【正文】 率。源于美國。 ? 媒體的角度：戶外媒體本身的形式及大小，及媒體本身的被注意的能力。 ? CPR不能用在跨地區(qū)的比較上。 ?基本的假設(shè)是消費(fèi)者專注地接觸媒體時(shí)的廣告效果，比漫不經(jīng)心地接觸時(shí)高。 ? 相關(guān)性（ Relevance） ?指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與廣告媒體本身在主題上的相關(guān)性。 ?暴露度的兩種計(jì)算方法： 毛評(píng)點(diǎn)乘以總?cè)藬?shù)或總戶數(shù) 每一節(jié)目中插播廣告所到達(dá)的人數(shù)或戶數(shù)累計(jì)之和。 ? 毛評(píng)點(diǎn)與到達(dá)率 ?在媒體開始播出時(shí)，到達(dá)率呈現(xiàn)較高幅度的增長。 ?廣告的有效頻次，在過去傳統(tǒng)的認(rèn)定是 3次為有效頻次的低限。 ? （二）背景與環(huán)境分析 ? 首先從整體上簡單介紹廣告媒體計(jì)劃產(chǎn)生的背景。 ?圍繞怎樣達(dá)成計(jì)劃目標(biāo)展開，每一個(gè)策略必須陳述清楚。 ?三、單元的組合 ?電視單元的組合：時(shí)段的組合、欄目的組合、廣告長度的組合。 （ 2）對(duì)投資效率較高（低 CPM）市場(chǎng)可能傳送過多媒體量，而對(duì)效率較低市場(chǎng)的媒體傳送量則可能不足。 ?脈動(dòng)式（ Pulsing）：介于連續(xù)式和間歇式，全年露出但在露出的高低上存在顯著差異。 :22:1512:22:15January 26, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :22:1512:22Jan2326Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , January 26, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 1月 26日星期四 12時(shí) 22分 15秒 12:22:1526 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 1月 26日星期四 12時(shí) 22分 15秒 12:22:1526 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , January 26, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 媒體受眾策略 ? 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析 ? 品類購買風(fēng)險(xiǎn)分析 ? 意見領(lǐng)袖與經(jīng)銷點(diǎn)專業(yè)人員 ? 重級(jí)消費(fèi)者、中級(jí)消費(fèi)者與輕級(jí)消費(fèi)者 ? 目標(biāo)消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)分析 ? 根據(jù)統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)設(shè)定目標(biāo)對(duì)象 ? 根據(jù)統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)確定目標(biāo)對(duì)象的優(yōu)先順序 ? 目標(biāo)對(duì)象心理變項(xiàng)分析 ? 媒體行程策略 ? 媒體行程策略：一年中月、季度的預(yù)算分配，一年中月、季度預(yù)算的到達(dá)率與頻次水平。 ?個(gè)性互補(bǔ)法：以不同媒體的不同特性之互補(bǔ)效應(yīng)進(jìn)行組合的方式。 ? （七）總結(jié) ? 這是最后一個(gè)步驟，對(duì)編撰好的媒體計(jì)劃書進(jìn)行檢查總結(jié)。 ? 再次是分析競(jìng)爭對(duì)手的廣告媒體綜合運(yùn)用的情況。 ? 第八講 廣告媒體計(jì)劃作業(yè) ? 媒體計(jì)劃作業(yè)內(nèi)容 ?廣告媒體計(jì)劃書的編撰 ?廣告媒體計(jì)劃的執(zhí)行 ?廣告媒體計(jì)劃的效果評(píng)估 ? 廣告媒體計(jì)劃書 ? 媒體計(jì)劃書是廣告媒體活動(dòng)的指導(dǎo)性文件。一般稱頻次或接觸頻次。 ? 三、到達(dá)率 ?到達(dá)率（ Reach，簡稱 R）也稱凈到達(dá)率。 ? 毛評(píng)點(diǎn)是訊息實(shí)力（ Messageweight）的表達(dá)方法，我們用它來判斷最佳支出界限，并根據(jù)投資回報(bào)率為客戶節(jié)省預(yù)算。 ?在計(jì)算干擾度時(shí)，同品類競(jìng)爭品牌的干擾對(duì)廣告影響較其他品類高。 ?在量化因素評(píng)估上的一個(gè)基本假設(shè)是：設(shè)定統(tǒng)一類別喜下的廣告媒體對(duì)于各廣告活動(dòng)都是等值，即不同的電視節(jié)目所產(chǎn)出的每個(gè)百分點(diǎn)收視率對(duì)任何品牌及廣告活動(dòng)都是同樣價(jià)值，不同的刊物所提供的閱讀人口對(duì)所有品牌及活動(dòng)也是等值。 ? 收視點(diǎn)成本（ CPR） ?CPR－ Cost Per Rating。 ? 對(duì)象閱讀人口（ Target Readership）：固定時(shí)間內(nèi)，對(duì)象階層閱讀特定刊物的人數(shù)。 ?發(fā)行量：刊物發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。 ? 收視率與占有率的區(qū)別 ?收視率是以總體擁有電視機(jī)的家庭、人口或定義下的對(duì)象階層為基準(zhǔn)（分母）。某電視臺(tái)覆蓋范圍為 100萬人口，某一特定節(jié)目的觀眾為 30萬，求視聽率。 ?個(gè)人開機(jī)率（ PUTPeople Using TV ）： :在特定時(shí)間段里暴露于任何頻道的人口數(shù)占所有擁有電視機(jī)人口數(shù)的比率。 ? 互動(dòng)性：數(shù)字技術(shù)使更大量的數(shù)據(jù)和更多層次的內(nèi)容可以匯集到一種產(chǎn)品中，這為生產(chǎn)更精良的多媒體和互動(dòng)產(chǎn)品及服務(wù)鋪平了道路。 同時(shí)在增長幅度上，戶外廣告則居于首位，比上一年增長了 153% 。范圍經(jīng)濟(jì)在媒體行業(yè)中很普遍，因?yàn)槊襟w自身產(chǎn)品的性質(zhì)就是這樣，為某個(gè)市場(chǎng)而創(chuàng)造的產(chǎn)品可以重新改變其形式，然后通過另一市場(chǎng)銷售。 ? 但是在中國，廣告收入和日本是非?？拷?，而且去年和前年對(duì)比的話，中國廣告收入增幅超過 20% ? 媒體的主要經(jīng)濟(jì)學(xué)特征 ?媒體業(yè)與眾不同： “雙重產(chǎn)品 ”市場(chǎng)運(yùn)營 ?第一種是內(nèi)容。第一講：概論 ? 廣告?zhèn)鞑ヅc廣告媒體 ? 我國廣告媒體的發(fā)展 ? 廣告與媒體現(xiàn)狀 ? 中國廣告收入在全球的位置 ? 全球，美國的廣告收入在主要的媒體當(dāng)中占第一。第二種是受眾。 ? 談?wù)剬?duì)廣告媒體的一些感性認(rèn)識(shí) ?一個(gè)產(chǎn)品要在杭州的平面媒體上做廣告，如何進(jìn)行？ ?第一：分析產(chǎn)品特征 ?第二：分析廣告內(nèi)容特征 ?第三：分析經(jīng)費(fèi)問題 ?第四：分析媒體特征 ? 錢江晚報(bào)與都市快報(bào)有什么區(qū)別？ ? 第二講 傳統(tǒng)廣告媒體分析 ? 廣告媒體的演進(jìn) 一、口頭廣告媒體階段 貨郎 “撥浪鼓 ”和 “油梆子 ” 二、文字廣告媒體階段 千里鶯啼綠映紅，山村水廓酒旗風(fēng)。 ? 戶外廣告媒體分類 ? 繪制類：招貼、調(diào)幅、路牌、墻體 ? 光源類：霓虹燈、燈箱、彩燈、大型戶外投影 ? 電子類：電子翻轉(zhuǎn)廣告牌、電視屏幕墻、液晶顯示器、 DAV廣告車 ? 空中廣告媒體：煙霧廣告、空中傳音、激光廣告、氣球廣告、熱氣球廣告、飛艇廣告、降落傘廣告、火箭廣告 ? 其他戶外媒體：賽場(chǎng)廣告、雕塑廣告、電話亭廣告、立體充氣模型 ? 戶外廣告的優(yōu)點(diǎn) ?①信息集中，形象突出 ?②不受時(shí)空限制 ?③區(qū)域性強(qiáng)，提醒消費(fèi) ?④美化城市和環(huán)境 ? 戶外廣告的缺點(diǎn) ?①花費(fèi)巨大 ? ②理想地點(diǎn)難尋，受眾接觸范圍小 ?③容易遭受破壞，使用期限有限 ?④受眾注意較粗略 ? 售點(diǎn)廣告媒體 ?特點(diǎn)：①自主性 ②多樣性 ③直觀性 ?現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介的功能：①提醒或喚起消費(fèi) ②改變購買動(dòng)機(jī) ③樹立商店形象 ④制造營銷氣氛 ? 直郵廣告媒體 ?直郵廣告的特點(diǎn)：①自主性 ②直接性 ③非公開性 ④靈活性 ? 通訊廣告媒體 ?手機(jī)短信廣告 ?電話廣告 ?傳真廣告 ? Email廣告 ? 第四講：新興廣告媒體 ? “新 ”媒體新在哪？ ?新的生產(chǎn)和傳播技術(shù)。 ? 個(gè)性化：隨著互動(dòng)性的應(yīng)用，個(gè)性化變成了一個(gè)重要名詞，這意味著觀眾掌握主動(dòng)，進(jìn)行個(gè)人選擇和安排自己的節(jié)目，個(gè)性化將改善傳媒消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感受。個(gè)人開機(jī)率和家庭開機(jī)率一樣，只分時(shí)段而不分頻道。 收視人口與收視率 ? 對(duì)象收視人口與對(duì)象收視率 ?對(duì)象收視人口（ Target Audience）：在確定的