（浙江金華市蘭溪市縣級醫(yī)藥公司，有的公司配備業(yè)務(wù)員面包車，拿訂單） 采購部 客戶部 新特藥推廣部 業(yè)務(wù)部 目錄營銷部 配送中心 康恩貝三江公司 康恩貝大藥房連鎖 負(fù)責(zé)與廠家打交道，進(jìn)貨、協(xié)議。 ■淮海醫(yī)藥給出的并不很多的讓利對終端有很大吸引力。去年上半年，東盛英華重新調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立終端營銷部，招募了 200多人的營銷隊(duì)伍，主要用于河北南部市場第三終端的精耕細(xì)作。 而有了商業(yè)的支持，上游制藥企業(yè)也找到了開拓農(nóng)村市場的新辦法，目前很多企業(yè)都開始探索二級分銷模式下的農(nóng)村市場銷售模式 五、開發(fā)第三終端的營銷模式 ? 以廣東省為例，在珠江三角洲的東莞、順德、中山等地，藥企在進(jìn)行市場推廣時以鎮(zhèn)為單位進(jìn)行市場劃分的模式已經(jīng)形成。 引入網(wǎng)絡(luò)營銷 STM項(xiàng)目，開展數(shù)字化營銷，提升第三終端，打 造終端價值工程。 四、開發(fā)第三終端的營銷策略 ? 結(jié)合渠道縱向和橫向營銷模式的優(yōu)點(diǎn)，根據(jù)市場狀況來決定營銷的差異化選擇，提供全面擴(kuò)大產(chǎn)品市場銷量的思路，以及提升銷售量和以占領(lǐng)最大市場份額為目的的思維模式，有助于產(chǎn)品在目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)最大程度的滲透和新的市場定位。 西安楊森制藥有限公司已經(jīng)于2023年將公司產(chǎn)品在河北地區(qū)的總代理授權(quán)給河北東盛英華，包括公司通過其他渠道銷往醫(yī)院的藥品，目前西安楊森在河北省的銷售額排在國內(nèi)各省份中的第五位。從表面上看，營銷工作是在向更深、更廣的市場拓展，實(shí)際上這樣的營銷工作往往是在被動地推進(jìn)。 三、第三終端的市場情況介紹 企業(yè)加強(qiáng)與面對第三終端的醫(yī)藥流通企業(yè)合作是開發(fā)第三終端的首要選擇 ■開發(fā)第三終端就是 尋找市場銷售增長點(diǎn) 的過程 ■開發(fā)第